格兰仕营销战略及补充.ppt

Galanz格兰仕营销战略营销081班薛琳腾 营销战略 营销理念 降价备忘录 成长期 2007年渠道变革 补充 4 1 2 3 营销理念之价值观 摧毁暴利 只求微利的价值观物美价廉 努力让顾客感动的价值链同样质量比价格 同样价格比质量的高性价比十年只做一件事 努力让顾客感动 梁庆德 营销理念之潜在市场 思想 虽然我们不能是消费者变得富有 但要通过我们的产品使消费者的劳动变得更富有价值 行动 把资金往一个地方集中 规模上去了 让成本降下来 在市场上微波炉就可以降价 降了以后消费者就有了消费欲望 消费潜能变成消费事实 降价备忘录 1996年格兰仕微波炉发动第一次降价 平均降幅40 推动微波炉在国内的普及 当年实现产销65万台 市场占有率超过35 降价备忘录 1997年格兰仕微波炉第二次降价 降幅在29 40 之间 使其当年的市场占有率扩大到47 6 产销量猛增到198万台 降价备忘录 1998年5月 格兰仕微波炉以 买一赠三 和抽奖等形式进行变相降价 并逐步将市场重心转移到海外 当时 微波炉年产达450万台 是世界上最大的微波炉生产厂家之一 当年 国内市场占有率达到60 以上 降价备忘录 2001年4月 格兰仕推出300元以下微波炉 再次令淡季市场空前火爆 降价备忘录 2002年1月 格兰仕数码温控王系列微波炉降价30 2002年3月 格兰仕黑金刚系列中高档微波炉价格全面下调 最高降幅30 平均降幅25 至此 高档中价 局面形成 加上数码光波 太空金刚 白金刚等高科技产品上市及热销 格兰仕 封杀 整个微波炉市场 2007年渠道变革 2006年11月16号 格兰仕中国市场销售总公司成立 标志着格兰仕总部 销售子公司 代理商 经销商与大型家电连锁的一次营销结构战略性整合正式开始 2007年 格兰仕在中国市场推进销售子公司经营模式 从根本上前移营销平台 2007年上半年 格兰仕在全国成立了52家销售子公司 2007年渠道变革 销售子公司体系下的平台前移全国八大分仓1 4亿 2000万贯彻经营理念 8家 经销商 深耕细作 2007年渠道变革 2007年 上山下乡 开发三四级市场增加网点新销售体系与国美的 整合 子公司 经销商与国美的矛盾格力与国美 新的模式 补充 关于OEM2006年 绿色营销 故事分享 耻辱牌美的VS格兰仕 关于OEM 关于OEM 格兰仕 坚持要对方将成套的 最先进的设备或生产线拿到格兰仕 要想让对方交出设备和技术 就必须有不可抗拒的诱惑力 低到他们无法达到的价格 关于OEM 格兰仕 为跨国公司打工做 贴牌 不仅用洋枪洋炮武装了自己 而且巧妙地避开了反倾销 反垄断的嫌疑 甩掉了市场风险 固定资产投资的风险 不花钱或花小钱就收购了别人的资产 获得了别人现成的市场 锁定了自己的利润空间 这是一种比在股市上圈钱还高明的扩张方式 是格兰仕的核心竞争力 关于OEM 关于OEM 关于OEM 关于OEM 关于OEM 关于OEM 补充 2006年 绿色营销 2006年 绿色营销 营销主题 绿色营销 启动市场 北京地区主销产品 平板光波V9微波炉 以及V8微波炉等产品组合 2006年 绿色营销 前期调研 2006年 绿色营销 消费者认同与中国家电协会相关领导部门沟通对代理商和终端分析 前期调研 2006年 绿色营销 绿色回收废旧家电 2006年7月5号 绿色回收废旧家电 光波升级 以旧换新 任何品牌废旧家电折换30元 100元 用于购买格兰仕微波炉和小家电联合专业环保公司对回收家电进行环保处理 2006年 绿色营销 新闻造势 新闻发布会北京电视台 北京您早 4分钟1000多个 北京晚报 北京青年报 经济日报 中国青年报 中国经营报 等人民网 中国家电网赵为民 胡勘平 2006年 绿色营销 后期市场表现 各大商场3天单日1000台69 6 媒体关注 跟踪报道蔓延至十多个城市 影响波及全国持续到国庆 2006年 绿色营销 投入产出比分析 2006年 绿色营销 回顾 找到促销蓝海老戏新唱 唱出新花样紧贴大主题 抓住关键点热点聚焦 引爆流行宣传 行动步步到位 故事分享 耻辱牌 1992年东芝做鸡毛掸子的也想做微波炉 培训什么呀 就你们这些员工 白花力气 故事分享 耻辱牌 1993年岘华300万的生产线 1万台的销量 盲人骑瞎马 惠而浦不用我们出手 不出一年格兰仕就会玩儿完 美的VS格兰仕 补充 美的VS格兰仕 下面让我们从一个客观的视角来看待这个行业 美的VS格兰仕 中国家电业是竞争最充分的行业 微波炉 尤为其中之最 集中度之高 洗牌之彻底 竞争之惨烈 利润之微薄 无不让闻者唏嘘喟叹 美的VS格兰仕 美的 以其巨量收入成为中国白色家电领域的领袖品牌 格兰仕 长期以来中国制造业的标杆 同在顺德 一南一北 相聚15公里 对视对峙多年来 几无往来 两家企业 垄断一个行业 牢固的占据着国内微波炉市场90 以上份额 可以说是两强并峙 超级垄断 美的VS格兰仕 1998年至今 格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主 一将功成万骨枯 10年时间 岘华 海尔 LG 三星 惠而浦 三洋等众多国内外微波炉知名品牌被格兰仕打得一败涂地 2006年5月 三星微波炉在苏州的工厂全面停产 LG淡出各大卖场 下面看一下格兰仕和美的 美的VS格兰仕 2005年5月11号 南方日报 报道了美的电器董事局主席何享健承认 2004年美的小家电亏损3000万 的新闻 对比当时的格兰仕 2005年的格兰仕全球微波炉 光波炉销量突破2000万台 同比增长11 稳占全球份额五成 国内市场份额超过70 至此 我们会有怎样的联想 美的VS格兰仕 反观行业 口水战 赠品战 价格战从来没有绝对意义的胜者 3 的利润几乎使得行业没有什么进步 杀敌一千 自损八百 使得秉承 摧毁产业投资价值 理念的格兰仕占据着垄断的市场 却从没有享受过垄断的利润 残酷的现实是 连续五年市场容量徘徊在800万上下 消费规模的下降使微波炉企业价值停滞的事实显现 美的VS格兰仕 但是 故事远未结束 2006年 整个市场没有太多的口水战 价格战 赠品战 但是 格兰仕多元化遭遇坎坷 人事动荡 大批高官辞职 2007年 美的微波炉重新发力微波炉市场 一家独大 的竞争格局被彻底打破 美的国内市场月度份额曾冲到创纪录的42 7 与格兰仕仅相差4 美的VS格兰仕 2007年底 格兰仕高管陆续回归 12月份格兰仕率先达到行业月销售100万的记录 历时19天完成 2008年1月 美的微波炉突破单月100万台的销售量记录 历时25天完成 2008年的市场 蒸 VS 光波 市场趋于理性 价格战