组织市场及购买行为分析.ppt

第四章组织市场及购买行为分析 第一节组织市场概述第二节生产者购买行为分析 组织市场 以组织为购买单位的购买者所构成的市场 第一节组织市场概述 组织市场的特点1 购买者少但购买数量大2 供需双方关系密切3 购买者的地理位置相对集中4 派生需求5 需求弹性小6 需求波动大 加速原理 7 购买人员专业化8 购买决策更复杂 更正式化9 直接采购10 互购11 租赁 第二节生产者购买行为分析 一 生产者购买行为的类型 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 新购 按照以往惯例再行采购 就产品规格 价格 发货条件等加以调整 首次购买某种产品或服务 尽力维护产品和服务质量 降低客户重购成本 了解修正的原因 掌握新的标准 保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素 制定策略 二 生产者购买决策的参与者 谁是购买决策的主要参与者 其影响决策的程度如何 他们对哪些决策具有影响力 他们使用的评价标准是什么 三 影响生产者购买决策的主要因素 分析 买谁的汽车 奔驰与黄河 奔驰公司具有较高的产品价值 采购员也发觉所供服务上的差异性 如送货 培训 保养等 结论是奔驰提供的服务也比较好 他还发现奔驰公司职员知识丰富 并且有责任心 最后 他给奔驰形象也打了高分 他把这四种价值 产品 服务 人员和形象 加在一起 并认为奔驰所提供的总顾客价值较高 那么 他一定会买奔驰的汽车吗 1 这位采购员可能接到命令 要购买最低价格的汽车 奔驰公司销售员的任务就是要使这位采购员的上级经理相信 根据价格购买将危及客户的长远利益 2 采购员追求在短期内的好处 实行个人利益最大化 奔驰公司销售员的任务就是要说服客户公司的其他成员相信 奔驰公司的产品创造更大的顾客价值 3 这位采购员与黄河公司的销售员有长期的友谊 奔驰公司的销售员应向这位采购员表明 黄河的汽车会引发汽车操作员的抱怨 特别是当这些操作员发现燃料费很高以及汽车经常要修理时 如何解释这种行为呢 一些国家的社会和业务的礼节规范 法国 穿着保守 不要随便提及姓名中的名为好 法国人对陌生人是规矩的 德国 特别准时 意大利 意大利商人对式样是关心的 访问前要先预约 英国 在正式的晚餐上经常干杯 如果主人敬你一杯 你一定要回敬 业务款待中午宴比晚宴多 日本 不要学日本人鞠躬 除非你全面了解它 谁向谁鞠躬 鞠几次 什么时候鞠 这是一个复杂的礼节 递送名片是另一礼节 带许多名片 双手捧上 以便看清你的姓名 按身份大小依次递上名片 日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前 是不会许诺什么的 四 生产者的购买决策过程 供应商分析例子 案例 鹏展环保科技有限公司 鹏展环保科技有限公司位于江苏宜兴环保科技园内 该公司成立于1995年 主要产品是用于检测水处理厂泵站运行情况的水流检测系统 经过近四年的发展 鹏展已成为年销售额上亿元的环保型高科技公司 总经理李卓凡与其他经理人员协商 决定让公司立足江苏市场 向上海市场进军 并将上海两家水处理厂作为拓展上海市场的突破口 为保证公司拓展策略的成功实施 可行性方案的制定迫在眉睫 一套水流监测系统的价格在15万元左右 可以同时监测4个泵站的运行 水流监测系统的顾客水监测系统的顾客可分为两大类 市政水处理厂和工业企业的水处理部门 工业企业水处理与市政水处理厂相比除规模较小外 其他方面都比较类似 无论市政水处理厂还是工业企业的水处理部门都希望水监测系统精确 可靠 这是最受关注的两个方面 除此之外 它们还希望监测系统容易使用 运行经济以及可享受常规的服务和维护 价格通常不是用户们主要考虑的问题 只要价格制定得合理 用户对产品的实际运行效果比对产品的价格更感兴趣 目前 公司已占据了江苏水监测系统市场90 的份额 但公司显然不以此为满足 李总经理经过与公司相关人员进行多方面的协商之后 决定进军上海市场 为保证拓展新市场的成功 公司委派上海新生代调研公司进行市场调查 市场调查的对象是50位来自上海市政水处理厂及工厂企业水处理部门的管理人员及工程师 形式为深度访谈 问题包括 你所在单位在监测泵站时使用什么系统 目前使用的监测系统有效吗 节约成本吗 你希望监测系统具有哪些特征 在选择监测系统时由谁做出决定 对鹏展公司的监测系统有何意见 调查结果是大部分被调查对象认为 目前的监测系统比较陈旧 需要配备专门的人员进行监测 目前的监测系统需要不断地维护才能起到较好的监测作用 由于维护及操作人员的费用不菲 监测成本比较昂贵 对水监测系统的性能要求是可靠 准确 操作方便 运作经济 一般情况下 监测系统的购买由水处理工程师和相关部门的管理人员共同决定 但如果涉及到裁减或者因安装新系统而导致的剩余人员则需要由高层管理人员决定 鹏展公司的水监测系统比较先进 但大多数人觉得 无论如何 机器并不可靠 因此还需配备专门的操作人员 很多被调查对象还表示如果公司更换旧的监测系统 会考虑鹏展公司的产品 鹏展公司拓展市场所遭遇的问题市场调查的结果令人鼓舞 这更坚定了鹏展公司进军上海市场的信心和决心 在李总的亲自指挥下 市场部开展了一系列的营销活动 向各潜在用户发送产品目录 召开商品展示会 进行人员销售推广等 半个月之内 有关潜在用户意向的反馈就源源不断地传回江苏总部 其中一家正在兴建中的A污水处理厂对公司的产品表现出一定的兴趣 该厂属于市政工程 专门处理居民区排放的生活污水 日处理量达5000吨 共有12个泵站 属于大型水处理厂 当然 由于以往没有购买类似产品的经验 A污水处理厂对采购水监测系统的态度比较谨慎 特组成了15人的采购中心 对包括鹏展公司在内的5家公司生产的水监测系统进行采购投标 另外 上海益智生物制药厂有意用较为先进的系统替换原来的系统 因此希望鹏展公司能够给予一定的信息及技术上的支持和帮助 鹏展公司派专人与生物制药厂水处理部门的有关人员进行接触 发现他们有几个方面的顾虑 水监测系统性能究竟如何 采用新系统而导致操作人员剩余的问题如何解决 一旦系统出现问题 总部在江苏的公司是否能够迅速并及时地提供服务 请结合案例分析 1 你认为鹏展公司将本案例中提及的两家企业作为产品进入上海市场的突破口这一决策是否正确 请说