奥添项目荆州江津路项目营销思路提案.ppt

澳添地产 项目营销思路策划 第一部分 市场分析 市场概诉 2008年中国房地产业将会步入一个崭新的民生地产新时代 展望2008 将是充满生机与活力的一年 将是中国房地产业大发展的一年 一 民生新政催生民生地产 以解决中低收入家庭住房困难为主要任务的民生地产 正蓄势待发 随着民生新政的实施 随着大力发展民生地产 百姓在购房选则上趋与更加多元和更加理性 中央政府对解决中低收入人群住房困难决心之大 措施之具体是前所未有的 随着 廉租住房管理办法 经济适用住房管理办法 等相关政策的出台 百分之七十的土地供应保障 相关税费的减免等措施 将会加快解决中低收入家庭住房困难问题的步伐 经过2007年的一系列前期政策盘整 梳理 房地产市场整治 土地市场督察 对整个房地产业运行情况更加清晰 这就为大力发展民生地产扫清了障碍 打下了基础 铺平了道路 民生地产将隆重登场 二 土地风暴土地新政将进一步深入 查处土地违法案件力度将会进一步加大 在2007年百日土地大督察的基础上 将会进一步深挖彻查 土地督察制度将日趋健全 三 新一轮房地产新政中央政府针对房地产市场的混乱局面 将会出台更严励的政策措施 捂盘惜售 哄抬房价等行为将受到重点查处与打击 金融 税收等方面的新举措也将会跟进 四 四节一环 将成为房地产业开发建设主导理念随着 民用建筑节能条例 等一批相关行政法规 行政规章和产业政策的颁布实施 节能 节地 节水 节材 环保 的理念将成为房地产业主导型理念 并且要按照国家强制标准加以贯彻落实 四节一环 将由一种新兴理念进而转化为具体行动 一大批符合 四节一环 理念的新型住宅也将应运而生 五 住宅产业化进程将有新的突破国务院早在1999年就做出了加快住宅产业化进程的决定 这些年来 有关部门和相关单位一直在向前推进 2008年将会在住宅产业化方面有一个教大的突破 一些地产商集成生产的住宅产品将会批量问世 一些国家级住宅产业化基地也将会全面启动 住宅产业化也将与 四节一环 新理念一样不断深入人心 进而变成开发企业的具体行动 六 奥运版块地产将风靡一时2008北京奥运迫在眉睫 奥运商机带动和催生奥运地产的迅猛发展 明年也将会是奥运地产鼎盛年 在奥运拉动下 其周边的房市将呈显出异常火爆的场面 奥运版块地产将出尽风头 独领风骚 风靡一时 其相关区域房价可能会出现局部性阶段性蹿升的情况 七 文化创意地产未方兴未艾文化创意产业的迅猛发展催生了文化创意地产 全国正在掀起文化创意产业的新浪潮 在这股浪潮的带动下 文化创意地产方兴未艾 以智慧密集 创意领先的文化创意地产正在悄然兴起于祖国大江南北 黄河上下 智慧创造财富 正在被越来越多的实例所验证 2008年文化创意地产将会呈显出强劲的发展势头 八 商业地产 旅游地产将进入盘整期近年来 商业地产发展势头强劲 一些品牌地产商纷纷由组宅转入商业地产 形成了大规模商业地产开发热潮 一些顶级商业地产项目层出不穷 但从实际运营情况看 并不容乐观 随着土地新政深入 严查 以租代征 等土地违法行为 过去大量旅游地产项目都是采取这类方式取得的土地 这就成为制约旅游地产进一不发展的重要瓶颈 如何摆脱这中尴尬局面 是旅游地产破局的关键 由此我们推测2008年 商业地产 旅游地产都将会进入一个暂时低迷的盘整期 进入理性梳理期 九 房价将稳中趋降 逐步回落至一个相对理性的区域一路飙升的房价已经成为一大社会公害 上至总理下到百姓都为之焦急万分 房价的飞涨是多种因素使然 随着对土地市场 房地产市场的督察 整治 对那些非发圈地囤地 非法捂盘惜售 哄抬房价者予以查处与打击 使这些违法违规操作得到了初步遏制 进而也就对一路飙升的房价起到了一定的遏制作用 近几个月以来深圳 广州 北京等地房价的回落就说明中央的一系列强有力宏观调控措施是切实有效的 对一部分非法开发商是有震摄力的 2008年 全国房价总体上将稳中趋降 逐步或落至一个相对理性的区域 荆州市场调查与分析 1 市场需求持续旺盛 旧房改造迫在眉睫 去年我市商品房销售面积80 7万平方米 同比增57 8 其中住宅销售78 5万平方米 同比增长58 5 去年全年销售量接近2005 2006两年的总和 对于2008年房价走势 荆州楼市与北京 上海 广州不一样 并无泡沫存在 将继续健康发展 稳中有升 据目前荆州市调查得知 就城市自身的危旧房一项来讲 一般损坏和严重损坏的房屋达3万余套 预计3年内需要换房的就有16000余户 刚性需求强硬 2 两会召开政府加强宏观调控力度 今年市政府宏观调控的力度会进一步加大90平方米以下的小户型住宅占的比例会大幅提高 商品住宅供应结构不断趋于合理 可以满足不同收入群体的需求 3 区域发展优势明显 1 城区向北发展大势所趋由于城市发展的需要 北京路迅速崛起 取中山路而代之 成为主城区首次重心北移的商业中心和居住中心 随着城市化进程加快 人们居住观念的改变 荆州进入21世纪以来 以北京路为中心的城市格局已悄然发生变化 蓦然回首 江津路已无可争辩地成为主城区中心再次北移后的政务中心 居住中心和商业中心 而荆沙大道的修建则彻底改变了城区格局 由带状结构向方形结构发展 成为主城区北扩东进的中轴线 带动荆州城区重心北移 拉动中心城区经济 文化带向北加速发展 因此 在今后相当长的一段时间内 江津路的地位无人撼动 2 五大功能区划分 建设部已经审查通过的 荆州城市总体规划纲要 对2007 2020年荆州城市发展方向确定为 以向东发展为主 适当向西 向北发展 严格限制跨越荆沙铁路和沪蓉高速铁路继续向北发展 由此为指导 我市确定的近期建设发展策略为 调整完善老城区 充实城东工业区 积极向北拓展城市新区 按照城市总体规划 荆州中心城区用地空间布局为五大功能区 中心片区 武德片区 城南片区 城东片区和古城片区 其中 规划的中心片区就是在现沙市城区的基础上向北扩展 形成东起豉湖路 西至东环路 北抵荆岳铁路 南至荆江大堤的核心区域 规划该区域面积22 5平方公里 居住人口35 5万人 为金融 商贸 行政文化中心 完善文化娱乐 生活居住等综合功能 还将整合北京路 建设市级商业中心 结合西干渠以北的城市新区开发 在江汉北路两侧 集中建设市级行政文化中心 包括新建大剧院 文化艺术中心 体育场 图书馆 规划展示馆和会展中心等大型公共设施及配套基础设施 包括荆襄河客运站 城东客运站和荆岳铁路站前广场等 3 江津路发展优势明显 2007年下半年 荆州开发区管委会作出规划 拟建一座大型的综合服务中心 中心规划用地269 77公顷 规划总人口为30万 其功能以行政办公 金融商业 文化娱乐 教育卫生和居住为主 该中心是开发区核心服务区 也是新一轮 荆州市城市总体规划 确定的城市副中心 而江津中路在今后的发展中 将形成以宏泰 中央华府 顺驰太阳城为核心的社区商业中心和居住中心 特别是今年底 荆沙大道红门路段至雷家土当段通车后 在缓解北京路 江津路交通压力的同时 为江津中路以北区域聚集较高人气 因此 中央华府 顺驰太阳城的地理优势将会更加明显 新一轮的发展机遇很快就会到来 作为新的政务中心 商业中心和居住中心的江津西路 各项基础配套设施已趋完善 居住条件日臻成熟 新城国际以文化为先导 以提高居住幸福指数为目标 积极培育房地产市场 有效地带动了江津西路以北区域的发展 反过来 城区向北继续扩张 则新城国际 荆州花园都将得到进一步升值 领先一步 就是财富 也就是说 谁先在江津路沿线置业 谁就会先受益 这也是业界普遍的观点 政府将来也会相应出台优惠政策 鼓励地产商投身到城区北扩的热潮中去 4 今后购房需求特征分析 1 高层的未来 多层的现在 高层产品目前在消费者心目中接受程度还较低 对高层的接受需要一个市场培育期 目前市民对楼盘产品的可选性还较多 守旧的思想和目光很容易转移到多层或其他建筑商品 导致高层消费群体薄弱 所以项目开发中只能设置少量导向性产品 高层的优势主要在于它节约城市用地 提高了开发利润 但是在购房者讲究性价比的今天 高层建筑的成本居高不下 同等面积的房屋总价高于多层 加上公摊面积过大 物业管理费过高等缺点 相对来说 多层的住宅目前依旧还是人们的首选 2 均价2500元 平方米以下 总价25万以内成为市场需求主流 从目前各大楼盘均价和购买程度来看均价在2500元 平方米左右是现今荆州市场的需求主流 其中单价2300 2500元 平方米所占比重最大 市场需求最为强烈 尤其是荆江家缘 白云绿水等楼盘 在并不具备完善的配套 便捷的交通等巨大优势情况下 却能在竞争激烈的楼盘中屹立不倒 说明购房者的心中理想价位一直就没有明显的走低或者走高的偏离 由于单价的变动涉及到因素较多 特别是事关开发商的利润 所以在价格上市场的变化永远都是那么谨慎 相比之下 总价对于购房者来说就重要得多 可以说一个总价一个市场 就目前调研的中小型楼盘情况来看 25万 30万之间所占比例最大 3 房屋面积100 130平方米成交量最高 这些数据表明 荆州购房者对于100 130平方米这个范围需求量最多 其次是面积偏大的130 160平方米 由此不难看出购房者的一个购买倾向 倾向大户型主要是由于购房者自身家庭成员构成的因素 就目前荆州来看 购买者大多属于四口之家 两代人同居一套房的现象随处可见 不过随着年轻人婚育观念的转变 第一套自住需求与第二 三套投资需求的购买群体会逐渐集中到中小户型上来 4 户型以2 3居室为主流畅销型 从购房者的户型选择上看 整体还是以2 3居室为主 目前荆州市场对于2居室的选择偏少 这种选择与购房者的家庭构成是息息相关的 四口之家是现今荆州市场的大多群体 但随着思想上的转变 年轻人 社会白领等更多的群体 会偏向于小户型 今后2 3居室这样的户型畅销是毋庸质疑的 无论从国家政策 买受人自身两个角度来判断 户型既要经济又有实惠 90平米的三房必定会受到人们的喜爱 荆州市场户型配比图 一室一厅 一室二厅 两室一厅 两室两厅 三室一厅 三室两厅 四室一厅 四室两厅 四室三厅 复式 别墅 竞争楼盘分析 竞争的层级分析 阳光青年城 紫金御景 香格里拉海韵 荆江家缘 中央华府 新城国际 顺驰太阳城 荆州花园 小天鹅津泰园 巴塞玫瑰城 梧桐树下 竞争楼盘分析表 第二部分 本案项目情况分析 1 本案地理位置 项目位于金龙路与太岳路之间的次干道 北京西路南 属于沙市西城津汇区 北至北京西路 南至金龙路 属荆州房产武德区版图 本项目规模不大 地形呈不规则地块 我们应当充分利用项目地势优势 结合土地形状 创造最具特色的楼盘 这需要从产品本身出发 2 道路提升空间 北京路是沙市东西主干道之一 东起沙洪路 西至荆州古城东门 分为北京东路 北京中路 北京西路三部分 自荆州逐步发展之日起 北京路策划改造 北京沿线便开始是各自圈地 新旧物业相间其中 随着北京路新的中心形成 各个项目也逐步开始发展起来 项目虽然靠近北京西路 但仍离北京西路有一定的距离 而本案将建成直通北京路的规划行车道 交通的便利 将使项目地块价值进一步得到提升 3 重点物业分布 本项目属于湖北地市级地产板块 位于北京西路区域 沿北京西路有市一中 三中 湖北国土资源职业学院等高校 项目周边中百仓储 市肿瘤医院 凯勒大剧院 金色港湾等配套 往南有蓝星建材城专业市场 虽然各个专业市场开发时都有一定的住宅 但无论从其居住环境还是户型设计均有一定的缺陷所在 目前沿途有丽景嘉园 白云绿水 香格里拉 海韵 巴塞玫瑰城 荆江家缘 嘉富丽苑 等住宅社区楼盘 2008年还将会有新的住宅项目开发 由此看出本案还是会面临一定的市场竞争 4 项目经济指标 占地面积 20683平方米总建筑面积 37040平方米住宅建筑 35532平方米商业建筑 1508平方米容积率 1 79 5 潜在购房消费群体分析 1 购房者低龄化趋势上升 市场中坚平稳 从我们调查的各个楼盘的销售数据来看 35岁作为购房者的一个分水岭 而25岁以上需求逐渐显现出旺盛的迹象 因此势必将市场引导开发朝向年轻化 低龄化方向发展 从产品特征上看 更多的楼盘设计风格个性突出 鲜明 越来越多的考虑到青年人对于小户型的要求 从卖点上看 更多的小区打出青年社区的推广主题 例如 人信 阳光青年城 就目前荆州市统计局的数据来看 目前可支配收入较高的人群还是处在30 35岁之间 稳定的收入使得他们有更多的富余可以投入到房地产市场来 调查统计显示 有接近超过9成的楼盘都建造了双层的复式楼 超大的户型对于上有老下有小的市场中坚是非常受欢迎的 随着年龄的增长 职位会越来越高 收入水平也逐渐上升 一般来讲 收入水平在退休前达到顶峰 整体的财富积累还在继续 但财富积累的速度逐渐减缓 在考察楼盘时 我们发现 随着楼盘档次和总价的逐渐上升 业主的年龄也呈现上升趋势 2 居住人数以2 4人 户为主 家庭生命周期通常可以分为六个时期 分别是单身期 新婚期 满巢一期 满巢二期 空巢期及丧偶独居期 购房者家庭所处的生命周期对于市场来说影响较大 从居住家庭人口以及结合年龄的数据来看 目前荆州的购房者基本上都处于新婚期和满巢一期 居住以2 4人为主 从家庭结构人口上看 自住型及过渡型购房的群体 对中大户型面积的产品需求比较强烈 随着婚育观念的转变 导致家庭结构日趋 小型化 对房地产市场也会产生深刻的影响 比如晚婚 独身等 因此这部分群体对于经济型户型的需求相对比较大 3 外来购买力是一个不可忽视的群体 我市商品住宅销售大幅增长的诸多因素中 外地人在荆州进行投资性购房的推动作用不容忽视 曾有记者于去年做过一项调查 发现5年来 有近2万人通过买房而落户荆州 仅2006年就有1589户3462人 有的楼盘外来经商定居人士的购房比例达到20 主要原因是荆州建设力度加大 城市吸引力增强 商机较多 导致大量外地和周边县市的人员来此经商 案名设计要点 对产品定位的暗示对地段优势的传递对社区规模的传达对物业功能属性的传达对目标客户价值观的迎合案名本身就是广告要给人深刻的第一印象通俗上口 案名方案 之一 以本案地形为要点 以市场地位为基准 楼盘的设计基调可采用以 半岛 命名 走市场差异化路线 并结合现代建筑风格 景观设置多采用半岛风情 给客户感观上的冲击 突出品质 大气而不浮夸 高贵但不奢华 案名方案 之二 碧水蓝湾 环境形象上先行导入 以水清新生活 生活品质的一种追求 对新生活方式的一种向往 规划立意 利用地块特色 顺势而为 保护自然条件 自然的才是最美好的 在地块自身条件下 让建筑依地而生 营造最美丽生活是项目的特色所在 第三部分 营销思路 本案定位分析 1 产品定位 档次要高于周边楼盘 入市价格与周边楼盘相当 留足升值空间 高档不高价 主要体现在楼盘的整体文化 环境 户型方面 而与其他楼盘相比具有一定的优势 特色与差异性 合理性 楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间 不以面积大求豪华 而讲究居家休闲功能的合理性分布和人居环境设计的特色表现 2 产品形象 唯美的项目整个规划及给人的意境应该是唯美的 住宅是一个给人造梦的场所 唯美的产品形象才能给人足够的吸引力 新颖的项目的产品应该是新颖的 老套的户型及没有风格建筑的建筑是缺乏生命力的 新颖的产品才能给人更舒适的空间享受 精致的项目整体来说是精致的 精致体现在各个细节 注重细节的房子才是有品位的房子 3 产品策划 创新产品在这个产品同质化的年代 没有创新的产品就等于没有生命力的产品 独特的USP 独特的销售 才是决胜的关键所在 独特形象独特的形象是代表一个楼盘的个性 现在已经过了好酒不怕巷子深的年代 一个符合市场的形象 可以增加项目的吸引力 景观制胜景观制胜 随着现代文明的发展 人们对居住的环境要求越来越高 景观也从观赏性景观逐渐发展成参与性景观 将景观融入生活是景观制胜的关键所在 客户定位 目标客户细分 五大潜在目标市场 目标客户定位 高级白领及中产阶级 目标客户细分 五大潜在目标市场 1 本地政府及直属机构 各事业单位中高层领导 公务员2 项目周边个体商户的老板3 本地企业 经济社团 白领 职员4 离项目较近的高校老师5 其他 二次置业 群体 目标客户定位 高级白领及中产阶级 目标消费特点 区域化 固定性 二代性 年轻 本项目目标客户群主要为年龄在30岁以上 月均收入在2000元以上 具有以下特征的的中等和中高等收入家庭 具有较高文化品位和消费能力客户群 如高校教师 政府公务员和机关干部 企业高层管理人员等 希望改善居住环境的客户群 如城市拆迁户 周边无房户 其他二次置业群体等 希望在沙市购房的外地客户群 目标展望 品牌目标 建立项目品牌价值 使荆州澳添公司实现开门红 为后续项目持续开发奠定基础 树立项目强势品牌 形成大盘生命力 持续旺销 奠定荆州澳添公司在荆州的市场地位 提升品牌价值 销售目标 蓄客期 销售额2 6千万 销售额8 6百万 开盘期 热销期 强销期 尾盘期 销售率40 销售率60 销售率90 销售率100 蓄客期 开盘期2个月 热销期3个月 强销期3个月 尾盘期2个月 日期 销售率 销售额3 5千万 销售额1 7千万 销售总计8 6千万 营销推广策略 营销推广策略 媒体策略 公关策略 促销策略 营销策略 营销模式 营销推广策略 媒体策略 公关策略 促销策略 营销策略 营销模式 目标市场媒体接触习惯 100 80 60 40 20 0 到达率 楚天报 江汉风 传单 户外 荆州电视台 短信 7 8 40 5 35 5 营销推广策略 媒体策略 公关策略 促销策略 营销策略 营销模式 机动费用占各个时期 营销推广策略 媒体策略 公关策略 促销策略 营销策略 营销模式 原则 1 创新 领先 有吸引力 具备社会及公众效应 2 与 项目优越生活观 有密切关连 策略 1 跨行业合作 与荆州娱乐餐饮龙头行业合作 推广本案产品 提高本案知名度 提升本案形象 2 生活理念灌输 与荆州几大媒体合作 对我盘进行深入的讨论 设置专刊等 参考 营销推广策略 媒体策略 公关策略 促销策略 营销策略 营销模式 原则 1 能善用原有的忠诚客户群2 能有效吸引目标人群到现场参观3 不有损项目品牌的高格调形象 策略 认购期 小订升值计划 认购期下定 购房时小订翻倍冲房款 保温期 购房送装修或者享受购房优惠 热销期 推出 亲情 套餐优惠模式 即凭已经购买的业主的有效证件的准业主购房可享受优惠点数 4 限制个体团购人数 团沟优惠点数和准业主的数量比例是1 100 借鉴 可做参考 将来可根据实际情况而定 营销推广策略 媒体策略 公关策略 促销策略 营销策略 营销模式 1 认购期保留房号