天橙2010年金地滟澜山项目品牌沟通简案(最终版).ppt

金地 滟澜山项目品牌沟通简案 ORANGE天橙中国传播机构01 26 2010 项目背景一 首先 很高兴参与此次的方案提交与探讨 在这里我们将进行一次简单的回顾 在前期的沟通中我们得到如下资讯 案名 滟澜山产品 别墅 洋房 西班牙建筑风格方位 淮南经济开发区 我们认为 地域本身的开发政策将拉动地段的升值空间 描述 我们得到这样一个讯息 金大地开发集团在淮南地区对一片24万平米的土地进行规划与开发 产品是别墅 分别为是叠加 联排 双拼 独栋以及洋楼等 远景 我们希望对于此地的品牌规划可以达到其自身品牌所拥有巨大的张力 以最小的传播使多数人心动 项目背景二 通过项目的介绍 我们知道了以下利好讯息本项目处于淮南山南新区 该片区为淮南规划的未来中央商务区 中央政务区 中央居住区 未来将拥有森林公园 政务中心 奥利匹克公园等三大主题公园 目前山南新区已经从规划到实际执行的阶段 目前有部分市政工程已经投入使用 我们由图可见 滟澜山项目也可以称之为进入淮南的首站 项目本身就具有较高的传播率 然而 我们知道我们不能凭借如此利好的信息去完成我们的case 项目背景三 关于我们的工作 因为时间的关系 我们的项目组对淮南的走访只有一天的时间 对于淮南有了个大概的认识 在这里我们将不一一赘述 只进行对淮南大致的总结 关于淮南的三字经 区域划分 北边旧 南边新 北区以淮南的煤矿为主 也是旧城区的聚集地 而南边则因为商业的流通频繁而显得繁华 放眼更南边 我们的项目座落于南山的南新区 是为淮南规划的未来中央商务区 楼盘情况 多小区 少别墅 通过对当地人的了解 淮南的居民房屋建设多以小区为主 高端别墅较少 人群情况 易跟风 爱攀比 淮南人容易受刺激性消费的影响 从我们看见的 听见的 我们认为 淮南正处于城市化进程中的发展阶段 我们的区位定位为 城市意识苏醒的源头 总结 发展中的淮南 项目背景四 我们针对当地的消费水准与当地的经济分布状况进行了一次大致的了解 北部为矿业区 经济流动较少 南区较为繁华 为淮南的经济流通地带 从而形成了 淮南人在北边挣钱在南边消费的经济动向 我们还了解到 其中的富人多聚集煤矿老板 运输业等行业之中 对于我们而言 我们需要明白 他们到底是怎样的一群人 关于我们的工作 据世嘉机构 2009年中国别墅市场白皮书 数据反映 目前约有7成的购买者是31 45岁的中年人群 这部分群体收入稳定 有近9成的家庭月均收入在10000元 月以上 而且有四成以上达到了20000元 月以上 目前主力消费军已转为更具文化品位 良好教育背景的知识型 技术型企业主 金领管理层和高知阶层 这些人的审美倾向口味更高 更挑剔 然而结合淮南项目来看 此讯息只能够提供具有借鉴的价值 它说明的是淮南消费者未来的模样 而不是现在 别墅消费者的心理分析 通过对淮南简短的走访与当地群众的闲聊 我们发现 淮南的富人有以下几个特点 一 分为以煤炭起家的当地老板和外出做生意的生意人 二 整个区域的较为落后 导致他们可能没有深厚的文化内涵 但他们信任品牌 知道如何判断一件事物的价值 三 他们在有钱之后渴望被人们认可 希望有面子 希望不但口袋鼓也期望精神上的丰满 按项目区位性优势 考虑淮南以外的全国性客户 然而最有消费动机的应当是那些在外地的淮南人或与淮南有关系或往来的人士 他们早年外出打拼 经验丰富 具有一定的精神内涵 懂得欣赏与辨别 他们主要随新兴产业IT 科技 贸易 文化创意等产业的发展而勃兴 并凭借自己精深的专业知识在中国打拼出自己的一方天地 淮南地区别墅消费者的心理分析 主力消费群 本地高端客户 隐性又高调的矛盾者 次主力消费群 外地高端客户 向往家乡的好居所 他们购买别墅首先看是否和自己的身份 财富匹配钱肯定不是问题大多具有收藏独一无二的名画 古董或某些艺术珍品的爱好而冲动并以此而备感满足 他们倾向于现代 精致 简约型别墅对别墅的需求也不仅仅是 住 的简单需要而是一种放松身心的养生之所一种对居住文化的自然提升住别墅不在显摆而在内心的安宁 精神的放逐以及个性的张扬 本地 外向型别墅 外地 内向型别墅 重点沟通对象 诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人 别墅消费者的心理分析 隐性富人 这些知识型社会精英 文化素质普遍较高 除了敬业 乐业 社会参与意识强等特征外 还对家庭和社会负有较高的责任感 有较为强烈的个性要求 尤其需要平静 安宁 惬意 高舒适度和文化感的居住环境 他们具有以下四点共性 理性思维力 感性行动力 渴望具有或已深具文化感知力 商业社会佼佼者 别墅消费者的心理分析 我们在创作中将抓住大气 尊贵进行诉求 但是在传播中也会应用到一些文化元素 以契合消费者心理需求 并使其对本案产生文化认同感 进一步对滟澜山品牌产生清晰认知 综合思考对于本案 我们认为要做的其实很多 此次品牌构建将是一次品牌整合营销一 一个目的 构建一个超越常规化的品牌二 利益的两个方面 a 现金流回款最快进而实现利润最大化 b 品牌声望最大化 三 两个目标 建立市场人群基数 建立强大的品牌形象 四 三条主线 意见领袖主线 广众主线 活动主线 图示 超越常规化的品牌 现金流回款最快进而实现利润最大化 建立市场人群基数 意见领袖主线 品牌声望最大化 建立强大的品牌形象 广众主线 活动主线 一 建立强大的品牌形象 它的内容 尊重 自然 会所 山野 别墅 美学 水域 超越公园 西班牙风格 人性 健康 多元 大气 中央城 它的内容 街道 从我们的产品中以及前面的人群分析中 我们认为 诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号 这句口号既不是 城市向南 也不是 引以为傲 的套路标语 而是一句更有神韵的经典传播语 这是本案的关键 也是一个强大品牌的核心 策略思考 如何给人一个强大品牌的感觉 如何给人一个强大品牌的感觉 我们的发现 认真品味之后 我们发现 真正强大的品牌 来自于一种精神的解读 绝对 是一种气势 是一种坚定的自信 胜利 是一种气魄 是一种永不止步的追求 一个伟大的品牌其实就是如此简单 我们的策略 纯正滟澜山 在未来 我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争 我们希望滟澜山的本身就是自己的价值 就如同绝对伏特加一样 提起绝对 人们自然的就会想起伏特加 同时 着眼于未来 展望城市线 当纯正滟澜山成为家喻户晓的品牌后 在其它城市推盘 便可以以较高的知名度快速进入城市 参与当地市场竞争 纯正是一种追求的精神 是自身产品的介绍 是众人所追求的原汁原味 品牌主形象 同时 我们需要这样一个概念 能够展现金地艳澜山未来发展远景 能够将金地艳澜山诸多的优势涵盖其中 能够体现金地艳澜山未来成熟的生活状态 能够传达金地艳澜山这个西班牙建筑的理念和内涵 我们的概念 西班牙城市别墅群 产品的定位首先是建立在产品风格和体量上的 从而带出产品的区域定位 从独栋别墅 情景别院 联排别墅 到叠墅洋楼等 规划 配套 园林 服务 多元产品 塑造城 开始新生活 产品风格 产品定位 项目定位 价值体验 总结 品牌主形象 主产品品牌形象 别墅 子产品品牌主形象 洋楼 西班牙叠墅洋楼 纯正滟澜山 西班牙城市别墅群 二 利益的两个方面 a 现金流回款最快进而实现利润最大化 b 品牌声望最大化 别墅为首 洋楼为次 首站必胜面对市场 以组合的产品和时间界定销售的前后关系 分期以及阶段主题 品牌传播 纯正滟澜山 主形象 第一阶段 西班牙城市别墅群 别墅产品 第二阶段 西班牙叠墅洋楼 洋楼产品 第三阶段 分品牌的传播 三 两个目标 建立市场人群基数 建立强大的品牌形象 阅遍世界 只为谱写一曲精粹建筑与世界风情的交响乐 巴塞罗那的古典纤致 马德里的激情 瓦伦西亚悠远而开阔 塞维利亚浪漫随性 阿拉贡质朴细腻 丽质天赋 全程精彩演绎 源于欧洲各地的高贵血统 优雅纯粹的质地 发达的城市文明和悠闲生活风貌 今天 在艳澜山浑然天成 盎然绽放 瓦伦西亚城堡的红色坡屋顶 马略卡小镇的半圆拱门 桑坦德乡村的精致露台 装点了阔达的视界 水域环绕 n公里水岸线 生态植被 大手笔生活资源恢弘萃取 容纳世界的享受 马德里的建筑文化 太阳海岸的阳光 巴利阿里群岛醉人的浪漫 加那利群岛柔软的沙滩 融汇世界的奢华生活于此精彩时空里聚合 米兰的时装 干邑的红酒 佩里戈尔的鹅肝酱 圣保罗的烤肉 网罗天下精粹自然成城 红酒的极致浪漫 拿铁的恬静悠雅 玫瑰的热情随性 牛仔的自由奔放 N 1种生活蓝图及范本 不同国籍 不同文化 不同的益友芳邻 唯一相同的 是对高品质生活的永恒信仰 存异而大同 让梦想跨越现实 在艳澜山共享 闲暇时 在城内口的长椅读一本书 或是做一位热心的导游 为天下慕名而来的游人指引美景 无论你来自china British France或是America 在这里都能体会到家的温暖 于此流连一生 在这里 以城会友 天下一家 没有董事长 没有客户代表 没有竞争对手 只有球友 酒友 钓友 不同地域 肤色 语种 在艳澜山同是一种人 居者跨世界 淮南到安徽 安徽到全国乃至海外 配套国际性 商业街 会所 别墅 洋楼 文化多元性 汇聚不同国家和区域的生活方式和理念 建筑多国风情 太阳海岸 加那利岛 巴利阿里谷 马德里城 集粹世界规划 艳澜山一生之城 纯正艳澜山 西班牙城市别墅群 西班牙叠墅洋楼 四 三条主线 意见领袖主线 广众主线 活动主线 广告主线 纯正艳澜山 主流报纸广告系列软文报道航空杂志广告电台广播广告电视影视广告 户外系列广告楼书宣传物料专业期刊邮寄节日主题渲染 楼盘现场包装交通指示布置样板空间布置活动现场布置巡展展场布置 空中打击 地面推动 公关造势 终端展示 完成金地 艳澜山品牌与销售的双成功 广告副线 西班牙城市别墅群 整合传播整体执行架构 城市营销造势活动节日活动圈层活动 第一阶段主打项目形象 形成印记 配合活动让客群去传播 形成预约高潮 第二阶段直击产品利益点 督促客群对产品进一步的了解 加大产品优势 户外广告强势出街 形成品牌印记 悬念式导入 简单 易于理解 西班牙叠墅洋楼推广报纸参考 抓住买洋楼客群的心理特征 展现产品特性 画面要求简洁明了 直入主题 颜色要求跳跃 直击眼球 加大产品解读 销售手段独特 参考1 参考2 参考3 应用系统设计风格 大气 尊贵 国际 欧式 品质 时尚 特殊销售手段及活动建议 非赢利性的品牌联合推广平台 对接高端客户的创新渠道 会所命名建议 金地 艳澜山国际会馆a 功能1 基础性功能商务会谈 小型聚会 谈判等2 平台性功能新产品推广 小众公关 品牌展示等b 区域划分1主体功能区 用于日常的客户休闲 交流 设有卡座区和包厢区 2形象展示区 用于艳澜山品牌及合作方品牌的形象展示 3公关互动区 作为各种小众公关活动的场所 c 运作模式 非赢利性运作 建议一在淮南及合肥建立会所 整体环境参考上海 北京等地的顶级私人会馆的装修风格 功能布局所打造 会所合作项目 企业形象 产品展示 新产品首发 推介 公关 品牌小型公关活动场地的提供 金大地集团品牌旗下项目邀请共同参与 金大地集团各项目会所合作品牌产品 共同组建客户资源数据库建立由艳澜山及各合作方共享的高端客户资源数据管理库 并可通过发放联合VIP卡的形式共同打造 举例 如 奥迪 拿出5万的客户资源 如有10个合作方 则可共享50万的客户资源 联合性公关活动的品牌互动在重要节点 合作伙伴可共同打造公关活动的推广平台 进行品牌的联合推广互动 如 艳澜山拟举办 国际顶级私人物品展 届时顶级名盘 名车 名酒 名表 名珠宝等奢侈品可齐聚一堂 共同对接小众的高端客户 共享金大地集团的内部资源提供合作品牌于金大地旗下项目及合作伙伴投放面向业主刊物刊登广告 售楼部和会所内给予合作品牌宣传资料的投放点等 建议二 举例一 徽商银行 艳澜山铂金客户理财酒会 合作单位 徽商银行活动人群 徽商银行铂金级客户 艳澜山高端业主 别墅意向客户活动目的 通过资源共享的形式 使银行和艳澜山的客户实现项目流动 为艳澜山寻找高端客户 并向意向客户彰显项目的高度活动形式 邀请知名理财专家进行演讲 以及与到场来宾探讨理财问题 活动政策 银行和艳澜山对与彼此双方的客户 都予以理财项目的优惠和购房上利好 举例二 奥迪 艳澜山客户奥迪XXX系列试驾活动 合作单位 奥迪4S店活动人群 奥迪车主和意向客户 艳澜山高端业主 别墅意向客户活动目的 通过资源共享的形式 使车行和艳澜山的客户实现项目流动 为艳澜山寻找高端客户 并向意向客户彰显项目的高度活动形式 在会所举行产品介绍酒会 会后可在会所附近内开阔处 开展试驾活动 活动政策 现场签订买车或买房合约的用户 给予购房利好及购车优惠 举例三 移动或联通VIP 艳澜山客户红酒品鉴会 合作单位 移动或联通VIP活动人群 移动或联通VIP客户 艳澜山高端业主 别墅意向客户活动目的 通过资源共享的形式 使移动或联通VIP和艳澜山的客户实现项目流动 为艳澜山寻找高端客户 并向意向客户彰显项目的高度活动形式 邀请品酒专家座谈红酒文化与知识 讲评各类名酒 与来宾现场探讨红酒 活动政策 移动或联通VIP客户或艳澜山高端业主活动双方给予的利好 城市高端人群出入地 包括航空媒体 酒店 酒吧 咖啡厅 西餐厅 俱乐部 会馆等场所广告传播渠道 建议三高端场所渗透 航空媒体 航空电视联播网 登机牌 机票封套 机场通道等 建议五大型公关 中国 西班牙 国际城市文化节活动目的 提升品牌层次 丰富品牌内涵活动地点 项目现场 充分与项目资源互动 针对人群 艳澜山业主 意向客群及社会各界名流活动形式 利用如项