市场营销学-第十二章市场营销管理.ppt

第十二章市场营销管理 新视野 高等院校工商管理系列教材 引导案例 海尔的战略调整与营销组织的变革 管理是一种器官 是赋予机构以生命的 能动的 动态的器官 没有机构 就不会有管理 但是 如果没有管理 那也就只会有一群乌合之众 而不会有一个机构 彼得 德鲁克 第十二章市场营销管理 第一节市场营销计划 一 市场营销计划的定义及意义 新视野 高等院校工商管理系列教材 市场营销计划是指通过研究和分析企业的营销状况 根据企业任务 制定企业的总体目标和营销目标 战略及行动方案 以使企业实现组织资源的优化配置 体现企业的竞争能力 其重要意义在于 第十二章市场营销管理 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 市场营销计划的类型 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 三 市场营销计划的编制 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 四 市场营销计划的实施 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 第二节市场营销组织 营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个组织结构及相关岗位人员的构成情况 企业的营销组织对外要具有较强的适应性 能及时发现并适应外部环境变化 对内能协调好与其他专业化部门间的关系 提高营销效率 一个有效的营销组织具有以下三个特征 一 市场营销组织的定义 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 营销组织的演变 现代营销部门 兼有营销功能的销售部门 简单销售部门 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 简单销售部门 兼有营销功能的销售部门 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 独立的营销部门 现代营销部门 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 三 营销组织的模式 现代企业的市场营销组织要受到宏观营销环境 企业发展阶段 企业业务特点等的影响 形式多样 常见的如下 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 一 职能型组织 这是最常见的市场营销组织 它由在市场营销副总经理的领导下 各种营销部门由营销专业人士组成 分别执行不同的营销职能 职责明确便于管理 缺少整体性和系统性部门间协调难度大 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 地区型组织 通常按地理区域来安排销售队伍及营销职能 企业设置营销副总负责各营销职能部门的管理 同时也负责对大区经理的管理 每一大区下又设地区经理 地区经理负责该地区营销人员的管理 决策迅速工作效率高 对产品把握较差工作重点可能冲突 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 三 产品管理型组织 生产多种产品或品牌的企业 常常按产品或品牌建立管理组织 即在一名产品经理下 增设几个产品大类经理 产品大类下再设各具体产品经理负责具体产品 便于协调及时反应明确职责培养人才 权力有限任期较短各自为政费用较高 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 四 市场管理型组织 市场能够按照顾客特有的购买行为及产品偏好细分为不同的用户类别时 则可以建立市场管理型组织 充分满足顾客需求 工作难度大机构重复设置 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 五 产品 市场管理型组织 这一组织也称为矩阵型组织结构 生产各种产品 并向多个市场进行销售的企业 可以采用此类型组织来充分吸收产品管理型 市场管理型组织的优点 但管理费用高 多头领导职责不清 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 五 事业部型组织 从事多产品或多市场经营的公司 随着公司规模的扩大 公司常把各产品或市场部门升级为独立的事业部 事业部下再设职能部门和服务部门 事业部型组织有三种模型 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 四 市场营销组织的设计 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 五 营销部门与其他部门之间的关系 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 第三节市场营销控制 所谓营销控制 是营销管理者以营销计划和营销预算为依据 对市场营销活动进行监督 评价和调整 以保证营销计划按预期目标实现 营销控制可分为以下两种 一 营销控制的定义 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 营销控制的过程 营销控制以营销计划为前提 企业的营销计划目标就是营销控制活动的目标 行业标准企业历史最好水平企业预期标准 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 营销控制的内容 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 一 年度计划控制 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 效率控制 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 三 战略控制 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 营销审计程序 提高营销活动经济性提高市场营销效率性提高市场营销效果性 企业计划性质的标准企业历史绩效性质的标准外部标准 对被审计企业市场营销活动的水平及绩效进行评价为改进被审计企业市场营销管理而提出的改进建议 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 营销审计内容 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 第四节市场营销队伍建设 市场营销队伍的建设和管理是对市场营销管理的主要体现 一般要抓好营销队伍规模与结构 营销队伍的甄选和培训以及激励机制的建立这几个重要环节 一 营销队伍规模与结构设计 一 营销组织规模的确定 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 营销队伍结构的设计 地区型结构 产品型结构 顾客型结构 复合型结构 企业将目标市场划分为若干销售区域 每个销售区域指派一名销售代表负责销售公司的所有产品 这种结构按产品线来组织营销人员进行分工 每一个或几个营销人员负责一种或一类产品的营销工作 企业将其目标市场按顾客属性进行分类 安排不同销售人员负责不同类型顾客的销售工作 当企业生产的产品种类繁多 顾客类型不一 销售区域广泛 就需要采用复合型营销组织结构 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 营销队伍的甄选与培训 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 三 营销队伍的激励与绩效评估 一 销售人员的薪酬制度 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 二 销售人员的绩效评估 新视野 高等院校工商管理系列教材 第十二章市场营销管理 本章小结 1 市场营销计划的定义 意义 类型 编制过程以及营销计划实施 2 市场营销组织的定义 特征 演变过程和模式 进行设计时的原则和影响因素 以及与其他部门的关系 3 市场营销控制的定义 程序和三大内容 4 市场营销队伍的规模确定方法和设计结构