市场营销学-第七章STP战略.ppt

第七章STP战略 新视野 高等院校工商管理系列教材 引导案例 动感地带的目标市场选择 有独特的定位 才有明确的竞争优势 定立国际策略的第一步 就是界定自己的竞争优势是在成本或者特色 迈克尔 波特 第七章STP战略 第一节市场细分化 一 市场细分的定义 新视野 高等院校工商管理系列教材 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场 第七章STP战略 二 市场细分战略的产生与发展 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 三 市场细分的作用 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 四 市场细分的原理与理论依据 一 市场细分的原理 原则 求大同 存小异 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 二 市场细分的理论依据 同质偏好 分散偏好 集群偏好 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 三 市场细分的标准 消费者市场细分的标准 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 中国消费者的五种面貌 敢于冒险者 占14 乐于尝试新事物 喜欢购买最新技术和新潮的东西 努力耕耘者 占22 以质量为第一位 愿意花钱买高质量的品牌 价格至上者 占27 讲究物有所值 为买得合算情愿等到商品降价 潮流追随者 占26 容易受到广告影响 时代落伍者 占10 也要买品牌 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准 有些同样适用于产业市场 但还需要使用一些其他的变量 如 行业 企业规模与地理位置变量 经营变量 采购方法与其他因素等 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 四 市场细分的特点 五 市场细分的原则 可区分性 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 第二节目标市场选择 一 目标市场的定义与选择 新视野 高等院校工商管理系列教材 营销大师科特勒 PhilipKotler 给出的定义是 所谓目标市场 就是指企业在市场细分之后的若干 子市场 中 所运用的企业营销活动之 矢 而瞄准的市场方向之 的 的优选过程 企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式 第七章STP战略 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 二 目标市场战略 不是所有的子市场对本企业都有吸引力 任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标 只有扬长避短 找到有利于发挥本企业现有的人 财 物优势的目标市场 才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰 目标市场策略主要有三种 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 一 无差异性营销战略 无差异性营销战略是指面对细分化的市场 企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性 把各子市场重新集合成一个整体市场 并把它作为自己的目标市场 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 差异性小同质产品成本较低 标准化的产品单一的营销组合强有力的促销 使用无差异化的依据 使用无差异化的措施 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 无差异性营销的优缺点 优点 顾客满意度低 最大缺点 如法炮制 市场内过度竞争 成本的经济性 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 二 差异性营销战略 所谓差异化营销是指面对已经细分的市场 企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施 其核心思想是 细分市场 针对目标消费群进行定位 导入品牌 树立形象 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 差异性营销的优缺点 市场调研 销售分析 促销计划 渠道建立 广告宣传 物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加 营销成本过高 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 三 集中性营销战略 集中营销是指企业不是面向整体市场 也不是把力量分散使用于若干个细分市场 而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 资源有限的中小企业多采用这一策略 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 差异性营销的优缺点 营销风险巨大目标市场范围小 品种单一 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 集中营销市场的特点 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 三 目标市场战略 选择目标市场营销战略的条件主要是 企业能力 产品同质性 产品寿命周期 市场类同性 竞争者的战略等 企业在选择目标市场营销策略时 应综合考虑以下因素 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 第三节市场定位 一 市场定位的定义与方式 新视野 高等院校工商管理系列教材 营销学家艾 里斯和杰克特劳特提出 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 定位内容如下 第七章STP战略 市场定位的方式 避强定位 迎头定位 创新定位 优点 产生轰动效应 树立形象 缺点 具有较大风险 所需的产品在技术上经济上是否可行 有无足够的市场容量 能否为公司带来合理而持续的盈利 重新定位 重新定位是以退为进的策略 目的是为了实施更有效的定位 优点 快速站稳脚跟 树立形象 风险小 缺点 放弃最佳市场位置 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 二 市场定位的原则 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 三 市场定位的步骤 当发生 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近 侵占了本企业产品的部分市场 使本企业产品的市场占有率下降 消费者的需求或偏好发生了变化 使本企业产品销售量骤减 重新定位 新视野 高等院校工商管理系列教材 第七章STP战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 产品差异化即是从产品质量 产品款式等方面实现差别 服务差异化即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务 人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势 形象差异化战略 形象差异化是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势 四 市场定位战略 新视野 高等院校工商管理系列教材 新视野 高等院校工商管理系列教材 市场容量 市场交易成本 服务方式 销售渠道 价格 包装 质量 功能 无差异市场营销 密集性市场营销 差异性市场营销 可衡量性 可赢利性 可进入性 差异性 第七章STP战略 STP全过程 第七章STP战略 本章小结 1 市场细分的定义 产生和发展过程 作用 原理 理论依据及细分的标准与原则 2 目标市场的定义及选择 目标市场的三种策略