北京百子湾5号项目全案策划中期汇报.ppt

2020 3 26 机会与挑战 谨呈 北京高盛房地产开发有限公司 百子湾5号项目全案策划中期汇报 2 本次汇报的主要内容 第一篇项目整体发展战略 第二篇产品设计的优化建议 第三篇项目整体营销策略 第四篇项目首战攻略 3 第一篇项目整体发展战略 4 技术思路 确定项目发展战略 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 区域研究机会研究模式研究案例研究 战略发展机会研究 确定项目发展战略 界定项目面临问题 分析思路 结果构成 S C Q解析 项目整体价值定位 5 界定问题 我们采用S C Q基本结构进行结构化分析 情境 Situation 公认事实 冲突 Complication 推动情境发展并引发矛盾的因素 疑问 Question 分析存在的问题 需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效 我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效 资料来源 世联模型 6 界定问题的基本分析模型 资料来源 世联模型 R1 非期望结果 由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果 不喜欢某一结果 想得到其它结果 S 情境C R1 R2 Q 如何从R1到R2 7 客户目标 R2 快速回款确保高收益全部变现 三年售完66万平米 其中住宅约为50万平米住宅年均销售面积约为17万平米 月均销售面积为1 4万平米住宅年均回款额11 12亿元 占总销售额的66 住宅均价达到7000元 平米三年总销售收入53亿元 其中住宅约实现35亿元 所有物业全部变现 以住宅为主的中高档大盘的高价快速变现 8 市场情景解析 S CBD二 三级辐射区7000元 平米以上的项目 销售速度多集中在7000 8000平米 月 最快的为1 1万平米目前月销售速度能够达到1 4万平米的项目的价格多集中在5300 5400元 平米北京市北京2003年年均销售额超过11亿元的仅有区位条件非常好的远洋天地和富力城两个项目 低价格或具有良好区位条件的项目能够实现快速销售 9 区域情景解析 S 项目周边区域解析围绕CBD形成梯度住宅市场区域市场价格随着与CBD的距离的逐渐增加 价格呈现明显的递减趋势2003年后各区域市场的发展明显提速西大望 青年路 四方区域发展日趋成熟2004年后潜在供应量巨大 围绕CBD的竞争日趋激烈 10 区域情景解析 S 项目所在区域解析CBD的三级辐射区区域形象差 认知价值低区域建设刚刚启动 鲜明的市场形象尚未形成区域目前实现价格为5300元 平米 考虑到自然增长因素 未来三年后最快能达到6500元 平米项目紧邻经济适用房项目 紧邻热点区域的陌生区域 11 项目面临的问题Q S R1 R2 低价或成熟区位方能确保快速销售CBD三级辐射区 陌生区域周边成熟区域市场的夹逼 销售速度在CBD辐射区位居前列期望价格超越区域平均价格水平约500元 平米期望价格高于三级辐射区 相当于二级辐射区成长期的价格 现实 R1 目标的实质 R2 问题一 突破区域 问题二 突破速度 问题三 突破价格 12 战略发展机会研究 技术思路 确定项目发展战略 战略发展机会研究 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 区域研究机会研究模式研究案例研究 确定项目发展战略 分析思路 结果构成 S C Q解析 项目整体价值定位 13 战略发展机会研究的主要内容 14 整体市场机会研究 市场发展进入良性循环 呈平稳增长之势8 31之后市场供给不会出现短期井喷现象需求逐步释放 尤其是主流需求表现强劲城市总归修编为东部市场的发展带来良好的契机 主要城市房地产投资变化情况统计 主要城市房地产销售额变化情况统计 15 区域市场机会研究 空间机会分析 青年路和四方区域与本区域地理位置相近 同为三级辐射区 目前价格5000 6000元 平米 西大望区域与本区域自然相连 性质及发展历程相似 目前价格范围7000 8000元 平米 姚家园区域也位于三级辐射区 处于区域启动阶段 与本区域位于同一起跑线 边界 快速路 铁路 通惠河 16 区域市场机会研究 时间机会分析 青年路区域由于历史原因区域价值业已形成 价格增长速度相对较慢 在可见未来很难实现跨越式发展 西大望区域近年两来价格逐年上涨 并且在可见未来还将持续上涨区域价格上涨后的价格空白为其它区域的发展提供了有利的时机 姚家园区域也位于三级辐射区 目前正处于区域启动阶段 与本区域基本位于同一起跑线 四方区域在交通条件和自然资源方面都具有较强的可塑性可见未来CBD对其的三级辐射力有可能逐渐减弱 17 大盘的市场机会研究 大盘与区域发展的动态关系 定调提升限制 规模优势使大盘项目的品质 形象 价格等各方面对一个区域产生较大的影响 甚至决定区域房地产市场的等级 尤其是在区域形成初期 超出区域定位或区域高端定位的大盘有助于改善区域形象 提升区域价值 本项目的规模优势具备突破区域的条件 当区域形象逐步形成 区域定位日渐清晰后 对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约 18 项目所在区域价值评价 工业区的撤消及迁移后 百子湾区域共规划建设用地110公顷 11块地 总建筑面积约300万平米 在可见未来百子湾区域将快速崛起 成为城市新兴区域 19 突破区域的发展战略 地块城市属性及区位特性大盘为区域定调空间与时间上的机会 陌生区域的大盘开发 先做区域 再做项目 抢占先机 重新定义区域价值 重新界定区域版图 承接西大望 超越青年路区域 20 战略发展研究内容 21 成功突破速度的驱动因素 实现销售速度在于有足够的客户量 但客户的数量随物业价格的上涨而呈减少趋势 导致实现价格和销售速度存在一定矛盾 当两项目标均需要达到时 则要对客户层面进行选择和平衡 以保证客户的质量和数量同时满足目标要求 22 大盘确定客户层面的模式 与小盘相比 大盘具有规模优势 其在目标客户的定位上具有更大的空间 也面临着更多的选择 主要模式如下 23 CBD二 三级辐射区客户的基本构成 置业目的多样需求种类较多 需求质量相对较高 区域内板楼速度明显高于塔楼 来自CBD的各级白领的多样需求是市场发展的主要驱动力 CBD辐射区的客户基本构成 居住类客户 投资类客户 CBD的大中小白领 地缘性居住客户 CBD投资客户 其他区域投资客户 解决基本居住问题高知 个性 品牌 换房改善居住环境 保值增值富余资金的安全渠道 市场案例 高性价比 24 本项目适应性检验 单一细分市场型 本区域属于CBD的三级辐射区主流客户 CBD的中 小白领 结论 销售速度能够保证 但实现的价值有限 25 本项目适应性检验 多个细分市场型 结论 能够较多地实现价值 速度无法保证 且存在的风险较大 部分二级辐射区的高端客户和周边区域有低密度需求的客户 26 结论 可以在保证销售速度的前提下 充分拉升项目价值 数量保证 CBD的中 小白领为区域主流客户质量保证 区域的成长可带来更高层次的客户 高级白领 中坚阶层 本项目适应性检验 限定市场充分细分型 27 在CBD的二 三级辐射区内 可以划分出明显的客户层次 30 40万 40 50万 50 70万 70 90万 90 120万 120 150万 150万 限定细分市场的选择 确定客户层面 28 从上表可以看出 当总价上升到一定限度时 销售速度出现较为明显的下滑 表明区域存在明显的制约快速销售的总价上限 确定客户层面上限 周边区域典型项目销售速度对比 29 该项目从开始销售到现在的1年半的时间里 虽然区域形象发生了很大改变 项目形象逐渐成型 但价格没有上涨 证明区域存在价格承受上限 从上表中可以看出 塔楼的消化速度远快于板楼 塔楼与板楼之间明显的价格差距应该是区域的价格上限 珠江帝景为区域高端项目 由该项目不同总价范围户型的销售状况可以找出区域价格上限 确定客户层面上限 区域价格上限为120万元 30 确定有限市场中保证销售速度的客户群体 从上表可以看出 区域客户对各户型的承受总价是存在界限的 控制户型总价 保证销售速度 31 本项目目标客户群选择 竞争策略以西大望目前客户为本项目的目标客户市场案例低总价项目销售速度明显较快两居室的销售速度明显好于三居室随着区域的成熟 三居室的销售速度明显提升 30 40万 40 50万 50 70万 70 90万 90 120万 120 150万 150万 核心客户群 重点客户群 重点客户群 边缘客户群 经济承受能力在30 120万的客户群 32 战略发展研究内容 33 突破价格体系的模式 建立新的价值体系 34 大盘建立价值体系的方向 核心竞争力模型 附加值 社会资源 客观性 被动式 主观性 产品 服务 人文 环境 核心产品 外部资源 社区资源 主动式 大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性 至少两种核心优势的组合 35 大盘建立价值体系的方向 案例总结 建立自身价值体系的方向 环境 人文 36 大盘实现产品创新的途径 突破传统观念 大型居住社区的发展历程 规划创新 Block街区 功能复合 景观轴 城市公园 为项目在人文和环境方面自建价值体系奠定了良好的基础 37 确定项目发展战略 确定项目发展战略 战略发展机会研究 技术思路 确定项目发展战略 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 区域研究机会研究模式研究案例研究 分析思路 结果构成 S C Q解析 项目整体价值定位 38 项目整体发展战略 突破区域突破速度突破价格 重新界定区域版图 自建产品价值体系 控制总价 扩大客户层面 重新定义区域价值 承接西大望 超越青年路 引导大型社区的居住理念 重点在人文和环境方面创新 锁定对速度贡献最大的CBD主流客户群 总价承受能力为35 120万 39 确定项目发展战略 战略发展机会研究 技术思路 确定项目发展战略 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 区域研究机会研究模式研究案例研究 分析思路 结果构成 S C Q解析 项目整体价值定位 确定整体价值定位 40 目标客户的价值取向 目标客户的个性特征目标客户的共性特征 城市活动的主体 城市发展的贡献者 依赖和渴望城市生活 无力支付穿梭于城市与郊区的时间成本 便捷至关重要 现代的 时尚的 都市的 伴随着国家和民族从传统到开放 从年幼无知到社会和家庭的中坚 传统与叛逆共存 理性与感性交织 最后一代儿时与大自然为伴 社会理想与现实的矛盾 人生梦想与时代价值观的变迁 现代文明生活与以礼待人 交流与沟通 以人为本 平等的 民主的 人文的 社会精英 话语霸权 领导与控制 流行元素的制造与享用 高科技的拥戴着 生产力的推动器 榜样的力量 引领的 前沿的 典范的 41 项目整体价值定位 都市人文示范区 用都市生活占领CBD 用人文关怀引领CBD UrbanDemoDistrict UDD 42 和睦 幸福的家庭生活 43 悠闲自在的生活节奏 44 给予孩子的 45 孩子的欢愉 46 友谊和聚会 47 第二篇产品设计的优化建议 48 项目整体价值定位在产品设计中的体现 重新界定区域版图 自建产品价值体系 控制总价 扩大客户层面 建立示范区的区域DIS系统 建立都市人文示范区的KPI体系 控制户型面积 丰富产品功能 49 建立示范区的区域DIS系统 区域形象建立 道路 边界 标志物 节点 区域识别系统DIS districtidentificationssystem 初步沟通 穿过本社区的东郊仓库一路 金海花园中街和社区东侧道路的建设由发展商协同市政单位来承担 我们要体现大盘的规模优势 将市政道路建设成为都市示范路 变劣势为优势 在各block中间形成视觉通廊 50 区域形象建立 通过独特的形象标识示范区的气质 51 边界 统一的建筑形象 运用特色的符号语言 鲜明的 与众不同的物业形象与周边社区 尤其是与经济适用房形成自然的区隔 52 边界 街铺对外接触的前沿 是最易形成项目边界的地方 应保持商业街风格的一致性和独特性景观小品建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受植被 路灯 铺地 路牌 指示系统 小品 室外家私 53 标志物 以入口处的写字楼为核心标志物主要强调体量 高度 独特性应着力于各写字楼建筑之间的呼应关系 以群体形成的体量感作为区域标志 形成视觉焦点 通过建筑物的外型和立面的变化来反映独特性 54 节点 入口广场入口广场的规模和气势以及昭示性强的小品都足以成为区域的焦点景观轴与城市公园艺术化的处理展现社区的风情 价值 突出生活格调 给予目标客户精神归宿感独特的风格设计构建CBD生活的示范主场摩尔雕塑 现代小品 便于儿童嬉戏的铺地 可以工人停留的座椅 55 都市人文社区KPI体系 56 都市人文示范区在整体规划中的优化 人文理念的核心处理好空间 活动和使用这三者之间的关系合理安排和组织小业主的规定活动 为他们的社交活动和随机活动留出足够的空间和场所 弱化道路A C D的通行能力 适度放大Block 规定活动安全 基本秩序 有序引导 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 一 二 A B C D 对人流进行一定的引导 建立社区的基本秩序 开放节点的安保措施 视觉上的开放 适度的开放 强调社区的平等 尊重开车族 57 都市人文示范区在整体规划中的优化 人文理念的核心处理好空间 活动和使用这三者之间的关系合理安排和组织小业主的规定活动 为他们的社交活动和随机活动留出足够的空间和场所 造街造坊 内部尺度人性化 社交和随机活动尊重 公利 人性 邻里 公共空间使用功能的人本设计 公共空间的丰富 满足各类人群不同活动的需要 58 都市人文社区KPI体系 59 产品线确定 项目整体发展战略客户定位市场竞争 60 户型分布及比例 整体户型比例 注 因为规划原因 可在每个Block中设置少量的180平米的多居室作为Block楼王 确定户型比例的整体原则 超越青年路 承接西大望 因此整体价格比例参照西大望区域 61 户型分布及比例 分区户型比例 B区 考虑到项目后期价值的提升 考虑到大盘项目的丰富性 考虑到大盘各期的均质性 各期的户型之间在保持连续性的同时也要进行一定的变化 62 户型分布及比例 分区户型比例 户型比例参照 63 户型分布及比例 原则 户型设计符合项目定位 保证各期推出的产品丰富多样 包含多种户型 增强抗风险能力 确保销售速度 充分利用地块资源 实现项目价值 各期户型面积和比例随社区价值成熟度的提升而相应变化 前提 由于本项目建筑形式方面的基础条件相对较好 户型在同一建筑形式中的分布和组合具有较大灵活性 因此该次户型排布将资源条件作为首要考虑因素 64 户型分布及比例 临近道路的楼座 一梯多户 紧凑户型 小面积户型 进深13 4米 一梯三户 90 100平米二居 110 120平米三居 进深16 8米 一梯多户 紧凑一 二 三居 进深12 5米 一梯二户 80 90平米二居 65 户型分布及比例 临近景观的楼座 一梯二或三户 舒适户型 多居室户型 进深13 4米 一梯二户 140 150 150 160平米舒适三居或多居室 进深16 8米 一梯多户 140 150平米通透舒适三居 同时组合一些一居 二居 楼座端头靠近景观轴布置舒适三居户型 66 户型分布及比例 东西朝向并面南的楼座 紧凑通透两居 舒适三面采光大户型 南向端头三面采光 设置140 150 150 160平米三居或多居室 楼座其余单元设置80 90 90 100平米的紧凑两居 东西朝向并面北的楼座 紧凑通透两居 北向端头价值不高 该类东西向楼座均设置80 90 90 100平米紧凑二居 东西向楼座示意图 大三居 两居 67 从使用者的角度出发 根据他们经济承受能力 年龄阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计 在功能上满足他们的需求 户型功能建议 原则 如 购买二居的客户 总特征 总价敏感 多数是夫妻俩 需要的户型多数为二室二厅一卫 则二居多数为这类户型 其中一些客户对舒适度要求较高 但并不要求功能空间更多 则可设计一部分二室二厅二卫 面积控制在90 100 还有一些客户需要多一个功能空间 而对舒适度没有太多要求 则可设计一些二居半户型 面积控制在110 120 68 户型功能建议 需要更多的功能空间对舒适度没有太多要求考虑和老人居住 既要便于相互照料 又要有自己的独立空间日后经济实力提升后 有增加居室面积的要求 在有限的总面积指标下 增加居室数 居室不求舒适 但求增加一项功能 母子户型 组合户型 实惠 灵活 多功能 人文体现 69 户型功能建议 对景观的要求较高对功能空间的需求更加丰富提高居住品质 要求户型富有变化 新颖 多层次多角度设置景观 户型具有观景设计 户型内增加功能空间 增加户型的趣味性 舒适 实用 情趣 人文体现 70 都市人文社区KPI体系 71 都市人文示范区的商业体系 商业和住宅的关系 示范 功能复合对居住质量的提高 配套 解决先期小业主的基本生活问题 受益 社区的成熟能够大力提升商业价值 理念 实现以人为本的居住理念的核心手段 72 都市人文示范区的商业体系 构建多层级多类型的商业体系来实现商业价值 73 区域级集中商业 业态建议 集中商业中心业态确定要素 与项目总体定位吻合 强调资源的整合 服务办公人群的中高档休闲娱乐设施与居住人口娱乐休闲需要的结合区域商业中心应兼具购物 娱乐和休闲等多项功能 商业中心具体的业态分布原则 核心区域放置主力商家 次级区域放置品牌专卖店 人流自然导向较弱的区域放置三级商家 如 单向通道尾端 74 区域级集中商业 产品建议 结构层约8 8 5米 柱距不小于12米 地面荷载 卖场 仓库及卸货区2000公斤 平米 停车位 4个 100平米总建筑面积 根据大型卖场常用工程设计要求 对集中商业有如下产品建议 结构层高6米以上 地面荷载 卖场 仓库及卸货区800公斤 平米 停车位 2 4个 100平米总建筑面积 乐华梅兰 易初莲花 75 外向型特色商业街 业态建议 特色专业街业态确定要素 与项目总体定位吻合 经营内容及方式具有自身特色 在当地具有一定的市场美誉度 能快速提升专业街知名度及档次 76 外向型特色商业街 产品建议 特色商业街产品建议原则 不同商业街不同的主题增强商业街的凝聚感和趣味性体现定位的生活化 活力 丰富 增加行道树 变幻铺地的色彩 从视觉上减小街道尺度 增强蜿蜒曲折的印象 适合放松 停留只有拥挤的街铺才是有吸引力的街铺 77 外向型特色商业街 产品建议 建筑上富于变化 体现生活的丰富多彩采用不同的建筑符号 使建筑立面尽量丰富 78 街区氛围的营造 街区的设计细节许愿树室外傢俬自动售卖机 79 邻里型商业 业态建议 邻里商业街业态确定要素 与项目总体定位吻合 满足社区居民日常生活需求 同一范围内 相同经营内容商家不可超过两家 以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业 80 邻里型商业 产品建议 邻里型商业产品建议原则 利用每个BLOCK内部的一个或两个单体商业作为该BLOCK邻里商业空间和功能的复合 邻里商业与社区的活动中心 泛会所 结合 为业主提供有一个丰富的交流空间通过成为每个BLOCK的标志 增强各BLOCK的标志性和个性 让独立的邻里型商业成为社区的一道风景 81 都市人文社区KPI体系 82 都市人文示范区在建筑风格中的体现 后现代城 风度柏林 珠江帝景 金港国际 工业化 冷峻 繁复 华贵 张扬 紫萝园 朝阳无限 低档 毫无品质感 青年路区域 西大望区域 与青年路区域划清界限 向高品质的西大望区域靠拢 缺乏生活气息 向高品质 生活化方向发展 83 都市人文示范区在建筑风格中的体现 风格现代简洁风格 但非工业化的硬朗 整体柔和 富有质感 洋气 色彩采用雅静的暖色调 富有变化 充满活力 丰富性项目整体建筑风格一致的前提下 注意各Block之间的保持一定差异性 增强项目内部各Block的识别性 84 都市人文示范区在建筑风格中的体现 建筑细节细节提升质量屋顶设计要突出屋顶的标识感部分高层建筑可考虑灯光处理 既可增加BLOCK的标识感 又可树立区域中心形象 85 都市人文社区KPI体系 86 园林设计的基本原则 以人文本 而非以景文本 一 建设成本 景观的设计要考虑到开工建设成本 例如水体 植物等 二 维护成本 园林规划设计决定后期的维护成本 例如 大水面 要考虑北京气候条件因地制宜 每天水的蒸发量 清洁更新等后期维护成本 三 社区居民活动 1 随机活动眼睛的活动 发呆 发傻 休憩 观景2 社交活动会所 广场 游乐场 下棋 聊天 室外家私3 规定活动游泳池 网球场四 视觉焦点 通过设计视觉焦点 让消费者产生归属感标志物 晒太阳的地方 中心雕塑 五 煽情点销售时打动客户的地方 好的景观设计不仅是观景 还要让居民参与其中对应客户层次的丰富 每个Block中的园林应有多种风格 富有变幻 强调都市生活的交流和沟通 满足客户阶层的特征和审美情趣 充满活力和艺术气质 87 三度休闲空间 最大化挖掘项目人文景观资源 形成多元化 开放的共享休闲空间 社区休闲空间按照社区的开放程度可分为三度休闲空间 充分满足不同年龄 不同性别 不同层次人的活动的需要 一度空间 核心资源 城市公园和景观轴休闲氛围的营造 二度空间 中央休闲街和特色风情街 三度空间 各个小BLOCK内部的绿化与社区道路融合 形成复合功能休闲空间 一度休闲空间 二度休闲空间 三度休闲空间 交流 冥想 嬉戏 散步 观赏 小睡 奔跑 88 一度休闲空间 人文景观轴与城市公园 增强主题性 确立示范区的地位花街星期五大道CBD中央公园 89 一度休闲空间 人文景观轴与城市公园 增强识别性以此来界定本项目 使消费者感觉进入完全不同的区域 同竞争对手产生差异 体现大盘独有的气势 具有符号意义的景观轴成为识别项目的重要一景 90 一度休闲空间 人文景观轴与城市公园 增强标示性规模 气势和生动的人群使其成为区域视觉 活动的焦点 91 三度休闲空间 BLOCK内部园林 日式枯山水 法式磨纹花坛 以竹为主题的园林 以水为主题的园林 差异化的风格 92 三度休闲空间 BLOCK内部园林 适合年轻人相互交流的园林 适合儿童共同玩耍的园林 适合老人健身娱乐的园林 功能的差异化 93 都市人文社区KPI体系 94 第五城市元素 从平面角度看 今天的都市包括四种形态 建筑 景观 传统公共艺术 活动的人群 从垂直角度看 四个层面 即高层建筑 中低层建筑 景观建筑以及人流 交通 基于当代城市现实的四个感知系统 公共艺术在这种都市环境中如何被重新定义 作为一种非物质形态的观察和评价 艺术应该是既介入又超越上述四者的 第五城市 联合美院或知名艺术家具有以下特色 能给人们带来无限思考空间的有趣味的分散于生活空间的可传播的后现代的简单的 低费用的 95 10000000平方毫米不到100个100000个顾客串门安慰洞 第五城市元素 第五城市的元素贯穿于整个社区 如广场 庭院 商业 空地 三角地 提升社区的格调与趣味性 96 都市人文社区KPI体系 97 会所 会所功能建议 考虑到使用者活动的便捷和经济性 会所不必过分追求大而全泛会所 主会所以休闲健身为主 其他可考虑与社区邻里中心结合设置主会所的设置的健身项目应充分考虑业主层次的丰富性 从儿童到老年的游乐活动均应涉及 以贯彻社区平等 民主的人本思想 98 会所 生活休闲类 99 会所 运动健身类 2020 3 26 第三篇项目整体营销策略 101 主要内容 102 客户的销售目标 销售周期为三年所有物业均要变现三年实现总回款52个亿住宅目标单价为7000元 平米 103 客户目标分解 各物业回款解析 假定条件商业 商住及酒店物业价格按市场比较法 为保守估计的价格目的解析各物业对目标的贡献率 确定项目研究方向 住宅对目标的贡献率最大价值易于实现 且可实现较高价值以住宅的销售为项目的主攻方向住宅平均销售速度1 4万平 月 平均月回款额约0 94亿 建议的主要内容 104 主要内容 105 2002年2月28日32亿拿地投资2000多万建造 彩蛋 售楼处2003年1月7日与建外SOHO以80亿联合招标2003年2月23日长城饭店公开派筹2003年3月19日正式开盘发售折扣 优惠 新楼座 主流媒体广告轰炸2004年3月15日实现 无纠纷交楼 今年连串事件 2004年 五一 长假期售楼处现场举行了 富力春之声 交响乐赏析活动6月6日独家赞助 北京市第三届青少年钢琴大赛 6月19日在一期园林现场举行了盛大的开园典礼7月8日举办 第二届儿童绘画墙 活动 销售案例 造势不遗余力 106 销售案例 2003年北京富力城以18 5亿的销售额雄居北京房地产销售业绩第三名 7000元均价带精装修开盘 低开高走的高性价比创造销售佳绩 大盘形象和性价比得到区域的强力支撑 位置 交通条件 项目余下近80万平米的量 三期产品自今年6月25日开始内部认购 大面积户型比例明显提升 目标消费者直指 高素质的有资一族 用形象气质推动价格上升 三期营销是其整体成功的关键 东三环 N 一期37万 二期23万 三期 开盘 连续 107 销售案例 造势 节奏 变化 全城瞩目的售楼处 开盘前事件宣传效应最大化 频繁的新楼座 新促销吸引 焦点由售楼处转向现场实景 展示和形象不断丰富 彩蛋满城皆知 事件营销 强势启动 价格提升保持速度 销售节奏 宣传频率 现场展示 形象提升 产品层次的变化 蓄足够的势 适应市场变化适应项目变化 108 旅游和市政项目建设 商品住宅的兴起 著名旅游城形象的建立 优越的景观人文居住环境的形成 整体规划方案 旅游地产 销售案例 发展模式 以主题公园发展旅游 以旅游带动地产 开发公司制开发 华侨城南临深圳湾 用地面积约450公顷 规划目标成为环境优美的集旅游 展览 娱乐 居住 先进工业为一体的大型综合片区 华侨城 109 占地面积 80万平米总建筑面积 108万平米总规划户数 4500户左右居民总数 15000人建筑类型 别墅TOWNHOUSE多层和高层等多种类型做法 销售案例 华侨城 110 波托菲诺销售进程图 价格 时间 2001 11 2002 1 2002 7 2004 6 2003 12 2004 10 8500 8800 9300 9800 30000 高层 高层 T H 多层 高层 别墅 16000 高层 脉冲式的新产品推出和价格体系的丰富不断刺激购买 111 销售案例 成功之道解析 利用旅游开发完成区域新定义 销售节奏的控制 生动的物业展示和体验决胜终端 波托非诺的快速销售来自 华侨城模式的特殊性 政府资源主持巨大的资金投入漫长的建设期 高起点区域整合 动态推进 112 8 84 4 25 分期规模 物业类型 时间轴 1999年 2000初 2000 10 2001 10 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第七期 第六期 9 16 2002 5 2002 9 2001 5 7 64 9 13 8 39 5 58 多层普通住宅 低层花园洋房 联排别墅 首期开发规模较大 前期一年推一期 后期一年推两期 分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发 有效保证项目的可持续发展 万M2 万科四季花城 价格走势 4100 4800 3800 3950 3900 3300 3600 首期配置 交通 商业花城街 提供日常服务 销售案例 可借鉴因素 商业街与住宅区有机融合连续性 113 大盘快速营销的特征 提气入场 快速提升知名度 广聚人气本体条件的准备 形成亮相震撼感 循序渐进 核心价值点的不断丰富演绎脉冲式的推进 热潮不间断施工进度 配套设施密切配合 应对变化 产品线的动态调整形象推广的动态调整 开好头 连续性 适应性 本案如何达到 大盘营销三要素 114 主要内容 115 项目发展阶层 提交产品 制造商品 提交服务 展示体验 市场 溢价 无差别 竞争 有差别 无关的 顾客需求 有关的 本案 主要竞争对手 116 项目价值增进阶梯 产品 商品 服务 体验 区域价值高 区域价值低 竞争对手 本案 117 本项目的整体营销策略 整体营销策略 以展示 体验 为核心 高位起势 策略实施的三大战役 成名战 气势 展示 升值预期 升级战 展示 产品 配套 体验 荣誉战 展示 体验 人文特色 开好头 连续性 适应性 事件营销 宣传造势 开盘在高峰 构筑项目核心价值并充分展示 价格策略与启动区密切配合 产品展示不断完善 现场体验致胜 热潮迭起 予客户脉冲式的幸福感 配套设施及时到位 提升体验氛围 把握市场热点调整推广策略 迎合创新潮流 提升产品细节特色 随产品的成熟建立独有的人文氛围 118 销售节奏 地块价值分析 119 销售节奏 分区户型比例 120 整体销售节奏 A B1 项目内部资源价值点人文景观轴售楼中心休闲广场社区公园分区原则 各分区价值最大化项目的整体价格策略资源价值点充分利用各分区产品情况各分区临路情况施工进度要求 121 世联对销售目标的理解 住宅回款速度目标分解 整体价格策略 小步快跑 122 主要内容 123 体验式房地产产品定律 1 使每个人以个性化的方式参与其中 2 建造满足体验展示的产品 让产品或服务活起来 3 使产品或服务成为稀缺 4 创造一种强调体验的项目或品牌形象 5 筹划展示产品的体验活动 我们体验什么 124 产品 建筑形式户型创新技术创新装修配置 景观资源 公园 景观轴等 区域形象价值 立竿见影 客户最容易感受到的要素 项目核心价值构筑 品牌 配套成熟度 物业服务 人文氛围 交通条件 改变有限或需较长时间体现 可改变 但依赖项目成熟度 环境价值区 产品价值区 形象价值区 价值基本元素 价值内核 价值外核 价值外围 项目形象价值 125 形象统领 项目本体分析 未来地段好 超大规模 规划优势 社区文化 升值潜力 人气旺 配套全 街区丰富 便利 主题园林 标识性强 建筑形式新颖 社区公园 社区感 升值潜力 复合性 核心价值点 126 客户是形象定位的重要源泉 生于70年代 而立之年高学历婚龄 丁克族为罗大佑狂热过上网成为习惯钱柜 STARBUCKS的常客喜欢就买 牌子不草率不断尝试新产品 主流产品下的客户群体扫描 主流客户购房特征描述 有自己的房子是人生第一个里程碑 多年奋斗小有积蓄后正迎来人生的第一次置业 想买50万的房子往往看上70万的 应该住得好一点 就当提前到位了 年轻人有工作就不怕 只要不大手大脚的花 还有父母作后盾 日子会越来越好的 新家的装饰一定要仔细斟酌一番 先习惯地与别人交流 吸取经验 然后加上一些自己的独创设计 每有客人参观总要详细介绍 形象统领 启动区客户群分析 关键词 积极乐观 活力激情 127 项目整体价值定位回顾 北京都市示范区 UDD CN BeijingUrbanDemoDistrict 都市核心 CBD辐射区 都市特性 本体核心价值 主流客户人群 128 项目形象统领 都市示范区 129 项目形象演绎 形象描述 民主的 融合的 交流的 平等都市的 灿烂多彩的 有生活激情的 积极向上的 活力 激情 丰富 推广形象的基础 大盘天生气质整体价格目标产品设计特征主流客户定位 大气 品质感 BLOCK街区 50 80万生于70年代后起之秀未来中坚明日栋梁 公权主义社区 沉默的大多数 130 公权概念 特殊的成长经历让这群人对于平等 公平更加渴望 提供项目形象的足够支撑 为项目填充可演绎的文化主张 项目形象的提升 将直接产生价格支撑和销售力 131 公权主张 倡导人与人之间的平等 四季花城 华侨城 倡导住宅资源上的公平享有最大化PublicDomainUndividedShare 132 公权文化 文化体现了这样一种价值观念 在人类社会所有领域中 人应该享有追求快乐 平等的权利 133 项目形象演绎 案名 城市布鲁克 美国印象 134 主要内容 135 三大战役实战表 示范区的体验计划 成名战 升级战 荣誉战 2005 3 2005 8 2006 8 2008 造势 大盘气势和知名度 丰富和高频次展示 BLOCK展示价格持续快速增长 工程形象迅速改变 灵活 机动的展示 人气 文化 物业管理 客户营销 产品线的调整 战略重点 战术点 定义区域价值奠定都市示范区的市场形象建立新价格体系 土地价格增值充分展示街区生活 配套重点投入演绎社区文化 战场 广场 售楼处 样板间 售楼处 景观轴 BLOCK 社区商业 样板间 现房 活的BLOCK 景观轴 售楼处 商铺 2020 3 26 第四篇项目首战攻略 137 青年路区域 西大望路区域 四方区域 CBD 本片区 主要竞争区域 竞争 138 项目入市时青年路区域竞争项目 市场竞争分析思路竞争分析时间为2005年5月项目入市时这个时间点 竞争区域在售的项目 通过产品 户型 单价及总价几个方面进行分析 再结合项目本体条件 确定竞争项目 基本于竞争 确定项目竞争策略罗马嘉园总价计算损除精装修扣除标准为500元 平米 青年路区域项目 非竞争者 非竞争者 非竞争者 139 本项目VS青年路区域竞争项目 优势 S 高起点大规模街区生活主题园林建筑形式 劣势 S 片区不成熟惯性价格认知 华纺易城 东岸 机会 S 区域改造开发 竞争 140 四方区 西大望路区域竞争项目 次竞争者 次竞争者 后现代城及苹果社区由于项目区位相对较成熟 从竞争层面来看 略高于本项目 为本项目的次要竞争项目 141 本项目VS西大望区域竞争项目 优势 S 高起点大规模街区生活主题园林价格较低建筑形式 劣势 S 片区不成熟惯性价格认知 苹果社区 后现代城 机会 S 区域改造开发 竞争 142 本项目VS四方区域竞争项目 优势 S 高起点大规模街区生活主题园林地段升值潜力大建筑形式 劣势 S 区域内道路状况较差 世纪东方城 机会 S 区域改造开发 竞争 143 2005行动目标 1A区住宅共724套 1B区住宅共654套 144 2005工程节点 20050202卖场竣工20050730示范区园林完成20050220启动区住宅开工20050825启动区商业开工20050501示范区封顶20050829示范区竣工20051112启动区住宅封顶 2005区域概念炒作2005项目概念炒作周边道路整改导示方案路牌方案人员进场计划 人员进场宣传渠道落实至尊卖场炒作 2005行动计划 2005 2 2005 3 2005 6 2005 8 2005 12 开盘日 营销安排 VIP认购计划卖场亮相仪式形象代言启动国贸春展封锁媒体高密度发布 超级开盘方案脉冲式推盘公园式大卖场计划示范区商业创业竞赛系列促销客户活动 示范区公开住宅封顶仪式B区启动仪式梦幻圣诞计划系列促销客户活动 高位起势 展示承接 145 规定动作 横向起势 事件营销为导火索 事件营销 活动营销 引爆大事件点 DM直邮 电台 报纸 北青 北晚 新京报 FM97 4 FESCO北京外企业服务总公司 媒体组合 丰富的促销策略 特别动作 146 特别动作 规定动作 竖向起势 以业内联手为导火索 业内讨论 业内专业论坛 产品发布会 杂志 网络 电视 每日财经 专业经济栏目 焦点网专业论坛 地产专业杂志 公权 区域论坛 BLOCK产品 媒体组合 147 外围造势 抢占先机 在主要竞争对手所在区域设置路牌 展示项目大盘形象的同时拦截客户 百子湾路 华纺 东岸 世纪东方城 苹果 后现代 广渠路 四环 在主要交通道路设置导示 建立主场起势 148 主场造势与示范 2 1 3 4 5 5 1 城市生活广场 2 销售中心 景观轴 3 街区生活 4 样板间 5 149 城市生活广场 功能作为产品销售时的活动中心及停车场作用展示区域开发气势 奠定项目大盘形象 聚集人气 增强吸引力与亲和力 设计要素大尺度广场 喷泉围墙体现项目气势硬质铺装体现人文化和艺术色彩 1 2 1 喷泉 硬质铺装 硬质铺装 围墙示意 150 销售中心 利用销售中心标新立异的外形 给客户造成视觉上的冲击 奠定大盘形象 形成项目独有气场 内部大堂挑空设计极力体现项目的气势 冲突客户预期心理准备装修风格符合项目形象定位 体现丰富 多彩的形象 在空间划分上注重洽谈 体验 展示等功能区域的划分 采用跨区域大型沙盘展示 体现与CBD的关系 突现大气 彰显项目的区域价值前提要素周期成本及工期成本 2 硬质铺装 销售中心外观示意 装修体现丰富多彩 挑空中庭及大型沙盘示意 151 景观轴 采用两侧布置行道树及路灯 前端联结广场喷泉 后端联结商业街区 形成独特的序列感视觉上 先放后收 采用小尺度的小品及标识牌 体现序列空间的变化 丰富人们的想像空间 展现项目的品质 3 硬质铺装 行道树示意 地面标牌 导示牌 152 街区生活 前期以展示功能为主 可免租引进2 3家主力店进行经营 烘托气氛 聚集人气在首期展示时 将店面统一标识装饰 并进行简单装修 把未来的业态展示出来 把休闲品味形象先行作出后期随着工程进度街区随之推进 通过街的横向尺度的小变化及风格的小差异 塑造空间的序列的变化 展现街区生活的丰富多彩 4 生活是一种格调 服务是无形的 让客户体验并成为一种记忆 153 样板间 5 设置于示范一区内样板间装修风格明快 内敛 符合客户气质 着重体现惬意的生活方式多种风格设计 满足多种客户选择 超前体验生活 给生活以想像的空间 2020 3 26 附项目商业部分销售建议 155 销售时机 社区主题商业街 价值最大化 工程时度要求 销售时机原则 满足入住之后商业需求 销售时机原则 销售时机选择 营销展示价值点 商铺前期主要用于展示 入住以后再进行销售邻里型商业街铺 部分配合住宅入住销售社区外围商业 整体入住之后或周边社区入住以后区域集中商业 先期预热后再行销售 邻里型商业街铺 社区外围特色商业街 区域级集中商业 156 销售模式 邻里型商业街铺 社区外围特色商业街 区域集中商业 采用面积分割带产权销售 主题推广 统一规划 让利主力店销售 带动周边铺位销售 销售模式对比分析 157 销售价格 街铺价格 西大望区域对本区域商业的价值体系的建立有一定的参照性 根据市场比较法 参照西大望目前的商业价格及业态形式 确定本项目的商业价格 另一方面 本项目的商业物业由于配合住宅销售而提前销售部分住宅物业 在一定程度上折损部分价值 西大望路在售住宅项目商业物业价格水平 158 销售价格 集中商业之主力店价格 销售价格可参照引入主力店的可承受的租金价格反算目前大型主力店可接受的租金水平约在1 5 2元 平米 天 最高不能超过2 4元 平米 天 销价反算 159 THEEND 祝贵司项目顺利开发成功 160 CBD各级辐射区发展历程及潜在供应量 161 本区域及周边区域价格情况 162 破旧平房 纵横于区域内的铁路 区域内随意丢弃的垃圾 目前项目所在区域形象 163 CBD二 三级辐射区各项目销售速度统计 西大望区域项目销售速度 青年路区域项目销售速度 百子湾区域项目销售速度 164 北京市大盘 住宅项目 销售速度统计 CBD辐射区大盘销售速度统计 北京市主要大盘销售速度统计 165 西大望区域2003 2004年价格走势图 200元 平米 1000元 平米 166 案例研究 北京华贸中心 华贸中心未出现前其地理条件使该区域有望成为次级商务中心 区域与朝阳路沿线的青年路区域形象相近 无突出特征 区域住宅价格仅为6000元 平米华贸中心出现后华贸中心100万平米规模 高形象 大投入 迅速 持续的改变着区域形象和地位 区域模糊了CBD的界限 显现出浓厚的商务氛围区域价格快速上涨超过1500元 平米 年2004年上半年实现销售额6 12亿元 项目规模 占地面积为 公顷 总建筑面积近 万平方米 项目组成 万平米的超 写字楼 万平米超五星级酒店 万平米国际品质购物中心 万平米国际公寓和 公顷的运动主题公园 项目投资 总投资额将达 亿元 167 案例研究 北京珠江帝景 项目规模 总建筑面积近9 万平方米 项目组成 60栋高层住宅 4栋超 写字楼 4万平米五星级酒店 栋五星级酒店式公寓 2500米商业街 15万平米亲水园林和 珠江帝景未出现前区域空白 认知程度弱 金港国际先期入市 市场价格6800元 平米 珠江帝景出现后珠江一期52万平米的规模 以塔连板售价9100 塔楼7400的超出区域的豪宅形象入市 为区域的形象改善做出了很大贡献 加快了区域的发展速度项目本身远远超出区域的发展阶段 受到区域的限制 只能以暗中降价的方式确保顺利销售 168 西大望区域典型项目客户特征 169 西大望区域各典型项目成交利益点 170 周边区域快速销售项目的总价区间统计 171 周边区域快速销售项目的各类居室销售速度对比统计 172 目标客户个性描述 30 40万 173 目标客户个性描述 40 50万 174 目标客户个性描述 50 70万 175 目标客户个性描述 70 90万 176 目标客户个性描述 90 120万 177 适度放大BLOCK 取消7 4 5地下车库入口 在A C D街道加设铺装 花坛 台阶 坡地 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 一 二 A B C D 178 确定示范区商业体系的前提 约束条件 确定的规划条件根据定位建立的社区价值体系12万平米商业集体变现的销售目标 商业定位需解决的问题 如何实现较高的商业价值 如何配合项目整体形象 展现社区生活方式 179 本体商业条件 三种建筑形态 大面积集中地下商业建筑 沿街线性商业建筑 Block内的零星独立商业建筑 形态一 形态二 形态三 3 5万平米 万平米 万平米 180 商业立地环境分析 区域交通条件人口条件 紧邻城市主干线广渠路 交通便利 快速交通和公交车行交通均较为发达 项目邻主干道 且项目规模大 展示面宽 商业的昭示性强 本区域及西大望区域未来居住人口总量将达到30万区域日渐成长的商务氛围为区域带来更多商务人流消费多样化 需求丰富 181 分布特征 商铺的市场竞争状况 朝阳路区域 广渠路地区 四方区域 四惠桥区域 根据客户购物习惯和购物距离 与本区域形成竞争和并可参照的区域为如图所示的四个区域 朝阳路区域 主要商业包括华堂百货 易初莲花综合超市 四惠桥区域 主要商业为建材批发市场 四方区域 主要商业为燕莎outlets 广渠路区域 主要商业有家乐福综合超市 百安居建材家居超市 182 商铺的市场竞争状况 区域现有商铺状况 汽配 化工 五金等是广渠路沿线主要经营种类 区域缺乏与休闲娱乐相关的商业 餐馆数量相对于区域的居住人口来说相当缺乏 综合类超市已随着居民的入住逐渐发展起来 目前商铺租金约为4 5元 天 平米 183 商铺的市场竞争状况 区域在售商铺物业状况 到2007年 已知商业增加面积约26万平米 商业面积划分最小单位均在100平米以下 销售价格集中在16000 20000元 平米 区域商业物业销售状况普遍较好 区域部分发展商对商业物业进行了前期规划和引导 184 市场供求 商铺的市场竞争状况 历史上已经发展成熟的汽车销售展示与修配业 在该区域将进一步得到巩固和发展 居民的陆续入住使对生活居住类商业的需求持续增长 周边居民和在周边工作人士对餐饮和休闲娱乐类商业有强烈需求 未来市场的供给将使区域商业氛围迅速增强 区域商业的需求强烈 形式多样 市场存在较大可为空间 支持多类商业发展 185 户型面积 一居 产品线确定 一居户型供应主要集中50 60平米除4