市场分析-第五章市场调查方法.ppt

第五章市场调查方法 第一节文案调查法第二节观察法第三节实验法第四节询问法第五节定性调研方法 第一节文案调查法 物流资金流信息流人才任何一项活动都离不开信息 学习目标与要求 知识点 技能点 文案调查体系的建立 1 文案调查法含义和特点2 文案调查法的方法 文案调查法概述文案调查的渠道和方法文案调查体系的建立的必要性文案调查的步骤文案调查的原则 一 文案调查法概述 一 市场信息的类别 1 按市场信息负载形式分类 1 文献性信息 2 物质性信息 3 思维型信息2 按市场信息的产生过程分类 1 原始信息 2 加工信息3 按市场信息的范围分类 1 宏观市场信息 2 微观市场信息4 按市场信息的时间分类 1 动态市场信息 2 静态市场信息 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程 在介绍调查方法之前 有必要了解市场信息的各种类别 王经理是 保护神包装材料公司 的营销经理 该公司是一家专业生产食品包装用的复合铝箔和塑料包装袋的中型制造企业 由于发展的需要 公司计划扩大生产规模 但是从营销的角度看 王经理又感到这个市场的竞争已经越来越激烈了 对于究竟能增加多少销售量也心中无数 为了掌握营销中的主动权 也为公司扩大生产规模作准备 公司决策层要求王经理在一周内提交一份关于公司市场前景及可能对策的报告 经过思考 王经理认为至少要搜集如下一些资料 1 行业和竞争状况同类食品包装材料 特别是复合铝箔和塑料包装袋的主要生产厂商 他们的市场份额 产品流向 产品定位 以及近年来增长情况和用户分布状况 在行业整体状况分析的基础上 识别出主要的竞争对手 并提供进行优劣势和机会威胁分析所需要的资料 尽可能地了解主要竞争对手的定价状况 国家有关的产业政策 行业的技术发展情况 这类产品进出口现状及对国内市场的影响 行业上游企业原料供应状况的发展态势 2 用户和需求状况使用复合铝箔和塑料包装袋的食品制造商的行业分布状况 每个行业中的主要厂商每年对复合铝箔和塑料包装袋的需求 产品用户对现有产品质量和要求 对新产品 新规格和品种的需求 复合铝箔和塑料包装袋的新用途等 二 文案调查法的定义和特点 1 定义 又称间接调查法 是指通过查看 阅读 检索 筛选 剪辑 购买 复制等手段收集二手资料的一种调查方法 2 特点 1 文案调查是收集已经加工过的次级资料 而不是对原始料的搜集 2 文案调查以收集文献性信息为主 它具体表现为各种文献资料 3 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面 尤其偏重于动态角度 二手资料与原始资料的差异比较 1 文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 对市场的研究中 1 市场供求趋势分析 2 相关和回归分析 3 市场占有率分析 4 市场覆盖率分析 三 文案调查的功能 大庆油田的例子 日本有家公司的调查在这方面就做的很好 我们知道 当年中国政府在建设大庆油田时 所采用的设备就是日本人的设备 Why 因为日本人非常注意调研 关注信息 与时俱进地关注信息 我们看它是怎么做的 当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方 因为中国北方的天气比较寒冷 后来 当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断 油田一定离铁路不远 所以一定在中国的东北 因为只有在中国的东北才有铁路 再后来 当日本人从报吿上看到一个村的地名后 它就完全确定了大庆油田的位置 然后 他们马上派人实地调查 根据当地的气温 湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备 最后在建设设备招标时 日本人説老大 你看这是我为你们量身定做的设备 你説我们能不用日本人的设备吗 於是我们后来乖乖地选用了日本的设备 1966年 中国画报 2 文案调查可为实地调查创造条件 1 通过文案调查 可以初步了解调查对象的性质 范围 内容和重点等 并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料 便于进一步开展和组织实地调查 取得良好的效果 2 文案调查所收集的资料还可用来考证各种各种调查假设 即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计 用文案调查资料与实地调查资料进行对比 鉴别和估算实施调查结果和准确性和可靠性 3 利用文案调查资料并经实地调查 可以用来推算所需掌握的数据资料 4 利用文案调查资料 可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明 3 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4 文案调查不受时空限制从时间上看 文案调查不仅可以掌握现实资料 还可获得实地调查所无法取得的历史资料 从空间上看 文案调查既能对企业内部资料进行收集 还可掌握大量的有关市场环境方面的资料 四 文案调查法的应用 1 用于市场探测性研究2 可开展经常性的市场研究3 为调查方案设计提供帮助4 配合原始资料更好地研究问题 二 文案调查的渠道和方法 一 文案调查的来源 文案调查应围绕调查目的 收集一切可以利用的现有资料 从企业经营的角度讲 现有资料包括企业内部资料和企业外部资料 因此 文案调查的渠道也主要是这两种 1 企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录 主要包括以下四种 1 业务资料 2 统计资料 3 财务资料 4 企业积累的其他资料 内部资料的来源 1 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 各类统计年鉴 内容包括全国人口总数 国民收入 居民购买力水平等 这些均是很有权威和价值的信息 此外 计委 财政 工商 税务 银行等各主管部门和职能部门 也都设有各种调查机构 定期或不定期地公布有关政策 法规 价格和市场供求等信息 这些信息都具有综合性强 辐射面广的特点 2 企业外部资料的收集 统计年鉴 2 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 专业调查机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 3 国内外有关的书籍 报刊 杂志所提供的文献资料 包括各种统计资料 广告资料 市场行情和各种预测资料等 4 有关生产和经营机构提供的商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 5 各地电台 电视台提供的有关市场信息 6 各种国际组织 外国使馆 商会所提供的国际市场信息 7 国内外各种博览会 展销会 交易会 订货会等 8 互联网与市场信息网络提供的信息 概念啤酒的调查在google中输入 概念啤酒 选择有关的网页可以查看了 分析所得到的资料 获得对于概念啤酒的一般知识 并从中形成自己的看法 网络检索的案例 二 文案调查的方式和方法 1 具有宣传广告性质的许多资料 2 对于公开出版 发行的资料 一般可通过订购 邮购 交换 索取等方式直接获得 而对于使用对象有一定限制或具有保密性质的资料 则需要通过间接的方式获取 随着国内外市场竞争的日益加剧 获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容 文案调查的方式 1 核算法收集企业内部现成资料 以企业订货单 验收单 发货单 销售记录等为依据 通过分类核算 汇总统计 加工和开发所需的有关数据 2 报告法收集系统内部的统计数据和财务数据等 它是将涉及的调查表下放给下属单位 要求各单位自行填报 向上级调查机构提供有关数据 3 汇编法企业定期整理和积累企业内部统计数据 财务数据和相关资料的一种方法 4 筛选法 5 剪辑法平时从各种报刊上剪辑与市场调研问题有关的资料 文案调查的方法 6 购买法经济年鉴 统计年鉴 地方志和企业名录等 企业可以购买 各种专业信息咨询机构和市场调查机构有时也会有偿提供一些市场调查报告 7 参考文献查找法也叫追溯查找法 即利用著作者本人在文章 专著的末尾所开列的参考文献目录 或者是文章 专著中所提到的文献名目 追踪查找有关文献资料的方法 8 检索工具查找法文献检索工具可分为两大类 一是手工检索工具 二是机读检索工具 手工检索工具 按著录的形式 可分为目录 索引和文摘等 学会查阅目录 是文献调查的基本功 是引导人们查找文献的向导 手工检索一是目录 它是根据信息资料的题名进行编制的 常见的目录有 产品目录 企业目录 行业目录等 二是索引 它是将信息资料的内容特征和表象特征录出 标明出处 按一定的排检方法组织排列 如按人名 地名 符号等特征进行排列 三是文摘 它是对资料主要内容所做的一种简要介绍 能使人们用较少的时间获得较多的信息 计算机检索与手工检索相比 计算机检索不仅具有检索速度快 效率高 内容新 范围广 数量大等优点 而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束 能向各类拥护提供完善的 可靠的信息 在市场调查电脑化程度提高之后 将主要依靠计算机来检索信息 9 情报联络网法情报联络网法是指企业在一定范围内设立情报联络网 用以搜集市场情报 竞争情报 技术经济情报等 这种方法依据的主要是历史资料 过时资料比较多 现实中正在发生变化的新情况 新问题难以得到及时的反映 所收集 整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合 数据对解决问题不能完全适用 收集资料时易有遗漏 文案调查要求调查人员有较广的理论知识 较深的专业知识及技能 否则将感到无能为力 二手信息的可信度问题 三 文案调查的局限性 三 文案调查体系建立的必要性 企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外 还应在平时有目的 有系统搜集并积累各类情报市场资料 为开展经常性的文案调查打好良好的基础 目前 我国企业应着手抓好以下几项工作 第一 制定一套文案调查的指标体系和信息搜集 处理 保存 传输的工艺流程 逐步配备现代化的信息工具和手段 加快信息的流动速度 第二 根据企业生产经营和长远发展的需要 配备专门的调研人员 培养一支精干 有力的情报队伍 第三 加强企业内部信息管理 提高信息传递速度 保证信息质量 增强管理机构利用信息的能力 力求用最短的流程 最快的速度 最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策 计划等一系列战略 策略问题 发挥信息在企业中的 耳目 作用 例如 我国企业在1995年内建成数据广播信息网 它是以图文电视 调频广播复加业务 有限电视网作为覆盖方式 以卫星作为传输手段的信息服务网 任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布 四 文案调查的步骤 确定市场调查基本目的及必要的调查内容拟定周详调查计划及安排相关人员培训查明可利用的资料档案内容及其资料来源 展开资料搜集过滤资料 估计资料的适用性并做必要摘要资料整理 衔接及融会贯通制作调查报告 五 文案调查应遵循的原则 广泛性原则针对性原则时效性原则连续性原则 第二节访问调查法 访问调查流行的原因 大约1 26亿的美国人在他们的生活中曾接受过访谈 每年美国人约有7000万人被访问 平均下来 每位成年人一年要接受超过15分钟的访谈 原因如下 了解 为什么 的需要 了解人们为什么做或不做一些事情的原因 如为什么他们买或不买我们的品牌 他们喜欢或不喜欢哪些方面 谁或什么影响了他们的购买行为 了解 如何 的需要 调研人员有必要在消费者行动前了解他们的决策程序 如他们是如何做决策的 都经历了哪些时间段 他们考察或考察哪些问题 在哪些 什么时间做出决策 了解 谁做 的需要 调研人员需要了解被调查者的人口统计特征或生活方式等 有关年龄 收入 职业 婚姻状况 教育程度以及其他因素在市场细分的识别和确定方面是很有必要的 定义询问法 就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法 它是市场调查中最广泛使用的调查方法 分类按访问形式不同 面谈访问 电话询问 留置问卷访问 邮寄访问等按与被访者接触方式不同 直接访问和间接访问按访问内容不同 标准化访问 拟好调查表 向被访者询问 和非标准化访问 自由访问 一 询问法的含义和具体类型 一 入户面访调查入户面访调查 就是调查员按照抽样方案中的要求 到抽中的家庭或单位中 按事先规定的方法选取适当的被访者 再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问 适用于调查项目比较复杂的产品测试 广告效果测试 消费者调查 顾客满意度研究等 二 直接访问法 面谈访问法 对于入户面访调查 首先是要决定到哪些户 单位 去访问 研究者赋予调查员的抽样主动权应保持在尽可能小的范围 按等距抽样法 规定起始点 计算抽样间距的方法 行走路线 抽样方案中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置方法 确定访问的对象 则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员 不管是哪一种情况 抽样方案中都要规定具体的方法 使调查员有据可循 入户访问技巧 获得信任和合作 准确 清晰地询问 适当的追问 客观记录 友好地离开 入户面访调查对于访问员的特别要求 主要是认真负责 诚实可靠 不怕困难和善于交流 入户访问优缺点 优点 1 能够直接得到反馈 2 可以对复杂的问题进行解释 3 能够对被访者进行启发 4 消费者在自己熟悉的环境里接受采访 感到轻松 舒适和安全 5 可以进行深度访谈 缺点 1 费用高 时间长 2 对访问员要求高 3 受气候 时间等因素的影响 第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点 如交通路口 户外广告牌有 商城或购物中心内 外 展览会内 外 按照一定的程序和要求 例如 每隔几分钟拦截一位 或每隔几个行人拦截一位等等 选取访问对象 征得其同意后 在现场按照问卷进行简短的面访调查 小样本的探索性研究 适用于商业性的消费者意向调查 例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好及购买习惯 行为等 二 街头 商城拦截式面访 一次拦截式调查活动的实施流程图 认证后确信拦截式调查的有效性 确定拦截的最佳位置 确定调研工具 提纲或问卷 确定调研人员与现场监控人员 安排一次模拟拦截调查 辨别拦截对象的身份特征是否符合调研机构的规定 说明调研人员身份及调查目的 征询对方意见 按照统一规定依据调研提纲提出问题 或是发放调研问卷 将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核 汇总 第二种方式也叫中心地调查 Centrallocationtest 或厅堂测试 Halltest 是在事先选定的若干场所内 租借好访问专用的房间或厅堂 根据研究的要求 可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品 拦截式访问注意 1 问卷内容不易过多 问题应简明 2 不涉及个人隐私 3 访问过程中要控制他人对受访者的影响 优缺点 1 访问地点比较集中 节省访问费和交通费 2 可以避免入户访问的困难 3 对拒访者可以放弃 重新拦截 确保样本数量 4 不适合内容复杂 不能公开的问题调查 5 调查带有偶然性 影响样本的代表性 6 拒访率高 7 应附有一定的物质奖励 三 计算机辅助访问 CAPI ComputerAssistedPersonalInterviewing 将问卷设计在笔记本电脑或者台式电脑中 以辅助入户访问或拦截访问 CAPI系统通常的工作形式是 问卷由计算机管理与呈现 被访者回答的结果由访问员 或被访者 通过鼠标 键盘 手写笔或触摸屏等直接记录入计算机内 访问结束 数据通过互联网 邮寄或无线网等方式传送到中央服务器 汇总后的数据无需做太多整理便可直接用于统计分析 在一些发达国家使用比较广泛 可以是入户的CAPI 也可以是街头 商城拦截式的CAPI 主要有两种形式 第一种形式 也是更为常见的形式 是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查 第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后 让被访者面对电脑屏幕上的问卷 通过键盘 鼠标或专用电脑笔 逐题地将自己的答案亲自直接输入计算机内 CAPI的特色 在选项中加入图片 CAPI的特色 在联网状态下支持超级链接 CAPI的特色 支持影音文件 CAPI的特色 回答时间的自动统计 CAPI的特色 虚拟现实研究 四 直接访问法注意事项 自学 1 事前准备 2 样本的选择 3 质量控制 优点 回答率高 可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务 具有较强的灵活性 可对调查的环境和调查背景进行了解 五 直接访问法的评价 缺点 人力物力耗费较大 要求调查人员的素质要高 对调查人员的管理较困难 此方法受到一些单位和家庭的拒绝 无法完成 三 电话调查 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问 以搜集市场调查资料的一种方法 电话调查可以分为 1 传统电话访问 2 计算机辅助电话访问 3 短信式手机访问 电话调查的发展 电话普及率达到40 以上 电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化 电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定 电话调查的发展 1996年 电话访问适当时机选择 电话调查案例 上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查 一 电话调查实施流程图 建立关于目标调研对象的居住地址 电话号码信息库 通话过程的监控程序 监控者 接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方 按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题 谈话过程记录并在谈话结束后及时整理 征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求 制定一份电话调查问题明细表 调研问卷 二 传统的电话调查随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的 常用的有以下两种做法 1 利用现成的电话号码簿作为抽样框 借助随机数字表 随机地选取拨打号码 或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码 2 按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位 再按照随机的原则确定后几位 对访问员的要求 主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好 三 计算机辅助电话 Computer AssistedTelephoneInterviewing 简称CATI系统 是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统 调查计算机辅助电话调查在发达国家使用比较普遍 通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行 全自动电话访谈 CATI系统通常的工作形式是 访员坐在计算机前 面对屏幕上的问卷 向电话对面的被访者读出问题 并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去 督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控 数据可被各种统计软件直接使用 作为一种调查方法和技术 CATI已在欧美发达国家使用了三十多个年头 许多国家半数以上的访问均通过CATI完成 有些国家CATI访问量甚至高达95 据资料显示 美国的一家市场研究公司 CATI的访问坐席竟多达550个 在中国 直到1987年 电话调查才开始被一些专业的调查机构使用 主要用于民意测验和媒体接触率研究 1999年 四川卫视利用当地的电话网络进行收视覆盖率调查 2000年春节 央视春节晚会对收视率进行了即时调查 四 短信式手机访问随着手机的普及和手机信息的广泛应用 手机短信被广泛应用于商业活动 手机短信调查也成为一种重要的调查方法 不过这种方法一般要与有奖问答相结合 电话调查的优点 1 节约费用 2 节约时间 3 可能访问到不易接触的调查对象 4 可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 5 易于控制实施的质量 五 电话调查的评价 电话调查的缺点 1 无法展示产品 2 调查的内容难于深入 3 访问的成功率可能较低 电话普及率达到40 以上 电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化 电话调查显得更为重要 在美国 家庭电话普及率高达98 以上 据ESOMAR1996年对调查业的年度调查报告 在欧洲 电话调查的营业额占全部定量调查总营业额的31 电话调查的访问人数占全部定量调查访问总人数的35 趋势 四 邮寄调查 邮寄调查是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格 通过邮政系统寄给选定的被调查者 由被调查者按要求填写后 按约定的时间寄回的一种调查方法 有时也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出 让读者填好后寄回 被调查者地址信息库的建立 确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址 将问卷邮寄给每位被调查者 去询问是否收到寄出的问卷 在约定截止时间将提前去函提醒 对寄返的问卷进行审核 由此决定是否需要增发问卷 一 邮寄调查类型 报刊问卷商品附发问卷电子网络传送问卷 随附商品问卷调查 含义 调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体 商品的购买者也即被调查者 与邮寄问卷调查方法相比 节省搜集被调查者地址的艰巨工作 极适合于零售商业企业 提高顾客对销售商的好感 报刊杂志社的读者意见问卷调查 家用电器顾客意见问卷调查等 二 邮寄调查评价 邮寄调查的优缺点优点 1 保密性强2 调查范围广 问卷可以有一定深度3 费用较低4 无调查员偏差 无需对调查员进行选拔和培训5 被调查者不受调查者态度 情绪等因素的影响 缺点 1 回收率低2 花费的时间长3 填答问卷的质量难于控制4 调查对象的限制问题 如何提高问卷回收率 国外提高邮寄调查回收率的几种方法 提前用明信片或者电话进行提醒 邮寄后用明信片或电话跟踪提醒 金钱刺激 物质奖励 抽取礼品 附贴好邮票回程信封 真诚恳求 争取同情 表明与大学或研究所联办 提出参与者是经过事先研究选择的 许诺进行慈善事业 信封上手写笔迹 目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据 在欧洲 邮寄调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查 原因主要是由于邮寄调查的上述局限性 一般来说 当调查的时效性要求不高 调查对象的名单地址都比较清楚 调查经费比较紧缺 而调查的内容又比较多 比较敏感的情况下 采用邮寄调查是比较合适的 三 邮寄调查的应用范围 留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法 它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强 又综合了面访调查回收率高的优点 保证匿名性 五 留置问卷调查 留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小 留置问卷调查的评价 网上调查是借助于联机网络 计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代 网上调查具有自愿性 定向性 及时性 互动性 经济性与匿名性 六 网上调查 组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快 一 网上调查的优点 网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制 二 网上调查的缺点 确定目标市场设计调查问卷选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析 三 网上调查的步骤 七 访问调查方法的选择 各种访问法优缺点的比较 比较 第三节观察法 1 观察法又称实地观察法 是观察者根据研究目的 有组织有计划地 运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具 直接搜集当时正在发生 处于自然状态下的市场现象有关资料的方法 2 特点 自然 客观 直接 全面 例如 神秘购物法 Mysteryshoppingstudies 就是观察法在实际中的一种应用 法国居伊梅戈点子公司发明 一 观察法及其特点 法国居伊 梅内戈点子公司采用的 神秘购物法 Mysteryshoppingstudies 就是观察调查法在实际中的一种应用 他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客 他们本身是普通消费者 由他们进行伪装购物 详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况 发现商家在经营管理中存在的各种缺陷 1 按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为 完全参与观察 非参与观察和跟踪观察 1 完全参与 是观察者长期生活在被观察的群体当中 甚至 隐瞒 或改变自己的身份 成为群体中的一员 完全进入角色并被当成 自己人 二 观察法的基本类型 2 非参与观察又称为局外观察 是指调查者以局外人的身份深入调查现场 从侧面观察 记录所发生的市场行为或状况 用以获取所需的信息 非参与观察按照观察现场的不同 可以分为 供货现场观察 销售现场观察 使用现场观察 3 跟踪观察调查员对被调查对象进行跟踪性的观察 观察法在惠而浦公司中的应用 具有百年历史的全球家用电器领先品牌惠而浦 Whirlpool 家电集团创立于1907年 在日用电器行业 惠而浦的顾客忠诚已经经过了几十年的培养并且一代传给了一代 为了巩固已经建立的市场份额 开发顾客未曾想到的需要 电器巨人惠而浦公司甚至开始聘用人类学家 人类学家走进人们的家庭 观察人们如何使用家庭用具 并且与所有家庭成员进行交谈 惠而浦发现在工作繁忙的家庭 并不是只有主妇在清洗衣物 了解到这些后 工程师们开始在洗衣机及烘干机上设计彩色的控制按钮以方便儿童和男人进行操作 2 按观察结果的标准化划 实验观察 指观察对象 观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察 适用于因果性调查 自然观察 指观察对象处在完全自然的环境当中的观察 适用于机会调查或探索性调查 或有深度的专题调查 3 按观察的具体形式划分 人员观察 如神秘购物者 机器观察 如尼尔森的视听检测仪 保安设施的新用途 实际痕迹观察 如垃圾箱的调查 如 茶山镇的那些店铺开多了 观察哪些方面 1 销售现场观察 2 使用现场观察 3 供应厂家现场观察 人员观察法案例 微波炉 仪器观察是指在特定的场所安装录像机 录音机或计数仪器等器材 通过自动录音 录像 计数等获取有关信息 不需要被调查对象直接参与的仪器观察 最著名的是尼尔森的视听监测仪 视听监测仪连接在一台电视机上 持续记录电视机所调的频道 十字转门 记录进出一座大楼的人数 车流计数器 安置在街道上 用来确定通过某一地点的车辆数目 现场照相机 收集包装设计 地面摆放和客流模式 需要被调查对象直接参与的仪器观察 眼球跟踪监视器 瞳孔测量仪 心理电流测量仪 音调分析仪 测量反应时间的设备 需要被调查对象直接参与的仪器观察 眼球跟踪监视器如眼球仪 目光照相机或目光记录仪 记录眼睛注视的运动 这些设备可被用来确定被调查对象如何阅读一则广告 或如何观看一则电视广告 以及他们对剌激的不同部分所观看的时间长短 这类信息与广告效果的评估直接相关 需要被调查对象直接参与的仪器观察 瞳孔测量仪瞳孔测量仪测量被调查对象瞳孔直径的变化 测量时 要求被调查对象注视正在显示广告或其他刺激物的屏幕 要求图像亮度和距被调查对象眼睛的距离保持恒定 这样 可以认为瞳孔直径的改变反映暴露于剌激下所产生的认知 思考 活动的变化 一般认为 瞳孔直径的增加反映对剌激物的兴趣和积极的态度 需要被调查对象直接参与的仪器观察 心理电流测量仪测量电流所产生的皮肤电反应或皮肤电阻的变化 在被调查对象身上安置监控电阻的小电极 然后对他们展示广告 包装和广告语等剌激物 该设备的理论基础是呼吸加快等生理变化与情感反应相随 兴奋导致呼吸加速 从而皮肤电阻增加 研究人员从反应的强度推断出调查对象对剌激物的感兴趣程度和态度 需要被调查对象直接参与的仪器观察 音调分析仪通过被调查对象声音的变化来测量情感上的反应 伴随情感反应的人类声音相对振动频率的变化可用有音频调试的计算机设备测量 痕迹分析方法的应用 一家博物馆根据以更换频率为指标 根据瓷砖的选择性磨损情况来确定展品的相对受欢迎程度 一页纸上不同指纹的数目被用来衡量一本杂志中不同广告的读者人数 汽车中电台调频指针的位置被用来估计不同广播电台的听众份额 广告商用估计的数字来决定在哪些电台播放广告 一个停车场内的汽车的年龄和车况被用来评价顾客的富裕程度 人们为慈善事业捐赠的杂志被用来确认人们所喜爱的杂志 因特网的访问者留下了踪迹 可分析这些踪迹以检查浏览和使用行为 美国最大的市场调查公司 A C 尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况 尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法 尼尔逊公司抽样挑出2 000户有代表性的家庭为调查对象 并为这2 000户家庭各安装上一个收视计数器 当被调查者打开电视时 计数器自动提醒收视者输入收视时间 收视人数 收看频道和节目等数据 所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心 再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作 查尔斯 巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查 演变成进行市场调查的一种特殊的 重要的方法 垃圾学 所谓的 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查 而是通过察看住户所处理的垃圾 进行对家庭食品消费的调查 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃圾学 的方法 调查士克桑市居民的食品消费情况 调查结果表明 士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品 被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排 一个苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品 低收入家庭比高收入家庭能更合理地安排食品消费 所有的家庭都减少对高脂肪 高蛋白食品的消费 但对方便食品的消费却有增无减 这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视 它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据 4 按观察是否有标准化结构 1 非结构观察 根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法 2 结构观察 在明确观察目的 观察对象的基础上 确定若干观察项目 并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法 三 观察调查法优缺点 观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生 能够获得直接具体的生动材料 对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解 这是其他方法不能比拟的 观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力 因此适用性也比较强 观察法还有资料可靠性高 简便易行 灵活性强等优点 优点 返回 观察法的缺点 即只能观察到人的外部行为 不能说明其内在动机 观察活动受时间和空间的限制 被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等 总之 应用观察法 须扬长避短 尽量减少观察误差 以貌取人 1 在城市集贸市场调查中 对集贸市场上农副产品的上市量 成交量和成交价格等情况进行观察 2 在商品库存调查中 对库存商品直接盘点计数 并观察库存商品残次情况 四 观察法的具体应用 例如 超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量 统计客流规律和商店购买人次 重新设计商品的陈列和布局 在美国超级市场的入口处 通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品 顾客走进商店时 多半会驻足观看甚至选购这些商品 市场调查人员可以利用这一机会 观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料 3 在消费者需求调查中 对消费者购物时对商品品种 规格 牌号 花色 包装 价格等要求进行观察 4 在商场经营环境调查中 对商品陈列 橱窗布置 所临街道的车流量 客流量情况进行观察 此外 还可用于产品质量调查 广告调查等领域 抽样方案自然过程客观不带偏见记录尽量标准化动态比较观察 五 观察法的注意事项 六 观察法的记录技术 1 卡片 根据观察内容 列出重要的能说明问题的项目 并列出每项目中可能出现的各种情况合理编排 2 速记 用一套简便易写的线段 圈点等符号系统来表达文字 3 符号 用符号代表在观察中出现的各种情况 4 记忆 采取事后追忆的方式进行记录 5 器材记录 案例 客流分析 客流数量的调查方法通常采取实地观察记录法 案例 作业二 新开店铺如何选址 第一是地点 第二是地点 第三还是地点 二手资料 原始资料 第四节实验法 实验法是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息 实验调查法起源于自然科学的实证法 它是指在给定的实验条件下 在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变化关系 并做出相应的分析判断 为预测和决策提供依据 如 餐饮行业的实验法 一 实验法 五 实验法 例如 为了探明某种商品采用新的包装或施行其他营销策略 如价格 质量 款式 颜色 规格 包装 广告等 后是否可以改善这种商品的销售状况 以及改善的程度如何 则可运用实验法 在小范围内进行对比实验 通过分析实验结果 来确定是否采取新的营销策略 一家日本咖啡店的老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉 于是他做了一个实验 他请来30位试验者 请他们每人喝四杯相同的咖啡 但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的 有红色 黄色 青色和咖啡色 然后 咖啡店老板询问试验者 哪种杯子的咖啡浓度正好 大家异口同声地回答 青色杯子的咖啡太淡 黄色杯子的咖啡正好 红色杯子的咖啡较浓 还有一部分人认为 咖啡色杯子的咖啡太浓 于是 老板的咖啡店就改用了咖啡色的杯子 由于减少了原材料 使老板赚了钱 市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外来因素太多 例如竞争对手的策略 消费者的偏好等等 这些外来因素都可能对实验的结果有所影响 为此 在进行实验的设计时 要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差 此外 正式的市场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验 以确定在一定的显著度下 自变量对因变量的影响是否显著 1 因果关系 causalrelationships 指的是某个或某些 起因 影响或引起了某个或某些 效应 和 构成因果关系的三个必要条件 与 有一种共变的关系 在 之前发生 出现 或 与 同时发生 出现 排除了其它可能的起因 二 基本的技术术语 2 实验单位 指的是实验主体 可以是个人 组织或其它集体 它们对自变量的反应 因变量 是可以测量或考察的 如消费者 商店和分销商等 3 自变量 是在实验过程中试验者所能控制 处置和操纵的变量 如价格水平 包装设计和广告主题 4 因变量 dependentvariable 也叫做响应 response 是测量自变量对实验单位的效果的变量 例如消费者的购买量 满意度 商店的销售量 利润 市场占有率 等等 因变量的取值也叫观察值或实验结果 5 外来变量 extraneousvariable 也叫做无关变量 是除自变量以外一切能影响因变量的值 实验单位的响应 的其它所有变量 这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱 因而使实验的结果变弱或无效 两类无关变量 第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响 如消费者的收入或文化程度方面的差别 或商店的位置或规模的差别 等等 这些影响是可以通过实验设计加以控制的 第二类是不能控制的外来因素 如气候 竞争对手的策略或行动 消费者的偏好 等等 通过随机抽样决定实验单位的方法 有可能减低这些外来因素对实验结果的影响 6 实验 experiment 指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时 处理操纵一个或多个自变量 并测量它们对一个或多个因变量的效应 自变量产品价格分销促销 7 实验设计 experimentaldesign 指的是具体规定进行实验的一系列方法 包括 规定实验单位 以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本 要控制或处置哪些自变量 要测量哪些因变量 如何控制外来变量 8 内部有效性 internalvalidity 表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性 9 外部有效性 externalvalidity 表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性 实验法的分类按照实验的场所分 实验可分为实验室实验现场实验 三 实验法的类型 四 实验方案设计 1 无控制组前后对比实验2 有控制组事后测量实验3 有控制组的事前事后测量实验4 随机对比实验 返回 实验组 实验单位 有实验处理控制组 非实验单位 没有实验处理 1 无控制组前后对比实验 这是一种最简单的实验法 它是在不设置控制组情况下 考察实验组在引入实验因素前后状况的变化 从而来测定实验因素对实验对象 被调查对象 影响的实验效果 无控制组的事前事后对比实验 实验效果绝对数E可表达为 E x x1实验效果相对数RE可表达为 RE 事前事后对比试验 1 事前事后对比试验 2 事前事后变化趋势柱形图 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的 但其销量总是不尽如人意 该厂市场营销人员经过调查研究 认为是酥饼的包装不理想 决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装 但对新设计包装的效果如何没有把握 为此 该厂决定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验效果 整个实验期为2个月 前一个月仍用旧包装 而后一个月采用新包装 实验结果是 采用旧包装的那个月销量为1250盒 采用新包装的那个月销量为1650盒 则实验效果 1650 1250 400 盒 RE 32 上述结果表明 采用新包装后销量将增加32 效果是明显的 所以该厂可以决定采用新包装 无控制组的事前事后对比实验法的最大优点是简便易行 但也存在一定的不足 主要是实验结果受非实验因素影响 这是由于事前事后测量相隔一段时间 各种非实验因素 即除实验因素以外的其他因素 如自然季节 商业季节 心理因素等 可能发生变化 从而影响实验结果的准确性 2 有控制组事后测量实验 这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断 是目前市场研究中最常用的方法之一 有控制组的事后对比实验 实验效果绝对数E可表达为 E X Y2实验效果相对数RE可表达为 RE 控制组同实验组的对比试验 1 控制组同实验组的对比试验 2 控制组与实验组对比试验 某热水器厂生产了一种新型低水压燃气热水器 拟采用广告促销 广告公司为该厂设计了两种不同风格的广告文稿征求厂家的意见 为了选择较为理想的广告 厂家欲在小范围内作市场实验 选择人口和购买力及其他经济环境较为相似的甲 乙 丙三地 分别在乙 丙两地的报刊上刊登不同广告文稿 甲地为控制组 不登广告 定某天为实验日 实验结果如下 采用乙地的广告文稿的实验效果为 E 200 140 60 只 RE 200 140 140 100 42 86 采用丙地的广告文稿的实验效果为 E 280 140 140 台 RE 280 140 140 100 100 上述结果表明 采用乙地实验的广告文稿可使销量比没有广告的增加42 86 而采用丙地实验的广告文稿可使销量比没有作广告的增加100 故该厂决定采用丙地实验的广告文稿 这种有控制组的事后实验最明显的优点是 它克服了前述的无控制组的事前事后实验所存在的非实验因素影响 由于这是一种横向对比实验 在同一时间里 诸如自然季节 商业季节 心理因素等非实验因素基本相同 在实验对比中可以抵销 这种实验法的不足 选择控制组难度较大 实验效果的准确性直接取决于控制组与实验组的可比性 两者之间客观条件越接近 实验效果的准确性越高 反之 实验效果的准确性就低 从客观的角度讲 控制组与实验组之间总存在一定差别 因此 在评价实验效果时 要考虑到两组条件的差别对实验效果产生的影响 3 有控制组的事前事后测量实验 这种实验法是上述两种实验法的结合 即在实验中 分别设立控制组和实验组 实验组引入实验变量 控制组不引入实验变量 同时考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化所进行的对比实验 有控制组的事前事后对比实验 实验效果绝对数E可表达为 E X X1 Y Y1 某公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验 控制组的销售部门为3个 用原包装售货 实验组的销售部门为3个 用新包装售货 实验前后对比时期为两个月 试验前后的销售量如下 无控制组的事前事后对比实验 有控制组的事后对比实验 有控制组的事前事后对比实验 4 单因子随机实验 单因子随机实验涉及的因子只有一个 而这个因子又具有不同的状态或水平 实验的目的在于判断不同的状态或水平是否具有显著的差异 哪种状态或水平的效应最显著 以决定行动的取舍 某广告公司为某企业设计了3套电视广告脚本 欲测试它们的效果 判断哪套广告脚本效果最好 为此 随机抽取了15名消费者 分别分为5组 每组3人 每组分别观看电视广告脚本的3套方案 并要求每组对不同的广告方案的效果给出评分 百分制 评分如下 实验法的优点主要表现在两个方面 一是比较灵活 它可以有控制有选择地分析某些市场变量之间是否存在着因果关系 以及这种因果关系之间的互相影响程度 这是因果关系型调查的最理想方法 二是比较科学 它通过实地考察实验 获得调查对象的静态和动态资料 不受调查人员主观偏见的影响 因而具有相当的科学性 五 实验法的评价 实验法也存在着不足有 一是用实验法获取调查资料需较长时间 费用也比较高 二是难以选择一个主客观条件均相同或相似的 比较市场 即控制组 从而使实验法获得的结果不可能很准确 测试各种广告的效果 研究商品的价格 包装 陈列位置等因素对销售量的影响 研究品牌对消费者选择商品的影响 研究颜色 名称对消费者味觉的影响 测试各种促销方法的效果 典型应用 试销 六 实验法的应用范围 练习 一个反吸烟群体测试一部反吸烟广告的效果 在某城市招募了两个随机样本组 每组250名被访者 给其中一组放映了这个广告 然后测量了两组人员对待吸烟的态度 请问 实验中的自变量 因变量 使用的是哪类实验设计方案 第五节网络调查法 网络调查法又称网上调查或网络调研 是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 截至2008年底 中国网民规模达到2 98亿人 较2007年增长41 9 互联网普及率达到22 6 略高于全球平均水平 21 9 继2008年6月中国网民规模超过美国 成为全球第一之后 中国的互联网普及再次实现飞跃 赶上并超过了全球平均水平 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图12000 2008年中国网民规模与增长率 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图22007 2008年网民性别结构对比 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图3城乡网民性别结构对比 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图42007 2008年网民年龄结构对比 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图52007 2008网民学历结构对比 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图6网民职业结构 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图7网民收入结构 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图82007 2008年网民城乡结构对比 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图9不同网龄网民平均每周上网时长 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图10网民上网场所 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 第23次中国互联网络发展状况统计报告 中国互联网信息中心 CNNIC 2009年1月 图11重点群体使用的网络应用数 个 图12重点群体平均每周上网时间 小时 1 网络调查的特点 1 经济性 2 范围广 3 周期短 4 互动性 5 客观性 6 可靠性 2 网络调查的方法 1 站点法站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上 由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题 2 电子邮件法电子邮件法是指通过向被调查者发送电子邮件 将调查问卷发送给一些特定的网上用户 由用户填写后又以电子邮件的形式反馈给调查者 3 随机IP法随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本进行调查的方法 4 视讯会议法视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问 它是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来 在主持人的引导下讨论所要调查的问题 5 在线访谈法在线访谈法是指调查人员利用网上聊天室或BBS进行交谈 讨论问题 寻求帮助 获取有关信息的一种调查方法 6 搜索引擎利用网络的搜索服务功能 键入关键词就可以通过搜索得到大量的现成资料 3 网络调查的应用 1 产品消费调