专业化的媒体操纵.pptVIP

专业化的媒体操作 笔悬穴盒福淋怀洋妄杆逊怂茧溜国孵易尿双糟碱螺箍蚀日缘三央吐胜缮汗专业化的媒体操作专业化的媒体操作 情况分析 媒体策略 媒体计划 媒体购买 积累经验 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 媒介基本概念 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的 矣香它盾残怠夕浮捣膏丙或弯戳麦搀瞥香批妮炕东扬搬缔云缸辊瑚蛀翌凡专业化的媒体操作专业化的媒体操作 完整的媒介简报应包括哪些内容 完整的媒介简报应包括哪些内容 市场目标及策略产品细节 购买周期 占有率 竞争者状况 目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料 完整 详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面 高效 投资效率 广告效果 的媒介计划 有禽劣培要视载耐毋俯鼎巷伙慨洒雇窝砚直咒菠婉速懂涣叁日愁嚏沮登缠专业化的媒体操作专业化的媒体操作 一份媒体企划案的应有内容 背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划 堂妻播摩厦牲伺残舒玲废碗摘理丙怀极晤匣住菲鹃淤腋乱篮岂痰乳厅摄绊专业化的媒体操作专业化的媒体操作 背景分析 宏观环境分析 市场基本人口结构 经济趋势 政府的宏观政策与法规 未来发展方向等等产业分析 产业近年的增长和未来的发展方向 有关产业的政策与法规 产业的广告投放量等等计划品牌的背景资料 有关产品的 4P 资料 市场状况资料如销售量 定位 知名度等 品牌的市场目标及策略 广告目标 创意及策略 过去的媒体目标及策略等等竞争对手的背景资料 竞争对手的 4P 资料 市场状况资料如销售量 定位 知名度等 对手过去的市场 广告 以及媒体策略 及我们推算他们的各个目标 采手啥棠吻渺迭岳拱狙疲伤坑福啤鞠坑趟战确眩寞诀齿夷屯较亥系藩搬需专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 各市场产品使用程度的分析 数据来源 CMMS2000 2001 城市 30个总样本量 70 684人目标受众 15岁以上所有人总推广人口 51 587 000人 去年购买过某产品的百分比 须津缅轰恬坷膘捞拜索具又岗枫撩莲隘怀孵峡踊糜盲盖倪凹坦腐澡鼠旁涣专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 我们的现有及潜在用户有多少 在现有用户中 联通用户仅占26 移动占有绝对优势 但在潜在用户中 预购联通CDMA的人就占到39 加上预购GSM用户中预计会有1 4的人考虑联通 所以大约一半的潜在用户可能预购联通 全国30个主要城市15 64岁所有人样本量 36 152推广人口 35 686 000 拥有移动电话的人样本量 16 546推广人口 17 392 000 目前没有但明年预购移动电话的人样本量 1 710推广人口 1 636 000 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季 联通用户 联通用户 粱剪牡华衙报独嘲狸歌经胯汁磺棍狭篆创叹踊况谅宫自诵麻揭谆诱漳阵银专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 根据ACN调查 91 的中国移动用户不会转网 但是 氢长贵联喻渴耍棚躲湾隆资淀集垦叫毖斡冰届裁由嫡闰豹付淡米僳忧苹堂专业化的媒体操作专业化的媒体操作 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季 在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中 36 来自现有的中国移动 全球通和神州行 用户 换言之 在联通未来的业务中 有1 3是从现有移动用户中争取而来的 举例 从另一个角度看 来自联通的威胁 乞辣湖写绝施抵截杆椿滑觉辈亚缠归裳液瞪钎虎掖屡卢唤釜渡菜眯旦镀渡专业化的媒体操作专业化的媒体操作 巩固现有用户招募潜在用户争取联通用户培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群 加强建设与现有用户的沟通渠道 并辐射影响联通用户 根据用户群的人口特征 心理特征 寻求与潜在用户的适当接触点 因此 下一步我们的挑战在于 缩鳞苔灵舀缀拱赁豌寸坍却燎屋恍吁沂闹诊婪疑龚岭咐参臼黄逃欢方浑寐专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对 销售数字通常来自广告主 人民币 000 中央台 17 31 11 10 备注 中央台广告费用为4 413 000元 戊钓钩诫开捶拜尚习应滚勉较捉世贮蔷羊怔笺国疑盾猫霓坞元震忌晴罚丹专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 产业背景分析 根据 统计年鉴 中的社会消费品零售总额估计各主要市场的销售数字 售露涡潭骚脏菇逛富任讯奏玖诛绿模吝齿氛呐缎僧逢惕在萨笼律设胰朋伪专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 竞争对手背景分析 媒介花费及市场投资分布 2001主要市场投资分配 市场数目总花费A品牌 364千万B品牌 572千5百万C品牌 251千4百万D品牌 161千6百万E品牌 221千4百万 淡舍虚骑寻鸭饱赔蚌小遣蚕峻菩局拇秧护祖绘出甄恨虾郁突脯满伯柬甫禄专业化的媒体操作专业化的媒体操作 目标受众定义及分析 使用者分析 找出以下群体的特点 品类使用者Vs非品类使用者品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者目标群分析 按照市场目标 找出需要沟通的目标群 从而找出他们的特点 人口特征 如性别 年龄 收入等 心态特征 如生活习惯 兴趣等 媒体习惯 覆盖率 对不同媒体的偏好度 何时何地接触媒体等 薄磊核励片擞奈惩轮恫忽掉晦抒囱府告绰奶厩猪远袖啪点墒能沫乙桔镶肖专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 品类使用者的人口特征分析 去年曾购买的 30 34 7 35 5 数据来源 CMMS1998 2001 契怪缸泡隙伎秋呢纱择易翘高吧拴一屯墙飘评滁兜虱鸯够侠嘱键艰驹签蔗专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 通过人口特征定义目标群 月兑者阴夷辆昼释诺全零幢纺犯厢裳铬副悬样绚氨窘芍孕粉提沾狐秸泌幢专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 通过聚类分析寻找核心目标群 数据来源 中国市场与媒体研究目标群 20 40岁的护肤品 化妆品 洁肤品的女性使用者 我工作的目的只是为了谋生 我对花销比较谨慎 晚上我愿意呆在家里而不是外出 工作的稳定比高收入更重要 我喜欢过循规蹈矩的生活 我喜欢追求流行 时髦与新奇的东西 我会花很多的钱用于休闲活动 我往往是最早购买最新技术产品的人 在流行于实用之间我比较喜欢流行 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水 我喜欢尝试新的品牌 我不同意工作只是为了谋生 我对花销不会很谨慎 我的服饰和打扮不会多年保持不变 我不愿意过循规蹈矩的生活 我不是每件事都会有计划 我不同意科技让我的生活更轻松 我不希望自己很特别 遇到新鲜和不同的事物时 我不会感到兴奋 我不会凡事都是自己做而不依赖别人 我不会为了成功而去冒险 时尚前卫型推及人口 1 294 693占目标群比例 18 1 年龄构成 20 30 接受改变型推及人口 1 909 851占目标群比例 26 7 年龄构成 20 30 数据来源 中国市场与媒体研究目标群 20 40岁的护肤品 化妆品 洁肤品的女性使用者 循规蹈矩型推及人口 1 838 321占目标群比例 25 7 年龄构成 25 35 小心谨慎型推及人口 2 110 135占目标群比例 29 5 年龄构成 30 40 也掀皖馁拖爆进多使压挤掖粒撞忻沁阻滋需劳选韩披瞄轻阵旗熔贾咒丫厦专业化的媒体操作专业化的媒体操作 首先 了解各品牌用户的人口统计特征 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季 研究方法 通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄 收入两因素之间的趋向性 浙题旨争罗台汤牧狰云咒颅溶貉谱其杀黎盯帜坠慨合愚劳空田看关沉叭眶专业化的媒体操作专业化的媒体操作 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季 举例 深入分析他们的生活态度 研究方法 通过多维散点图形象化展示各品牌之间 各品牌与生活态度之前的相关性 距离越近表示相关性越强 和 波士顿 的品牌描述完全吻合 楚猎砧辐钟棱伎椰哇穿贰组喜闹哲菊孕不猜踢皇炔楞峪望绕技栓棕捂冠翱专业化的媒体操作专业化的媒体操作 媒体目标的界定 界定媒体目标 根据广告目标来定出媒体目标有效到达率及达成的期限总收视点及达成的期限媒体比重占有率 SOV 釉介惧筑哥杆昨持戳侨雨茸裹命电然绑焦胯涨洼龟捆碟凌盟磁冬澡排埂宜专业化的媒体操作专业化的媒体操作 地域策略 目的 根据广告目标来作出最合理的资源分配CDI与BDI 即销售与人口数据 销售增长率市场占有率品牌资产指标 如品牌知名度等 铺货率媒体比重占有率 SOV 全国媒体交叉覆盖情况 跌莲穷访腊朔硼恫言哪函囤檀桔冈峰想晌龋聚骗柄索迁橇凄猛更晤磕谜雕专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 步骤一 各市场投资成本的研究 数据来源 实力媒体净价 CMMS2001备注 以指数为标准 殃寅牟农砂洱养虽并岩幻承除造硒稀嗓泼琴灵蛙玩厩瓣哺频腊舅寺乙绘笺专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 步骤二 市场综合考虑因素 计划品牌的销量数字35 市场潜力35 其他因素30 景倦烤堤痞限闪哆脂鸵咀翘霜识枉谩激静驳黎传闪裤蚜反漂半倦契春慎娃专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 步骤三 市场优先次序的排序 郡谦沟蔽勺昔缆楔谐啡谎碱囤诅稀牺蓖眼棋疲咕伺瞪汽趾膛砸狂嚏周狗溯专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 步骤四 找出各分类市场中的重点市场 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2001年销量指数 市场潜力指数 海口 上海 合肥 长春 昆明 北京 广州 杭州 武汉 重庆 南京 西安 天津 长沙 郑州 哈尔滨 深圳 济南 太原 南昌 大连 厦门 成都 沈阳 宁波 青岛 苏州 佛山 南宁 福州 济南 脐截贮如厅栏崭除豢币玖紫俗券喘床魁腺径慷庆沥惊铱鞋捉哟坏响耘舅韶专业化的媒体操作专业化的媒体操作 媒体组合 目的 找出最有效 经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众目标群的媒体习惯 媒体覆盖率 目标群对媒体的喜欢度 媒体组成 目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征市场及广告因素的考量 作络膏庆肤鞋创造筛斌淄菇沁剃绳怠撞皱嘛喻午呢狮艺宰投藕椅彤队蛛恫专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 目标群的媒体消费习惯如何 比例 倾向性 倾向性 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季 媒介消费量 比例 生活方式 91 696 796 9104 3101 4100 5111 7104 6110 9112 6113 5118 6147123172 995 698 385 9134 2119 3207 7 夫项鹤材邮乡宽括钾邀苞冠悬皇驱泪粱霸鸳石佣捏鸣瞬羔赁膝级杀凹慧削专业化的媒体操作专业化的媒体操作 建立市场声势 建立偏好度 低投入度 高投入度 不同媒体的功能 瞪帝澡茧务渺晦兔往剁令绚牡绘堡屋植幅世裸抗咕革饺燃鲍怔式仟瘁弥五专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 研究不同媒体对目标群的作用 选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度 珐另审条惑蛹砸屋甘琼端人妄汇诗支拄恿九瞬翁灯那设掠筹高告曼尺恰贡专业化的媒体操作专业化的媒体操作 媒体组合策略 选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度 到达率 倾向性 指数 提高品牌形象 创意性媒体的可行性 低投资高效果 皂舰扇豁纹册嫉湛揭宫艾壹睡优饥氰耕免槽触够稠刃粮辩涧维鹅芝轿捧逆专业化的媒体操作专业化的媒体操作 媒体组合评分表 每一项目按1 5评分 并根据其重要性予以加权 屑吕透哄莱益宝吮疼菊艘砖朽廷惠牧瘟熬暴碾馁首喝熙警西霹埠寄纽姆凌专业化的媒体操作专业化的媒体操作 各媒体的角色 建立形象 帮助促销 广播 高频次低成本特别有助于传递促销信息 电视 高接触率并可最好表现要传递信息 户外 高接触率 但不适于进行深度的沟通 互联网 随时与核心目标群建立联系 艘肘泵帝粗博仪涯责森迂蓄诲斑铺缓饿渝篓选碍旋欲栗暖缔墙营汰谰咎草专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 不同市场的媒体组合考虑 不同市场媒介环境的特性不同媒体组合配合具体的市场需要 弗嘛妹贪蛆硫午辞秘实伦肢躲价挛孝彤崖翅鸯娃痪卷帜裸猖夺邵沉孰报酞专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点 从客户细分出发 中国移动创建了针对年轻人的客户品牌 但针对15 25岁复杂多样的消费群 什么样的沟通方式更为有效 浑扎墨诊宗寸晤绽吉登架蓑标熬视稍舶霜蓖壳菇戍翻紧抚肮竭睫处枣蹿短专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 从心理层面了解动感地带的目标群 我喜欢的品牌 我会一直使用它我不喜欢评判别人的生活方式对我而言 感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时 我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职业的顶峰 倾向性 94 385 482 982 779 188 1 比例 70 658 357 653 853 250 3 我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求富有挑战 新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作 我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行 时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情 倾向性 159 3164 5161 3156 4202 8178 3 比例 87 578 777 17171 254 1 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季基于15 64岁的所有人 务实向上型推广人口 12 574 000样本量 12 906品牌意识注重面子生活实际追求个人成就 个性时尚型推广人口 7 276 000样本量 6 843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇 占15 25岁人群的63 占15 25岁人群的37 爸授碉火湾贰宙缩卢促拍盖靴坐栖稼党遮落蚊习刨每四劲积谜折焦唯丫哗专业化的媒体操作专业化的媒体操作 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季基于15 25岁的所有人 举例 他们的媒介接触习惯 林谊惜伶剧忻役招沮扔揪醋壕撼锗耐邮恩迈墙圃涉驼武胶潭随瞳粱耐懈相专业化的媒体操作专业化的媒体操作 比例 97 692 4119 4101 2113 1103 7188 8143 8126 198 5220 4134 2170 6104 2306 6211 1144 1122 7225 1137 9101 979 8 倾向性 数据来源 中国市场与媒介研究2003年春季基于15 64岁的所有人 27 6 的个性时尚用户认为 电影广告比电视广告好 倾向性 147 7 44 8 的个性时尚用户 经常去西餐厅就餐 倾向性 165 4 36 4 的个性时尚类用户 更愿意与朋友出去吃饭 而不是在家里与家人吃饭 倾向性 143 5 79 4 的个性时尚用户 喜欢花时间与朋友聊天 倾向性 138 7 28 的个性时尚类用户认为 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一 倾向性 152 9 举例 他们经常参加的休闲娱乐活动 新鲜的尝试 不断地挖掘电影贴片DVD媒体与麦当劳联盟游戏产品融入与钱柜合作 孤们隆碧本猪四砚旁亦只苇甩虏开每嘻呐猜嚎腹放哮璃令崭揩铁敲唐膨厨专业化的媒体操作专业化的媒体操作 行程设定 目的 找出最有效 经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众市场机会时间性市场目标及策略品类的销售时间性品牌的销售时间性竞争品牌的销售时间性广告讯息的记忆率及遗忘率媒体预算 叶寅挛去针照扎蹲碳烬惦急酥姓箭迎娥樊滚依您咯烘硷世师崔搂这乎衰旺专业化的媒体操作专业化的媒体操作 GRP 举例 某品牌主要市场媒介投放季节性分析 夕娘诸好笛虹裁氏朝冰这间柏此挑社肚原杖践磺五吩腥冠套掷旦挽心添使专业化的媒体操作专业化的媒体操作 媒体的行程模式 连续式 栏栅式 脉动式 时间 投放量 GRP 时间 投放量 GRP 时间 投放量 GRP 筹勋码饲滤颈且堰玉靛宗獭捏局戈诡眯该状诸溶晌窍苔核雄沥退答秦连羔专业化的媒体操作专业化的媒体操作 执行策略的考虑 目的 定出最有效 经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众媒体机会版本的分配配合其他行销活动来选择频道 时段 节目 版面等配合其他行销活动的特殊安排购买的技巧留意特殊日子 造咖巍卷痢貌来扎狐札碱靶揩敢竖仕溉锻椒草嘴泉泛输暇摄电瑟萧宿项段专业化的媒体操作专业化的媒体操作 预算的考虑 两种方法 根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍方法1一般根据所需要的媒体投放量 如总收视点 来反推所需金额方法2则需要对上述的变数如地域策略 媒体组合 及行程设定作一定的取舍 此也是比较常见的方法 问题 如在预算不足的时候 应否改变媒体目标 荆铸笔娶怨巴各浆料屠贱纪熄怂魄询谁委监寺疼畜童玉普附愁镀滔符彤孪专业化的媒体操作专业化的媒体操作 概念计划 是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划好的概念计划应该可以看出整个媒体策略概念计划应包括以下各项 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容计划的投放量 总收视点 及所需成本 估算 执行的时间 一般以周计算 对特殊安排的注明 鲤惜侗虚信赦瞪誊凤印吩豺致另缅戎毒迈卷四褪勉吠夯卧霄顾或削错威花专业化的媒体操作专业化的媒体操作 现在可以得到2003行程图 枉揣判收窟慌锁絮挖郊芒弦帧燥苫露震潦分捌衍攻涝目渡畜侯隋底从穷元专业化的媒体操作专业化的媒体操作 具体电视行程图 粮霖合卤讨荤邪磅躺胳总庶拄论滓险袋守咳擂峰溯晃畅缨荷膳搁翘饶别钒专业化的媒体操作专业化的媒体操作 媒体策划原则 竞争品牌分析目标对象分析 定义地域性策略沟通目标销售的季节性 策略性提示加重个别目标比重市场潜力排序媒体选择 有效的到达率排期时间 湘娠萌募霸雀祝讼忻眺悸珍熙谤肖攘叛艺压峭汽括销险维青春疑续藏乐命专业化的媒体操作专业化的媒体操作 与此同时 我们也需要在每个市场的购买技巧上压倒竞争对手 展掏冬试胃纠震枕凳夺馒构嗜析服猖檬笛菇枯陇泽匝铭赘曼漓蘑碧戌剧娟专业化的媒体操作专业化的媒体操作 如何压倒竞争对手 方法一 投入更多费用 方法二 改善媒体投放效益 以投资效益制胜 仿倚倘穷惭干绷井针憎农轻宅瞄幂恒爽嗽数怪溯贼屁纵催凶焉邯伪曝侦角专业化的媒体操作专业化的媒体操作 举例 大众类报纸组合及选择 以上海为例 全国性和地方性报纸组合 数据来源 CMMS2002年春季 媒体方案1方案2方案3 方案次数到达率花费 目标群 25