OTC产品的营销与管理PPT课件.ppt

OTC产品的营销与管理 市场部 1 张迎春 2 OTC讲座的主要内容 国内外药店情况简介OTC的产品特点和营销要点OTC市场分析和市场展望OTC的通路管理终端促销管理 3 美国药店状况 药品零售店种类及其数量 结构变化美国药品零售市场中的市场分配情况药店的多样化经营药品批发商的发展趋势 4 药品零售店种类及其数量 结构变化 药品零售店的种类独立药店连锁药店超市 食品 药品联营店 综合商场设有药品专柜 5 美国药店的总店数变化示意图 药品零售店种类及其数量 结构变化 58642家 51170家 6 美国药店结构变化示意图 药品零售店种类及其数量 结构变化 1990年 1997年 7 美国药店在1990年和1997年的数量对比表 药品零售店种类及其数量 结构变化 8 美国药品零售市场中的市场分配情况 美国十大连锁店的药品销量占美国零售市场份额的50 CVS是美国销量最大的连锁店 拥有药店4100多家 1998年的处方药销售额为85亿美元 第十位的年销售额也在10亿美元以上 9 药店的多元化经营 独立药店 连锁店 超市 综合商店 10 美国的药品批发商 144家商业批发商 竞争 70家商业批发商 224个配送中心 全国51170家药店 11 美国的药品批发商 12 中国药店的发展状况 中国药店的发展史成绩与不足 13 中国药店的发展史 第一阶段1949 1978零售药店寥若星辰第二阶段1979 90年代初零售药店销售额增加到总销售额的15 第三阶段90年代中后期随着国家宏观政策的变化 医药流通体制改革的措施和医药分业的设想都给零售药店提供了发展空间 连锁药店应运而生 14 我国药店所取得的成绩 连锁药店虽然起步晚 但见效快1997 1998年共有56家零售药店和连锁药店通过GSP认证 形成了一支中国医药零售连锁经营的骨干力量 筹建中国医药商业协会的药店分会 为政府有关部门提供咨询 争做试点企业 力争成为政府新管理制度的探索实践者 15 我国药店所取得的成绩 实现管理体制的创新 服务上的创新 16 我国药店的不足 与发达国家相比 我国的连锁药店数量少 规模小 相当一部分企业不是真正意义上的连锁 连锁的功能没有完全实现 地方保护政策阻碍了连锁药店跨省经营专业技术人员严重不足药店营业员的专业知识 水平相当低 17 中国药店的发展战略 中国药店的发展战略连锁药店的统一问题 18 中国药店的发展战略 中国药店的发展战略产权多元化经营连锁化手段电子化人才现代化 19 非处方药的定义 非处方药是指在临床上广泛应用 安全 疗效确切 质量可控的 且使用者无需在临床医生指导下即可合法购买到 并以说明书和一般常识为依据使用的药品 20 主要的非处方药物类别 咳嗽 感冒类止痛类消化系统类药物 如抗酸剂 缓泻剂等皮肤用药维生素补充剂类 21 国家医药监督管理局对OTC药品的解释 非处方药是经过长期临床使用 治疗或减轻病患者易于准确判断轻微病症的药品 安全性高 正确使用时 无严重不良样反应 其它不良反应发生率低 无潜在毒性 不易引起蓄积中毒 不引起依赖性 组方合理 基本上没有不良相互作用 使用者可以觉察治疗效果 在正常条件下储存质量稳定 使用时不需要医生的指导和监控 药品的选择权在患者 非处方药经批准可以在大众媒体上进行广告宣传 22 非处方药的特点 无需处方医生 药师监督和指导 特殊说明书要求 可指导使用者自行服药 使用者可自行判断药物的适应症 治疗小疾患 安全 有效 方便 低费用 适用于慢性疾病的维持治疗和恢复期治疗 无毒副作用和药物依赖性 具有儿童和成人的特殊剂型 在不同储存条件下质量稳定 包装精美 牢固 便于家庭储存 23 非处方药的标签和说明书要求 在最小包装内必须附有提供以下内容的标签和说明书产品名称产品性质说明活性成份名称非活性成份名称适应症用法与用量注意事项含量 重量储存方法有效期 批号制造厂名 地址经销商或分装厂名 批号有明显和特定OTC药品标识 甲 乙类 24 处方药与非处方药的区别 处方药非处方药疾病类型病情较重 需医生确诊病情较轻疾病诊断者医生患者取药凭证药房药店 超市剂量较大较小 剂量有限定费用较大较小 痪者可控服药天数医生医嘱短 多少于一周品牌保护方式专利品牌宣传对象医院 医生药店 消费者广告专业期刊大众媒体 25 世界OTC市场前十名公司 1998 Johnson JohnsonAmericanHomeProducts WhitehallSmithKlineBeechamWarnerLambertProcter GambleBayerTaishoBristol MyersSquibbRocheSchering Plough 26 OTC产品的市场优势 大众保健体制的三大支柱之一药品专利保护到期后 向品牌保护转化产品多为复方制剂或剂型改造 申报容易 前期开发费用低品牌众多 双向流通价格开放 厂家可以自行定价可以使用大众媒体进行广告宣传 27 国家对OTC市场的管理 28 中国的OTC市场销售回顾 29 目前OTC市场的特点 买方市场 市场竟争激列行业管理规范在建设中 尚未建立规范的OTC市场有大量的 捷径式 的推广模式重点产品市场已被大型场家先行占领市场的准入要求逐渐提高全国性的消费者的消费习惯建立不均衡 30 目前国内OTC市场的困难 市场竟争激列而无序缺乏产品的整体规化多数厂家不重视产品的品牌建立只重视广告投入 缺乏有效的营销组合重视短期利益的获得 不重视消费者的服务产品单一 缺乏产品的系列开发缺乏对经销商的系统管理营销人员专业化素质有待提高 31 未来国内OTC市场展望 公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代全民文化水平提高 自我医疗意识加强全国的零售药店总数以发展至110000余家国内企业新药开发的技术和资金不足 转而投向OTC市场OTC产品和保进品的广告媒体投入逐渐增大国家政策和法规的积极引导中国老龄化社会因素增大 健康保健市场扩大国际化OTC企业和产品的加入都市化的生活节奏 医院诊疗的机会减少 32 中国OTC市场的预测 33 OTC产品营销的八大要素 有效率的产品注册最大限度的分销网络令顾客满意的包装合适的价格店内的商品陈列及销售服务对销售代表提供的专业化培训和支持与销售环节中重点购买决策者的良好关系全面互动的市场销售 传媒 策划 34 适合消费者市场的产品该产品是是否 满足身体健康的一种需要可用于治疗一种简单的疾病可用于治疗对生命有威胁的病症有明显的不良反应症状会掩盖某些病症的早期症状可用于治疗某些慢性病价格合理 消费者可自行支付 35 OTC通路管理 36 OTC药品市场的通路结构 营销通路的三大要素长度 距离中么客户的距离和分级数宽度 覆盖经销方式的多样化广度 选责经销类型的差异 OTC生产公司 厂家代理商代理商批发商批发商零售药店超市柜台保健品柜台OTC产品的消费者 37 优化的营销通路标准 销售量最大成本最低信誉最佳控制性最强铺货率最高合作性最佳冲突性最低 38 影响OTC产品通路设计的因素 产品的特性 分销商的能力价值分销服务体积产品数量合作程度和成本产品效期信誉度要求售后服务 竟争者的选择 市场的性质与竟争者共同通路消费者状况购买习惯异化通路市场定位地区性特点季节性 环境的变化竟争产品社会习惯 企业的实力经济环境产品组合状况法律环境对通路控制的要求品牌管理财务的能力 39 通路的作用 产品的分类和整理产品的分类 集合产品的组合和分配 产品的分销使销费者和各级经销商节约时间和空间资源形成规模性销售降低销售成本 有效共享资源 销售和客户信息的搜集和传递消费者信息产品供销信息市场供销信息 资金流量的有效控制付款方式经销商信用控制现金流有效控制和融资 40 各级药店进货的特点 连锁店 大 中型药店统一进货 统一配货上级单位统一进货统一管理 分别进货自主进货部分统一 部分自主 大型药品商店 小型药店个体药店上级单位统一进货自主进货部分自主进货药市进货价格驱动广告驱动 41 OTC经销网络的规化 对大型连锁店直接开户 并设专人管理对大型药店商场和大型药店与其上级单位建立业务关系对独立的大型药品商场及大型药店必要时直接开户在本地区寻找主渠道 OTC网络发达的经销商 覆盖中小型药店建立合理价格梯度 扶植二级分销商 覆盖中小型药店有策略扶植药市客户 以覆盖小药店 个体店及郊区店绝对避免过多 过滥的商业开户 以防止造成价格大战 损失公司利润建立合理价格梯度 防止冲货 42 OTC终端促销管理 43 OTC终端的销售管理 如何保障足量的拜访频率和规律的拜访程序 如何收集有关产品销售的各类数据与信息 如何关注竟争品牌的动向 如何培训店员的产品知识 如何进行和控制促销活动的开展 如何保持醒目的产品陈列 44 OTC代表的线路拜访 保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控 形成规律拜访有利于主管的考核和评估有利于公司销售行为的培样 OTC代表每周走访行程表 保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控 形成规律拜访有利于主管的考核和评估有利于公司销售行为的培养 45 与产品销售直接相关的信息 主要产品的每月进 销 存准确数字药店的商业进货渠道每月进货时间产品库存情况最近一次促销活动期间的销量增长情况 46 与产品间接相关的信息 店员对产品的主要反馈意见消费者的购买习惯及对我们产品的看法产品所在柜台的人事 人员变动情况商店自身即将开展的促销活动计划店内广告 橱窗广告等机会 47 与竟争产品相关的信息 主要竟争产品的背景状况 品种 规格 价格主要竟争产品每月销售情况主要竟争产品的销售策略及具体行销方式店员对其产品的评价 如药效 副作用等尽可能收集其促销宣传品及礼品样品 并及时反馈给市场部 48 防止出现产品断货 养成工作习惯 每次拜访药店时都应查库存与药店库房负责人保持良好关系 方便查讯要有预见性 如大众媒介广告前 发病季节来临 促销活动开展前 应提醒商店增加产品库存 保持充足货源每次促销活动后 都将促销结果和反馈信息与商店经理 采购等人员分享 以便今后更好配合若出现产品断货 应主动及时协调商业补齐货源 不应等待 49 店员销售与医生处方的差别 医生店员品牌选择决定权建议购买数量按规定建议医学常识丰富有限产品知识专业需经培训促销影响力无有价格影响力较小较大广告影响力一般较大 50 店员推荐率的影响因素 店员对该产品的了解程度正在进行促销活动的产品该产品的知名度该产品的利润 进销差价 产品陈列位置及拿取的难易程度与该产品厂家业务代表的关系产品质量 疗效 51 店员培训的内容 公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要的若干卖点 有三个足矣 消费者常问的问题回答 尤其是尴尬问题的回答 与竟争品的比较 尤其是优于竟争品的特点 产品的正确使用方法 重要 可能出现的副作用及解释 要通俗易懂 提问检查掌握情况 并适当奖励 52 行销组合策略 推 策略Push把重点放在配销通路上 即针对零售商和批发商 拉 策略Pull把最终消费者作为直接推广或促销的对象 53 推 拉策略举例 产品上市会上公布当日买十赠一 多25 优惠装上市广泛的电视 报纸广告印在促销单页上的优惠券年底返扣及旅游大奖产品试用为零售店配促销员 推拉拉拉推拉推 拉 54 促销活动的定义 促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动 以促使其购买某一种特定产品 55 促销的基础理论 品牌价值是建立和维持销量的基础必须说服销费者该品牌的价值和价格相等 品牌未在销费者心中建立高价值时的减价促销一般只会减少利润促销的性质分为两类 建立消费者加盟 或 非建立消费者加盟 56 促销的基础理论 非建立消费者加盟 的活动任务在于加速购买决策以产生立即销售 但这些活动通常不向消费者灌输有关品牌的概念在举行该类促销活动的同时要必免消费者只在促销时才购买 促销依赖 任何促销活动都需在事前树立明确的目标界定 57 促销能用来做什么 获得产品试用率说服初次购买者再次购买 以帮助建立购买习惯增加产品消费量对抗竟争品牌的推广支持品牌的广告 58 促销不能用来做什么 建立品牌知名度培养品牌忠诚度改变消费者对于 不被接受 的产品的态度 59 促销的七大主要形式 会议折价券分发印刷品赠品及激励店面陈列商业展示广告直邮 60 广告和促销的差异 广告 提供消费者产品的信息 并附带购买的理由促销 提供产品的同时附带一个购买的 激励 而这种 激励 是通常购买时所没有的 61 消费者药店购药影响因素 62 消费者在药店的购买模式 模式一 店员对购买行为基本没有影响模式二 店员担当了药品推荐者的角色 但消费者没有接受他们的意见模式三 当店员推荐了某品牌的药品时 消费者接受了店员的意见综合研究表明 除了电视广告 药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体 63 目前消费者在药店的购药过程明显的分为三个阶段 1 知道药品名称阶段2 了解药品疗效阶段3 产生购买意向阶段 64 电视广告和店员这两个因素对消费者购买三个阶段的影响程度比较 65 其他影响消费者购买的因素还有 报纸广告报纸文章电视节目广播广告杂志广告广播节目杂志文章 66 店员对消费者购买行为的影响 1 店员从表面上不起作用的原因在于他们的主动性很差 多数情况下店员不向消费者推荐药品2 一旦店员向消费者主动推荐某种药品时 有74 的消费者会接受店员的意见3 在消费者明确具体品牌的情况下 店员向他们推荐其他具体品牌时 有66 2 的消费者改变了主意 接受店员的推荐 67 消费者没有接受店员推荐的主要原因 消费者事先已经决定购买何种药品店员推荐的药品价格偏高 68 消费者与店员 消费者对店员的推荐大多数持无所谓的态度 即 对店员推荐感兴趣的消费者基本会接受店员的推荐持无所谓的态度的消费者则不会接受店员的推荐持反感态度的消费者则不会接受推荐 但这部分消费者所占的比例很低 69 消费者与店员 店员的推荐对消费者有相对影响 这要求店员有足够的专业知识消费者对店员的期望 1 提高整体素质 具备必要的专业知识2 了解药品的作用机理 疗效 适应症 副作用 禁忌症以及药物之间的相互作用3 店员应主动服务 态度热情 不厌其烦4 以治病为本 推荐货真价实的药品 70 目前药店中的一些问题 店员向消费者推荐药品时 大多将药品的疗效 价格作为促销工具 而对生产厂家的知名度却不做大多说明要求生产厂家除了增加广告力度外 也应同时重视店员在药品销售过程中的作用 增加对店员的培训 激发店员的销售热情 71 第一提及 是品牌认知的最高层次 在没有任何提示状况下 想到某一类商品时就立刻想到并且说出某品牌名 也叫做未提示第一提及 72 理货技巧 一枚硬币什么是理货理货目标理货的七个要素理货员的用具陈列 73 一枚硬币 我成功的秘诀就是每天都要看一枚硬币 硬币的一面让我想到没有销售就没有理货 硬币的另一面让我想到如果没有良好的 合适的理货在我的下一次访问中就不会有销售量 或仅有很低的销售量 这样我就认识到销售和理货是同一事物的两个方面 74 什么是理货 理货就是用一定的方式在销售点推出我们的产品用以吸引和引导新老客户来购买我们的产品 理货就是通过高水准的产品陈列来确保我们产品在其同类产品中的领导地位 理货就是陈列最新的重点营销产品并换去过期的 褪色或破损的产品 75 什么是理货 理货就是使顾客在购买和使用产品的过程中不断感到满意 从而在他们心目中建立起对产品 品牌的好感 理货就是保持和提高重复购买率 理货就是创造和保持最大限度的货架空间 理货就是加速离架 从而提高现有产品和新产品的销售 76 什么是理货 理货就是最大限度地发挥广告的作用 理货就是鼓励和促成订货理货就是与零售商 经理以及商店负责人建立良好的关系 他们的合作对于保持产品的理货水准有着重要的意义 理货就是要主动而有礼貌 绝对不能在没有得到商店负责人同意的情况下对产品作改动 77 什么是理货 理货就是对所有存货进行更新以确保顾客最容易见到的是到期日最近的产品 理货就是避免商品积压 对商店的销售能力进行估算 但是脱销同样也是不允许发生的 理货就是换下到期或破损的产品并清扫不干净的产品 理货就是收集所有商店的有关信息 包括实际数据 比如顾客的行为模式 竞争对手的行为及创新 78 理货目标 我们所有的理货目标是为了保证货物在所有商店和销售点随时有货 随处可买 随处可见 79 理货目标 随时有货 在每个商店设立多个售货点 随处可买 使顾客在销售点都能买到我们的货物 随处可见 我们要使所有商店的陈列达到压倒优势 因此我们需要较大的陈列空间 80 理货目标 我们要使我们的产品在所有同类产品中看起来占据着主导地位 我们对最重要商店的空间制定目标 我们在已有的空间分配基础上制定行动方案 我们一定要保持陈列品的整洁 我们要尽可能保证最畅销产品的多面展示 找出在柜台中什么地方是产品的最佳陈列位置 尽可能使最佳陈列面面向顾客 尽可能把我们的不同产品汇集在一起 81 理货的七个要素 对象产品引导 重复 购买 商店 地点陈列购买 82 理货员的用具 当进入一家商店中时 理货员应随身携带理货的用具 理货员的用具是改进货架和产品外观的重要工具 83 理货员的工具 访问卡裁纸刀湿布POP材料胶条钢笔 铅笔标志牌记事薄擦除用品 橡皮 涂改液 剪刀卷尺计算器价目表促销计划产品信息表 84 理货的黄金法则 争取在标准货架上和其他任何分销点中获取最大限度的空间 尽可能地在地板上 货架上设立陈列点来促销 如有可能还应