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北京湾 营销思路探讨 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 宏观市场分析 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 资料来源 伟业市场研究报告 2005年北京别墅市场区位解码 北京的别墅经过十年的发展 基本形成了 一山 二河 三线 四高 的格局 北京的别墅格局的形成依托于自然景观和交通的支撑 2005年北京别墅概述 据伟业顾问市场研究中心监测 2005年1 10月北京市新开别墅项目46个 总规模960 0万平方米 作为对比 2004年全年上市别墅34个 总规模449 8万平方米 可以说 2005年是别墅大放量的一年 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 今年3季度 全北京市在售别墅84个 城八区内别墅23个 郊区别墅61个 从产品形式上看 3季度在售别墅项目中 纯独栋项目26个 占总数的31 平均容积率为0 35 纯联排项目22个 占总数的26 平均容积率为0 68 其它项目多位混合型社区或叠拼产品 截至3季度末 市场在售别墅面积1259324平方米 数据来自北京市房地产信息网 2005年北京别墅概述 2005年北京别墅概述 据来自北京市房地产信息网的数据显示 2005年1 10月 北京市成交别墅总套数2928套 同比增长67 0 总面积87 4万平方米 同比增长84 7 2005年成交均价在低于8000元 平方米低价位产品和高于12000元 平方米高价位产品的市场份额都明显扩大 而中档产品供应较少 数据来自北京市房地产信息网 2005年北京别墅概述 2005年北京别墅概述 三季度别墅平均价格9313 6元 平方米 比上季度下降9 7 主要原因是新增供应的区位较远 产品中经济型别墅比例上升 数据来自北京市房地产信息网 2005年北京别墅概述 新增供应 扎堆儿 东 北部 2005年新上市别墅项目46个 其中31个位于北 东北 东三个方位 占新盘供应总数的74 供应面积占总面积的82 北部别墅主要集中在京昌路沿线 回龙观以北 和立汤路沿线 主要是小汤山镇和北七家镇 东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处 东部别墅则作为CBD的高档居住配套 位于CBD核心区以及东部四 五环之间的近郊区 数据来自北京市房地产信息网 政策对市场的影响 结论 05年是北京低密度产品的发展迅速的一年 新增项目主要集中在北京的东和北部 依托于北京城市中产阶级的发展和经济的发展 北京城市化进程的加快 中产阶级的不断壮大 对低密度产品的需求将越来越大 将会产生第二次郊区化浪潮 第二次郊区化浪潮伴随着第一次城市化回归 本项目的产生 顺应了这个潮流进程 中观市场分析 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库 全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载0755 83513598QQ 69031789 本项目所处的区域内 具有丰富的旅游景观资源和历史文化底蕴 这些资源将是本项目逍遥游的大舞台 随着城市的发展 该区域的影响力将无限向外延展 天龙源浴池 十三陵水库 高尔夫球俱乐部 蟒山森林公园 北京九龙游乐园 中国北方国际射击场 虎峪自然风景区 居庸关 北京雪世界滑雪场 军都山滑雪场 1 区域产品划分京昌高速别墅板块南端供应以联排别墅为主 单价在6000 9000元 平米 总价在120 200万之间 京昌高速别墅板块中北端项目主要分布在京昌11出口附近 供应以独栋别墅为主 单价在10000元 平米以上 总价在300万以上 中高端产品 宽HOUSE 玫瑰园 碧水庄园 碧水A区 顺驰林溪 香江别墅低端产品 北一街8号 朝凤山庄 富泉花园客群特点 中低端项目的客户组成以中关村 海淀 亚北客群为主 高端项目客户范围较为广泛 京昌高速路沿线 2 京昌高速沿线板块潜在供应量通过对市场的调查 明年将是本区域别墅产品竞争更为激烈的一年 并且众多开发商都注意到小独栋别墅产品的空缺 开始投入小独栋的产品开发 预计明年年小独栋产品竞争将异常激烈 由于本项目处于京昌沿线的13C出口处 不是传统概念上的别墅聚集区 将面临着即使有客户也会被11出口截流的危险 因此 竞争更加激烈 项目必须充分挖掘 营造稀缺性的核心竞争力 才能在市场上赢得胜利 2005年京昌沿线项目销售状况 2006年京昌沿线项目供应情况 上数据为北京湾项目 相对京昌高速11出口的区域来说 本项目所处的13C出口具有更多的可以挖掘的天然景观资源和深厚的历史文化底蕴 地域条件得天独厚 可以预测随着本项目的启动 13C出口将成为京昌沿线新的别墅热点区域 小结 产品认知 基本条件分析 交通 项目紧邻八达岭高速路 300米 沿八达岭高速 项目距健翔桥 四环 直线距离35公里 车程30 40分钟 但客户心理距离较远 八达岭高速 可以直达本项目地块 道路顺畅 交通便利 需要解决客户心理距离 本项目距昌平西关直线距离2公里 项目周边生活配套完善 生活便利 生活便利 区域生活配套 方便 基本条件分析 景观 远 山 近 田园 四季分明 山峻 林绿 水清 天蓝 有 首都后花园 的美誉 项目南北7米落差 项目内部水面积较大 水系排列密布 家家户户门前屋后有水 项目水景规划特色营造良好的生态环境 项目内部的水景与周边自然景观融合 基本条件分析 景观 居其中 中式建筑景致 基本条件分析 景观 SWOT分析 精神 决定物质的自然居所 产品功能定位 客群范畴描述 中关村 海淀客群为主 亚北地区 部分朝阳地区客户 少量金融街客户 周边项目客户特点 年龄结构 35 45 置业次数 2次以上 工作区域 集中在海淀 朝阳 周边项目客户特点 家庭结构 三口以上满巢型家庭 针对目标客群的定量和定性分析 我们对本次调研的总结如下 年龄集中在35 45岁之间 目标客群趋于中年化 家庭结构以三口之家和三代同堂为主 在学历教育中以有高教育背景的为主 可承受的总价在200 500万元之间 对环境要求非常严格 喜欢有水系的居住环境 绝大部分购买者主要是为了自己居住 改善现有住房条件 有一定的经济基础 在已经满足居住品质的前提下要 追求更高的精神生活 任凭弱水三千 我只取一瓢饮 不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教育群体 提高居住品质 追求提高精神生活状态的有一定文化追求的私营业主 研究机构或高科技产业的高级研究人员 自由职业者以及中级管理人员 文体界人士 项目形象定位 传承中国文化 仕知音 我们选择了周边有一定代表特色的项目进行综合价格比较 通过对比周边项目的价格进行综合分析 计算出项目的整体平均价格 价格建议 通过与周边项目和同类产品的综合比较分析 结合我项目的实际情况 并增加开发商的利润 我司认为北京湾的整体售价应在 11300元 平方米 价格建议 注 此价格为整体售价匡算 具体售价将根据销售时点和销售控制单独汇报 总体策略 先入为主舆论造市文化感染活动为主 总体策略 由于我项目倡导的中式传统文化非常浓郁 需要一个教育市场的时间 借助目前我项目可以利用的销售工具 市内售楼处 路牌 网络 先期导入产品精神内涵 唤起客户认同 起到教育和培育市场的目的 为日后内购奠定市场舆论基础 先入为主 利用市内售楼处户外路牌 提前教育客户 达到 首家传承中国文化的哲学居所的市场印象 总体策略 舆论造市 打造市场热点 形成抢购暗潮 重点对产品的中式文化优势进行舆论灌输 树立 北京湾 的市场形象 为销售奠定市场基础 并通过舆论造市将 北京湾 打造成区域热点 形成关闸蓄水之势 文化感染 迎合客户居住品味 增加产品附加值 别墅项目是个性化很强的产品 客户要求产品的不可复制性 根据目前我产品的特点 产品在个性方面体现较强 并要在文化方面加深力度 吸引目标客群 形成带动作用 并且通过文化的塑造能够增加产品的附加值 对价格起到有力的支撑 总体策略 利用文化感染 招引客群领袖 进而形成带动作用 活动为主 聚拢人气 迅速打入目标客群层面 利用活动在现场聚集大量人气 为销售现场营造火爆气氛 同时通过对目标客群的吸引 用现场的环境 样板组团产品的优势打动客群 使项目能够迅速渗透到目标群体中 为口碑传播奠定客群基础 总体策略 活动为主 聚拢人气 迅速打入目标客群层面 总体策略 利用客户重视子女教育的特性 在我项目600亩征用地设置国学教堂 形成长期教育基地 利用讲堂通过儿童教育进而达到客户关注 聚集卖场人气的效果和折射出项目崇尚中国传统文化精髓的内在气质 预热期 05 11 15 06 4 14 工作重点 树立产品形象内部认购客户积累内部认购执行 树立项目形象阶段 2005年11 06年4月 推广目的 依托纯中式产品特点 树立项目人文地产形象 以纯中式产品形象为依托 着重宣传溯源产品根基的文化底蕴 引起市场和客群领袖的注意 并起到教育和培育市场的目的 推广主题 觅知音 仕者生活 主要宣传工具 客户活动 户外 网络 树立项目形象阶段 2005年11 06年4月 预热期 05 11 15 06 4 14 市内售楼处开放 运用文化元素装饰售楼处 使客户进入售楼处第一时间起 即感受到浓郁的文化氛围 利用装饰效果传达项目中式文化主题 树立项目形象阶段 2005年11 06年4月 预热期 05 11 15 06 4 14 报纸 网络软性宣传 以软性宣传和文化炒作为主 不作硬性主题宣传 起到文化培育市场 蓄水的目的 选择媒体 北青 新地产 焦点 新浪 中华别墅网等 软性宣传选题 被忽略隐形贵族 仕夫部落奥运唤起世界回归中国中式别墅由形似阶段进入神似阶段北京湾 中式别墅的分水岭 预热期 05 11 15 06 4 14 树立项目形象阶段 2005年11 06年4月 领袖的力量 一 利用伟业在业内的影响力和双方 林总 的业内号召力 在业内宣传项目 并形成中式别墅进入神似阶段的号召者 进而达到向业外传播的目的 手段 专题访谈 人物专访 组织专题论坛 预热期 05 11 15 06 4 14 内部认购客户积累 2006年1月 3月 领袖的力量 二 利用前期的宣传推广 吸引在客群中具有领袖作用的群体 并利用活动 客户积分的手段进行维护 使之成为我项目的忠实业主 再利用其在客群中的影响力 起到客群带动作用 主流媒体大牌记者专栏作家资深独立策划人画家和雕塑家著名大学知名教师 预热期 05 11 15 06 4 14 内部认购客户积累 2006年1月 3月 活动 保养忠实客户 制造市场舆论和区域热点 为项目蓄势 营造卖场气氛 聚集人气 维系客户 制造 羊群效应 预热期 05 11 15 06 4 14 内部认购客户积累 2005年11 06年4月 路牌招引 配合舆论造市 在市场形成舆论热点后 通过树立户外广告牌传递项目讯息 形成市场悬念 为项目认购热销储备市场能量 起到拦截作用 在京昌路 我项目位于13c出口 项目南侧分布着大量别墅项目 为能够吸引京昌路沿线客源 利用路牌拦截其它项目客户 指引作用 指引客户顺利找到我项目 目前指引体系尚不完善 建议位置 中关村 京昌路 北四环及项目周边交通线 预热期 05 11 15 06 4 14 内部认购客户积累 2005年11 06年4月 路牌招引 北六环 北五环 清河主站 11出口 9出口 13C出口 14出口 预热期 05 11 15 06 4 14 内部认购执行 06年3月18日 4月14日 组建俱乐部招引部会员 在项目现场马场 高级会所等设施的陆续投入使用 利用这些高档设施组建俱乐部 目的是避免我项目已经积累的客源流失 以会员的形式进行售卡 并声明此卡对购房具有优惠和优先权 预热期 05 11 15 06 4 14 推广策略 网络先行 软宣蓄势 户外为主 组合积累 网络组合 发布时间 12月 06年4月发布媒体 焦点 中华别墅网 新浪等发布主题 05 12 06 01月主题 中式别墅由形似阶段进入神似阶段2 3月主题 被忽略隐形贵族 仕夫部落4月主题 北京湾 中式别墅的分水岭社会实时主题 奥运唤起世界回归中国 预热期 05 11 15 06 4 14 推广策略 网络先行 软宣蓄势 户外为主 组合积累 户外组合 位置 西直门发布时间 05 12 06 6月位置 北四环发布时间 05 12 06 12月位置 京昌高速发布时间 06 1 06 12月京昌沿线具体位置 户外广告清河收费站 11出口 1块 道路指引 13出口 13C弯道 现场备选位置 中关村 预热期 05 11 15 06 4 14 网络先行 软宣蓄势 户外为主 组合积累 活动组合 主题 中式别墅发展进入新阶段时间 06 2月下旬地点 售楼处 酒店会议室 参加人物 伟业林总 汇超林总 建筑设计专家 中国居住文化专家 业内相关项目领导配合媒体 焦点 北青 新地产等发布形式 网络直播 新闻专题稿 主题 顶峰俱乐部会员招募及活动开始时间 06 3月地点 售楼处形式 公布发售会员卡 酒会 及优惠措施 预热期 05 11 15 06 4 14 内部认购执行条件 法律手续五证齐备银行按揭手续齐备签约资料齐备 工程进度现场接待中心工程按期进行现场示范单位工程按期进行示范区景观 道路工程按期进行工程施工正常 销售道具销售资料 户型图 效果图 沙盘模型等到位 确保销售所需的办公用品和物料所需及时到位 确保卖场布置及宣传推广的及时到位 公开期 4 15 6 20 工作重点 项目正式公开销售 进入强销期阶段开盘活动 内部认购客户确定房号 换签正式认购书内部认购换签客户签署正式 商品房买卖合同 交纳房款及办理按揭等相关手续配合各种宣传推广媒体的实效表现 现场强销 掀起第一次销售高潮 推广目的 根据前期市场积累 在市场中形成热销的市场印象 推广主题 故宫 长城 北京湾 以开盘为核心 通过前期积累的大量客户资源和市场口碑 在此时点激活市场知名度迅速提升 主力宣传项目的良好销售市场表现 招引客户追捧 媒体选择 北青 新地产 表现形式 硬广 公开期 4 15 6 20 销售道具 样板组团 身临其境 流连忘返 样板组团是最显示我产品实力的区域 我产品中式特点鲜明 园林水景设计独具匠心 通过我产品实景的强力感召力结合对中国传统文化的深刻表达 使客户达到精神物质双丰收 关键词 产品 园林 生活 中国文化 公开期 4 15 6 20 销售道具 楼书 浓缩精神 诠释文化 以中国文化为基调的文化读本 注重中国传统哲学文化的宣扬 通过对文化的阐述结合项目自身的产品形象表达 传达产品的精神实质 关键 楼书的设计形式及表达形式为中式 公开期 4 15 6 20 销售道具 客户通讯 随缘 心路 仕夫 悟语 足迹 客通 精神传程的载体 维系客户工具 关键 表达人生感悟和心理历程与传统中国哲学的结合 以活动为载体 以客户为核心 将体验进行到底 体验式营销与强力营销相结合 公开期 4 15 6 20 营销手段 教育基地落成 开始定期举办国学讲堂活动 通过子女教育引起家长的关注 公开期 4 15 6 20 营销手段 建立置业俱乐部 实行客户积分制 此阶段已经由大量的积累客户换签 而我项目前期维护的是客群领袖 能够起到带动作用 通过客户积分的奖励制度刺激这部分客户带动新的客群 而且 别墅产品别墅裙带关系置业比例较高 此阶段实施客户积分制也是为保障持续期热销 所采用的必要手段之一 公开期 4 15 6 20 营销手段 推广主题 名盘备受关注 北京湾改写北京别墅市场 等宣传主题 将开盘前的形象宣传逐步转入介绍项目火爆热销主题 尽量延长项目开盘热销势头 主要媒体 报广 户外 网络 活动 广播等 激活市场 开盘活动 通过热烈的开盘活动 将前期继续的市场能量激活 促成市场的热销印象 确立北京名盘的市场地位 公开期 4 15 6 20 开盘激活 硬广助势 启动活动 客户联动 开盘活动 前提 有效客户积累达到开盘数量主题 北京湾开盘活动时间 06 6月地点 售楼现场参加人数 约70组活动形式 开盘酒会 当日优惠换签配合媒体 北青 焦点等 推广策略 公开期 4 15 6 20 开盘激活 硬广助势 启动活动 客户联动 硬广发布计划 发布时间 06 4 6月发布媒体 北青 焦点 中华别墅网等发布形式 报广 整板 5月中下旬开始2 3次 网络 旗帜等 5月开始持续2个月 推广策略 公开期 4 15 6 20 开盘激活 硬广助势 启动活动 客户联动 活动启动 活动背景 项目现场具备组织活动条件 租用地部分娱乐设施投入使用活动内容 俱乐部活动 国学讲堂 田园采风等活动启动时间 06 6月活动目的 保持客户对项目的热情 维系客户对项目的关注程度 备用方案 若现场无法举办活动应在市内举办相应的国学鉴赏和其他高品质活动 茶道欣赏 文物鉴赏等 推广策略 公开期 4 15 6 20 开盘激活 硬广助势 启动活动 客户联动 推广策略 启动客户联动 启动背景 已经积累一定数量的业主 20组左右 活动形式 推出客户带动优惠政策活动启动时间 06 6月活动目的 利用客户带客户调动业主积极性 制定北京湾置业联盟卡发放标准 制定北京湾业联盟卡会细则 北京湾联盟会优惠条件及优惠内容 设计制作北京湾置业联盟卡 发放置业联盟卡 成立北京湾置业联盟 并由专门人员进行管理统计工作 北京湾置业联盟网站开放 北京湾置业联盟准备工作 公开期 4 15 6 20 开盘激活 硬广助势 启动活动 客户联动 推广策略 公开期执行条件 法律手续五证齐备银行按揭手续齐备签约资料齐备 工程进度现场接待中心投入使用现场示范单位投入使用示范区景观 道路工程按期进行工程施工正常 有一定的工程形象 销售道具现场销售楼书 户型图 效果图 沙盘模型等到位 活动实景设施建设完毕 600亩租用地 确保现场卖场布置及宣传推广的及时到位 公开期 4 15 6 20 持续期 6 21 10 31 工作重点 项目销售进入持续期 签约 回款及客户积累阶段 强销期后 销售进入持续平稳期 签约 回款工作外客户积累工作为主利用金九银十的销售良机 掀起第二次销售高潮 推广目的 深入阐述产品特点 将文化落实到产品层面 推广主题 不可复制的中国建筑 北京湾 媒体选择 北青 焦点网 高档杂志 表现形式 硬广 软广 新闻稿 在已经确立市场形象和热销的市场印象的基础上 配合工程形象和季节特点 宣传从精神层面深入到产品层面 利用可见的产品独特性迎合前期的文化引导 丰富产品的感召力 持续期 6 21 10 31 营销手段 通过伟业客户数据库 对这些区域客群进行直投 实行精准营销 销售进入持续平稳期 6月1日 8月31日 DM 加报等 持续期 6 21 10 31 营销手段 贯彻执行客户积分制和体验式营销活动 利用季节优势 项目的产品优势 周边环境优势 促进销售活动 包括促签活动 体验式营销与强力营销相结合 第二次销售高潮 9月1日 10月31日 持续期 6 21 10 31 立足产品 深度营销 持续活动 客户联动 推广策略 硬广发布计划 硬广主题 不可复制的中国建筑 北京湾发布时间 06 7 10月发布媒体 北青 焦点 中华别墅网等发布形式 报广 网络发布形式 旗帜 条幅 持续期 6 21 10 31 立足产品 深度营销 持续活动 客户联动 推广策略 深度营销 发布时间 06 7 9月发布媒体 海淀区 亚北区域 望京区域及艺术院校发布形式 夹报 北青 DM 深度营销 发布时间 06 7 9月发布媒体 伟业数据库 汽车俱乐部 高尔夫俱乐部 四大俱乐部等发布形式 DM 持续期 6 21 10 31 立足产品 深度营销 持续活动 客户联动 推广策略 持续期 6 21 10 31 计划任务 计划销售任务 未到帐金额为 3386万元 收官 11月1日 12月31日 工作重点 项目销售进入尾声 督促签约 回款及结案阶段尾房促销督促回款 结案报告 推广目的 促销尾房 维护市场形象 为二期开发积蓄市场 本阶段产品销售接近尾声 推广主要是配合尾房的促销工作和维持市场形象 为二期开发积蓄市场能量 推广主题 仕者 择邻而居 期待 北京湾II 媒体选择 北青 焦点网 表现形式 硬广 软广 新闻稿 收官 11月1日 12月31日 尾房促签 征集会员活动 11月1日 11月30日 举办现场促签活动或签约返奖活动推动尾房销售 利用俱乐部征集会员 为二期销售积累客群 收官 11月1日 12月31日 计划销售任务 前期未到帐金额为 3386万元 未到帐金额为 803万元 推广费用 促销活动费用 推广费用 总计费用 148万 推广费用 户外费用 总计费用 565万 推广费用 推广费用 综合费用 项目体总销售金额约9亿 推广费用比例为2 5 2250万元 一期投入比例适当增大 占总量的60 约1400万元 费用说明 由于一期推广起到项目整体形象建立和培育市场的作用 而后期产品销售 可以借助一期的市场基础 所以推广费用应考虑项目总体销售金额 因此 一期的推广费用是为整体项目服务的 应酌情适当增加比例 推广费用 销售计划 北京湾价格政策 定价思路 粉红色和大红色房屋共计22套 位置 景观最好 因此价格为最高段 鹅黄色房屋共计28套 位置 景观为次好 所以价格定为次高段 亮兰色房屋共计39套 位置 景观相对稍差 价格定位为中段 暗红色房屋共计17套 位置 景观均较差 价格为全区最低段 定价依据