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EOD总部港操盘思路 中龙新创营销策划有限公司 EOD项目D区开发目标 可销售套数 45计划实现销售均价 1 1万元 计划推广费用3 计746万元 销售管理费用计划为整体推广费用的1 按月度平均销售2 3套销售周期约为2年 项目外部影响因素 天津商务办公市场现状与前景 城市中心区写字楼市场现状 截至2009年上半年底 天津市优质写字楼市场存量为533 350平方米 整体空置率为15 71 天津写字楼市场中 优质写字楼的客户以外资公司 内资大型贸易公司为主 此类公司注重写字楼的地理位置 品质和商业配套等 大部分客户的面积需求在300平方米以下 以150平方米以下最多 截至2008年年底 共有128家世界500强企业进驻天津 电子 汽车 化工 冶金 生物科技 医药 新能源和环境保护等行业的蓬勃发展 使天津逐渐成为中国北方的制造业中心 但是 到目前为止 这些制造企业只是推动了天津工业物业的发展 但还未能推动写字楼物业市场升级发展 以罗马花园为代表的市中心住宅项目及以恒华大厦为代表的中低档写字楼项目虽然硬件配套及软件服务均相对较差 但由于其较低的租金及售价同样受到中小成长企业及投资客的青睐 项目外部影响因素 天津商务办公市场现状与前景 城市中心区写字楼市场现状 写字楼供应量平稳新增供应3万 7万平 年 项目外部影响因素 天津商务办公市场现状与前景 城市中心区写字楼市场展望 需求与供给同时放量 机会与风险并存 目前在建的写字楼项目共19座 预计新增供给将达112万平方米 是目前市场总存量的两倍 加上已规划尚未开建的项目 预计未来十年内平均每年将会有3 4个写字楼物业项目竣工入市 给市场带来每年20万平米左右的写字楼空间 目前天津写字楼市场项目周边商务氛围较淡 未来更多物业项目的竣工和综合商业项目的引导将有望催生形成更加成熟的写字楼子市场 也可能引发目前商业地产市场格局的转变 市场的巨大供应在短时期内将会带来空置率的上升 同时对租金水平产生较大压力 在未来10年内 随着天津在华北地区 环渤海经济圈中的工业中心定位以及城市经济的总体发展 大量的新批外资企业驻扎 内资巨头的进入和本地企业的扩大及改善 这些都促使办公场所的需求大量增长 带动写字楼市场的繁荣 市区写字楼持续放量 为后期别墅类商务办公项目的销售造成较大冲击 项目外部影响因素 天津竞争项目独栋别墅类商务办公项目 天津市独栋别墅类商务办公项目总建筑面积在300万平米左右 后期竞争压力较大 项目外部影响因素 空港发展现状及前景 区域内商务产品供给状况 现阶段区域内在售项目多以综合体为主 在售项目体量均不大 除皇冠国际广场与空港国际中心项目商业部分基本售罄外 其余项目均在销售中 同质化产品 同质化客群 同质化定位 海泰创新基地规模 12 5万定位 企业总部 创新研发直线距离 约24公里开发时间 2008 7 天保滨海空港国际企业总部规模 30万定位 企业总部直线距离 约3公里开发时间 2010年 渤龙湖总部经济项目规模 44 82万定位 总部经济直线距离 约13公里开发时间 2010 8 滨海国际企业大道规模 15万定位 总部办公 创意研发直线距离 约24公里开发时间 2010 5 析竞争 目前在售和待售企业独栋项目 日月湾国际总部商务园规模 120万定位 总部办公 酒店 商业 SOHO直线距离 东侧紧邻开发时间 2011 华鼎智地规模 16 4万定位 总部 研发直线距离 约24公里开发时间 2009 7 中北总部经济产业园规模 40定位 企业总部 研发直线距离 约20公里开发时间 2010 3 日月湾国际总部商务园 海泰创新基地 海泰创新基地位于海泰绿色产业基地二期北侧 项目占地约102亩 地上总建筑面积近12 5万 以低密度的企业商务 办公 研发楼宇为主 容积率为1 5 绿化率30 1 规划理念是打造天津首个 商务花园 BusinessPark 主要的建筑形式包括企业独栋 别墅Office 生态写字楼 充分满足了企业在此进行现代化商务 办公活动的各种需求 海泰创新基地经过多年的调研和分析 积极引进国际先进的设计理念 专门为创新型中小企业精心设计打造 适合企业进行科研 中试 生产 商务办公等多种功能需求 均价 写字楼 企业独栋 5500元 平方米 别墅office 9700元 平方米 渤龙湖总部基地 以自然优美的滨水景观为核心 围绕湖区规划五个功能分区 包括总部基地区 商业商务区 生态居住区 公益设施区和研发产业区 其中总部基地建设面积约44 82万平米 滨海国际企业大道 项目占地23万平方米 规划建筑面积60万平方米 由74座建筑组成 预计总投资26亿元 由世界著名的德国欧博迈亚公司进行整体规划设计 滨海国际企业大道项目计划分三期完成开发建设 一期开发建筑面积6 6万平方米 二期开发建筑面积7 8万平方米 一期 二期为低密度的企业独栋建筑 主要为科技研发 企业区域总部 商务和配套 楼宇面积在1000平方米到4000平方米 三期开发建筑面积为45 6万平方米 规划建设顶级五星级酒店 商业和国际公寓 为项目的产业综合服务配套区 均价 11800元 平方米 天保滨海空港国际企业总部 该项目坐落于空港物流加工区总部服务外包基地 分为A B区 首期A区占地24 8万 建面43 6万平米 其中地上31万 地下13万 共31栋独体建筑 4 5 6 9层建筑形式 单体建筑面积在1万平米左右企业独栋 B区占地21 3万 建面41万平米 其中地上27 93万 地下13 2万 共14栋独体建筑 5 6 7 8 9层建筑形式 中北总部经济产业园 企业总部公园预计2010 3底对外发售别墅47套 其中独栋11套 围合式双拼28套 双拼8套 面积为660 1580平米 基本为三层半电梯办公别墅并配有海派水系园林 园区绿化率45 以上 园区设计为基于IP技术上的智能化系统 全光纤覆盖 B地块总部区 拥有完善的配套 包括 快捷酒店 酒店式公寓 银行 邮局 便利店 大型餐饮 大型会议中心及咖啡厅 华鼎智地 华鼎智地项目总占地面积为109468 2 建设规模为地上164000 地下为18850 容积率1 498 绿化率30 1 园区东至海泰南北大街 滨渠北路 与城建学院西门隔河相望 园区整个地块呈南北向的矩形 高层办公楼布置于园区西 北侧 别墅办公楼布置于园区东侧 形成了北高南低 西高东低的建筑形态 贯穿园区的一条 龙 形主干道将区内的高密度办公区与低密度的花园别墅办公区完全分开项目 生态企业群 的项目定位 70 600平米生态写字楼自由组合 1000 2000平米独栋办公资源独享 做亚洲第一高楼117大厦的邻居 小结 综上所述 目前总部经济项目主要成东西两端分布 明年呈现放量开盘的形势 竞争日趋激烈 项目规模普遍较大 配套服务齐全 产品面积区间向600 1200平米 10000平米两端发展 我们的客户在哪里 对于企业总部有需求的客户群体具有的特质 1 具有一定的企业规模2 对于现金流需求不是十分旺盛3 需要独立舒适的办公环境4 十分注重企业形象5 需要税收等政策的支持6 空港大型企业的配套公司7 厌烦市区拥挤的环境 需要良好的外部交通 自身产品分析 建筑 优势 具有良好的独立性与私密性 很好的体现了企业形象外立面窗户面积较大 使办公区域采光效果良好 自身产品分析 结构 优势 产品大开间设计 结构柱距在6米以上整体方正 便于做隔断及开放式办公所用 自身产品分析 建筑 劣势 外延效果较为沉重 缺乏灵活的退台设计外立面logo墙设计面积较小 自身产品分析 结构 劣势 1 户型图产品样式较为单一 基本上都成方形设计三层机构基本相同 缺少露台等赠送面积 整体灵活性不够 D区产品均为双拼和联排产品 缺少大面积的独栋产品 产品形式不够齐全 根据这点我们可以建议需求大面积客户购买两套或者多套双拼 联排产品打通联合使用 或适合两家同类型企业一起够买 自身产品分析 低容积率建筑集群 具有良好的私密性 实现公园内办公 使生态性得到很好的体现 与市区写字楼相比具有较明显优势 自身产品分析 市中心项目与本项目对比较 与市内写字楼项目相比 存在明显差距 便利性不如市区 但办公环境具有优势明显 总结 本项目产品与市区写字楼产品优势 劣势差异明显 客户群体存在明显不同 发挥好项目强有力的优势点 通过对配套设施等的完善来减弱项目劣势点 使项目的性价比达到最高点 成熟EOD 起步区的支撑生态EOD 突出产品差异化和谐EOD 园区氛围打造创新EOD 创新理念 创新招商模式 B区和D区的关系 B区带来了什么 产品的示范 优美的环境 产品独立性及昭示性 是最好的环境示范区人气的聚集 随着企业入驻 形成良好的商务氛围运作的方向 产权问题的解决 优惠政策的利用 渠道的深度挖掘谈判的经验 想企业家之所想 有效控制谈判节奏客户的积累 部分客户对B区产品的追捧 收获 不足 购买体验 已购客户维系方式单调市场影响 形象不足 龙头企业缺失 项目业内形象尚显单薄服务体系 随着企业入驻 形成良好的商务氛围政策落实 退税还没有真正落实 产权还没有发放到手园区环境 景观还嫌单调销售节奏 后续产品没有及时入市 热度逐步消退 B区和D区的关系 D区借势与借鉴 D区推广尽快展开 与B区销售形成互动将B区打造成D区的环境示范区 促进购房者购买体验发挥企业俱乐部的平台作用 强化园区整体服务意识包装B区有代表性企业 增强园区影响力结合D区产品特点 形成产业联动 促进老带新业务 D区产品卖点提炼 吸取B区户型面积区间过窄的问题 D区增加联排和双拼产品 该种产品易于组合 可一家企业购买多套打通使用 也可由两家有业务往来的企业分别购买形成产业小范围聚集 和业务伙伴形成共同体 共抗风险 共享信息 邻里型总部办公 企业共同体 企业的强强联合 总体推盘策略 推盘节奏 以工程及园区服务平台搭建作为推盘节点 先树形象再开盘 给市场想象空间 推盘节奏 将园区最美的部分呈现 春暖花开 5月收款 价格策略 B区站岗 D区唱戏销控 保证后期产品多样化 同期推出不宜过多 灵活付款方式 分期付款 以税收代房款 须在下半年开新产品 主推900 1200平米户型 与D产品面积区间形成区隔 制定详细招商计划 做到专人持续挖掘 树立项目品牌形象 做30万体量的考虑 推盘节奏 开盘 内装完成 包装一两家重点企业进行入园明星企业评比 EOD 杯入驻企业体育联赛 首期推出产品 保证后期产品多样化 同期推出不宜过多 15套为宜 组团推出 结合临街 区域中心选择性推出 推出原则 优点 推出产品具有多样性 易于客户选择 易于利用价格杠杆 控制客户选择面 有利于后期挤压客户成交 价格策略 月份2月3月4月5月6月7月8月9月11月B区1300014000D区9800105001080011500新区10000 项目2010年实现均价10500元 平米 成交价加10 上浮空间 前期以B区剩余独栋户型站岗 将价格快速提升到12000元 平米 形成B D区价格落差 挤压客户选择D区 后期利用C E区推出大户型 增加小户型局部稀缺性 挤压客户下定 付款方式 分期付款 制定每期付款最低额制定鼓励客户前期多付款的优惠政策 以税收代房款对于税收额较大或区政府重点发展的行业企业 经认定后 可采取用部分税收抵房款的方式 付款部分不得少于总房款的60 可分期 按工期制定的最低付款比例 优惠政策 一次性付款80 100 优惠4 一次性付款60 80 优惠2 一次性付款40 60 优惠1 一次性付款20 40 优惠0 5 老带新优惠 老客户优惠1年物业费 新客户额外享受1 如果两家企业具有产业相关性并购买同一联排内户型额外享受一点优惠 招商策略 前期我们做了什么 山西商会全员招商 招商策略 开源 积极拓展新的渠道1 利用行会商会开拓周边省市市场2 利用外经贸机构开拓新进津企业 截流1 市中心写字楼2 津汉公路 空港 写字楼3 围堤道周边 推广策略 总体推广定位 独立 独栋 出入口独立 形象独立 楼体独立 独栋的产品形态 独立的产品形态 某种意义上 独立比独栋更具价值 易于组合 处置灵活 推广策略 总体推广定位 空港门户商务 生态独立办公 远见企业共同体 整体 生态 D区 独立 区域 空港 推广排期 推广主题 EOD现象 天津写字楼市场巨变 远见卓识的企业家联合起来 户外 报纸硬广活动 网络 彩信 DM 再见 小独立办公对不起 这是产业升级的需要 户外 活动 网络 彩信 DM 户外 活动 网络 彩信 DM 推广的两条线 服务品牌线 项目品牌树立及购买体验的营造软性宣传 我们是引领者 为什么不说 扩大市场影响论坛活动 聘请具有名人效应的专家开论坛 制造影响力 事件营销 名人效应 园区组织活动 包装园区企业展示实力等基地包装 体验式营销 增强第一视觉到达率 项目宣传线 硬性推广 应结合招商方向网络 项目网站 网络信息发布路牌 短信 彩信 DM 电子DM 直复营销 体验式营销 在生产行为上以提升服务为首 并以商品为道具 消费行为则追求感性与情境的诉求 创造值得消费者回忆的活动 并注重与商品的互动 体验式营销 其实EOD的每个员工都是客户体验的一部分 推广策略 主题方向 生态牌 一半是公园 一半是工作服务牌 企业的未来 就是EOD的未来活动牌 郎教授提出 6 1 我们是6