德胜中央城定位思路.ppt

德胜 中央城项目商业定位思路及操作建议 本报告的指导思想 本报告旨在通过对市场的调研的基础上 依据本司商业操盘的经验和认识 结合 项目 所处的地段位置及产品规划特点 为项目的定位及营销提供准确的方向和行之有效的执行思路 居巢区基本情况 居巢区经济状况 居巢区2010年GDP达到97亿元 年均增长速度保持在12 左右 处于平稳较快的发展阶段 居巢区人均GDP在2008年已经超过2000美元 处于平稳发展的阶段 经济的良好运行 为商业的发展提供了基础 人均GDP超过2000美元 商业将发展到新的飞跃阶段 居巢区消费状况 居巢区社会消费品总额2010年达到48亿元 近年来处于高速发展阶段 居巢区人口数量以自然增长为主 增长率缓慢 消费品总额的增长代表居民消费的提高 居巢区的商业仍有极大的发展空间 人口增长缓慢在一定程度上影响消费的增加 城市规划 城市定位 皖江北岸核心城市 合肥经济圈副中心城市 以休闲旅游为主要特色的滨湖宜居城市 总体空间布局为 一体两翼三组团 一体 为老城区 两翼 分别为 东侧是指以半汤路 亚夫路 东环路 规划 为主要方向拓展半汤分区 西侧以健康路 龟山路为主要方向湖光路以西拓展滨湖分区 市域城镇空间格局 一主三副规划布局 一主三副 的城市级公共中心 即以旧城人民路商业中心为依托的市级老城商业综合公共中心 市级滨湖商务休闲公共副中心 市级北岸体育休闲公共副中心和市级半汤行政商务公共副中心 最新规划 居巢区并入合肥撤消地级巢湖市 将巢湖市居巢区 庐江县划归合肥市管辖 影响 将会分流部分客户 影响房价的走向 市场总结 人均GDP与商业发展关系示意 低于1100美元 1100 2000美元 2000 4400美元 4400美元以上 与农业经济相匹配的初级形态 表现为庙会 集贸市场 商业业态出现升级 百货商场 商业街 批发市场等相继出现 消费需求多样化 超越商业范畴的广义商业如ShoppingMall 旅游地产 物流等综合商业形态出现 并逐步成为商业主流 从西方商业业态的发展规律看 商业业态的变化和升级与城市人均GDP具有密切关系 随着人均GDP的变化 商业形态也产生变革 2010年 居巢区人均GDP为人民币16311元 折合美元约为2554元 百货商场 商业街 批发市场已然出现并完善 逐渐进入商业飞跃发展的阶段 规模化的现代商业开始呈现 专卖店 精品店 大型购物中心超市已具雏形 商业飞跃发展商业形态出现质的飞跃 多样化 规模化的现代商业应运而生 如大型购物中心超市 专卖店 精品店等 商业发展阶段 8 从政府土地批租可以看出 巢湖市2006 2020年商业项目供应大致规模在97万平方米左右 届时 巢湖市总商业规模大致在194万平方米左右 巢湖商业供应量基本上是稳步上升的趋势 巢湖市2010年商业成交1656套 成交面积94856 2011年上半年商业成交335套 成交面积16845 由于政策的调整 市场销量出现较大的波动 但是处于中心位置的商业仍然是客户选择的重点 成交占据大半壁江山 巢湖市商业供应发展情况 1995年前 商业初具规模 经济发展促动商贸活动繁荣 商业氛围在人民路沿线形成 商业规模大致在2万平方米左右 1995 1999年 快速发展期 人民路零售商业越发突出 商业激增 迅速提高巢湖商业市场份额 1999 2003年 商业区形成 人民路商区发展迅速 零售商业在该区域逐步趋于饱和 城北 城南 城西逐步形成商务行政办公 旅游观光购物 专业市场等多个功能区块 2003 2006年 商业区逐步完善 2003年政府规划人民路为唯一一个市级商业中心 人民路拆迁改造提上日程 一主 一次 三片和社区商业的商业网点远景规划在逐步落实 商业市场格局 图 巢湖2004 2010商业规划图 一主 一次 三片 社区 商业规划 一主 市级商业中心 巢湖路 东风路 人民路 城市综合商业街 百货 超市 宾馆 餐饮 休闲娱乐 精品商业街 一次 城市次级商业中心 行政中心 巢湖教科研园区 旅游 行政办公及电子商务市场 连锁超市 宾馆 餐饮 专业店 专卖店等三片 片区性商业中心 贾塘圩片区 市场 连锁超市 宾馆 餐饮 专业店 专卖店等 东塘圩片区 餐饮 娱乐 连锁超市 商场及精品商业街等 城北片区 宾馆 餐饮 超市 便利店等社区 社区性商业中心 共计11个 核心商圈的地位仍然不变 商业向四周扩散 次商圈不断发展 消弱中心商圈的影响力 本案 巢湖大市场 人民路 北大街 IT数码街 小商品市场 江南风情街 亚父农贸市场 商圈描述 北部商圈 中心商圈 东部商圈 1公里 西部商圈 政务区商圈 本案 人民路 安德利 业态描述 中心商圈 1公里 万尚城 本案 业态描述 1公里 世纪联华 沃尔玛 各商圈未来发展预测 从目前巢湖市区内各商圈的现状及未来来看 各商圈首先以区域级商圈作为基础 在此基础上某些商圈开始根据区域定位进行富有特色的商圈升级 进而吸引全市性的消费者 作为本项目而言 虽所在的健康路与巢湖路交叉口地段优势突出 商业氛围成熟 但要在巢湖的商业市场中占有一席之地 必须具有自身独特的特点和吸引力 市场指引 评价 商业核心地段 规模较大 业态丰富 定位明确 租售结合 销售顺利 市场指引 业态定位明确 销售方式灵活 核心商圈 人民路 评价 新兴商圈 定位明确 招商缓慢 目前的商业氛围仍然不足 市场指引 定位明确 价格较高 IT市场竞争激烈 业态定位差异化 次商圈 东方新世界 江南风情街 市场指引 定位明确 招商成功 价格适中 带动销售的快速消化 世纪联华旗舰店 次商圈 江南风情街 典型项目分析启示 具有清晰定位和明确招商规划的商业其销售难度大大降低 单层商铺受到客户青睐 更容易为客户接受 小面积商铺更容易销售 中心商圈商业仍然是投资的首选 地段和人气才是商业成功的保障 租金 定位档次高 定位档次低 低 高 中 本案 市场研究启示 市场研究启示 立足本商圈零售环境特点 着重对类似本商圈现有消费水平的品牌类别进行优化组合和提升 力争在品牌形象组合和购物环境方面区别于 并优于现有商业 合理组合各类业态 引进娱乐和特色餐饮 丰富消费形态的多样性 我们的经营方向初判 项目定位思路 项目分析 本项目位于巢湖中路中心位置 连通健康路与团结路 紧靠世纪联华超市 本案商业共计约34183 7 项目开发定位模式 根据我司对商业的操作惯例 本项目定位有以下几种模式可供参考 专业市场模式 百货商业模式 主题商业模式 1 2 2 根据对市场以及项目的分析 利用本案靠近核心商圈的先天优势 抓住巢湖商业转型的机遇 跳出社区商业的操作惯例 统一规划 统一推广 撬动整个商业的价值提升 专业市场的硬件要求 从国内专业市场的形成和运作看 专业市场的建立并成功运营 除了专业化的运营团队和完善的服务体系外 还须满足以下五大必备的硬件条件 作为产品中转站和交易中心 专业市场以批发为主 兼做零售 除了规模和商品量外 受经营形制限制 必须要有发达的路网和完善的物流配送系统 以保证产品运送的时效性 频繁的车辆和大量的货物往来 需要充足的停车位及较为宽松的仓储空间 以满足商品临时存储和运转需求 而作为底层商业 还须有无障碍的垂直交通系统 保证各楼层商品运送的畅通无阻 发达的交通网络充足的停车位宽松的仓储空间完善的物流系统畅通的立体交通 项目开发定位模式 专业市场 主题商业多以零售为主 专卖店形式经营 其操作优劣主要表现在 优势 1 定位清晰 服务客群明确 因而竞争相对较为薄弱 2 商铺易于销售和招商 且租金上涨较快 涨幅高 3 操作灵活 易于品牌的调整 劣势 1 客群较窄 准入门槛高于一般综合商业 2 操作周期长 商业成熟相对较慢 需要强力的广告支持 3 小商户不成体系 无商业运作能力 对商业运营公司的要求较高 项目开发定位模式 主题商业 综合商业 重点在于业态的结合 通过科学的业态配置 可以实现不同业态之间的客流共享 从而为商业带来源源不断的消费动力 该类模式操作优劣主要表现在 优势 1 全客层消费 具有较强的商业辐射力 易于聚集客流 2 多数面积由主力店消化 对商业运营要求不高 3 主力品牌的入驻 可以带动整个项目的价值 且各种业态的搭配 丰富了社区的配套 对于项目的销售起到积极的推动作用 劣势 1 对硬件要求较高 要求建筑规整 结构灵活 可满足多种业态需求 2 物业大面积出租给主力店 租金增长慢 涨幅低 不利于快速销售和资金的回收 3 大而全的商业 特色性不够突出 可复制性强 易于模仿而导致客源流失 项目开发定位模式 综合商业 通过对三种开发模式的研究 结合项目的边界条件 从通盘操作的角度出发 考虑到商业市场现状及本项目基本条件 我们建议 项目开发定位模式分析 三种方案 主题商业街 建议选择 商业类型 1 主题性休闲购物中心以主题专卖店形式为主 打破传统百货布局形式 不以性别作为业态分割以明确的功能主题为线索 提供良好的购物体验 以 主力店 品牌专卖店 餐饮休闲娱乐 等业态为主 业态分布构想 2 业态组合构想 3 品牌专卖店 树立购物中兴形象档次餐饮休闲娱乐 汇聚人流 吸引人气主力店 吸引人气 丰富购物中心业态 业态功能组合 4 项目定位建议 探讨的方向 快速拦截的潮流前线 娱乐休闲的汇流总站 C 时尚休闲的购物中心 定位为 潮流前线 潮流前线主要定位于年轻人群 以服装 鞋帽 箱包 饰品等业态为主 方案评判 本项目大体量改做潮流前线 在规模上具有一定优势 本案处于闹市区 自身聚客力较强 能够吸引大量的外来人流 需要成熟招商团队进行运作 补充核心商圈业态 自然融入核心商圈 潮流前线需要的铺面展示面好 铺型规整 铺位数量大 需要的客户数量多 广告投入量要大 特色鲜明的定位 给项目新的亮点 若招商经营不利 将对公司的声誉产生负面影响 从经营的角度 对整个项目的影响 从销售的角度 评判结论 主要优势在于铺面小 总价低 但在招商率 后期运营及对整个项目影响方面都存在较大风险 市场空间较大评判结果 YES 方案评判 评判结论 优势在于聚客能力强 能聚人气 劣势在于销售门槛高影响销售速度 市场竞争激烈评判结果 NO 定位为 餐饮娱乐街 集合各种民族风味 中西特色美食类的中小型品牌商家和娱乐KTV 桌球城 电玩城等 将其打造成中心城区美食娱乐消闲的一个好去处 并成为的人气中心 方案评判 评判结论 最大的威胁在于面临人民路商业街的直接竞争 市场空间较小 经营 销售有激烈竞争评判结果 NO 定位为 购物休闲街 方案对比分析 通过对比分析 我们认为方案A 潮流前线 为本项目最佳方案 销售模式分析 返租模式操作示意 商铺销售 签订委托经营合同 委托经营管理 投资客户与发展商签定销售合同同时 签定 委托经营协议书 同意将物业以约定期限租给发展商统一经营 发展商以一定的比例支付租金 租金收益可直接在购房款中抵扣 经营物业统一 招商 运营 获取租金回报 项目销售策略 3 N 2 N 销售模式 关于返租 返租如何操作 返租回报 3 N模式 前三年固定租金 平均返还6 三次依次返还5 6 7 通过返租形成 即买即收租 的概念 认投资者产生销售异常火爆的认识 2 N模式相同 总返点不超过20 返租模式 商铺销售时直接从首付款中一次性扣除18 的返租 通过降低总价和首付压力来降低投