销售计划的重要性

1 / 14销售计划的重要性营销计划就是对付变化的有力武器一年之计在于春，企业在做好上一年度总结的同时，也要做好这一年度的营销计划，很多企业年初制定计划轰轰烈烈，到头来草草收场，落得个虎头蛇尾的结局，而更多的企业信奉“走到哪里黑，就在哪里歇” ，干脆就不制定计划，这样的企业“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”就不足为奇了。企业在营销计划上的失败折射出企业在计划力上的缺失。 现在执行力在企业里提得比较响，但执行的标准是什么，什么才算好的执行，环境变化了该如何执行，并没有真正地研究过，很多企业还简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上，培养员工以业绩为中心的执行文化，却少有执行的标杆和尺度。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。要解决这个问题，就得从计划开始，强调企业的计划力。企业营销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后提出的解决办法，是对营销工作的全面反省和提高，是对自身营销理论与实践最深刻的认识。我周围的很多朋友常常发出计划赶不上变化的感叹，尤其是做营销的，做得好的哪一个不是在与时间赛跑。推出的一个新品刚刚上架，竞争对手相似的新品也上市了。当自己的销售情况稍有好转，竞争对手开始发动2 / 14价格战。心急火燎地解决了这边的窜货问题，那边又出现了压价冲货，整个营销队伍成了救火队伍。营销人员面对千变万化的市场，真的束手无策吗？事实上，营销计划就是对付变化的有力武器，如果把握了变化的规律，我们甚至可以引领变化。掌握企业成功关键因素是营销计划制定的基础工作成功关键因素是影响企业成功的关键因子，把握住这些关键因子，企业就会在制定营销计划时，充分考虑如何调动和利用资源，不会陷于无谓的浪费。行业不同，成功的关键因素不同。对于流通企业，诸如百货业，成功的关键因素是提高单位面积的销售额。因此，对商场的选址和布局，组织和调动货品，货品的陈列和出样，促销时机和商品的选择，都要有通盘的考虑。而对于家电企业，成功关键因素就显得比较复杂，似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要，成功的家电企业必然是哑铃型的企业，那种放弃两端，注重中间生产的企业，比如格兰仕等，要么转型，要么等死。在竞争日趋激烈的家电企业中，已显露出技术和市场这只天平对企业的影响，本土企业依靠市场运作，在上个世纪九十年代取得霸主地位，而在现在技术升级换代的时期，跨国企业又卷土重来，有重新夺回霸主地位之势。家电企业做计划，就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势，做好技术3 / 14与市场的平衡和衔接。对于快速消费品而言，加快货品的流转速度，是其成功的关键因素。因此，快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。围绕成功关键因素，我们可以考虑一旦环境发生变化，是如何影响企业成功的关键因素的，从而制定出相应的应变措施，因此，掌握了成功的关键因素，计划就会有章可循，不会无的放矢，应变计划也有了，不打无准备之仗。成功关键因素分析使我们把计划的 80%的内容已经考虑进去了。营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充营销计划的三个层次，战略计划，执行计划，操作计划分别从时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。其中战略计划指明方向性的问题，是企业高层在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰，对周围的环境变化反应越敏捷，采取的措施越果断。有时候，很难对战略计划的价值做评估，但是，从长远的角度看，它已经决定了企业在行业中的地位，最终决定了企业的成败。执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划和使用安排。操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工4 / 14的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验，往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤，“魔鬼往往隐藏于细节之中” ，操作计划制定的好坏可以衡量一个企业的营销计划能力。我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划相互脱节，要避免这个现象的发生，需要用“目标手段”链来规划整个计划，使之成为有机的体系。手段是为目标服务的，下一层级的目标是这一层级的手段，把各个层级的“目标手段”串联起来就构成一条“目标手段”链。目标的制定要符合 SMART 标准：SMART 是以下五个词的简称，特定的、可测量的、一致同意的、现实可行的、时间相关的。比如，一个家电企业这一年度的总的目标是“销售收入比上年增长 15%，完成销售额 118 亿，市场占有率提高5%，达到 25%，应收账款控制在 5%以内，回款率 95%以上，营销费用控制在销售额的 20%”。这样的目标制定出来，那么就要分析销售增长的源泉是什么？增长的源泉来自于两个方面，一个是市场的自然增长，另外一个是抢夺竞争对手的市常要实现这样的增长需要什么手段？在老产品增长乏力的情况下，是否可以利用新品抢占市场？是否可以通过营销网络延伸来实现增长？一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的，那么营销费用的增长比例5 / 14与销售额的增长比例是一致的，我们就可以根据上一年度的营销费用的执行情况，合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上不至于太离谱。那么这一年度的任务可以是：“有 50 个新品上市，达到销售额 10 亿；营销渠道重心向下移，开发县级市场；把销售队伍扩大到500 人，成立西南分公司；规划合理的产品线组合和销售政策。 ”营销执行难的根源是计划出现偏差，计划出现偏差的根源是计划没有控制和更新程序我们经常被所谓执行难所困扰，要追究执行难的原因，有人更愿意归结为人，这也造成了营销人员流动性大的原因之一，营销人员引咎辞职，而根本问题没有解决，执行难照样存在，殊不知我们在实施计划的方法上可能开始就错了。其实，计划出现偏差并不可怕，问题在于是否对计划的实施结果进行跟踪并采取有力措施，并在下一个阶段对计划进行修正，处理计划实施过程中的偏差。“PDCA”工具在执行计划中是一个不错的思考方法。“PDCA”俗称戴明环，是由美国质量管理学家戴明提出来的。PDCA 的含义如下：P 代表计划；D课题营销与策划对企业的重要性专业 营销与策划班级 2016 级营销与策划班6 / 14学号_ 20163260143 20163260140 20163260142 20163260144姓名 张绍魁指导教师 董娇娜2016 年 06 月目录摘要.1引言?11.营销与策划概论.2营销策划概念?.?.?.?.?2了解市场营销策划的程序?.22.从案例谈营销策划对企业的重要性?4反面案例 “太阳神”的升起和陨落：成也 CIS，败也 CIS?.5正面案例 可口可乐：饮料+网游?.5 3.谈营销策划在企业中的重要性?6 致谢词?.?.6参考文献?.7市场营销策略在零售企业的发展优化姓名：张绍魁 曾中华 张会秋 张守海7 / 14班级：2016 级营销与策划班学号：20163260143 20163260140 20163260142 20163260144【摘要】： 21 世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗入中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代产生力构成的基本要素-知识的依赖日益曾达。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并很快成为企业市场竞争的秘密武器。企业期盼着帮助其“跳出企业认识企业” ， “跳出市场创造市场”的营销策划。本文通过了解企业营销策划的概念及基本内容，提出营销策划在企业中有什么样的重要性。引言复旦大学社会学家胡守均教授提出了一个“3+1”理论。即“天时、地利人和+策划=成功” 。从中我们不难看出，仅有天时、地利、人和，而不能借助于策划吧三者整合起来，发挥“3+14”的功效.那么空有天时、地利、或人和，是不能取得任何成功的。企业在经营过程中，都懂得利用天时、地利或人和这些有利的条件。由于缺少整体的策划，成功要么是可望而不可即，要么是稍纵即逝或昙花一现，没有持久的生命8 / 14力，这些对于企业的长期发展来说都是不利的。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。古人云：”凡事预则立，不预则废” ，这里的“预”是指预备、准备策划。我们做什么都离不开策划，否则就会失去行动的指南。一句话，企业需要成功的营销策划。1营销与策划的概述有效的营销策略在企业发展中占有非常重要的地位，它不仅可以帮助企业有效的经营，还可以帮助企业为顾客提供满意的商品、最佳的服务，因此营销策略在企业发展中必不可少。概念营销策划，就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销的基础上，激发创意，制定出有目标、有可能实现的解决营销问题的一套策略规划。它们主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单的说营销策划在市场营销中为某一企业、某一产品或者某一活动所作出的策略谋划和计划安排。营销策划的程序营销策划的创意和步骤创意的内涵与实质9 / 14所谓创意，就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义上的创意，应该是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。通俗点儿讲，创意的过程也就是想出好点子的过程。创意对策划的作用对于营销策划来讲，创意既关键，又重要。任何策划都是要和创意紧密联系在一起的。离开了创意，没有了令人惊奇的好点子，策划就不再是策划了，而只能是计划。从某种意义上说，创意是策划的灵魂。创意的一般步骤创意的过程是寻找解决问题的灵感，进行创造性思维的过程。虽然灵感的获得更多的是需要我们“打破定势与常规” ，但就创意过程本身来说还是有规律可循的。我们可以将创意归纳为九个步骤：界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、走出熟悉的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证创意。2.从案例谈营销策划对企业的重要性反面案例 “太阳神”的升起和陨落：成也 CIS，败也 CIS1.案例介绍太阳神集团是我国首家导入 CIS 的企业。太阳神集10 / 14团的前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20 世纪 80 年代产值仅 520 万元。1998 年在总经理怀汉新的倡导下导入 CIS，将企业名称更改为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征 APOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资 80 万元，在沙漠拍摄的企业企业形象的广告，以“我们的爱天长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又使人能够接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入 CIS 以后，经营业绩扶摇直上，1990 年产值上升到 4000 万元，1991 年攀升到8 亿元，1992 年达 12 亿元，1993 年是太阳神史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的 13 亿元，几乎每天都有 300 万元的营业额，同时保持零库存和零负债。正当太阳神集团如日中天的时候，危机已经向志得意满的怀汉新靠近了。从 90 年代初期开始，保健品行业发生了本质性的变化，随着中国保健品市场的迅速增长和太阳神的示范目标和计划的重要性在强调执行力的今天，大家似乎愿意看到忙碌的景11 / 14象。其实，在忙碌的背后，我们应该认真的想一想，我们在忙什么？为什么忙？真应该忙吗？19 世纪意大利经济学帕累托提出了著名的帕累托原则。其核心内容是生活中 80%的结果几乎源于 20%的活动。他告诉我们绝大多数的忙碌是无效的，这一理论被得到广泛的验证。忙碌源于我们成为了“急事”的奴隶，整天都在处理没完没了的所谓的急事。绝大部分急事通常是不重要的，因为我们的工作没有清晰的目标和计划，所以我们的行动被急事困扰着。最近，我们对我们公司的招投标工作做了一项调查，调查发现，在我们参与投标的项目中：40%的项目，事先未跟踪，没有项目目标，招标时直接参与投标； 35%的项目，简单跟踪，未制定项目开发计划，客户仅对我们有所了解；25%的项目，深入跟踪，有项目开发计划，客户来公司考察过，进行过高层互访和技术交流，客户对我们充分认同；结果显示：占 40%事先未跟踪的项目中标率只有1%，而占 25%深入跟踪的项目中标率达到 80%以上。也就是说我们的绝大部分精力和时间消耗在没有确立攻关目标和制定开发计划的项目上。而有目标、有计划12 / 14的项目回报率却很高。哈佛大学一个非常著名的关于目标对人生影响的跟踪调查。该项调查的对象是一群智力、学历、环境等条件都差不多的年轻人，调查结果发现：27%的人，没有目标；60%的人，目标模糊；10%的人，有比较清晰的短期目标;3%的人，有十分清晰的长期目标。25 年的跟踪调查发现，他们的生活状况十分有意思。那 3%的人，25 年来几乎都不曾更改过自己的人生目标，他们始终朝着同一个方向不懈地努力。25 年后，他们几乎都成了社会各界顶尖成功人士。那 10%的人，大都生活在社会的中上层。他们的共同特点是，那些短期目标不断地被达到，生活质量稳步上升。他们成为各行各业不可缺少的专业人士，如医生、律师、工程师、高级主管等等。那 60%的