广告学概论高职层次.ppt

书名 广告学概论ISBN 978 7 111 33354 8作者 张建华出版社 机械工业出版社本书配有电子课件 广告学概论 第1章广告导论第2章广告调查第3章广告心理第4章广告创意第5章广告文案 第6章广告设计与制作第7章广告媒体第8章广告预算第9章广告效果第10章广告管理 第1章广告导论 通过学习 让学生了解广告的内涵 基本要素 特征 认清广告与宣传 新闻 公共关系的各自特点 相互联系以及区别 掌握广告的基本功能和辅助功能 掌握广告的基本原则 学会从多种角度对广告进行正确的划分 认识广告调查的意义 特点 原则和作用 明确广告调查的具体内容 掌握抽样设计和问卷设计的一般知识 了解调查资料的采集方法 通过对上述有关广告学的基本原理和相关知识的掌握 为后续的学习打下扎实的基础 1 1广告的概念1 2广告的功用1 3广告的分类 1 1广告的概念 1 1 2广告的要素 广告是广告主支付一定的费用 有计划地通过一定的媒介和形式 直接或间接地宣传自己的商品或服务 并说服消费者购买的信息传播活动 广告主体广告客体广告费用 广告信息广告载体广告代理 1 1 1广告的定义 1 1 3广告的特性 目的性信息性有偿性 劝告性针对性自控性责任性 1 1广告的概念 不同点 表现形式相同目的相同受信力相同 产生条件不同花费代价不同传播要求不同传播手段不同传播内容不同 1 1 4广告与宣传 共同点 1 1广告的概念 不同点 都依赖一定的传媒都属于信息的传播方式都要以真实准确为原则在影响作用上都具有交互性 性质不同刊播的频率不同处理方式不同所处地位不同服务对象不同 相同点 1 1 5广告与宣传 1 1广告的概念 1 1 6广告与公共关系 相同点 都以形象为核心都以传播为手段都以公众为对象 不同点 传播目标不同传播方式不同传播原则不同传播的范围不同传播的周期不同传播的效果不同 复习思考题1 广告有哪些特征 广告与宣传有何异同 广告与公共关系有何联系 有何区别 1 2广告的功用 1 2 1广告的功能 1 2 2广告的作用 广告的基本功能广告的其他功能 对促进营销的作用对促进消费的作用对促进外贸的作用对促进经济增长的作用对促进大众传媒发展的作用对促进精神文明建设的作用 1 2广告的功用 1 2 3广告的原则 真实性思想性艺术性创新性科学性针对性群众性促销性有效性计划性 复习思考题 广告有哪些基本功能 如何具体理解 试分析广告的辅助功能 广告对促销有何作用 对引导消费有何作用 1 3广告的分类 1 3 1按广告的传播媒体分 影视广告电波广告网络广告 1 3 2按广告的传播区域分 全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告 1 3 3按广告的内容分 产品广告企业广告劳务广告 1 3广告的分类 开拓性广告劝导性广告加强性广告声誉性广告 1 3 4按广告的直接目的分 1 3 5按广告的目标分 销售广告求购广告公关广告 1 3 6按广告的诉求方式分 理性诉求广告感性诉求广告 1 3 7按广告的时效性广告 长期广告短期广告临时广告 1 3广告的分类 硬广告软广告 1 3 8按广告产生效益的快慢分 1 3 9按广告的表述形式分 时效性广告迟效性广告 1 3 10按广告的性质分 经济广告文化广告社会广告政府广告公益广告 复习思考题 1试述广告的要素 2广告有哪些特征 3广告与宣传有何异同 4广告与公共关系有何联系 有何区别 5广告有哪些基本功能 如何具体理解 6试分析广告的辅助功能 7广告对促销有何作用 8对引导消费有何作用 第2章广告调查 2 1广告调查的原则 2 2广告调查的内容 2 3广告调查的程序 2 4广告调查的方法 2 1广告调查的原则 2 1 1广告调查的意义 2 1 2广告调查的特点 1 目的性2 客观性3 多样性4 科学性5 系统性6 适应性 2 1广告调查的原则 2 1 3广告调查的原则 2 1 4广告调查的必要性 1 全面性2 真实性3 准确性4 时效性5 经济性6 代表性7 系统性8 可操作性 1 广告调查是认识广告市场的最基本的方法2 广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段 2 1广告调查的原则 2 1 5广告调查的作用 1 使产品的广告定位更符合实际2 为广告策划提供所需资料3 为寻求最佳广告诉求点提供依据4 为广告内容的选择提供依据5 为广告创意和设计提供了基础6 为提高广告传播效果提供了条件 2 2广告调查的内容 2 2 1广告市场调查 2 2 2广告媒体调查 2 2 3形象舆论调查 1 社会基本情况调查2 企业经营情况调查3 市场供求情况调查4 市场竞争调查5 消费者与消费行为调查 1 电视媒体的调查2 报纸媒体的调查3 广播媒体的调查4 杂志媒体的调查5 网络媒体的调查 1 知名度调查2 美誉度调查 2 2广告调查的内容 2 2 5广告产品调查 2 2 4企业调查 2 2 6广告效果调查 1 企业历史调查2 企业文化调查3 企业关系调查 1 产品生产调查2 产品特性调查 2 3广告调查的程序 2 3 1调查准备阶段 2 3 2广告调查阶段 2 3 3广告调查研究阶段 1 确定广告调查任务2 拟定广告调查方案3 设计问卷调查表4 组建广告调查队伍 1 广告短期培训2 实地调查3 加强指导4 收集资料 1 鉴别资料2 整理资料3 分析资料 2 3广告调查的程序 2 3 4广告总结阶段 1 编写调查报告 1 调查报告的基本结构1 调查单位的基本情况2 调查问题的实事材料3 调查结构和建议 2 调查报告应注意的问题1 实事求是2 集思广益3 突出重点4 结论明确2 总结经验教训 1 调查方案是否切合实际 2 调查方案是否切实可行 3 调查内容是否符合实际 4 调查人员是否积极投入 2 4广告调查的方法 2 4 1广告调查的方式 1 广告普查2 广告重点调查3 广告典型调查4 广告抽样调查 2 4 2广告调查的方法 1 询问法2 观察法3 实验法4 态度测量表法 2 4 3广告调查的技术 1 问卷设计技术2 态度测量技术3 数据分析技术 第3章广告心理 3 1广告受众心理 3 2广告注意 3 3广告记忆 3 34广告注意 3 1广告受众心理 3 1 1广告受众的心理特征 1 年龄心理特征2 性别心理特征 3 1 2广告受众的心理特征 1 求实动机2 求新动机3 求荣动机 3 1 3广告受众的购买心理过程 1 注意 Attention 2 兴趣 Interesting 3 欲望 Desire 4 满意 Satisfaction 3 2广告注意 3 2 1注意的含义 3 2 2注意的特点 3 2 3注意的形式 1 无意注意2 有意注意 3 2广告注意 3 2 4增强广告的注意力 1 增强广告信息的新颖性2 增强广告信息的刺激强度 1 运用鲜明的色彩 2 扩大广告的空间 3 增加广告时间 次数和运用多种媒体 3 增强广告的对比度 1 色彩对比 2 声音对比 3 大小对比 4 增强广告的动感5 增强广告主题的鲜明性6 增强广告的感染力 3 3广告记忆 3 3 1广告的识记过程 1 广告识记2 广告保持3 广告的再记4 广告回忆 1 适当地重复广告内容 1 在同一种媒体上重复刊播一种广告 2 适度减少广告信息的识记数量3 充分利用形象记忆优势4 提高人们对广告内容的理解5 充分利用节奏和韵律 3 3 2增强广告记忆的方法 3 4广告态度 态度是人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向 它是人们对某一对象所持有的协调一致的 稳定的心理反应倾向 3 4 1广告态度及其构成要素 1 认知要素2 情感要素3 行为倾向要素 3 4 2广告态度的特征 1 针对性2 社会性3 方向性4 稳定性5 倾向性6 内在性 3 4广告态度 3 4 3广告态度的形成 1 广告态度是广告商品或服务综合评价的结果2 广告态度是人们为了达到一定的目的而产生的3 广告态度是由外在因素构成的 3 4 4建立和改变消费者对广告的态度 1 建立和强化消费者对广告的积极态度2 改变消费者对广告商品的消极态度 1 发布真实广告 2 引导消费者改变价值观 3 改变消费者对原来广告产品的消极态度 复习与思考题 简述广告受众的购买心理过程 引起广告无意注意的原因有哪些 增强广告注意力的方法有哪些 增强广告记忆力的方法有哪些 如何建立和强化消费者对广告的积极态度 第4章广告创意 4 1广告创意的特征与原则 4 2广告创意的策略与方法 4 1广告创意的特征与原则 4 1 1广告创意的涵义 1 广义的创意2 狭义的创意 4 1 2广告创意的特征 1 广告创意以广告主题为核心2 广告创意以新颖独特为生命3 广告创意以优美真实为基础4 广告创意以形象生动为依据 4 1 3广告创意的价值 创意是完成广告战略目标的根本途径创意是达成信息 媒介 表现形式统一的催化剂 4 1广告创意的特征与原则 4 1 4广告创意的要求 广告主题构想单纯表现方式构想新颖广告形象构想确切情感效应构想自然 4 1 5广告创意的依据 1 广告创意必须把握广告产品市场生命周期 2 广告创意必须针对广告产品的特点 3 广告创意必须适合广告的目标对象 4 广告创意必须符合目标市场的风土人情 4 1 6广告创意的类型 1 深入浅出型2 焦点扩散型3 整合分解型4 删繁就简型5 日常生活型 6 虚构故事型7 实况记录型8 惊人之举型9 特殊技巧型10 幽默联想型 4 1广告创意的特征与原则 4 1 7广告创意的原则 1 原创原则2 理解原则3 印象原则4 促销原则5 真实原则 6 实效原则7 艺术原则8 合理原则9 简洁原则 4 1 8广告创意的原则 1 广告功能的制约2 总体策划的制约3 表现手法的制约4 媒体特征的制约5 法律法规的制约 6 实施效果的制约7 道德水准的制约8 风俗习惯的制约9 宗教信仰的制约10 价值观念的制约 4 2广告创意的策略与方法 4 2 1国外创意过程理论 1 奥斯本的创意七阶段理论 1 定向 2 准备 3 分析 2 韦伯的创意五步骤理论 1 收集基本资料 2 消化资料 3 充分酝酿 4 创意诞生 5 强化并发展创意 4 观察 5 深思 6 结合 7 评价 4 2广告创意的策略与方法 4 2 2广告创意的方法 1 头脑风暴法2 垂直思维法与水平思维法3 形象创意法4 发散创意法5 灵感创意法 6 转移经验法7 直接展示法8 突出特征法9 对比