浙江诸暨颐明园别墅项目营销策划报告67页.ppt

浙江神鹰集团诸暨颐明园别墅营销策划报告 上海均业机构2006年2月 目录 一 解读别墅二 走进诸暨三 核心推广定位四 营销思路五 回款计划六 合作条件 一 解读别墅 秩秩斯干 幽幽南山 如竹苞矣 如松茂矣似续妣祖 筑室百堵 西南其户 爰居爰处 爰笑爰语约之阁阁 椓之橐橐 风雨攸除 鸟鼠攸去 君子攸芋如跂斯翼 如矢斯棘 如鸣斯革 如翬斯飞 君子攸跻殖殖其庭 有觉其楹 哙哙其正 哕哕其冥 君子攸宁上莞下簟 乃安斯寝 乃寝乃兴 乃占我梦 吉梦维何 大人占之 维熊维罴 男子之祥 维虺维蛇 女子之祥乃生男子 载寝之床 载衣之裳 载弄之璋 其泣口皇口皇 朱芾市斯皇 室家君王乃生女子 载寝之地 载衣之裼 载弄之瓦 无非无仪 唯酒食是议 无父母诒罹 诗经 小雅 斯干 人类从很久以前 就在向往和歌颂优美舒适气派的居住环境 一 古今别墅理解 现代汉语词典 在郊区或风景区建造的供休养的园林住宅 宋书 谢灵运传 修营别业 傍山依水 尽幽居之美 新唐书 王维列传 别墅在辋川 地奇胜 有华子岗 欹湖 竹里馆 柳浪 辛夷坞 现在房地产开发商别墅已经成为广义的概念 与传统意义上的别墅有一定的区别 现在开发商所说的别墅主要是指 高级住宅 或 花园住宅 二 马斯诺需求理论层次 按照马斯诺的需要层次理论分析 诸暨的房地产市场现在正处于一个 有房住 住好房 注重环境和生活质量 的演变过程之中 人们不再满足于仅仅有一个住的地方 而是更加注重居住环境和生活品位的提高 自我实现 三 别墅国际标准 5S 1 景观 Scenery 优美的景观是别墅的基本条件 而且还要私家花园 使居住环境与自然融为一体 2 阳光 Sun 广阔的视野 明朗的空间 阳光伴随左右 3 运动 Sport 没有喧嚣和拥护 有充足的自由空间 可以伸展身心 充分体现自我 4 溪流 Stream 因为有水而充满灵性 智慧和情趣 更显尊贵 5 逸事 Story 有深厚的人文历史文化的陪衬 体现身份和品味 四 别墅的市场本质别墅意味着占有大量的稀缺资源 土地 河流湖泊 森林等自然资源 因而是实力和身份的象征 别墅永远只为少数人建造 只有少数人才能享受 别墅必须体现个性化 代表着人们对理想的终极追求 五 别墅的核心价值身份与地位的象征享受自然鲜氧气的健康生活 六 别墅的类型 七 别墅市场形成的条件 人对高层次的物质和精神生活的追求是别墅产生 存在和发展的源动力 经济发展 GDP迅速增长 民营企业长足发展 为别墅市场造就了很大的一批消费群体 个人收入增加 形成了一个非常有消费实力的阶层 中产阶层 为别墅市场提供了更广阔的空间 市区土地稀缺 房价上涨 环境恶化 生活空间越来越铗小拥挤 居住已经开始向近郊延伸 生活在郊区 工作在市区 的模式开始形成 个人收入增加 生活水平不断提高 消费者开始选择环境优美 空气清新的居家之地 公路网络发展迅速 已经完全将郊区与市区紧密连接在一起 汽车普及 消除了距离障碍 使近郊居住成为现实 八 别墅消费者分析1 身份和职业首先明白是什么人会买别墅 才能准确地捕捉到目标消费者 才能了解他们真实的综合情况 对规划设计 制定价格 市场推广提供科学的依据 国内成功的开发案例的统计 购买别墅的人士为 福布斯级超级富豪 大中型国有企业的最高层管理人士 大中型外资企业的高层管理人士 中小民营企业主 文艺界 文化界知名人士 高级知识分子 高级医生 高级教授 高级工程师 高级律师 政府机关和事业单位高级公务员 海归派人士 职业投资者 2 购买别墅的人士共性特征 年龄在30岁 60岁 主力是35 50岁多为男性这一部分人士有稳定的较高的社会收入有一辆或一辆以上的车 有较高的社会地位 有的甚至有显赫的社会地位日常生活不张扬 深藏不露家庭人数大多在 人 3 行为习惯及爱好 共性 商务社交活动多 经常出入高档消费场所穿着名牌服饰 使用名牌用品对运动 健康很注重有主见 个性强 喜欢张扬个性对香车美女关注关注政策 财经方面的信息出差频率较高 经常往返在城市之间 4 对别墅的要求 二 走进诸暨 一 地理位置及人口诸暨市位于长江三角洲南翼 浙江省中部 钱塘江流域中段 浙赣铁路 杭金衢高速公路 金杭公路贯穿全境 距上海200公里 杭州90公里 萧山国际机场60公里 区位优势十分明显 全市区域面积2311平方公里 总人口105 63万 现辖23个镇 1个乡 3个街道 1248个行政村 39个城镇社区 境内山川秀丽 有著名的国家级风景名胜区 浣江 五泄风景区 二 历史渊源诸暨是越国古都 西施故里 历史悠久 早在新石器时代就有先民在此繁衍生息 秦王政二十五年 公元前222年 置县 历代未废 是浙江省最古老的县 市 之一 是中国吴越文化的发祥地之一 诸暨文化昌盛 人杰地灵 历史上有为国献身的绝代佳人西施 有王冕 陈洪绶 杨维桢等著名书画家 文学家 近代更有不少志士仁人 涌现出俞秀松 张秋人 宣侠父等中共早期革命家 当代有赵忠尧 金善宝 毛汉礼等著名科学家 三 自然气候 诸暨市境地处浙中内陆 属亚热带季风气候区 四季分明 雨水较多 光照充足 年温差大于同纬度邻县 小气候差距显著 具有典型的丘陵山地气候特征 气温年平均为16 3 常年平均降水量约1373 6毫米 降水日年均约158 3天 相对湿度约82 日照年均约1887 6小时 年日照百分率为45 四 矿产资源及支柱产业 诸暨市境内土壤有88个土种 以丘陵山地红壤和河谷平原水稻土为主 境内植被属浙皖山区青冈苦储林培栽植被区 天目山古田丘陵山地植被片 境内矿藏资源丰富 主要矿种有30余个 金 银 铅 锌 铜 铀 钼 萤石 大理石等 多分布于南部 石煤 石灰石 锰 磷 钾等多分布于西北部 高岭土 石墨 地开石 白云石 黄沙等分布境内各处 有石煤 石灰石矿带各6条 黄金矿带3条 为浙江省有色金属及建材矿产主要产地 水力发电蕴藏量4 63万千瓦 诸暨丰富的土地资源 良好的地理环境 为社会经济发展创造了良好的外部条件 农业以粮 猪 茶 茧为四大主产 工业已形成纺织机械 轻工 服装 五金 采矿 冶金 建筑材料 食品加工为支柱的体系 丝绸工业跨入全国先进行列 纺织 机械 除尘器 链条 水泥等产品有较高声誉 外向型经济持续发展 丝绸服装 粮油食品 机械等10大类160余种产品远销60多个国家和地区 五 旅游资源 西施故里诸暨市 具有丰富的自然与人文旅游资源 名人 西施 名胜 五泄 名居 斯宅千柱屋等 名品 珍珠 香榧 在全国有较高的地位与影响 是 中国优秀旅游城市 中国民间工艺美术之乡 六 宏观经济2004年底 诸暨市实现生产总值276 56亿元 比上年增长15 2 人均首次突破3000美元 实现财政总收入22 60亿元 比上年增长24 4 其中地方财政收入11 92亿元 增长32 9 全社会固定资产投资111 90亿元 增长26 4 综合实力位居全国百强县 市 第32位 比上年提升7位 诸暨先后被命名为 中国珍珠之乡 中国袜业之乡 中国香榧之乡 中国无公害茶叶之乡 中国名品衬衫之乡 中国民间艺术之乡 和 浙江省建筑之都 浙江省首批 教育强市 被评为 全国基础教育先进县市 中国优秀旅游城市 荣获 全国环境综合整治优秀市 全国卫生先进城市 称号 被命名为首批 全国社区建设示范市 七 城市建设 1989年9月 诸暨撤县设市 1994年7月 第一轮城市总体规划经省人民政府批准实施 经过多年努力 一个以浦阳江为轴心 城东 城西滚动开发 东 西 南 北 中扩展呼应 协调发展的新兴中等城市框架基本形成 到2001年底 城市建成区面积已达21 8平方公里 城市人口20 2万 人均拥有道路面积10平方米 绿化覆盖率30 人均公共绿地6 15平方米 人均住房面积20平方米 全市城市化率为43 2001年6月 新一轮城市总体规划经省人民政府批准实施 新颁布的城市总体规划将诸暨市城市性质定位为市域的政治 经济 文化 信息中心和工贸为主的园林城市 规划到2020年 市域城市化水平达到65 以上 城镇总人口86万人 其中中心城市人口35万人 城市建成区面积35平方公里 近年来 城市广场 污水处理厂 西施殿景区扩建等一大批提升城市品位的大型基础设施重点工程相继上马和竣工 新世纪花园 阳光花园 桂花苑等高档次规模住宅小区陆续交付使用 诸暨市山水园林城市雏形初现 八 诸暨房地产市场现状 1 一级土地市场调控得当 2004年全年诸暨市新出让房地产开发用地23宗821 94亩 比2003年减少663亩 使房产用地既不过度稀缺 又控制规模 从源头上确保了房地产市场的健康稳定发展 2 房贷政策较为宽松 信贷市场供需两旺 2004年 全市5家商业银行累积发放个人住房按揭贷款5 2亿元 比2003年末增加2 92亿元 全年累积收回贷款3 38亿元 收回额和发放额的比率为64 87 今年第四季度 在国家对房贷政策有较大幅度调整的背景下 诸暨市5家商业银行仍发放个人住房贷款1 9亿元 基本保持了去年同期的水平 4 短期的 有一定规模的 投机性的资金介入到房产市场的很少 2004年 全市新推楼盘面积累达150万平方米 动工面积50多万平方米 当年实现销售面积40多万平方米 销售额16亿元 比2003年增长了近20个百分点 今年第一季度 全市又有10只新开楼盘 建筑面积达100多万平方米 销售额6亿多元 真正形成了购销两旺的局面 3 产品形态推陈出新 房产市场购销两旺 诸暨市的房地产发展平稳的一个很重要的原因 不像周边有些地区 因为炒房团或者其它投机资金的介入 导致房价在短期内飞速攀升 我们认为诸暨的房产市场基本没有泡沫 主要是有自住刚性需求 同样 任何事情都是有两面性的 由于缺乏投机资金的介入 因此诸暨市的房价未来在短时间内不会有很大的上涨 小结 诸暨地灵人杰 物产旅游资源非常丰富 诸暨支柱产业较多 宏观经济发展良好 诸暨房地产市场方兴未艾 未来市场潜力巨大 诸暨房地产市场容量有限 房产企业的营销策划能力将成为打造核心竞争力的关键 三 核心推广定位 新洋屋运动 这是一场为箐英阶层全面提升生活品质 丰富人生享受而实施的生活变革 低密生动的有机建筑 自然生态的人居环境 和谐友善的邻里关系 情趣精致的生活享受 务实进取的生活态度 是新洋屋运动所倡导的核心标准 也力求以此标准为基础 为消费者所带来更多的生活利益 它的核心载体是别墅洋房 它的必要支撑是车轮文化 它的思考方式是开放的 兼容的 它的文化理念是中西合璧的 它的生活方式是运动的 健康的 休闲的 项目功能定位 具有自然生态特色的低密度纯别墅社区项目特色定位 舒适 自然 生态的居住享受项目形象定位 自然 自在 闲适目标市场定位 追求生活享受 具有一定浪漫色彩的箐英阶层项目核心推广定位 新洋屋运动 一 本案产品定位 创新一种产品 别墅洋房提供一种服务模式 管家式物业服务倡导一种生活方式 运动 健康 休闲的生活方式营造一种新文化 中西合璧的国际多元文化提升一个地产品牌 诚信经营 不断创新的神鹰品牌 二 新洋屋运动的五个一 三 新洋屋运动的出发点 新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点 并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念 今天 中国人物质上已经开始富足起来 精神上的丰富 具体到对居住的合理性 健康性 住宅的理性消费的探讨 在目前这种状态下是非常有必要的 新洋屋只是一个口号 它源于上海老的洋房 中国国际交流之先是在上海开始的 上海在上个世纪三十年代西方文化盛行 具体到建筑文化 至今在外滩 衡山路 建国路依然可见 别墅洋房 的美丽身影 在当时人们叫它洋房 因为这种住宅由外国人建造 外国人居住 并且大部分是完全的西式风格 现在我们再来回顾 依然会在这些建筑中发现智慧的闪光 中国文化是包容性很强的文明 古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时 不断发展壮大 这次新洋屋运动 旨在通过对上海老的花园洋房的思考 在二十一世纪的信息社会 汽车进入家庭 物质基础极大丰富的市场前提下 引进国外先进的居住文化 让诸暨成功人士住得更好 这是新洋屋运动的出发点 四 新洋屋运动的市场基础 今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的 聚居城市几十年 人们已经厌倦了压缩饼干似的生活 渴望有更舒展的空间 活跃的思维 其次 聚居城市已久的人们 经常会奢望带着青草香的空气 奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感 人们的需求开始苏醒 一种能够满足居住享受 又符合健康 休闲标准的别墅洋房开始成为市场的走向 新洋屋依赖汽车文化 或者汽车文明的支持 汽车在中国很早就有 上个世纪三十年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车 但是由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及 因而没有完整的汽车文化影响中国 今天 中国改革开放二十多年的成就 生活水平和市政建设的长足发展 为汽车真正进入家庭提供了可能 随着汽车时代的到来 人们的交往方式 购物习惯发生了很大变化 人们的距离感也开始用时间来衡量 这样必然的带来了居住方式的变化 中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚 去追求更健康 更积极的居住方式 把居住 工作和生活安排得更好 这也正是我们新洋屋运动想达到的目标 五 新洋屋运动的物质载体 任何论坛 任何思潮离开物质的基础都没法生存并持久发展 没法持久成为人们关注的一种观念 新洋屋运动的物质载体就是 别墅洋房 别墅洋房 的创新性在于 它具有别墅的全部功能 在功能尺度上应该说更加精细 格外奢侈豪华 完全显示主人的身份和身价 别墅洋房 的功能设计标准兼顾了享受性与景观性的统一 1 别墅洋房的产品属性 她拥有私家的停车位 专属的花园 功能细分得每一部分空间都是接近合理 不会浪费空间 不会浪费消费者的一分钱 这就是 别墅洋房 的设计理念之一 她以豪迈的功能尺度 创造更合理 更精确的空间享受 外立面的设计上 别墅洋房 采取多元建筑符号 在建筑细节上 处处体现西式风格 在外立面选取的装饰材质上看 木材 铁艺的大量应用 在自然 返朴归真中透露出艺术的气息 外立面以菊黄 深红与浅棕为主色调 调制出温和 休闲 居家的温暖气息 2 别墅洋房的户型设计 别墅洋房 产品的户型设计 更是充分体现了人本风格 这不仅是老式洋房无法比拟的 更使众多当代建筑形式望尘莫及 颐明园的新风户型 南北通透 户户朝阳 在室内引入共享空间和流动空间概念 实现瞬间换气 带来清新舒爽 富有变化的空间感受 同时 独特的弹性阳光花房设计 增加居住者的选择度 预留足够的空间 将美丽的自然景观延伸入室 使鲜花绿草的清香在家中轻轻漫延 还可作为主人的透明会客厅 在阳光下 花香中与亲朋好友促膝而谈 新式 别墅洋房 在景观设计上跟传统的老式别墅最大的差异就在于前者更体现交流性 老式别墅都是封闭或者半封闭的景观 只供居住在洋房里面的少数人观赏 今天 景观的作用不仅在于其欣赏性 美化性 更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能 庭院景观 广场景观都为此提供了良好的契机 在这里人们的社会性体现的更加充分 六 新洋屋运动的精神体现 学者们将西方文化形象的称为 海洋文化 它的特点是开放性 包容性 交流性 对阳光充满喜爱 正是这种文化特质 使西方在近代几百年的时间里 有可能迅速发展 从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化 其实 前面说起过 中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的 中间也数次接受外来文化 从而得以提升 发展 具体到住宅文化同样如此 只有吸纳 才有完善 只有注入新鲜血液 才有活力 才会发展 新洋屋运动 正是在开放 兼容的基础上产生的 新洋屋运动 的深层精神也正是开放精神 上海最早的花园洋房的兴起 是源于上海商务活动的繁忙 大量国外的商人和学者进入中国以后 洋房也随之而来 中国进入二十一世纪以后 经济迅速繁荣 社会生活也日益呈现多样化趋势 人们的观念灵动而进步 对生活的认识更加人本 于是运动 健康 积极的生活方式 在住宅领域业已成为必备的标准 说到健康 今天的意义更加广泛了 在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率 容积率绝对控制在0 3以下 只有适当的容积率 才能保证充分阳光 绿地 自由的空间和各种各样交流的空间 这个就是健康的生活方式 对新洋屋具有关键意义的问题是如何解决社区人文生态问题 人文生态圈分为三个环 一是满足亲情需求 虽然现在购房主力是中年菁英 也许他们有履外经历 但 飘一族 终究还会荣归故里 二是满足友情需求 现在会所往往大而单调 亲和力和区别性都不够 三是满足人情需求 也即是新型街区 度假村 高尔夫 娱乐 运动 加上规划时前瞻性的有机体思想 使得我们的纯别墅社区不象兵营 而更象是世袭城堡 四 营销推广 一 营销的总体策略 在对诸暨消费市场和本案产品了解的基础上 为达到本案顺利推出并快速去化的目的 我们的销售策略必须从以下几个方面入手 1 楼盘形象的塑立2 消费市场的引导和营造3 开发商诚信度的建立与加强4 产品自身价值的倾诉5 销售模式的创新及销售人员的培训 形象塑立 延续 超越 差异 市场引导 1 市场引导重要性2 如何展开 开发商诚信度的建立与加强 1 开发商诚信加强的必要性2 如何加强 产品自身价值的倾诉 在充分了解产品的基础上合理利用销售道具进行产品倾诉 分阶段营销策略 引导酝酿期策略 先入为主 尽早进入市场 聚敛人气 树立形象 目的 通过此阶段工作积累客源 吸引人气 了解客户对本案区位的认知度 了解客户对价位的心理承受能力 了解客户对房型面积的认可程度 扩大知名度 塑立形象 为正式开盘做准备 目标 积累客户资料10 20组 时间 2006年2月13日 3月15日销售地点 现场售楼处 内部认购期 目的 1 通过引导期的准备在聚集了一定客源及人气 并对潜在客户来源有一定了解后 继续扩大影响 凝聚人气 2 最主要是在正式开盘前挽留潜在客户购房脚步 稳定客户心理 3 了解客户对我案产品具体需求以帮助销售部迅速作出正确的判断调整 目标 小订30组左右 第一批总户数60 70 时间 2006年3月18日 3月28日销售地点 现场售楼处 开盘强销期 目的 配合项目进度 利用在这一阶段所经历的各个有利于销售的时间节点 如样板房开放 项目封顶 配套设施完工 有针对性地进行宣传 以针对性的广告投放 多样性的宣传方式 使 神鹰集团诸暨颐明园别墅 倡导的 新洋屋运动 的生活理念深植人心 从而形成销售的高峰 目标 30套左右 即一期销售户数的70 左右 持续期 目的 随着主力房源的逐步去化 项目第一批房源的销售压力亦将减少 以延续前一阶段获得的组合宣传效应为主 通过多样化的宣传手段 长效户外广告保持本项目的宣传率 保障剩余房源的正常去化 维持项目品牌形象 同时需要为后期积累客户 聚敛人气 保持后续产品推出时的延续性 目标 8 11户 即一期销售户数的90 95 二 市场推广计划 价格建议 结合本案 新洋屋运动 的全新产品概念 以及项目未来竞争市场及宏观市场政策影响考虑建议本案的销售平均价格在600