市场定位及年度营销推广计划汇报.ppt

报告提纲市场及竞争对手研究分析项目市场定位建议报告产品解读 优 体系2007年度整合推广方案 市场及竞争对手研究分析 一 项目市场分析冷静面对嘉兴房地产市场的理性回暖2007年一季度以来 嘉兴的房地产开发市场走出了徘徊状态 出现了恢复性的增长 商品房销售增长 尤其是期房销售增长较快 住房市场有所升温 房价基本保持稳定 商品房供应量有所缩减 房产价格继续面临上行压力 从本届房博会反映出的几点特征来看都验证了楼市回暖的说法 销售回升的同时高层住房成为 新宠 自住性消费保持旺盛态势 楼盘品质成为选房关键 嘉兴楼市和消费者越来越趋于成熟 市民购房品质观念日益增强 都是我们项目面临的难得机遇 但是 我们认为嘉兴楼市走出观望期 并不是一个自然而然的过程 其中也包括了开发商对楼盘许多新的尝试 与开发单位更加关注市场的需要而作出的改革是分不开的 这是一个理性的回暖 市场及竞争对手研究分析 嘉兴市场板块动态梳理 嘉兴房地产市场态势及需求特征分析 嘉兴经济发展战略 接轨上海开放带动 现有外商投资企业1 623家 乡镇企业和民营企业的发展是嘉兴经济发展的重要力量 2006年嘉兴居民生活人均消费性支出为8727元 嘉兴是人口年龄结构最早进入老年型人口的地区之一 也是全国人口老龄化程度最高的地区之一 60岁以上老人占全市总人口的15 15 老龄化程度名列浙江省第二位 高出浙江省平均数的1 84个百分点 嘉兴城市竞争力相对较弱 中心城市地位不突出 对房地产业发展制约较大 近两年嘉兴土地供应规模偏大 增速过快 造成闲置待开发土地大量增加 房地产市场在今后几年中将会出现供大于求的局面 嘉兴房地产企业整体规模较小 实力较弱 产业发展的外部环境与周边城市相比处于不利地位 本地老牌开发商根深蒂固的市场网络难以撼动 嘉兴目前主要的住宅项目供应板块为秀洲 南湖 城西板块 全市共有住宅类项目93个 其中在售楼盘73个 嘉兴人置业关注点 学校 地段 生活成本 电梯费 物业费 市场及竞争对手研究分析 各板块供应情况全市共有住宅类项目93个 其中在售楼盘73个 其具体分布如下 市场及竞争对手研究分析 市场及竞争对手研究分析 从上表可以看出 嘉兴目前主要的住宅项目供应板块为秀洲 南湖 城西板块 重点板块的市场表现怎么样 秀洲新区 含城西部分项目 板块特征分析根据统计 秀州新区板块内在售楼盘加上将于下半年推出的楼盘其总占地在100万方以上 开发体量大 在北郊河以北 本项目14万方的占地面积占据规模优势 但地处城西的元一柏庄以25万的规模优势占据着城西及秀洲新区领头羊位置 从产品形态上来讲 区块内产品同质化严重 基本上以高层及排屋为主 本案在产品形态上不具备明显的竞争优势 市场及竞争对手研究分析 市场及竞争对手研究分析 南湖区板块特征分析根据统计 板块内在售楼盘加上将于下半年推出楼盘其总占地在110万方以上 开发体量大 巴黎都市凭借板块内教育资源及豪宅定位已树立板块标杆地位 与秀洲板块比 南湖区产品形态显得丰富 多了些单身公寓的小户型 板块内楼盘巴黎都市以4900元的均价取得了标杆地位 而主力户型为二房二厅的百盛花园以经济型定位也取得了较好的销售业绩 从推广主题及主诉求上来看 南湖板块以强调教育资源及未来城市配套为主 如巴黎都市强调的 一站式教育基地 秀洲PK南湖2005年和2006年 嘉兴市区住宅商品房销售面积分别为138 86万平方米和137 8万平方米 而供应量在400万 明显处于供大于求的市场格局 根据市调反馈的信息 2006年嘉兴总成交面积139万 按140 套计 约1万套 其中60 为南湖区 20 30 为秀洲区 10 为市中心区域 客户主要来源于嘉兴市区 市区周边大型市场 乡镇 上海等 南湖区教育资源丰富 如最好的实验学校在巴黎都市对面 本地开发商较多 秀洲区 空气质量好 已形成高端居住区的氛围 外来开发商多 区块供应体量大 市场及竞争对手研究分析 市场及竞争对手研究分析 秀州新区 看得见的美好未来秀洲新区发展定位 城市未来人居核心区 作为嘉兴的城市副中心 产业的集聚地 人居嘉兴的首选地 信息的交汇点和科技孵化地 秀洲区政治 经济 文化中心 秀洲新区是具有潜质的区域 将会构成一个高档的居住区 这肯定是一个机遇 作为嘉兴市政府 东进 西拓 的一部分 秀州新区近年来发展迅速 区域经济取得了长足发展 各项配套设施的建设进行的如火如荼 江南MALL的日趋成熟 秀州运河文化公园 学绣苑 的即将启用 新安国际医院的紧张筹备 秀州学校的积极建设带动了秀州新区的区域发展 尤其在秀州新区商贸核心区内各住宅及办公项目方案的纷纷上马 给投资者以很大信心 规划中完成的生活配套已逐步趋于成熟 盛世豪庭的崛起 表明了市场对这一区域开发的坚定信心 市场及竞争对手研究分析 嘉兴房产市场分析结论通过以上分析可以感知目前嘉兴房地产市场竞争较激烈 开发趋于成熟 开始注重公司形象和楼盘整体包装效果 在广告意识上 注重市场实战性和对消费者的心理引导 从楼盘开发的特点来看 中等规模 10万方 的住宅小区为市场的主流 住宅小区多分布在新区和城市非中心区域 而商业部分集中在市区中心地带 住宅小区的市场价格一般集中在3800 4300元 平方米之间 市场尚有潜力可挖 随着市场进一步开发 中高档楼盘的开发成为嘉兴住宅市场的新亮点 目前已经有一两个专案进行别墅物业开发 市场反映较好 且价格提升到6000元左右甚至更高一些 说明市场的潜力仍在 市场及竞争对手研究分析 二 客户分析我们首先在调查的基础上对嘉兴市场的供需特征进行了总结需求总量 选择在南湖新区为客户置业首选 其次是市中心区域 秀洲新区仅列第三 而该区域目前或即将开发的项目较多 体量大 随着城市进一步发展 客户对于在秀洲新区置业的热情将进一步提升 但竞争日趋激烈 物业类型 供需市场中都以多层 小高层公寓为主体 小高层需求比例上升显著 高层抗性依然存在 本项目在建筑类型设置上应予以充分考虑 房型结构 三房主力依然处于主力地位 房型需求结构趋于合理尚待时日 空间结构 特别是对客厅朝南 大开间的需求水平较高 在产品设计上可以寻求突破点 承付总价 峰值单价在4000 4500区域之间 突破心理价位后的阻力将会较大 本项目作为大规模体量开发 是产品定价的主要考量因素 市场及竞争对手研究分析 盛世豪庭的客户在哪里 在我们的客户群调查中 嘉兴当地人对南湖板块的认知度更高 认为南湖区更有发展潜力 而秀洲区似乎已处于 看得见的未来 很多人会根据自己的原住地及上班地点远近来选择置业区块 根据市场反馈 南湖区的客户群主要依托于本市及周边乡镇客户 而秀洲区的消化主要依托于原来住于城西的客户 金都佳苑的投资客除外 盛世豪庭若以4500元 平米计 130平米以上主力产品的总价也会突破60万元 以首付30 50 的比例来推导 10年还贷 月供款金额在4500 5000元 月之间 扣除必要的生活 事业开支 目标客群需要具备30万元以上的即时现金支付能力 10000元 月以上的稳定收入 50万元以上的个人或家庭资产才能承受项目的价位 秀洲新区各楼盘都将目标锁定在这部分高端客户 如何赢取这部分客户及研究其购房心理是盛世豪庭面临的重要课题 盛世豪庭客户结构是怎样的 来源区域预估居于城西位置的追求居住品质的中高收入二次置业者秀洲新区部分工业园区老板及中高层管理者城市周边乡镇的中高收入者投资型客户与嘉兴和秀州新区有地缘关系 分布在杭州各地上海及周边城市赴嘉兴置业者盛世豪庭客户群职业分析私营企业主 因生意关系经常往返于嘉兴上海两地外资企业投资人 职业经理人 如韩资企业秀州新区商务办公领域企业主及中高层管理人员浙江民营经济活跃城市的生意人 如台州 温州 宁波 义乌 绍兴等即将进入秀州新区工作的政府公务员 国家企事业单位高层人士如市政府 市法院 市广电等从事一些特殊行业或有特殊爱好的人士 如文艺界 市场及竞争对手研究分析 市场及竞争对手研究分析 盛世豪庭客户消费心理是怎样的 强调身份价值认同感 消费理性化趋势日渐加强 但依然还是有很强的 跟风 心理 这也是众多楼盘总是在制造热销现象的本质所在 他们具有一些怎样的消费特征 主要为30 50岁的人群 并有一部分养老或为子女考虑的老年人群 购房行为相当理性 以自住为住 为子女买房的比例随着客户年龄增长而增加 根据周边项目的客群结构预计约10 15 的客户为短期或长期投资 半数以上客户购房预算总价集中在40 60万之间 对本项目的价格较为敏感 对面积需求集中在131 150 较多选择三房 同时对90 左右小户型的需求和接受度有所上升 三 竞争形势分析板块内竞争项目供应量统计分析 市场及竞争对手研究分析 分析 根据统计 板块内在售楼盘加上将于下半年推出的楼盘其总占地在100万方以上 开发体量大 在北郊河以北 本项目14万方的占地面积占据规模优势 但地处城西的元一柏庄以25万的规模优势占据着城西及秀洲新区领头羊位置 从产品形态上来讲 区块内产品同质化严重 基本上以高层及排屋为主 本案在产品形态上不具备明显的竞争优势 市场及竞争对手研究分析 板块内竞争项目户型及价格对比分析 分析 1 从户型上来看 三房两厅成为市场主力户型 120 140 成为市场主力面积 板块内卖得比较好的两个楼盘华城右岸与明日明园其在售房源中120 140 的占到60 至70 明日明园部分127 的多层房源做到四房 2 从整个市场来看 80 100 二房二厅户型受到有经济实力的年青一族欢迎 但板块内这样的房源很少 本案户型配比中可根据客户定位进行适当配比 3 从促销手段来看 比较单一 不是直接按总价打98或99折就是按照付款方式享有30 50元 的优惠折扣 再或者在节假日对一些特定群体制定优惠折扣以促销 竞争楼盘之龙盛 华城右岸 该项目一期开发土地面积11万余平方米 总建筑面积16万余平方米 建有多层 小高层及高层景观住宅 多层均价4230元 m2 小高层4130元 m2 性价比高 景观设计由贝尔高林公司担纲 园林营造与周边良好的环境相得益彰 该项目开发体量巨大 是嘉兴的航母级楼盘 整合秀洲新区市政配套和运河公园的整体资源 结合其规模优势在增强消费者的消费信心 且小高层4180元 平方米的均价低于整个秀洲区的均价 华城右岸园区内实景 竞争楼盘之金都佳苑 金都佳苑是金都房产集团在嘉兴继金都景苑项目后的又一个高品质楼盘 并被国家建设部列为全国首个集团型 中国人居环境金牌建设试点 项目之一 规划为15幢小高层和高层住宅围合成两大生态景观组团 北面沿街布置15 16层的高层景观公寓楼 1 2层为沿街商铺 内有7幢11 18层的小高层 高层围合状的大中庭设计 南侧由8幢11 12层小高层围合成大中庭设计 小高层均价5000元 m2 精装修预计均价在6500元 m2 整个小区设计采用完全的人车分流 庭院中设集中式地下机动车停车库和集中式非机动车停车库 金都景苑的成功开发是金都佳苑的最大支撑点 广告宣传以自身企业的品质为依托 以自身品质为卖点 深受以 眼见为实 的客户追捧 金都佳苑实景 元一柏庄一个占地25万方的大盘 本次未参加房交会 但客户积累情况较好 按照元一在另外城市 如合肥 的操作习惯 该项目在上市前会进行一轮集中式的轰炸 项目工地现场 竞争楼盘之元一柏庄 竞争形势总结1 品牌的竞争 发展企业在秀州新区板块面临本地老牌开发商的品牌竞争 消费者选择依赖性和习惯性较根深蒂固 不能不引起重视并予应对 这需要我们思考 在发展企业品牌的基础上如何建立盛世豪庭自己的产品品牌 2 产品的竞争 本项目缺乏强势的地块优越性和明显的产品差异化 而高层产品的抗性也将为营销带来一定的困难 3 通路的竞争 媒体通路方面 板块内竞争楼盘大多集中于户外 报纸 电台 网络 专业杂志 营销手法及媒体通路差异化不明显 难以从市场竞争中跳出来 4 服务的竞争 关于会所配套 依托周边完善的市政配套 如何运用发展企业资源 做好社区服务体系的搭建和完善 是提升盛世豪庭产品附加值的关键 我们的项目的2000平米大会所是一大亮点 四 竞争对手广告分析 板块内竞争项目推广主题及物管对比分析 分析 1 从推广主题及主诉求上来看 强调地段 景观及配套资源的较多 金都佳苑则打出了品质的旗帜 从龙盛 华城右岸的 公园 花园 家园 到 新亚 香榭水岸 的 回家就开始度假 无一不是在卖秀洲新区的公园和水景资源 公园和水景资源同样是本案一个主打卖点 如何在推广中说出本案的景观资源 并高出其他楼盘 将是关键点之一 2 从市场走访来看 嘉兴市民对于小区物业管理还是比较关注 且对于戴德梁行 第一太平洋戴维斯的国际化的物管公司并不 感冒 比较注重务实的管理 建议本案聘请绿城 万科等嘉兴市场认可度比较高的物管公司 好的物管单位将可提升楼盘的档次 并在宣传中可作为一大卖点来打 竞争对手的广告分析总结嘉兴房产广告的核心任务已由信息告知转化成信心建立 广告所传递的策略思想将比广告表现本身发挥更大的销售促成作用 基于客户量小 客户来源单一 广告投放量加大 广告投放渠道进一步分化 策划公司与开发商均倾向于认同市场细分 客户细分以及媒介细分的原则 试图从分布在市场各个角落找到意向客户 在大众媒体继续受到重视的前题下 一些小众媒体越来越受到重视 随着房产营销难度的加大和房产信息的泛滥 客户的媒体接触也越来越多样化 客户越来越难以从单一渠道获取有效信息 开发商更需要通过多样化的媒体渠道向潜在客户传递信息 嘉兴房地产市场越来越趋于成熟 对房地产广告也提出了更多现实要求 广告将作为策略思想的载体而发挥作用 如果广告本身没有执行充分的市场竞争策略 它的价值和效用都将是十分有限的 广告成为支撑市场信心的力量 这为我们制定盛世豪庭的广告运动指明了方向 五 产品分析产品卖点挖掘1 品牌篇实力雄厚 经验丰富的品牌开发商 中国房地产企业500强 CIHAF中国名企 必将在嘉兴拥有一批忠诚的品牌信徒 2 区域配套篇区域配套前景良好 区域价值日益突显高品质住宅楼盘集中 己营造出高端居住氛围地块周边教育配套充足 方便业主子女就近上学 3 区域升值潜力篇秀州新区的规划定位及板块内住宅品类的稀缺性4 建筑篇简洁现代的挺拔立面围合式的规划布局 5 景观篇西面有规划中的水景公园 毗邻运河中央园林景观设计 八大围合组团园林6 产品细节篇建立起独特的优 庭院生活产品体系7 物管篇品牌物管 因嘉兴当地对物管较看重故建议引入浙江绿城物业管理有限公司 8 综合篇项目综合素质较高 实力开发团队的优势组合 产品形象分析1 嘉兴城市性质 人居宝地 人文底蕴深厚 环境优美 土地资源相对宽松 地价房价适中等宜居宜投特性 最佳宜居城市2 产品所处区域性质 嘉兴对外门面 代言城市未来3 区域客户群定位 社会中坚阶层精英聚落 第三部分 盛世豪庭产品梳理与总结为盛世豪庭在嘉兴建立起优 独立话语体系 盛世豪庭独特价值 独特的产品附加值 独特的生活方式 怎样赋予独特价值 先从目标客群说起 他们最需要什么 新的生活方式新的居住文化新的人生价值新的社交圈子 总得来说 就是如何获得理想的生活 我们能为他们做些什么 定位关键词 优 高尚生活元素的最优加权组合不断叠加起来的无限美好实际上就是赋予产品更多的附加值 盛世豪庭优 庭院生活话语体系 优 释义 你无我有你有我优你优我优 优 理念 学而优则仕住而优则家 优 思想 优 庭院生活 不再停留在低密度 低容积率 高绿化这些硬指标层面上 也不是对建筑风格 景观营造的简单追求 甚至也不是室内庭院 入户花园 园景营造等表层的精致 而是在对城市生活方式的深切认识后 一种反映到生活方式层面的诉求 一种对理想居住深层次的解读 优 建筑 盛世豪庭的建筑语言 丰富的优雅 小高层 高层 排屋 写字楼的美妙组合 现代建筑的多样性 不同物业的和谐相融 和谐的聚落 不过分突出建筑单体形象 更为注重组团建筑之间的整体关系 友居的氛围 通过规划及景观协调 形成自然 和谐 宜人的城市庭院生活场景 盛世豪庭有六大优 品牌优 来自杭州的品牌企业 源自上海的生活蓝本产品优 前沿城市的成功作品 嘉兴高端人居典范生活优 通过资源的不断积累附加起来的优越生活才是真正的好生活 人群优 与这个城市最值得尊敬的精英为邻 怎不令人骄傲 品质优 信心及实力的保证 高品质有口皆碑未来优 更好的发展空间 更可预见的升值潜力 怎能错过 盛世豪庭优 推广中三条主线 品牌资源层面的优 市场认知层面的优 产品及产品细节层面的优 品牌资源层面的优 发展 绿城 合作开发留庄 翡翠城 强强联手 经验丰富 实力及信心的保证 发展 绿城 建议引入绿城作物管顾问 提供庭院式物业管理增值服务 杭州 嘉兴 杭州实力开发商嘉兴奠基作品 杭州作品是优 嘉兴作品是优 嘉兴 上海 将上海大受追捧的高层产品和庭院围合引进嘉兴 源于上海老洋房的优雅居住感受 是盛世豪庭的生活蓝本 市场认知层面的优 城市 盛世豪庭 嘉兴 深圳 借鉴香密山 熙园的产品特点 架空层 外立面 错阳台 区块 秀洲 南湖 景观 亩休闲公园 运河物业形态 竞争对手 多层 排屋或小高层 排屋盛世豪庭 小高层 高层 排屋 写字楼 商业园区 容积率1 99 绿地率35 8 得房率88 庭院规划理念 打造全庭院社区产品 送面积式户型设计 融入别墅 排屋生活元素 产品营造层面的优 属于盛世豪庭优 庭院生活的N个细节 外立面 现代风格建筑 大面积玻璃面景观电梯 电梯 景观户型 宜居空间 露台 送 平方米露台面积 入户花园 算一半面积 户型舒适度 常规的三房四房 更大尺度的面宽空中别墅 顶楼复式 别墅居住理念高得房率 多层的得房率 更好的景观视野 约 8 挑空错阳台设计 错阳台 挑空 嘉兴目前唯一 翰林府第有错阳台设计 但不全挑空 产品营造层面 属于盛世豪庭优 庭院生活的N个细节 内配套 泳池 蓝球场 羽毛球场会所 2600 超大规模 健康理念空间 对称 稳重 均衡的园区规划 灵动交流的组团空间观感 通透精致的第五立面 全方位灵活应用的景窗花园 主入口及轴线景观 经典造园手法 富有变化的天际线地下车位 超过1 1车库 地下空间 注 更多景观及别的产品细节根据产品深化进一步挖掘梳理 优 产品特征10大关键词 新城中心高尚住圈友邻组团现代建筑中央轴线经典园林景观庭院阳光户型增值物管高端人群 这就是优 优 典范作品赏析 B户型三房可以这样住 空间为你而变你的窗是别人眼中的风景情趣内庭院露台主卧女主人专属的新意见领袖空间 空间为你而变 把生活从 容器 和 伪园林 中解救出来 从公共空间到家居空间 很多值得玩味的地方 特别是家庭活动空间 更多的露台和入户花园 更多的生活情趣与创意 你的窗是别人眼中的风景 大面积凸窗错落阳台 不仅保证了居住的享受尺度 更满足观景需要 无论天光云影 情趣内庭院 创造性的空间细节考量 内庭院是本户型显著特征之一 围合感强调了居住者的归属感 使得内庭院具备了家庭会所的功能 在生活体验上 开放的内庭院过度了私密的家庭居住空间和外部景观空间 提供了家庭生活另一个 客厅 露台主卧 主卧设计的重要环节 豪宅居住享受的充分体现 将主卧空间延伸到室外 可以把这里当私家花园 可以把这里当家庭SPA 而这些美好都是赠送的 女主人专属的新意见领袖空间 充分考虑厨房的通风与采光 提出厨房对起居生活的干扰 女主人尽情表演的舞台 入户花园与厨房餐厅相连 美食与美景的结合 充满居家情趣的绿色餐厅 谁不向往 选择优 的10大理由 更高尚的生活氛围更完善的居住配套更可靠的建筑质量更精致的社区园林更丰富的生活景观更多的庭院和露台更合理的空间设计更优质的邻里友人更可信的品牌物管更可见的升值潜力 当然选择优 消费者关心的问题 1 为什么优 可以给我们更好的生活 因为优越之上 我们为您承载了更多关于生活的理想 2 优 只是一种概念吗 优 是为满足您的生活理想而创意产生 是您自己内心的渴望和需求 不是简单的一句口号 它是更多附加值的代言3 优 有成功作品吗 在杭州 发展与绿城合作开发了留庄 翡翠城 在上海 我们将大受追捧的高层产品和庭院围合引进嘉兴 源于上海老洋房的优雅居住感受 是盛世豪庭的生活蓝本 在深圳 围绕着香蜜湖富人区 已经有太多太多为我们借鉴的成功开发经验 这才形成了今天的优 消费者关心的问题 4 优 庭院真的与普通住宅不一样吗 欢迎您亲临鉴赏 眼见为实 自己体验是最真5 优 庭院的景观真的更丰富吗 在盛世豪庭 我们拥有2600平方米的健康会所 泳池 蓝球场 羽毛球场的内配套 对称 稳重 均衡的园区规划 灵动交流的组团空间 主入口及轴线景观 经典造园手法 富有变化的天际线 没有这一切 都不是真正的优 6 优 建筑怎样做到各种居住优势的整合的 盛世豪庭六大优 因为优 所以优家 消费者关心的问题 7 优 庭院的物业管理费会更高吗 不会8 购买优 庭院的价格会更高吗 相比较周边其他楼盘 我们的品质更好 但价格会更低 因为优 生活要与更多人分享 优 生活影响了嘉兴 影响着嘉兴的每一个热爱生活的人 嘉兴人居的代表 城市庭院生活的经典嘉兴秀洲新区高尚生活的经典作品 从优 到优家 盛世豪庭在追求什么 生活理想 人文住宅情感建筑 善待自然营造人本家园为美好生活赋予无限可能优越生活加起来从市场竞争中跳出来 以独特的产品话语体系吸引关注 突出优势 赢得市场 2007年盛世豪庭销售推动力即独特销售主张表达 优越生活加起来 优 优越生活加起来 2007嘉兴楼市话题优 优越生活加起来 2007嘉兴舆论焦点 优 生活创作中 敬请期待 项目产品分析小结 从自身条件看 盛世豪庭拥有差异化性的优势 足以成为秀洲新区新的生活标杆 但是面对现状和竞争 营销推广如何扬长避短呢 独树一帜 占据先机 抢占优 概念面对区域竞争项目做定位差异化 你做花园社区国际豪宅 我做优 庭院生活 为人们提供经得起时间考验的优越生活感受 在消费群眼中盛世豪庭是一个优越的 高端的 全面的 特别的建筑群落 具有中产阶层标签暗示和高尚城市生活的心理满足感的地方 盛世豪庭代表新城中心生活的新高度 第四部分 盛世豪庭07年度营销推广计划 一 项目营销目标2007年销售任务 2万 销售额8500万 按照150 套计 3个月要去化近130套左右房源 开盘时间 2007年10月份一期推售房源 11栋高层户型面积 127 130 140 主力 170 200 二 项目营销策略营销总策略 稳步分期推售 以综合牌 组合拳赢得市场综合牌 盛世豪庭的竞争优势在于项目的整体综合优势 在推广中将不断深入挖掘产品价值卖点 形成体系 有计划诉求 使市场对盛世豪庭的项目特质 产品优势有一个深入理解 组合拳 品牌价值是盛世豪庭不可多得的先天优势 推广中依托发展 杭州经典项目 嘉兴 又一生活典范 这样一个清晰的品牌递进增值脉络 树立起盛世豪庭的品牌认同度和美誉度 建议盛世豪庭做好样板房工程 争取给客户实际震撼 品牌支援策略进一步优化发展企业品牌形象 提高美誉度和品牌忠诚度 在品牌 文化与精神层面为项目提供支援 减少其他开发商的冲击 扩大品牌信徒群体 题材 发展企业品牌形象系列广告形象定位策略以创新的市场形象进行产品创新定位 设法吸引本地可群首先来临 通过口碑传播老带新 有效扩大项目传播面 重点考虑题材 新城中心33万 优 庭院生活客户创新策略通过追踪客户群变化的蛛丝马迹 努力发展有增长潜力的客户来源 策划新的产品亮点 制造市场关切的新题材 不断扩大盛世豪庭会员群 通过策划开展适合不同人群的公关活动形成不同的人群分类 在其中建立或引导产生意见领袖 形成可以把握的营销圈层 确立可以细分的信息发布通道 实现客户群的创新 重点考虑题材 设立客户会专业分会 如车友会 电影沙龙会 驴友会等等 寻找客户中的意见领袖 三 营销推广措施1 完善客户群研究和声机构极为重视对客户群的分析 分类与研究 产品的策划 推广的策划都是对客户群认知的深化 客户群的发现与发展需要有线索与踪迹 有脉络可循 对于房地产项目的客户群 我们要有足够细致的 可供类别化的客户群原始信息与数据 这对于项目营销的前期十分重要 我们十分希望项目销售人员在作来访书面登记时还能与客户开展更多交流 尤其对于成交客户 锁定客户更要了解到对于进一步扩大客户有帮助的信息 如客户的职业与行业分布 客户与本项目的地缘关系详情 客户当前 或当年度 的收益情况 客户在朋友圈或社交圈中的地位 这一类客户是否是以前所没有过的等等 因为这些信息可能会带来一个新的群体 这对于盛世豪庭这样的项目太重要了 2 加强集团从品牌层面对项目的扶持力度利用发展企业的杭州项目资源 通过 零距离体验盛世豪庭 的模式 将嘉兴媒体记者 意向客户带到杭州来 以产品影响力的形式给盛世豪庭提供品牌支持 作为一个外地项目 盛世豪庭迫切需要集团在宏观层面上 文化与精神层面上给予支援与升华 以品牌的效应建立一个对发展企业 项目有较强期待感的客户群 这对项目的帮助将是巨大的 3 通过完善会所功能增加项目附加值为城市精英提供量身定制的商务生活服务 为城市精英提供完善高尚的休闲生活服务 盛世豪庭会所定位建议 专属于盛世豪庭业主的优 私人会所 4 以多样化的广告形式树立更加积极的市场形象采取更加积极的市场策略 可以从下列方面去考虑 较多的媒体见面量 在通过报纸媒体发布广告之外 在不发布硬性广告的时候 不断刊发一些软性文章渲染园区价值 让媒体读者时刻注意到盛世豪庭的形象和推售房源 随时随地都可能触发购买欲望 较多样的媒体发布形式 在客户群集中的区域适当增加户外广告发布 考虑投放电台广告 考虑在细分媒体上投放广告 考虑在媒体间轮流投放而不集中于哪一家投放 盛世豪庭自主印刷品要拓展传阅渠道 建议专门开辟盛世豪庭的 客户通讯 通过报刊发行公司相关渠道将 盛世豪庭客户通讯 展阅到嘉兴上千家公共消费场所去 借以将盛世豪庭房源信息 品牌信息 产品信息传达给更多人 发展更多客户群 5 完善案场销售氛围 增加销售现场人气在平淡的市场中 十分重视销售案场 工地现场的包装 营造足够浓厚的销售氛围 这不仅会感染客户 甚至也会感染项目的销售人员 一个清静 冷淡的销售场所会使工作人员信心全失 案场氛围与人气的营造可以从采取一些具体手段入手进行改善 重要节点重新包装售展中心 次要节点不断给售展中心制造变化 如增加挂幅 彩旗 标语等 拉长售楼处的外围引导系统 以刀旗 灯箱 彩旗等形式实现售楼处周围的一公里覆盖 参考万科的一公里覆盖制 销售中心门外面向公路树立一块大型户外广告牌 目的是告知社会 盛世豪庭的销售展示中心在这里 也借以及时传递相关项目动态信息 所有公关活动都要与售楼部有关 要让访客 客户不断进出售楼部 不管他是出于什么理由 借以营造门庭若市的人气效果 设置一些有奖购房日 营造集中式签约的热闹氛围 变换销售人员的服饰 保持案场的活力 设立工地建筑广告 增加灯杆广告与道旗 烘托营销氛围 6 丰富销售道具 重视开展体验式营销在今天 仅凭一本楼书 一套说辞 销售工作会很难进行 因为人们见过了大量利用效果图制作的印刷品 对纸上的空间已经没有信任感了 丰富的销售道具 甚至是原先只在深广地带流行的样板房 样板房开始在嘉兴大量流行 这种手法让消费者获得了足够的尊重 使他们对未来的产品提供了提前的感受 可以预知未来的生活方式 这就是我们倡导的体验式营销 丰富销售道具 使销售人员有足够的推销场景可以借助 如更新 丰富销售说辞 针对不同客户群形成不同的说辞等等 重点对主力产品建立样板房 甚至全面进行精装修 针对盛世豪庭大手笔公开样板间的举措 在园区内开展公益性活动 让更多目标人群实地感受盛世豪庭优美的园区景象或会所实景 必要时可以考虑与发展杭州项目联动 7 实现盛世豪庭客户会的营销价值客户会理应是业主 潜在客户的俱乐部 也是盛世豪庭客户的主要来源之一 它可以发挥足够丰富的营销价值 这需要我们在把握 盛世豪庭客户会 的运作时能够将营销无声 无形地贯通于会员活动中去 开展有效的活动 吸引更多人加入盛世豪庭客户会 通过参加活动的不同 将盛世豪庭客户会会员不断细分 建立若干分会 如车友会 户外活动组 电视评审团 摄影俱乐部 文艺沙龙等等 增强 盛世豪庭客户会 与其他组织的合作 共享优质资源 8 以 新城中心33万 优 庭院生活 概念创新产品市场形象当本案边上的其他竞争项目以极的姿态已经霸占 庭院式街区 中式庭院私邸 公园花园家园 等概念的话语权 以越来越统一的形象使客户面越来越窄的时候 机会正在带给盛世豪庭 回归园区价值和产品卖点 沿袭经典高层产品的高品位 高价值感的生活 完美的花园社区正是本案的亮点 我们应该回归的核心价值 优 庭院生活 当我们说 新城中心33万 优 庭院生活 的时候 盛世豪庭比其他咄咄逼人的项目更亲切 容易接近 这会给我们开启更宽 更多样的客户面 这是盛世豪庭形象建立的关键 当我们以 新城中心33万 优 庭院生活 新的产品形象重新包装 通过产品的解读 客户的勾勒 功能的描述等等 激起市场的高度关注 可以抓住一批细分的客户 9 开启 优 庭院生活 课题 丰富营销内涵为了清晰地定义产品形象 丰富营销内涵 我们有必要对盛世豪庭产品进行描述 我们可以有一个统一的描述 优 庭院生活 优 庭院生活 是一个精心设计而存在的多种功能空间 它的存在丰富了园区 我们提出 优 庭院生活 的概念不是为了描述这些产品 或功能区 的独特性 为了给销售工作提供更多内容 本课题需要在多个层面上对 优 庭院生活 进行总结与解读 从特征描述上会涉及下列内容 优 庭院概述 优 庭院的升级版本 为什么是优 庭院生活 优 庭院空间活动的核心要素 优 庭院生活的组成与层次 优 庭院生活的特征 优 庭院生活的材质剖解 优 庭院生活的典型场景 优 庭院生活房源等 从功能分类上会有景观空间 庭院空间 交流空间 办公空间 休憩空间 居住空间 娱乐空间 健康空间 私人会所等等 对于 优 庭院生活 的研究将给营销推广提供更丰富的卖点描述和更动听的销售说辞 价格策略盛世豪庭的目标价格建议区间 4200 4500元 广告诉求策略诉求重点上层生活概念和优 庭院生活概念的导入在秀州新区中心安家的远见性优 庭院生活在未来市场的稀缺性创作团队及材质罗列优 庭院生活产品的卖点深入梳理 广告媒体组合策略盛世豪庭整合营销策略 产品特性 产品品牌 城市精英家园 目标客户群阶层语境 优 庭院生活 上层生活盛世豪庭媒介推广整合策略 先强后弱 先粗放后细分 先大众媒体后专业媒体开盘时间建议正式开盘时间 于2007年10月份2007年5月份房交会已经第一次露面 进入形象树立期 2007年5月到07年9月为形象推广和内部认购期 2007年度整合推广方案 一 总体营销思路根据高端客户的特性 高层公寓产品销售周期等因素 我们将采取以 客户心理价值链为主线 总体营销思路 其模式表现为 我为什么选择盛世豪庭 兴趣价值 选择盛世豪庭有什么吸引我的 品质价值 选择盛世豪庭吸引我继续关注它 服务价值 下单 心理价值 介绍朋友 心理价值 二 盛世豪庭2007年度相关工程节点与营销机遇6月底8月15日销售中心开放9月样板房开放9月15日秋季房交会10月1日开盘附 2007年度主要节日07月01日星期六建党节07月31日星期一七夕情人节08月01日星期二建军节09月10日星期日教师节10月01日星期日国庆节10月06日星期五中秋节10月30日星期一重阳节12月24日星期日圣诞节 2007年度整合推广方案 三 广告运动主题优越生活 加 起来备选 在上层 优越天成在世界的阳台 看嘉兴的未来看得见的未来 看不见的上层打开我们的远见时代盛世豪庭项目定位语 新城中心33万 优 庭院生活 四 各阶段推广主要策略基于项目总体营销思路 主要通过 兴趣价值 品质价值 服务价值 心理价值 循环系统式主线传播推广策略及切实有效的公关活动进行项目的有序推广 各阶段推广节奏 五 各阶段推广主要内容一 客户积累期推广计划 2007年6月 2007年9月 1 目的结合工程结点及销售结点 以活动作为主要表现形式 借样板房开放 销售中心开放之势将盛世豪庭品牌宣传贯穿始末 以提高项目形象 促进客户积累 2 主题优越生活 加 起来以 真正的优越生活 除此之外不谈优越 让家 优 起来 生活减法和加法 等为诉求内容的平面硬广及软文 暗示拥有盛世豪庭 身份 荣耀 地位 自然地更高一筹 以期对客户积累形成拉势 3 策略 以 客户兴趣价值 策略主导 配合 服务价值 手段4 前期客户的积累活动活动主题 优 庭院生活活动目的 通过研讨会引出盛世豪庭是城市优越生活升级版这一产品定位活动对象 先期积累的意向客户和业内人士 媒体活动时间 2007年7月份活动地点 待定活动形式 优 庭院生活专题研讨会活动 优 生活 感受之旅主题 有你有我有优 时间 2007年9月开盘前夕地点 杭州发展项目联动形式 通过 加冕会 组织会员到杭州发展项目现场亲历体验活动费用 活动 先行一步才优 洋话连篇 诺华语言幼儿英语培训讲座时间 2007年8月 9月利用杭州诺华语言培训学校教育资源 针对意向客户的子女进行英语培训活动 倡导和传播先行一步才优越的生活理念 同时 通过小朋友带动家长的形式 以期老客户带新客户 在维护老客户的同时 拓展开客户群进行圈层营销 销售中心现场和讲座节目可以安排一些互动 本案的意向客户可在售楼处领取讲座现场入场券 通过节目了解并来到销售现场的客户可以领取一些关于幼儿教育的书籍作为小礼品 5 服务价值的体现引入全部采用 一对一 销售模式 如客户看广告来电话 销售员上门介绍推销 本市之内5天回访 6 媒体推广部分 二 项目互动期推广内容 2007年10月 1 目的以开盘 样板房落成为契机 充分与项目互动 引导销售氛围2 主题盛世豪庭 新城中心33万平米优 庭院生活以平面媒体宣传作为主要表现形式 结合产品自身特色 针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广 最终完成客户群的积累 导引出项目的高品质及高稀缺性 从而树立出品牌形象价值 3 策略 以 项目品质价值 策略主导 配合 服务价值 手段 4 样板房体验活动公关活动一 产品说明会活动主题 盛世豪庭优 庭院生活活动目的 梳理客户群 为开盘热销作好准备活动对象 先期积累的意向客户活动时间 2007年9月份活动地点 待定活动形式 盛世