2010年09月金科长沙仙人湖酒店项目工作成果汇报.ppt

金科长沙仙人湖酒店项目 华美酒店顾问公司2010 09 工作成果汇报 研究方法 市场研究 战略研究 定位研究 酒店定位 财务测算 酒店开发战略分析 280间套集约式入门五星级会议酒店 20栋豪华别墅 项目整体战略分析 1 1 项目介绍 项目酒店位于浏阳仙人湖 仙人湖地处湖南长沙浏阳市柏加镇板块内 距离长沙32公里 黄花机场20余公里 京珠高速15公里 长株高速8公里 仙人湖位于长株潭融城三角地带 北接机场临港经济区 南接长株潭融城云龙国际休闲旅游度假示范区 仙人湖是金科集团长沙分公司在长沙开发的重点项目 项目整体占地3200亩 水域面积1000余亩 根据规划 总建面积大约为80余万平米 项目整体分8期开发 开发周期8 10年 预计2011年年底入市 项目地产定位为高端生态休闲度假养生别墅 本项目酒店 休闲度假设施 其它泛酒店业态及商业设施均属于配套 项目介绍 开发规划 山水生态酒店 生态观景客房娱乐休闲商务会务国际养身中心 生态养心会所户外养心配套国际养生中心 中华养生园国际疗养园户外养生配套国际养心中心 生态养心会所户外养心配套 关注两类问题 1 项目酒店建设所需的市场条件所在区域经济发展情况 竞争市场高星级酒店经营特征 竞争市场高星级酒店市场供需状况 竞争市场高星级酒店发展趋势 本项目酒店定位及财务分析结果 2 本项目酒店个性要求如何最大程度发挥酒店对项目整体的带动作用 养生主题应该如何体现 做到什么程度 泛酒店业态要做哪些 酒店项目是否配套会议功能 配套多大 本项目酒店最优开发模式是什么 市 场 Part1 1 1宏观经济 长沙市近年来经济增长速度快 年均增幅在14 以上 长沙市第一产业所占比例小 第二产业和第三产业所占比例大 有利于酒店业发展 随着长株潭一体化发展 长沙市经济发展潜力巨大 长沙市经济发展情况 1 1宏观经济 长沙市与周边城市对比 经济总量偏小 人均GDP高 城市居民人均可支配收入高 常住人口总量相对较小 1 1宏观经济 浏阳市经济发展情况 浏阳市经济发展迅速 年均增幅在15 以上 高于长沙平均水平 浏阳市第二产业发达 第三产业热所在比例相对偏小 浏阳市烟花及花卉业发达 成为全球性的烟火制造基地 1995年浏阳市被国家授予 中国烟花之乡 的荣誉称号 2009年湖南省政府将浏阳花炮列入省政府重点支持产业 湖南浏阳河花木产业带产业发展规划 2005 提出要把浏阳河花木打造成成长沙乃至湖南的一大产业 一个品牌 一道景观 1 2地理位置及区域规划 项目地位于长沙市 浏阳市 长沙市下辖县级市 及株洲市的交汇处 项目地距离长沙黄花机场约20公里 项目紧邻云龙示范区 区域内的在建的方特欢乐世界 威尼斯水城及高尔夫项目加快了周边旅游目的地的发展 调查了解到 方特欢乐世界将建有高档酒店 快捷酒店及会展中心 1 2地理位置及区域规划 根据规划 项目周边区域将建有大量的休闲度假设施 如高尔夫球场 生态公园 网球公园等 对强化区域旅游吸引力有重要作用 340公顷的开发用地可带动周边商业发展 对改善酒店经营具有重要推进作用 项目地与长株高速间修建约8公里长的旅游专用通道 大大提高了项目地的交通便捷性 提高了酒店与各类客源间的临近度 该区域将建设华强科技产业基地 欧洲小镇 项目所处的柏加镇将建有花卉苗木交易中心 楠洲庭院总部经济圈 浏阳河产业园等 1 3周边酒店发展情况 根据项目酒店地理位置特征及项目酒店类型 我们对长沙市主城区高档商务酒店 长沙市城区周边休闲 会议酒店及浏阳市的高档酒店分别进行调查及分析 为了反映长沙城区商务酒店的最高接待水平及竞争力 我们重点调查了国际品牌酒店及本土专业酒店管理公司管理的酒店 我们最终选取了运达喜来登 芙蓉国豪廷 皇冠假日 湖南华天及通程酒店作为代表 我们对长沙市周边的休闲 度假会议酒店进行了调查 目前长沙市周边类似酒店共有3家 分别为长沙普瑞温泉酒店 长沙同升湖通程山庄酒店 长沙碧桂园凤凰酒店 我们对以上三家酒店进行了走访 浏阳市高档酒店较少 我们选取了浏阳市区的2家酒店作为参考市场 它们分别是浏阳银天大酒店 浏阳华天大酒店 1 3周边酒店发展情况 客房 长沙市城区高档商务型酒店的客房规模一般在350间套以上 其中湖南华天的客房总量为708间套 长沙市城区商务型酒店均以单人间为主 单双比一般在0 5以上 甚至超过了1 长沙市城区商务型酒店中 本土酒店的标间面积大多在30m2左右 而国际品牌酒店的标间面积均大于35m2 芙蓉国豪廷甚至达到了42m2 1 3周边酒店发展情况 客房 长沙城区周边度假酒店的客房规模一般为200 350间 周边度假酒店及浏阳市商务酒店单双人间比例大都在0 4以下 调查了解到 由于度假酒店会议和旅游团队客人较多 因此其双人间比例较大 长沙市城区周边度假酒店的标间面积大部分房间面积在30m2以上 反应了休闲度假客人对酒店客房舒适度要求高的特征 1 3周边酒店发展情况 餐饮 长沙市城区商务型酒店的规模一般比较大 平均每间客房分摊的餐位数超过了1 8 皇冠假日酒店属于改造酒店 其硬件设施受限 调查了解到的原因为 长沙市星级酒店的餐饮市场需求旺盛 长沙市民对高星级酒店餐饮的接受度高 因此各酒店的餐饮规模均大 1 3周边酒店发展情况 餐饮 长沙周边度假酒店的餐饮规模大于主城区内的商务型酒店 其原因有 周边度假酒店一般设有中餐大厅 凭借价格优势 经常接待大规模的会议餐及婚宴等 因此其餐饮规模更大 浏阳银天大酒店的餐饮接待功能强大 其原因有 在县级城市中 社会餐饮一般不发达 因此高星级酒店的餐厅成为了会议及当地居民喜宴活动的首选之地 1 3周边酒店发展情况 会议 长沙市城区高档商务酒店中 本土高档酒店和国际品牌酒店差异较大 本土酒店的会议接待规模一般都偏大 会议室总面积都在1500平方米以上 都具备了很强的会议接待能力 国际品牌酒店的会议室总面积则在1300平方米左右 会议总体接待能力稍稍逊色于本土酒店 1 3周边酒店发展情况 会议 长沙城区周边三家休闲 度假酒店的会议功能强大 三家酒店的会议接待面积均在2000平方米左右 其中普瑞温泉酒店会议总面积将近3000平方米 三家酒店均配有800平方米的多功能厅 均可接待500人以上的大型会议 此外 三家酒店均配备了7间以上的不同会议室 1 3周边酒店发展情况 康体娱乐 长沙市城区商务酒店的康体娱乐设施均比较大 大都配有30间以上的KTV包房及20间以上的棋牌室 调查了解到 长沙作为全国知名的娱乐之城 长沙居民对高星级酒店的康体娱乐项目接受能力强 其中KTV和棋牌是最受欢迎的娱乐项目之一 1 3周边酒店发展情况 康体娱乐 周边度假休闲酒店更侧重于室外休闲活动的打造 如户外高尔夫 网球场 游泳池等 而它们KTV包厢规模一般较小 为10间左右 1 3周边酒店发展情况 国际品牌酒店的平均房价一般在600元以上 但其出租率不高 一般仅有60 左右 本土品牌酒店的平均房价一般只有450元左右 两家酒店均有部分低价客房 但其出租率可达到70 左右 国际品牌商务客源所占比例一般在60 以上 本土品牌酒店商务客源的比例也在50 以上 此外政务客源也有一定差异 1 3周边酒店发展情况 长沙市城区周边三家度假酒店的平均房价在370 420元之间 低于主城区商务酒店的价格 三家酒店中 普瑞温泉酒店凭借温泉资源 其经营情况良好 年均出租率在65 以上 其它两家酒店的平均出租率不足60 城区周边度假酒店商务客源所占比例相对较小 约占客源总量的30 但它们会议客源及旅游团队客源所占比例大 两者约占客源总量的50 1 4旅游休闲地产 特征 旅游休闲地产是指依托周边丰富的旅游资源而建的 有别于传统住宅项目的融旅游 休闲 度假 居住为一体的置业项目 与一般的住宅相比 旅游地产具有更好的自然景观 建筑景观 同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值 一般位于一线城市或其它经济发达区域的郊区 均具有优秀的自然资源作为依托 均以房地产开发为核心 配套一些休闲 度假设施 1 4旅游休闲地产 分布 案例选择 1 城市周边区域 2 依托自然资源及开发公司雄厚的地产开发运作能力 形成的相对独立的大型社区或者度假区 3 该度假区域内建有高星级酒店 休闲配套设施 高档住宅等其它业态 1 4旅游休闲地产 分析重点 1 4同类项目中酒店常规开发模式 1 4酒店开发模式 会议度假酒店 我们重点选取广州市周边的同类地产项目 进行重点分析 1 4类似案例 项目整体情况 通过交叉比较分析 可以确定广州周边旅游地产类项目具备以下物业功能 住宅 别墅 住宅 洋房 星级酒店 商业街 学校 公园 会所 运动中心 医疗中心 广州同类项目 项目整体情况 项目整体情况 酒店发展情况 广州同类项目 酒店发展情况 碧桂园假日半岛 占地 8 700亩到广州天河中央商务区仅40分钟车程产品 独栋 联排 洋房配套36洞高尔夫故乡里主题公园 五星级2005年开业主楼 别墅222间套餐厅 中餐厅 大厅350人 35间包厢 西餐厅 200人 日本料理 80人 会议室多功能厅227 中会议室4个小会议室6个康乐配套 7间KTV 8间棋牌室 13间桑拿足浴包房 碧桂园假日半岛酒店 欧陆风格 玖珑湖 简约自然 开发商 香港新鸿基占地 2 000亩到广州天河中央商务区仅40分钟车程产品 独栋 联排设计概念 引景入室 运用大开间 大幅玻璃门窗元素配套会所南中国首家耀华国际教育园启胜物业管理周边配套 玖珑湖公主酒店 欧洲小镇 开发商 香港金马集团未评星 2007年开业分散式建筑 共12栋一期114间餐厅 中餐大厅 60位 6个包厢咖啡厅120位龙吧60位 德国酒吧 会议室多功能厅500 1个中会议室3个小会议室酒店二期 王子城堡酒店 客房214间会议室20个 可同时容纳2000人餐厅4个 龙泉水疗馆独栋 1 2万 一楼 戏水区 泳池 泡池等二楼 迷你电影院 网上冲浪区 休息区和自助餐区 竖琴区 美甲区等三 四楼为主题SPA专区和发型彩妆欧洲小镇SPA之旅套票538 4958 王子酒店 碧桂园凤凰城 2002年开盘占地 10 000亩到广州天河中央商务区仅30分钟车程产品 别墅 洋房配套凤凰中英文学校会所荔枝公园交通枢纽 开业时间 2003年五星级客房 573间餐厅维也纳西餐厅渔米之香中餐厅立村日本料理会议室16个最大多功能厅1 427 碧桂园凤凰城酒店 欧陆式风格 康乐水疗SPA9间KTV4间桑拿5间棋牌10间评价热闹的度假村主题明显硬件设施好 东方夏湾拿 开发商 珠江地产2004年开盘占地3 000亩资源禀赋 流溪河产品 独栋 联排别墅配套 美术馆 荔枝林 人造沙滩 2005年开业214间套客房 含28套酒店式公寓 餐厅中餐大厅 200人西餐厅 120人大堂吧 60人宴会厅 250人会议室多功能宴会厅 385 6间中小型会议室康乐配套卡拉 间 棋牌室 间 恒温泳池评价 硬件一般 特色不鲜明 东方夏湾拿豪生酒店 拉丁风情 祈福南湾半岛 占地2 500亩资源禀赋 700公顷原生山林 120公顷仙湖产品 洋房 别墅配套 医院诊疗所 国际学校 水上乐园 会所 18洞高尔夫 骑马会 游艇会 郊野公园 田园 悠闲滑草 采摘时令新鲜水果 蔬菜 野趣烧烤 乐骑单车 水陆拓展游玩 祈福仙湖酒店 祈福仙湖酒店 地中海风情 2004年开业四星级客房 约600间套主楼 11层别墅 7栋 每栋10个房间 会议室 餐厅等 标准间 18 高级间 28 豪园 750 会议室 餐厅祈福中餐厅怡情西餐厅阳光长廊渔人码头配套 人造沙滩按摩泳池日式SPA11间KTV30间套票2009年休闲度假套票228 2人农趣田园乐套票228 2人妩媚水疗SPA套票498 2人 活动丰富水上活动最受欢迎服务较好设施陈旧 祈福仙湖酒店 地中海风情 顺德碧桂园 豪园会所 国际会所 花园会所 西苑会所 顺德碧桂园度假村 欧陆式风格 四星级186间套 集约 4别墅中西餐厅配套 蒙娜丽莎卡拉OK夜总会保龄球道18条小型足球场健美健身室壁球室室内羽毛球场7个篮球场3个网球场8个乒乓球台17张戏水泳池 标准游泳池 恒温泳池 内设干蒸 湿蒸 国际拉幕式文化广场 综合演艺中心 评价 广州近郊度假目的地 农场一般 玫瑰之约 情侣套票约600元 世外桃园尽在碧桂园 旅游套票约500元 五星级酒店结合区域固有资源或者创造高档资源作为大型度假项目的启动引擎已经成为主流模式 潜在项目 碧桂园假日半岛 酒店高尔夫主题公园湖景 祈福南湾半岛 酒店水公园 顺德碧桂园 湖景酒店别墅 玖珑湖 品牌湖景借势 其它酒店 酒店 碧桂园凤凰城 东方夏湾拿 酒店 一线湖景 五星酒店采取一线湖景资源 以酒店将湖景资源转化为地产资源 将以单纯欣赏湖景 商务会议的客源转化为房地产客源 高尔夫 五星酒店高尔夫的定位直接宣示了高端路线的市场形象 同时以五星酒店和高尔夫俱乐部的度假村概念带动房地产项目的盈利已经成为较为成熟的模式 水公园 五星酒店利用固有资源 通过水上公园等娱乐场所先期催热市场 土地升值后推动房地产价值上涨 从而实现地产盈利 1 4总结 开发引擎选择 1 4总结 酒店与地产关系研究 五星级酒店结合区域固有资源或者创造高档资源作为大型度假项目的启动引擎已经成为主流模式从现有的成功案例来看 这些引擎既能完成昭示项目市场形象作用的同时 将旅游 休闲资源直接转化为地产资源 最终带来房地产客户 实现产品消化 完成地产盈利 部分项目配有高尔夫 已经成为提升项目品质的主要物业功能 酒店一般采用集约式形势 别墅式酒店出现的概率并不高 别墅式酒店占地较多 1 4总结 酒店与地产关系研究 酒店规模大小与整体项目的体量并无明显的相关性 地产价格受到项目资源条件 区位条件 开发商品质 配套设施等多种因素影响 因此横向对比来说 酒店档次与地产价格的关联性不明显 Spa泳池别墅17栋 Spa皇家海景别墅1栋 Spa海景二房别墅2栋 1 4酒店开发模式 小型精品酒店 昆明柏联SPA温泉酒店 富春山居图富春江 茶文化茶园主题高尔夫 70间套客房17栋别墅 富春山居 1 4酒店开发模式 小型精品酒店 玉龙雪山丽江古城纳西文化国际品牌80栋别墅42套套房 1 4酒店开发模式 小型精品酒店 丽江悦榕庄 汤山温泉区中式与印尼风格结合 国际品牌21栋别墅 南京香樟华萍 1 4酒店开发模式 小型精品酒店 1 4总结 小型精品度假酒店共性特征 区位 区域经济发达的一线城市 如北京 上海资源 稀缺性自然景观和人文资源 如丽江 三亚配套 高尔夫 温泉 茶园等设计及品牌 大师设计 国际品牌规模 一般在100间套以内 40 50间套居多经营 房价1500 4000元 出租率40 60 客源 60 80 境外客源 中国高资产人群逐年递增 主要集中在京津唐 长三角 珠三角三大经济发达区域或者有优秀旅游资源的区域 万事达机构中国HNWI及UHNWI人群39 集中于上海 北京 广州三大城市 预计到2015年 将上升到47 其次是深圳 宁波 杭州 温州 天津和厦门等中国HNWI花费最高的休闲活动是旅游 2006年 中国92 6 HNWI在休闲和娱乐活动方面的花费为1万元 1 4总结 小型精品度假酒店分布 招商银行 中国私人财富报告 中国私人财富市场潜力巨大 在金融危机背景下依然保持较稳定的增长势头千万富翁财富目标的调查发现 中国高净值人群以私人财富的继续积累为第一目标 紧随其后的第二大财富目标是 追求高品质的生活 广东 上海 北京 江苏 浙江五个省市的千万富翁人数均超过2万人 广东位列第一 至2008年末已达到4 6万人 占全国15 上海市 北京市 江苏 浙江千万富翁分别约为5万 3万 2 8万 2 7万 战 略 Part2 2 1项目战略与定位研究思路 2 2项目SWOT分析 2 3项目整体开发战略分析 基于我们与业主公司关于本项目整体开发战略的交流与沟通 我们了解到本项目整体开发目标及开发战略有 项目地总体定位 郊区休闲地产项目 重点开发高端生态休闲度假养生别墅 形象定位 中部之窗 功能定位 养生功能 休闲 娱乐 会议 生活配套 休闲运动 项目亮点 差异化定位 重视产品创新 降低小型别墅购买门槛 活动策划 打造度假养生圣地 重点做好水域活动的开发 主题概念 重点塑造养生概念主题 2 4项目投资模式分析 开发引擎选择 2 4项目投资模式分析 开发路径选择 2 4项目投资模式分析 项目开发土地价值发展进程及变迁规律表 引自 区域建设及区域研究的新视野 南京师范大学地理科学学院田明博士 现为中科院地理科学与资源研究所博士 2 5项目开发战略 整体战略 高度 广度 的开发战略 以双核心为龙头带动的项目 高度 即设有一部分高端别墅客房 吸引部分高消费客源 通过这些客房展示项目地产产品形象 迅速树立项目 整体 高档物业和顶级休闲度假地的形象 扩大项目 整体 影响力 带动地产开发和销售 广度 即建有集约式酒店客房 同时配有大型会议中心 该会议型酒店可以迅速提高项目地块人气 通过举办各类大型会议或活动 向外界展示项目内地产产品 开发战略定位依据项目整体 地产销售方面的考虑 考虑到酒店经营层面来 考虑到区域竞争环境 2 5项目开发战略 本酒店开发模式 追求极致的养生 度假体验 全新的养生 度假方式 酒店 地产 养生度假 会议旅游 投资 从养生 度假出发 2 5项目开发战略 产品创新 定 位 Part3 3 1酒店类型定位 基于项目酒店依托的资源条件 本项目定位为休闲 度假型会议酒店 3 2酒店档次定位 本项目酒店宜定位为入门五星级酒店 但配有部分豪华别墅客房 入门五星级酒店可降低酒店建筑成本 减少了酒店前期经营压力 入门五星级酒店关键功能指标按照五星级标准配置 在需求市场发展成熟时 可通过重新装修 可以达到五星级酒店评定要求 有利于酒店后期资产升值 在定位两种不同客房类型及档次的前提下 酒店可凭借豪华别墅客房满足高端客源的需求 通过集约式会议酒店满足中高端客源的需求 3 3酒店规模定位 集约式会议酒店的定位经常采取以下两种客房规模 200 350间套左右的中小会议酒店 500间套以上的大型会议酒店 我们对比参照了广州同类酒店及长沙市城区周边现有度假酒店的规模 从控制投资风险 减少经营压力 配合项目休闲度假地建设及 三养中心 运营等角度出发 我们建议集约式会议酒店客房规模定位为280间套 根据精品酒店常规规模 结合本项目特征 建议独栋别墅客房定位为20间套 3 4项目酒店功能规划 3 5项目酒店功能规划 客房 3 6项目酒店功能规划 餐厅 3 7项目酒店功能规划 会议 3 8项目酒店功能规划 康体娱乐 3 9项目酒店功能规划 公共区间 3 10项目酒店功能规划 行政 后勤 3 11项目酒店功能规划 养生馆 3 12酒店投资估算 ClubMed简介始创1950年 目前在全球40多个国家和地区设立了90多个度假村成功打造全新的度假模式 一价全包 度假方式 1001种享受假期的方式ClubMed对中国游客的影响力ClubMed目前在北京 上海 广州均设有办事机构 2004 2006年ClubMed的中国旅游人数分别达4000 3500和6000人次目前针对高端消费者 平均消费标准 1000元 人 天深度体验 多样化 参与性 趣味性 知识性 专业性 3 13酒店产品创新 增加吸引力 一价全包 套餐 住 吃 玩 来往当地机场与度假村的接送服务 自由选择 自由选择的多样房型 包括适合家庭的 连通房型 一日三餐豪华自助美食 酒水饮料免费酒吧畅饮 精美点心供应婴儿便利设施 迷你俱乐部 4 10岁 青少年俱乐部 11 17岁 度假村内适合成人及儿童的各项水上 陆上活动以及相关的教练指导和入门课程度假村每日不间断免费娱乐活动 晚间大型文艺演出巴厘岛方言 当地传统舞蹈和特色美食烹饪等课程独一无二的G O 是整个ClubMed的灵魂所在 他们来自世界各地 专为营造独特的国际氛围 他们的活力和笑容 是欢乐源泉 3 13酒店产品创新 增加吸引力 1001种享受假期的方式之G O ChiefdeVillage 什么是G O 译为亲切的东道主 集多种角色于一身拥有独特专长 免费教客人水上 陆上活动活动照顾小孩 指导儿童参加活动晚间精彩秀中的超级明星不穿制服 不收小费来自多个国家 会多国语言什么是ChiefdeVillage 译为村长 带领G O团队为客人规划精彩 丰富 欢乐的的假期 3 13酒店产品创新 增加吸引力 3 13酒店产品创新 增加吸引力 我们认为ClubMed对本项目整体运营有一定的借鉴意义 本项目整体可以某个业态为平台 如 三养中心 或者酒店等 将项目整体内的各项活动联系起来 其具体经营模式有 会