大魔方价值传播20101023删减PPT课件.ppt

成立5年 除成都以外沈阳设有分公司兢兢业业做广告经手33个项目 是成都拥有国际4A经验成员 最多的地产广告公司 与台湾广告行业交流合作最密切的成都广告公司是除广告本身以外 具有大公关思考的地产广告公司 成都公司设3个大组 重案组 由4位总监直接创作 大项目组 总监带领5年以上的广告成员创作 住宅项目组 创意指导负责工作 服务客户 香港天来集团 昆仑地产 万达地产 炎华置信 宏信房产 重庆金阳地产 深圳天之府实业 和信房产 友联社报到 城市综合体代表项目 万达铁西广场 90万平米 涵盖商业 酒店 影院 住宅 公寓 写字楼 集中餐饮构成 四季豪庭 48万平米 五星级酒店为核心的城市综合体 温德姆至尊豪庭酒店 集中商业 写字楼构成 天来银河 55万平米 由五星级酒店直接服务的城市豪宅 公寓 写字楼 精品商业 打造成都西天府广场构成 五里河城 40万平米 由集中商业 步行街 超甲写字楼 高端居住 学校构成 本项目核心团队名录 吴迎春先生成都公司总经理友联社重案组执行创意总监12年专业广告公司经历 4年发展商策划部经历 先后服务于日本博报堂 深圳同路 博思堂 广州灵智广告 台湾射手座等跨国广告公司 开发商经历包括仁和集团 置信实业 金剑营销集团等 服务品牌包括富士 日本神钢 本田 剑南春 红客隆集团 海尔等 地产客户包括中信地产 深圳万科 茂业集团 金地集团 招商地产 置信房产 炎华置信 万达广场约10个品牌 约40个案例 杨兴霖先生成都公司创意总监造城项目专业户别墅专业户主6年广告从业经验 工作经历 北京奥美黑弧北京世纪瑞博北京今久广告共计服务项目20余例 主要服务过的项目盘龙谷 天津28平方公里世界级文化产业城 领秀 新硅谷 北京市中心百万平米城市别墅区 鲁能 领秀城 重庆南岸百万平米城市生活新城 绿地 国际花都 成都郫县百万平米城市综合体 波特兰花园 北京美式木结构纯独栋别墅区 龙湖 香醍别苑 北京高端类别墅产品 魏超先生 友联社广告 成都 策略总监6年房产广告从业经历 曾任职于广州唐都广告有限公司深圳及时沟通广告公司上海智威邦臣广告 成都 公司主要服务过的项目 蓝谷地 七彩花都 边城香格里 现代城 天津万科金色家园 大连万科溪之谷 广州时代YOU公寓 山东开元 上城 神仙树大院 三利宅院 望江橡树林 成都合院 龙湖新城 金马体育城 金阳易城国际 四级豪庭 缪建伟先生 友联社广告 成都 客户总监6年房产广告从业经历 曾任职于广州唐都广告公司成都鸿创传媒公司成都大声广告公司主要服务过的项目 边城香格里 百扬大厦 神仙树大院 三利宅院 望江橡树林 金阳易城国际 四季豪庭 万树森林 正成双楠格调等 谢欣佑小姐 友联社广告战略总监7年房地产营销及广告从业经历 曾担任营销总监职务 客户总监职务 高级策略经理职务 对房地产项目开发运营充分了解 擅长营销战役 精于传播推广 带领团队 独立运作完整的房地产营销活动 曾任职奥美黑弧房地产整合行销传播机构 北京公司 主要服务客户 北京华侨城 北京泰达时代中心 中国第一商城 天津仁爱集团 团泊新城 团泊湖庭院 天津江胜 天鹅湖 金融街 天津国际金融中心 红星海世界观 大连 海尔地产 东城国际 青岛 世纪瑞博房地产整合行销机构 北京总部 华润翡翠城 北京 泛海国际社区 龙湖香缇别苑 龙湖花盛香缇 保利远洋山水 万科金色城品北京国风整合传播行销机构 北京公司 汇日央扩国际广场 成都 奥迪 北京第三极 商业 TCL手机 阿尔法社区 北京 箭牌卫浴 成都OFFICE 沈阳OFFICE 世界的成都世界的大魔方 成都大魔方价值传播方案 成都 友联社 2010 10 24 工业发展基础 电子信息产业与创意产业潜力都将成为成都发展的原动力 10年时间 成都势必发展为全球具有知名度的真正国际大都会 2010年10月29日 福布斯 评选全球未来10年发展速度前60名的城市成都位列全球第一 本案只解决两个问题 影响力 利润 3万 在成都买豪宅 在北京只能去四环买普通商品房 影响谁 卖给谁 大魔方的使命 国际成都第一张世界的 时代名片 在友联社看来 本案 是一个与城市运营有关的营销命题与升级成都现代国际都会生活有关的命题与创意文化 利用文化 传播文化有关的命题 决不能简单的以 大盘 或单一的 文化地产 概念来制定营销推广战略 应当结合 城市运营 的概念 有节奏 成波次的进行传播 本案是具有高度社会性 前瞻性的复合体 政治意义与经济意义在推广语调中 必须双线并行 同时 长期品牌战略 项目品牌 产品品牌 和短期的销售战略亦需兼顾考虑 并相互影响促进 简单的创意表现 承载不了本案传播的重任 要坚持推广战略与策略的重要性 保障项目从推广初始 就能产生巨大的能量 并且能有效的持续 PART1 传播任务解读 短期目标 迅速树立本案的整体品牌形象 引发市场关注与期待 将本案的众多价值点梳理整合 统一并简化市场印记 合理有序的展示项目进展成果 加强政府和社会认同 为项目各物业找到价值嫁接点 树立高端的产品形象 广泛联系国内外相关有效媒体 铺设精准的传播渠道 远期目标 将本案塑造成为中国顶级 世界一流的娱乐 竞技 旅游 休闲 购物圣地 为后期的产业运营做好形象铺垫 顺利让各大可售物业实现最大价值 保证项名利双收 扩大成都传媒 中国五冶在全国甚至世界平台上的品牌影响力与价值 同时在社会及业内层面获得良好口碑和高美誉度 使本案成为中国业界 不仅限于地产 及城市开发学习的新样板 终极目标 大魔方成为全球性品牌 作为成都现代新国际名片 大魔方成为旅游 休闲 娱乐圣地 外地人到成都首选观光之所在 成都人接待全球朋友首选之所在 一个会造大家伙的外国人 Marknewson和他的空客A380 造大家伙 他最关心两个问题 起飞 降落 本案的 起飞 与 降落 项目宏大的规划和远景是一对硕大的翅膀但在起飞前 倒不如说是一对沉重的累赘在落地时 则是更大的安全隐患推广起势与购买落地 PART2 传播内容解读 我是谁 大魔方需要演艺中心告诉世界我是世界级的 演艺中心 大魔方 全球顶尖伙伴 全球顶尖建筑 成都顶级区域 全球顶尖平台等于 中影集团美国AEG集团 华东建筑设计研究院澳大利亚ANS国际建筑设计公司 新天府广场锦江金融城欧盟中心成都市政府成都市中级人民法院机场地铁线地铁一号线绕城高速 亚洲顶级演艺中心超级购物中心超甲级写字楼五星级酒店成都罕有滨江豪宅 时代尖峰街区 项目定位 时代 前沿的文化 创造前沿的世界观 再创造新时代尖峰 世界顶级娱乐资源 成都新时代的顶级状态呈现 成都顶级中心资源与水资源的占有街区 强调互动感与体验感 Districtoftimespinnacle 如果只是对项目的极致表达 那么将失去作为升级一个城市的重要组成 所带来的时代意义以及政治意义 脱离了 国际成都第一张世界名片 这个项目诞生的大背景 本案的一切光辉都将趋于暗淡 所以 在对外的传播上 一定以 世界级 为核心原点 在这个有着强大包容力的品牌后盾基础上 不同阶段 附加不同的产品信息 才是整合传播的王道 未来的成都 将如大魔方演艺中心一般 项目主广告语 接受世界的瞩目 从业态角度发想的主广告语 星光现场世界主场Sceneinthestarlight homecourtoftheworld 星光现场 项目表象的直接利益世界主场 世界时代文化无国界的展示场 未来成都的城市抱负 关于项目的主视觉形象 创意原则 由于本案自身的特殊性 基础视觉形象必须具备高度的延展性和包容性 必须做到不同国界 不同地域 不同人群均能得到很好的理解和认知 所以 LOGO的创意应当最直观的体现项目特色 不需要新 奇 怪 LOGO应当有浓郁的国际化气息 需考虑韩 日 美 俄 繁体等不同文字的组合 以便在不同的传播渠道上进行应用 项目名称的不同语言文字应用 ChengduMagicCube 英语 韩语 ChengduGranCubo 西班牙语 成都 日语 阿拉伯语 项目主标识表现之一 项目主标识表现之二 PART3 关于可售物业传播 观点一 理智投资人比欲望购买者难缠逐渐成熟的现场比什么广告说辞都有理有据但凡有别墅的大社区 别墅是价值加速器 赚钱都在高层上住宅先行 办公 公寓小步快跑 观点二 传播原则 大公关 精包装 重体验 墨广告 与住宅产品相关卖点的再次提炼 城市资源 地段 交通 环境建筑形态 滨江高层豪宅重要配套 五星级酒店 超甲写字楼亚洲最大演艺中心特色商业群 精品商业街AEG集团与中影集团资源引入 如果仅仅是中心 中国中心豪宅多的是 如果仅仅是滨江豪宅 那就更多了 如果仅仅是五星级酒店 誉峰已经是个里程碑了 如果仅仅是演艺中心 演艺与居住有关系吗 如果是上述资源的大合集 除了世界级标准 其它都能在不同地方轻易复制 卖点只是卖点卖点不是核心价值 核心价值依旧是世界级 住宅卖给谁 客群写真 他们可能是来自北京上海甚至世界的 新钱主 相比那些白手起家踏踏实实做制造 做实业的 旧钱主 喜欢星光闪耀 名流汇聚的潮流现场 他们有很多房子 不光在中国有在国外也有 到处收好别墅 好酒店 限额会员卡等 他们只买最贵的 最好的 最小的 最大的 最少的 极其强调占有 购买理由往往极其单纯 可能是对自我的犒赏也有可能买来搁在那里 即使不住但也担心将来有一天会用到 他们可能是与成都或新天府广场 金融城 欧盟中心 有密切关系 来自政界 金融 商业 科技等行业 总之 他们渴望有一处能被朋友圈子里称道的好房子 来表彰个人的成功和对生活乐趣的满足他们的价值敏感度大于价格 按照每套三千万级的标准树立私属全球名流华宅的市场形象 成都府 作为世界级演艺中心旁 千年锦江畔 顶级商业中心 成都中心天府广场上的华府 不仅仅是时代尖峰寓所 更是成都豪宅在世界级城市华府中的占位 因此大巧不工的案名更能传递出万千宠爱于一身的豪宅自信 与城市和身份地位 对于世界的成都而言 成都第一等于世界级 滨江华宅核心概念 全球名流居住区Celebresidenceareaintheglobal 整体物业案名及定位 滨江华宅全球名流居住区成都府Celebresidenceareaintheglobal超级购物中心全球潮流先锋场星光走廊Fashionandvanguardintheglobal服务式公寓涉外管家式行邸成都阁Therehavehousekeepertomanageyourmansion创意办公全球财智梦工厂星工场smartwealthdreamfactoryintheglobal写字楼全球总部集结地成都中心HQstagingareaoftheglobal 大魔方时代尖峰街区Districtoftimespinnacle PART4 传播动作分解 四个问题 我们的策略思考重心 1 如何规避地缘因素造成的市场认知瓶颈 2 如何彻底跳脱国内其他类似业态的市场竞争 3 如何树立让中国业界轰动的全新特型样本 4 如何营造世界瞩目的国际声誉 并使其促进内地首波客户购买 概念落地的构造途径墙外开花墙内香要入市之前 就开始营造西南以外市场的关注度并要在一线城市建立本案的制高点 传播三步走迅速打开外围市场认知 第一步 爆破 先看一则旧闻 2007年10月 几乎世界所有的媒体都在报道同样一则消息 迪拜世界岛出水 很快 类似于 疯狂大手笔 世界第八大奇迹 等相关评论充斥着各类资讯平台 一时间 成为街谈巷议的话题 紧接着 如 中国商人斥巨资购小岛克隆上海滩 百名中国富豪集体参观世界岛 商谈团购事宜 50名重庆地产老板迪拜取经 等小道消息也迅速的不胫而走 一夜间 迪拜火了 可现在回头看 当年几乎所有相关新闻及评论 都出自一家之笔 是媒体记者都懒得写稿 百分百转载 还是巧合 与本案相关的新闻 目前 以百度关键字搜索成都大魔方 仅25 600篇结果 前五页专题新闻不足10篇 对一个自2008年开始谋划的项目来说 实属太少 鸟巢搜索结果41 600 000篇 央视大楼3 230 000篇 国家大剧院9 950 000篇 世博演艺中心1 770 000篇 好莱坞95 300 000篇 世界名片与否 仅凭搜索结果多寡不能决断 但若作为世界名片 一定具有超过百万的关注当量 在项目形象尚未建立之前 广告的力量是微乎其微 在传播初期 新闻的力量是巨大的 有新闻要上 没新闻创造新闻也要上 一个影响成都辐射全国的事件 小成本做大事吃海鲜也不是必须去海边 制造全国乃至国际影响力 不一定要出国 找1000名大学生身穿只有我们形象颜色没有LOGO的T恤 在全成都写字楼集中区 集中商业区以及机场 火车站 免费赠送魔方 覆盖至少20万人 同时 借占据交通要道的优势 使得话题扩散至周边区域以及全国范围内 活动当天下午 网络 SNS网站 QQ 城市论坛 开始大量涌现对于事件的评论 回顾 活动第二天 全国各大主力媒体 报纸 网络 就事件展开报道 双流国际机场 锦里 天府广场 地铁站 时代广场 宽窄巷子 春熙路 活动炒作新闻示意 成都被魔方淹没吉尼斯世界纪录 成都1天送出20万个魔方成都 全球人均魔方最多的城市 魔方龙卷风席卷成都天上不会掉馅饼 会掉魔方 第二步 引导舆论 渠道控制信息控制 组建大魔方全国媒体报道群 长期跟踪报道以具备新闻性的正面 反面 侧面报道 反复刺激市场眼球 保持高曝光率组建大魔方亲友团 粉丝团 保证深度传播以网络为长效媒体 在名人博客 微博 知名网站 各大城市论坛 社区交友网站 SNS 发布各种有关项目的小道消息与独家消息 不断新闻亮点保证持续关注 各个项目节点 事件全程报道2010年全球十大超前建筑评选 美国AEG集团现场讲解会 大魔方项目现场讲解会 科比布莱恩特到访大魔方 设计全球性的话题大魔方主题曲 LOGO征集 大魔方电影剧本 演员征集 联合具备世界权威性的媒体 举办世界级奖项评比 成都登上 时代周刊 封面一款聚集大众关注长达2年的网络游戏以大魔方特性为主题 设计一块具备竞赛功能且简单易操作的网络游戏 如开心农场 通过高频次 高规格奖项的设计 吸引大众持续关注 实现项目实景呈现前两年空档期中 在全国 全球 的高曝光率和传播率 同时 在游戏人气足够时 可通过广告置入等方式 回收运营成本 后期可转化为独属项目的长效媒体和平台 主要信息建立官方统一资料库 一个全方位介绍项目的网站在实景未呈现前 最好的项目深度展示平台 正如网上世博一样 是前期与大众建立沟通机制 获取用户信息的最佳方式 一本流传于世的书邀请王受之 就大魔方与城市发展话题展开 讲述中国城市之变 成都之变以及大魔方为成都带来的新生活 以出版社渠道发行 只售不送 上架各大书店 扩展高端渠道积累准购买客户 1 旅游休闲类杂志 时尚旅游 中国国家地理 华夏地理 旅游天地 Voyage新旅行 1 3当代旅游 2 财经时政类杂志 中国日报 今日中国 新周刊 广角镜 经济观察报 21世纪经济报道 第一财经 世界经理人 4 时尚消费类杂志 时尚 COSMO VOGUE 罗博报告 时尚芭莎 5 运动休闲类杂志 高尔夫 高尔夫大师 世界高尔夫 冰雪运动 3 航机类杂志 中国之翼 南方航空 T3秀 澳门航空 空中之翼 东方航空 汉莎航空 6 网络媒体 新浪网 搜狐网 新华网 千龙网 以关注度较高的杂志期刊为首要阵地 利用杂志阅读周期较长 范围较广的优势 将项目信息及进展分别传播到各个领域 有效价值阶梯传播层层深入 传播第一阶段 区域造势篇 超前建筑扎堆成都 看天府之变 北京 上海 广州之后 NBA再夺一城 世界巨星全面进军中国 首站成都 中国未来 向西 未来十年 谁是中国主角 传播第二阶段 产品揭秘篇 亚洲顶级演艺中心 成都再添一座 谁能占据成都中心 预见天府之城未来十年巨变 传播第三阶段 土地升值篇 国际资本转战二三线城市 首选成都 在北京四环买套房 不如在成都中心占个位 第三步 价值输出 非常规的广告发布形式和价值层次 建议在重点传播周期内 选择重点杂志及报纸 以多连版的形式进行硬广的集中发布 从而加大单次广告投放的势能 在广告信息的传递上 应避免 说明文 式的说教及标新立异的极端创意表现形式 应当重点考虑对语人群的接受习惯及阅读乐趣 并建议后期条件成熟时 采用全实景拍摄画面 品牌的建立是一个长期 需要不断给予验证的过程 在广告诉求层次上 需要首先建立世界级形象 而后通过项目各大物业世界级独特利益的解读 为世界的大魔方不断填充实质内容 增加大众信任感 同时 强化物理层面的房地产价值 先给予消费者现在购买的理由 解决实际销售问题 滨江华宅要说的东西 成都从未有过的豪宅出现了 你的生活需要更进一步一定要来大魔方看一看 这里绝对比其他豪宅都要好为了某些特殊的人 你可以在这里找到更合适的邻里风水更好 会让家庭和事业更加顺利社区名声好 会让人更多的尊敬这里的演艺中心所带来的生活会让你不相信这是成都 广告创意风格示意 形象篇星光现场世界主场WelcometothenewChengdu 产品价值篇星光现场世界主场科比 布莱恩特的中国舞台 产品价值篇星光现场世界主场小甜甜布兰妮的中国秀场 产品价值篇星光现场世界主场占据成都新中心 领秀天府未来 产品价值篇星光现场世界主场锦江与天府广场聚首 3000年仅一次 重点城市机场广告资源周期性发布 30 电视广告创意 形象篇 红黄蓝白四种颜色在屏幕不停的切换四种颜色以小方格形式布满全屏 不停闪烁其中一黄色小方块放大变为屏幕 NBA球场火热现场直播盛况 字幕 NBA赛事中国举办地 黄色小方块归位 一个红色小方块放大为屏幕 AEG旗下多位巨星演唱会现场情况切换 字幕 全球巨星中国巡演首选地 红色小方块归位 全屏幕各色方块快速切换出商业 酒店 写字楼 住宅各种生活场景 镜头拉远 大魔方整体效果图 画面淡出 出大魔方LOGO 字幕 星光现场 世界主场 画外音 大魔方星光现场 世界主场 其它建议 豪宅精装化接待中心及样板区 精致 大气富有现代时尚感 更注重互动体验 带有一定科技感 从效果来说 给人第一感觉 一定是惊讶 项目后期所有推广资料及销售物料 应全部采用环保的再生纸 印制精美的中英文两版 成都旅游图 在上面植入项目广告 商业街内部街景参考好莱坞 活力洛城设计 营造诸如明星走廊之类特色小景可否与天堂岛海洋乐园联手在国内 国际媒体上 通过联合炒作新天府广场中心 提升项目 Thanks 号外广告以外说点别的 之一 领事夫人聚会在接待会馆落成仪式之日 邀请成渝两地20国领事夫人及家人 参与落成就会 邀请成渝两地社会及企业名流参与 形成新闻话题及圈层影响力 之二 gentlevilla Icevilla于夏季室外搭建冰屋 配以梦幻般灯光效果 体现季节的差异 要客置身其内晚宴 品红酒 当晚冰屋蒸发 成为令人称道的公关事件 之三 成都19号公路俱乐部合作计划与成都19号顶级赛车俱乐部 上海保时捷俱乐部合作 举办一场豪车比赛 通过公关手段传播出去 可提供未来2年40次酒店客房免费赞助 兑换高端客户资源与关注度 大公关 129 1 软环境 强调仪式感 精包装 1 硬环境作为接待中心应减少传统售卖布置 使之更接近于高端俱乐部感 如 参照上海新天地湖畔会所 如工程进度允许可直接在酒店大堂进行接待 未来即使一定要因功能设置材料展示等区域 也应将其按博物馆等形式设置 精包装 之一 围档 对于本项目尤为重要 现场的施工围墙是我们最好户外媒体 人南路口段做材质围墙 定位语 广告语 建议围档至少要高于8米 要有大盘起势 之二 接待空间 建议通道增加大门 有门岗站岗 区隔于传统的开敞式接待场所 注重仪式感与奢华感 精包装 132 安全感社区的安全性一定是客户非常关心的 多么齐备的红外 电子巡更等等现代化社区保安系统 不如用 人 在一开始就给客