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奇瑞QQ渠道模式 目录 一 企业介绍二 渠道模式1 4S渠道模式及问题2 分网销售渠道模式 管理方法及新问题3 直营店销售方式4 汽车城渠道模式三 奇瑞汽车公司渠道策略分析四 借鉴意义 一 企业介绍 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17 52亿元注册成立 1997年3月18日动工建设 1999年12月18日 第一辆奇瑞轿车下线 2001年 奇瑞轿车正式上市 当年便以单一品牌完成销售2 8万辆 2002年 奇瑞轿车产销量突破5万辆 成功跻身国内轿车行业 八强 之列 成为行业内公认的 车坛黑马 2005年销售18 9万辆 比上年增长118 全国轿车市场占有率达6 7 在我国轿车行业排名第七 二 渠道模式 在奇瑞公司十几年的发展历程中 根据企业实际的发展情况和市场形势 由4S渠道模式先后进行了分网销售 直营店销售和汽车城等创新渠道模式 1 4S渠道模式 从1997年奇瑞公司成立之初 就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式 即4S渠道模式 直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后 在2005年1月以前 奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店 整车销售 售后服务 零部件供应 信息反馈四位一体的4S店 但奇瑞公司的专卖店有三种形式 有 四位一体 的4S店 有做销售功能的3S店 有专做售后服务的1S店 4S渠道模式的问题 随着奇瑞公司的不断发展 4S渠道模式运作一段时间以后 奇瑞公司渠道中逐步出现了以下一些问题 1 经销商不愿意开发周边市场 也不愿意采取任何市场推广行动 2 在一个城市中同一车型有多个经销商 相互之间以价格战的形式进行恶性竞争 3 有一部分经销商伴随着奇瑞公司的发展而逐步发展壮大 但后来由于竞争激烈 他们中的有相当一部分开始兼营其他品牌 2 分网销售渠道模式 所谓分网 即汽车厂商将旗下不同系 品牌 汽车 授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式 为了解决以上问题 为了品牌的发展和能与客户进行深入的交流 从2005年1月开始 奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整 重点推行了分网销售和品牌专营制度 分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌 以提高单个品牌销售额 实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌 分网营销渠道模式管理方法 1 奇瑞公司将现有车型划分为S系列 QQ A系列 风云和旗云 B系列 东方之子 T系列 瑞虎 四大系列 将这些车型分成两张网 一张网销售ST系列车 也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售 另一张网销AB系列车 主要是东方之子和风云这两款车型 分网营销渠道模式管理方法 2 奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力 具体方法就是通过竞标方式 经销商上报自己期望销售的车型 目标销售量 随后厂家进行分配 分网营销渠道模式管理方法 3 减少销售网络中一级成员的数量 增加市场覆盖面 要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商 所以每个区域最多只有2家一级经销商 如果一个地区只有一家奇瑞的4S店 那么他可以销售奇瑞的所有车型 如果某个区域内没有奇瑞一级经销商 其他区域的销售商可以在那里建店 分网营销渠道模式管理方法 4 在实行专卖店的基础上 建立二级代理销售制 对于经销商而言 作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式 一级经销商在销售自身代理的车型时 可按双方拟定条款进行阶梯式返利 但作为二级代理商销售车辆 仅能获取销售奖励提成 其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下 一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策 二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理 分网营销渠道模式管理方法 5 在分网销售的基础上建立了一系列严格的规章管理制度 为了保证分网销售取得成功 奇瑞公司实行了一些市场网络管理 经销商管理和服务支持的措施 分网销售带来的新问题 1 市场培育速度慢 不利于新产品上市后迅速占领市场 2 市场拓展困难 消费者购车不方便 3 因为利润与竞争的原因 大部分经销商不愿销售二级代理车型 4 分网销售模式引起经销商之间的矛盾 从而影响厂商关系 3 直营店销售方式 2005年 奇瑞公司在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店 之后由于广州市场表现提升比较快 奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营 2007年7月 奇瑞在杭州建立了第二家直营 2007年10月奇瑞公司在南京的直营店开业 4 汽车城渠道模式 2007年初 作为对分网渠道模式的补充 奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式 提出了建立超级4S店集群的 纵横中国 计划 这是在中国首次出现的单品牌汽车城 经销商只要有一张独立营业执照 一个独立4S店 一个独立的组织机构 一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城 不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响 奇瑞汽车城的功能在4S店功能外继续向外延伸 为用户提供保险 上牌 客户联谊等 一站式 的附加服务 三 奇瑞汽车公司渠道策略分析 无论是分网销售 直营店还是汽车城 无不体现奇瑞公司的渠道创新策略 总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面 1 经销商价值提升策略 其一是通过在企业内建立独立销售部门 管理独立的销售渠道 通过稳定市场秩序 创造良好竞争环境 使得奇瑞公司经销商的实力升级 从而为消费者提供更好的服务 其二是经销商分级管理 根据奇瑞区域网络规划和城市分类 对不同类别城市规划品牌经营组合 引导和促进销售服务商与奇瑞公司的同步发展 并充分保障老经销商利益 实现其优先发展 2 消费者价值提升策略 奇瑞公司通过对新渠道的开发以及对分销渠道的合理规划经营 实现从4P到4C的转化 提升消费者的价值 主要措施是通过创新渠道补充模式 增加新分销方式和创新大区模式三大主要战略模块来实现 1 创新渠道补充模式 奇瑞汽车城 2 增加新分销方式 网上的订购 消费者 工厂订单模式 3 创新大区模式 统一经销商服务标准 四 借鉴意义 1 积极面对渠道中的冲突 在渠道的运营过程中 出现水平冲突 垂直冲突甚至多渠道冲突的现象是难以避免的 对于有利的冲突类型可以给予一定的引导 但是对于有害的渠道冲突现象则要迅速察觉 积极面对并及时地予以处理 从而把其负面影响降到最低 借鉴意义 2 差异化的渠道策略 对于一个企业而言 其在全国市场的成熟程度是有所差异的 对于其产品的接纳程度也是有差异的 因此可以根据市场成熟程度的不同将渠道策略也进行适度的差异化 以更适合当地市场的开拓和发