小天鹅品牌诊断与规划建议PPT课件.ppt

2 再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议 电通东派广告公司2003 1 19 2020 3 26 1 124 3 WinnersFocusonBrands DavidA Aaker市场竞争的胜利者永远会聚焦在品牌建设上 大卫 阿卡 2020 3 26 1 124 4 第一部份 1 品牌回顾与检验2 品牌定位建议3 品牌建设规划4 2003年品牌策略5 2003整合传播策略 SP PR CreativeExecution 品牌的咨诊与规划 2020 3 26 1 124 5 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 第一阶段企业发展状况 1978年生产出国内第一台全自动洗衣机1979年正式注册小天鹅商标 1990年荣获国家金奖第一阶段的品牌状况 正式注册商标 产品参加评比获国家金奖 标志着小天鹅品牌有了初级的建设 得到权威机构认可 并获得一大批洗衣机消费者的认可 主业名牌化 品牌回顾 2020 3 26 1 124 6 第二阶段企业发展状况 1993年成立股份公司 公司转型1994年产品开始多元化 开始涉及洗衣机 空调 热水器等家电产品 第二阶段品牌发展状况 企业转型 产品开始多元化 但小天鹅品牌在品牌建设上 确没有及时转型 仍停留在洗衣机产品这个单一层面上 品牌形象单一 档次不高 品牌建设开始落后 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 品牌回顾 2020 3 26 1 124 7 第三阶段企业发展状况1997年成立集团公司 2001年小天鹅高层终于作出了要走 国际品牌 路线的战略选择 开始整合企业和品牌 第三阶段品牌发展状况这一时期更多的洋品牌进入中国市场 更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争 又加上面临加入WTO后的严峻挑战 小天鹅已无法退让 开始意识到品牌建设的落后 并在整合 重塑上进行了一些工作 但还远远不够 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 品牌回顾 2020 3 26 1 124 8 品牌策略的论据 品牌状况细分4类 1 知名度2 好感度3 指明度 购买力 4 忠诚度 2020 3 26 1 124 9 一类城市 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 SH BJ GZ 个人月收入为1500 2000RMB 洗衣机市场状况分析 2020 3 26 1 124 10 较大的内陆城市 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 CQ WH SY XA 个人月收入为1500 2000RMB 洗衣机市场状况分析 2020 3 26 1 124 11 总体 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 总体 个人收手入为15000 2000RMB 洗衣机市场状况分析 2020 3 26 1 124 12 一类城市 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 BJ SH GZ 个人月收入为2000 3000RMB 冰箱市场状况分析 2020 3 26 1 124 13 较大的内陆城市 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 CQ WH SY XA 个人月收入为2000 3000RMB 冰箱市场状况分析 2020 3 26 1 124 14 总体 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 总体 个人月收入为2000 3000RMB 冰箱市场状况分析 2020 3 26 1 124 15 一类城市 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 SH BJ GZ 个人月收入为2000 3000RMB 空调市场状况分析 2020 3 26 1 124 16 较大的内陆城市 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 CQ WH SY XA 个人月收入为2000 3000RMB 空调市场状况分析 2020 3 26 1 124 17 总体 IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度 故不列此项 调查对象为25 50岁的城市男女 总体 个人月收入为2000 3000RMB 空调市场状况分析 2020 3 26 1 124 18 品牌状况分析 品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来 2020 3 26 1 124 19 小天鹅品牌目前状况 调查对象 25 50岁上海市男女居民样本数量 90名男女比例 60 女性 40 男性方法 选择题型 书面回复时间 2002 1 品牌策略的论据 2020 3 26 1 124 20 品牌策略的论据 2020 3 26 1 124 21 小天鹅品牌形象状况 一 品牌知名度状况分析 1 品牌知名度中存在明显 产品知名度 倾向 2 虽有一定知名度但内涵狭窄 单一片面 2020 3 26 1 124 22 二 品牌好感度状况分析1 国内洗衣机品牌 形象中偏下 2 实惠型 品牌 信任感 认同感一般 3 在中高价位产品消费群中 品牌形象明显偏低 无好感 小天鹅品牌形象状况 2020 3 26 1 124 23 品牌指名度 购买力 分析 1 品牌指名度影响力仅限于中 低价位产品系列 2 中 高价位产品消费者中购买欲偏下 谈不上品牌忠诚度 小天鹅品牌形象状况 2020 3 26 1 124 24 小天鹅品牌形象状况 小天鹅品牌特性拟人化 目前在消费者心目中的状况 1 中年人2 忠厚老实3 友善4 国有企业的普通职工5 不善于打扮 2020 3 26 1 124 25 小天鹅品牌形象状况 小天鹅品牌特性拟人化 未来在消费者心目中的理想状况 新的品牌定位 白色家电专家1 中青年2 诚实3 友善4 合资企业白领5 衣着得体 注重生活品位 2020 3 26 1 124 26 小天鹅品牌形象状况 低档 老化 落后 高档 年轻 先进 海尔 伊莱克斯 西门子 美的 春兰 格力 小天鹅 理想品牌状况 品牌现状 距离 2020 3 26 1 124 27 品牌定位 1978年 1994年洗衣机 主业 为中国名牌 1994年 1997年没有在品牌建设上进行质变 基本原地踏步 中国名牌洗衣机 1997年 2001年意识到实现品牌战略急迫性和重要性 开始建设 国际品牌 战略路程 小天鹅 白色家电专家 2020 3 26 1 124 28 电通东派的建议 一 基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向 建议定位为白色家电专家 品牌定位 2020 3 26 1 124 29 电通东派的建议 二 依据家电类产品的市场特性 更希望小天鹅定位为 国际电器专家 品牌定位 例如可改小天鹅品牌为 LS电器 10年后 2020 3 26 1 124 30 品牌建设规划 一 品牌的建设规划 全新电通东派的品牌建设规划理念 三阶段品牌建设理论 第一阶段 品牌通过产品来实现品牌的价值 内容被附加在品牌形象上用品牌来保证安全和可靠 2020 3 26 1 124 31 第二阶段 品牌独有的身份和品牌的内涵 品牌建设规划 2020 3 26 1 124 32 第三阶段 品牌互动共建理论品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起来创造和共有 强化品牌体验过程 品牌作为一种知识资产和消费者一起分享 品牌建设规划 2020 3 26 1 124 33 二 电通东派的品牌规划建议 采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论 导入该理论的实践模式 迅速有效地建立起小天鹅的白色家电专家的企业形象 实现经营 产业升级 争取成为白色家电的领导品牌 品牌建设规划 2020 3 26 1 124 34 三 品牌形象在消费者心中的现状 品牌建设规划 5 10年 将来在消费者心中的理想状况 国际电器专家 中档的国内洗衣机品牌 2020 3 26 1 124 35 中 低收入中国家庭为主 品牌建设规划 将来理想的实际消费群 中 外中高收入家庭为主 5 10年 四 品牌实际消费群 2020 3 26 1 124 36 五 品牌建设规划的近期步序 2003年 用一年时间来转变品牌形象 品牌建设规划 白色家电专家 中高收入家庭明显增多 本地洗衣机名牌 中低收入家庭 2003年 2020 3 26 1 124 37 2003 2005年巩固和完善建立 白色家电专家 地位 中高收入家庭 品牌建设规划 2003年 2005年 2020 3 26 1 124 38 2005后真正走向国际市场成为 国际电器专家 国际中高收入家庭 品牌建设规划 2003年 2004年 2005年以后 国际电器专家 2020 3 26 1 124 39 2003年品牌管理策略 一 白色家电产品和市场类别的层性解析 1 同质化2 变化快3 竞争强 淘汰率高 如 水仙 双鹿 上海牌彩电永远地消失了 4 高度理性化 2020 3 26 1 124 40 二 白色家电产品市场变化流程和价格流程 2003年品牌管理策略 2 价格流程 1 产品市场的流程 全新品种 较新品种 半较新品种 较旧品种 旧品种 全新品种 较新品种 半较新品种 较旧品种 旧品种 2020 3 26 1 124 41 三 小天鹅现状 以洗衣机为例 2003年品牌管理策略 高 3000元以上 中上 2500 3000元 中 1500 2000元 中低 1000 1500元 低 1000元左右 全新品种 半较新品种 较旧品种 旧品种 较新品种 小天鹅 小天鹅 小天鹅 小天鹅 指向价格表 2020 3 26 1 124 42 2003品牌全面整合策略 1 打高推中 2 在传播中全面实行品牌与目标消费者互动 3 全面导入整合营销方法 抽取 部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来 2020 3 26 1 124 43 1 打高推中 在整合传播和整合营销上 利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档 专业的品牌层次 2003品牌全面整合策略 2020 3 26 1 124 44 2 全面品牌互动 TotalBranding Twowaycommunication 一切传播沟通方式上均强调双方互动 2003品牌全面整合策略 品牌 消费者 2020 3 26 1 124 45 四 全面整合营销 Total IntegratedMarketing 1 知名度 未提示下第一印象 2 好感度3 购买力 指名度 4 忠诚度小天鹅整合营销公司配合来解决 2003品牌全面整合策略 2020 3 26 1 124 46 五 品牌声音最大化 品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说 品牌互动理论 Makeastoryandtellasamestorywithconsuming 2003品牌全面整合策略 更专业产品现代化 用专业的眼光用心发现生活的闪亮点 专家 大师式的口号 兰色为基调加上多元色彩 专家 大师级语调 态度 品牌声音最高化 2020 3 26 1 124 47 六 指明度和忠诚度的来源 产品力 售后服务指明度和忠诚度 2003品牌全面整合策略 2020 3 26 1 124 48 全面整合传播和营销的具体策略建议 一 广告传播重点解决方面 1 展示最新生产线和产品最新技术2 强化 提升CIS建设3 把 微笑服务 概念 提升为更直接 更实惠 更能打动消费者的服务方式 如 一拨电话询问 服务立即上门 2003品牌全面整合传播和营销策略 2020 3 26 1 124 49 全面整合传播和营销的具体策略建议 二 营销通路重点解决的方面 1 重新推出更多专业化 现代化专卖店 强化运用互动式品牌建设理念 2 未来型产品多系列化的陈列3 大力推广加盟店 2002品牌全面整合传播和营销策略 2020 3 26 1 124 50 全面整合传播和营销的具体策略建议 三 售点重点解决方面 1 展示最新生产线和产品最新技术2 重新规划店中店4 采用售后服务站和专卖店结合的方法5 强化 提升CIS建设 2002品牌全面整合传播和营销策略 2020 3 26 1 124 51 全面整合传播和营销的具体策略建议 四 售后服务重点解决方面 1 采用售后服务站和专卖店结合的方法2 提升 微笑服务 概念 2002品牌全面整合传播 2020 3 26 1 124 52 小天鹅专业家电品牌的2003传播策略 品牌建设之道的总结 1 全方位整合传播 全方位整合营销相配合2 强调传播互动性3 提升传播对象档次4 所有传播方式与传播内容都突显白色家电专家这一定位 2003品牌全面整合策略 2020 3 26 1 124 53 2002年活动建议SP PR EVENT 2020 3 26 1 124 54 SP PR EVENT策略 三大任务 一 提升品牌形象 提高品牌美誉度和忠诚度 二 在稳固原有市场的基础上继续扩大市场份额 三 树立白色家电专家形象 2020 3 26 1 124 55 近期目标 稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消费群 提高品牌美誉度和忠诚度 树立白色家电专家形象 远期目标 使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的 国际性的领导品牌 SP PR EVENT策略 广告活动目标 2020 3 26 1 124 56 SP PR EVENT策略 问题之源 中国加入世贸 大量进口电器产品进入我国市场 市场竞争惨烈 如何应对市场竞争小天鹅品牌推广 新产品上市 如何来激发销售 迅速扩大市场份额让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性 树立白色家电专家形象 如何加深品牌印象 2020 3 26 1 124 57 SP PR EVENT策略 解决之道 制定有效的竞争战略 增强品牌竞争力新产品上市 需要有新的营销策略来激发销售 迅速扩大市场份额抓住社会热点 展开全面推广活动 以引起消费者的共鸣 借势提升品牌形象 2020 3 26 1 124 58 重点市场 目标 1 提升品牌形象 提高品牌美誉度和忠诚度 2 在稳固原有市场的基础上继续扩大市场份额 开发市场 目标 1 提升知名度 2 宣传品牌形象3 开拓新的市场 4 帮助消费者对产品的理解 SP PR EVENT策略 地区策略 2020 3 26 1 124 59 中国入世 新策略宣传 树立白色家电专家形象 推动销售5月劳动节市场 第一阶段02年4 5月 第二阶段02年6 10月 广告实施阶段 电视报纸RADIO相关配合 产品 全品牌广告宣传国庆节的节日促进销售售后服务网 SP PR EVENT 硬广告重要补充 第三阶段02年11 03年2月 年终的销售高峰春节的销售市场 电视报纸RADIO相关配合促销 电视报纸RADIO相关配合 效果测定调查 全年各类大量软性文章的宣传 小天鹅品牌 2020 3 26 1 124 60 第一阶段 广告活动组合TV主要针对全国性的产品市场活动报纸 节日市场 打品牌形象 使消费者在购买家电时 第一考虑到的品牌是 小天鹅 品牌Radio 报纸以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网 促销以 家电专家 为主题 开展针对中秋和国庆的促销活动相关配合 店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛 广告活动组合TV以功能诉求为主 兼顾白色家电专家的形象Radio新价格政策宣传 推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象报纸新价格政策宣传 推动销售以功能诉求为主 硬广告 软性文章 相关配合 1 以一些简单 直接的促销活动刺激使用2 以 家电专家 为主题的店头布置 广告活动组合TV主要针对 家电专家 概念 以功能诉求为主Radio开展 家电专家 主题的系列软性推广 在春节期间则侧重以硬广告传递促销信息 报纸以功能诉求为主配合宣传 家电专家 的软性文章 春节期间同样侧重促销硬广告 促销以 新春送礼 共享喜悦 为主题的春节促销活动 相关配合媒介组合可以考虑用户外 车身 灯箱 来树立品牌形象 第二阶段 第三阶段 广告实施计划 2020 3 26 1 124 61 2002年度推广进度 12 10 8 6 EVENT活动1 PR1 SP1 SP2 树立白色家电专家的形象 3 4 5 2月 PR5 7 9 11 2002提高品牌美誉度和忠诚度宣传 活动 时间 EVENT活动2 PR6 7 PR3 PR2 PR4 2020 3 26 1 124 62 目的 1 增进小天鹅企业与政府 媒体 公共事业单位等组织之间良好的社会关系 2 通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌知名度和美誉度 3 树立企业在消费者心中 白色家电专家 的企业形象 SP PR EVENT PR 公共关系活动 2020 3 26 1 124 63 主题 举办天鹅家电展活动 目的 提升品牌形象 提高品牌美誉度和忠诚度 树立白色家电专家形象让消费者通过天鹅家电展示活动 认识企业 产品时间 2002年3月 7月地点 重点城市展示的商店活动内容 1 家电展示销售点 对消费者展示小天鹅最新家电产品 2 在现场进行问答 内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功用等问题 回答正确者可进行抽奖 抽中者得小天鹅家电一台 现场回答答中者得小天鹅小礼品一套 SP PR EVENT PR1 2020 3 26 1 124 64 天鹅拼图游戏 活动内容 在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏 每块拼图上分别印有各种小天鹅家电产品 拼得最快最好的人当场可获赠购买小天鹅产品的折价券或代表小天鹅企业的小礼品 刮刮卡活动 活动内容 凡购买小天鹅系列产品 附送一张幸运刮刮卡 卡中印有1 5只小天鹅的图样 根据数量多少获得不同的奖品 奖品可以是小天鹅的产品或者小礼品 SP PR EVENT PR1 主题 举办天鹅家电展活动 续 2020 3 26 1 124 65 摸彩 幸运转盘游戏活动内容 1 凡购买小天鹅产品者 可进行现场摸彩游戏 如摸到印有小天鹅字样的消费者将得到购买产品的9折优惠并赠送小天鹅企业的小礼品一份 2 幸运转盘分别由10种动物组成 转到小天鹅的图形即获奖 奖品同上 邮寄知识竞猜 现场知识竞猜活动内容 在报刊杂志的广告中刊登竞猜题目或在现场进行抢答 内容为关于小天鹅有哪些家电产品或产品的功用有哪些等问题 回答正确者可进行抽奖 抽中者得小天鹅家电一台 现场回答答中者得小天鹅礼品一套 SP PR EVENT PR1 主题 举办天鹅家电展活动 续 2020 3 26 1 124 66 SP PR EVENT PR2 主题 梦想成真 目的 小天鹅 的目标消费者中30 45岁女性为多 通过赞助电视台的 梦想成真 节目 让上述消费者讲述个人奋斗并获得成功 失败的经历 借力提高品牌亲和力 提升品牌 树立成功的白色家电专家形象 让消费者通过参与节目 认识企业 认识产品时间 2002年6月 10月地点 全国范围 中央电视台 2020 3 26 1 124 67 主题 全心全意的爱 领养动物表爱心活动 由小天鹅集团领养 在销售重点地区 动物园里的小天鹅或其他动物 并为其命名 通过专门的新闻采访和系列追踪报道 以提升企业在公众心目中的形象 SP PR EVENT PR3 2020 3 26 1 124 68 新品上市新闻发布会 新品演示会 通过举办大型的上市新品新闻发布会或演示会 向业界人事或消费者介绍具有高科技的新产品 宣传关于小天鹅集团成功的发展史 在权威性的经济杂志或报刊刊登或连载关于小天鹅集团的成功经验 向他们灌输小天鹅企业是白色家电的专家和高科技产品的创造者的形象 在运用媒体的炒作可进一步扩大声势和影响面 形成良好的社会舆论 SP PR EVENT PR4 2020 3 26 1 124 69 主题 发现生活点滴 专心舒适之道 小天鹅杯征文大赛 活动内容 方式1 在全国范围征集文章 文章需讲诉围绕征文主题的真实生活故事 第一名赠送小天鹅全套白色家电系列 前五名的文章可作为 百姓故事 的或名杂志和报刊题材 提议 可赞助拍摄 百姓故事 讲诉心情故事 方式2 在全国征集关于 追求舒适生活的方法或什么才是真正的舒适生活 内容的文章 内容必须健康 积极 SP PR EVENT PR5 2020 3 26 1 124 70 主题 全心全意 发现生活美丽瞬间 摄影大赛 活动内容 1 在全国征集摄影稿 主题为 发现生活美丽瞬间 内容为捕捉生活中最动人的瞬间 选出一些有代表性的照片刊登在摄影杂志中 2 参赛对象为业余摄影者或职业摄影者 3 优胜者赠送 小天鹅 全套家电系列 SP PR EVENT PR6 2020 3 26 1 124 71 主题 寻真情寻找小天鹅洗衣机的首批用户 活动内容 在各地较大的报刊和电视媒体中刊登 寻找最早出世的小天鹅 的广告 说明首批洗衣机的型号 这些用户是最早支持小天鹅企业的 他们可凭发票或保修卡到指定小天鹅销售专柜领取VIP卡和荣誉证书 享受特价购买 特级服务 SP PR EVENT PR7 2020 3 26 1 124 72 目的 促进小天鹅产品的销售 1 进一步提升小天鹅洗衣机的市场份额和销量 2 争创小天鹅空调年销量45万台 全国销售排名10 15位