基于客户忠诚度的客户感知服务质量管理研究毕业论文.doc

题 目:基于客户忠诚度的客户感知服务质量管理研究 18毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着国内经济的快速发展和生活水平的提高，使得一些具有战略意识的服务企业开始重视服务所带来的经济效益，即使是传统的产品生产商必须提供受客户欢迎的服务，以满足客户的需求。然而，服务经济时代的客户需求在不断变化和发展，对服务质量的追求也在不断的提高，在这一动态的过程中，怎样保持服务质量让客户满意，这是企业在为客户服务中必须考虑的问题。本文在客户忠诚度的基础上研究客户忠诚度与服务质量管理的关系，探讨客户忠诚与服务质量的深层联系，通过分析客户忠诚的价值构成，指出客户忠诚有助于提高客户感知服务质量。另一方面，本文建立图表进行分析促成客户忠诚的途径，并在此基础上分析了影响这些途径的因素，目的是最终达成客户忠诚的结果。本文通过对客户感知服务质量的深入研究，结合客户感知服务质量的驱动模型，得出在客户忠诚度的基础上，要想提高客户感知服务质量必须从影响客户忠诚的源泉出发，即客户经历的服务质量和客户预期的服务质量。本文期望从服务质量的内涵和特征出发，通过探讨在客户忠诚基础上与客户感知服务质量的关系，提出以客户忠诚为导向的提高客户感知服务质量的综合思路。关键词： 服务质量 客户满意度 客户忠诚度Title Quality management research of customer perceived based on customer loyaltyAbstractWith the rapid economic development and improving the living standard, many service enterprises with a strategic awareness have realized the economic profit that the service to satisfy the customer need .However, the customers need in the Service Economy Age is increasing constantly , and the pursuit of better service quality is also unceasingly advancing. In this dynamic process, it is an inequitable problem for the enterprises to consider how to achieve customer satisfaction by sustaining the service quality in customer services.In this paper, customer loyalty based on the study of customer loyalty and service quality management of the relationship between customer loyalty and service to explore the quality of the deep links through the analysis of the value of customer loyalty constitutes that customer loyalty will help increase customer perceived service quality. On the other hand, this paper creates a chart to analyze ways to promote customer loyalty, and on this basis an analysis of the factors affecting these ways, the ultimate aim is to achieve customer loyalty results，and an enterprise acquire a special competition advantage, and a long-term development by excellent service quality in the tough marker competition.Based on customer perceived service quality in-depth research, combined with customer perception of service quality-driven model, to draw in customer loyalty, based on in order to improve customer perceived service quality must be the source of the impact of customer loyalty, the customer experience that is service quality and customer expectations of service quality. In this paper, the quality of service to expect from the content and characteristics of the starting, in the customer loyalty by exploring the basis of perceived service quality and customer relations, customer loyalty made to enhance customer-oriented service quality perceptions of integrated thinking.Keywords service quality customer satisfaction Customer loyal目 次1 引言11.1选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述11.4 研究的内容和方法22 研究范畴界定及相关理论32.1 服务质量概述32.2 客户忠诚的内涵42.3 客户满意度的内涵43 客户忠诚下的客户感知服务质量53.1 客户经历的服务质量产生感知服务质量53.1.1 客户化程度可以提高客户经历的服务质量63.1.2 服务的可靠性可以提高客户经历的服务质量63.2 客户预期的服务质量产生客户感知服务质量63.3 感知服务带来客户满意度63.3.1 可靠性服务提高客户感知的服务质量73.3.2 差异性服务提高客户感知的服务质量73.3.3 对不同客户进行客户满意管理73.4 客户满意度的高低产生客户不同反应93.4.1 客户忠诚是在高满意度的基础上93.4.2 低的客户满意度带来客户抱怨104 客户忠诚对提高客户感知服务质量的途径104.1 坚持以客户为中心的理念104.2 建立全面的客户数据库和完善的客户关系管理系统114.3 定期开展客户忠诚度调查及评估114.4 建立内部员工的培训和交流系统11结论12致谢13参考文献141 引言1.1选题背景当今，人们的需求正变得多种多样，需求正呈现多样化、个性化的特征，客户对服务质量的要求已不能简单地满足与在特定的服务场所所接受到规范化的服务，而是对服务质量提出更高的要求。服务过程是一线员工与客户进行面对面的交流和互动的过程，员工不仅要具备专业的技能和知识要求，还要提升自身的服务理念，设身处地的站在客户的角度考虑客户真正的、藏在内心深处的需求，发掘客户的潜在需求，在此基础上提出个性化和专业化的服务，只有这样才能提高客户感知服务质量。客户多变的需求使得企业不再能坐视其占据的市场份额而沾粘自喜，据调查使得客户再次光临企业的主要因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，再次是价格，由此可见，优秀、优质、高效的服务是赢得忠诚客户的首要条件。因此，企业只有拥有庞大的忠诚客户群，才能形成独特的竞争优势。关于忠诚的研究表明，忠诚表现为高度承诺在未来一贯的重复购买偏好的产品的服务，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。忠诚客户所带来的经济效益也是巨大的。1.2 研究的目的和意义目前中国经济的快速发展，但是服务的发展跟不上经济的发展。在服务的发展中出现了许多问题，特别是一些小型企业只是注重产品的质量，而忽视了客户自身的感受，对客户的感知服务质量不是很重视，本人从客户出发研究了在客户忠诚的基础上分析客户感知服务质量。本文在客户忠诚的基础上研究客户感知服务质量，将客户忠诚与客户感知服务质量相结合，弥补了以往学者将两者单独分析的漏洞。同时在客户忠诚基础上提出了提高客户感知服务质量的途径。试图更好了为企业提高业绩做出贡献。1.3 文献综述近年来，国内外的学者发表出版了大量有感知服务质量的文章及著作，对服务质量管理制定和实施过程中涉及的各种策略都作了较深的探讨和研究。在本论文的写作过程中，作者借鉴了很多这样的文献资料。具体讲所该领域可分为以下两种:首先在国外研究方面，如爱伦.雷德.史密斯（2002）在如何培养忠诚客户从行为论的角度定义客户忠诚度，认为客户忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。詹姆斯赫斯克特（2001）在服务利润链中，从情感论出发，把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标有购买意愿、偏好程度等。克里斯廷.格罗鲁斯(2002)在服务管理与营销中，从综合考虑提出，人将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是随着较高的态度取向的重复购买行为。美国学者琼斯和赛斯认为，客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括：限制竞争的法律，高昂的改购代价，专有技术，有效的常客奖励计划。詹姆斯鲁斯特（1997）出版的新著服务质量收益（Return On Quality）一书中，他明确地提出：质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，但在企业实际质量管理过程中，有可能会出现质量投资过度行为。另外，并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量、忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。其次在国内研究方面，在国内，客户忠诚度越来越受到人们的重视。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度（胡飞阳，1997）。客户的忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿;一种是客户忠诚于企业的行为。客户忠诚可能会有各种表现，比如向他人进行推荐，对产品涨价的容忍性，以及重复购买行为等等（孙健，2002）。1.4 研究的内容和方法本文主要基于客户忠诚度的基础上对客户感知服务质量管理进行研究。在论文中从潜在客户期望、客户满意度、客户经历的服务以及客户预期服务质量这几个方面对客户感知服务质量进行分析并在此基础上得出提高感知服务质量的途径。在研究方法方面，总体上，本文采用规范研究的方法。具体来说，本文以客户感知服务质量管理作为理论基础，通过收集整理资料的途径分析客户忠诚度与客户感知服务质量之间的关系，在客户忠诚度的基础上研究客户感知服务质量，最后得出结论。2 研究范畴界定及相关理论2.1 服务质量概述服务质量不同于产品质量，他具有更多的难把握性，站在企业角度和站在客户角度认识的服务质量可能有所差别。从企业的角度看，服务质量是企业在对客户的服务过程中，为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。从客户的角度看，企业服务的对象是客户，服务质量的好坏最终是有客户的意见决定的。客户对服务质量的理解是基于他对该服务质量的感知，同一项服务会由于客户的不同而产生不同的感知服务质量。客户对服务质量的要求也是不断提高的，客户追求优质服务，但优良的服务质量通常需要购买者付出更多的钱，大多数客户仍需要一个比较衡量的过程，客户认知服务质量是对整体服务质量的判断。服务的无形性和多面性使得服务质量很难被客户感知，从而企业很难把握，因此应整合消费者与生产者两方面的观点来探索服务质量的含义。本文所指的服务质量是指服务的效用及其对客户需要的满足程度的综合表现，包括两方面，一是服务能够满足规定和潜在需求的特征的总和，二是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也指企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。服务质量的特点是由服务产品生产的特点决定的，服务产品的生产要求消费者介入，必须根据客户的要求来生产，而客户的素质，如文化修养、审美观点、兴趣爱好和价值取向等直接影响着他们对服务的需求和评价。即使是同一个项目的服务，不同的客户可能提高不同的要求，服务者要尽可能满足他们的不同要求。所以，服务质量既表现在服务者提供的服务的本身效用上，又表现为客户对他们得到的服务的满足程度。2.2 客户忠诚的内涵客户忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格的、准确界定。虽然在众多的客户忠诚研究文献中出现了对客户忠诚概念的界定，但至今学者们也还没有对客户忠诚的概念形成统一的观点。例如：Richardl 给忠诚下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动的影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。”Grenler 和 Brown 给服务业客户忠诚下的定义是：“客户向特定的服务供应商重复购买行为的程序和对其所抱有的积极地态度取向，以及在对该类的服务需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”2.3 客户满意度的内涵客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。等待公交车中付出的主要是时间成本。客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道搭上这趟有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。什么是真正的客户服务满意度？客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。3 客户忠诚下的客户感知服务质量管理学大师彼得.德鲁克曾说：“衡量一个企业是够兴旺发达，只要回过头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。”市场竞争就是客户竞争，争取和保持客户是企业生存和发展的使命，谁拥有更多的忠诚客户，谁就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。然而，在企业的实际营运运作中，往往一方面大批新客户源源而来，另一方面许多现有客户悄然而去。这就是营销界所称的“漏桶”现象。企业要防止客户流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚客户的价值，积极培育忠诚的客户群体。客户忠诚与客户感知服务质量之间的关系可有感知服务质量对客户忠诚的驱动模型表示。如图1所示，服务质量要听过客户满意度这一环节才能有可能导致客户忠诚。具体来说，只有客户感知的服务质量优良，并在此基础上产生一定程度的高满意度才会产生客户忠诚，当客户满意度极低时，则会导致客户抱怨。 图1 感知服务质量对客户忠诚的驱动模型3.1 客户经历的服务质量产生感知服务质量客户经历的服务质量是客户对近期消费经验的评价，对客户满意具有直接的正面影响，通过客户对经历的服务的评价来预测客户满意，其结果依赖于客户的主观直觉。顾客经历的服务质量直接会影响到客户感知的服务质量，也就间接地影响到最终的客户忠诚上。要想使客户最终达到忠诚于自己的产品，可以从影响其最初始的位置进行研究，也就是从客户经历的服务质量入手。从原始的位置找出方法来改变顾客对产品的忠诚。要是顾客对经历的服务质量的构成具有可操作性，就可以达到顾客的忠诚。3.1.1 客户化程度可以提高客户经历的服务质量服务的客户化程度也就是企业向各类不同的客户提供的个性化服务的程度。丰富的服务组合给客户提供了按个人需求选择的充分自由，这本身就是高品质服务的重要特征。企业通过这样的客户化的服务可以使得顾客对企业的服务质量有更加充分的认识，同时企业提供的客户化服务，大大的满足了不同类型的顾客需求，在这样的程度上也就给客户留下的深刻的印象，提高了客户感知的服务质量。3.1.2 服务的可靠性可以提高客户经历的服务质量服务的可靠程度也就是企业向顾客提供可靠的、标准化的服务程度。企业通过这样的可靠性、标准化的服务，可以给客户对产品的质量有更加标准的认识。企业通过可靠性的服务，让顾客对企业有个标准的认识。通过这样的认识使得客户对服务会有专业的认识，这样提高了顾客对服务质量的认识。3.2 客户预期的服务质量产生客户感知服务质量客户预期的服务质量是通过顾客对以往服务的消费经验（其中包括通过广告和口头宣传获得的信息）的评价来表示，代表了客户对未来的服务质量的预测，顾客对服务质量的期望即包括了以往的各时间阶段内所有质量的信息，是企业服务质量的积累评价，又包括一个企业在未来的若干时期满足市场的能力。在服务质量一定的条件下，客户预期服务质量的高低决定了客户满意程度。客户预期的服务质量会产生顾客感知服务质量。客户通过自己对服务的预期感觉来感知服务质量。也就是说，顾客预期的服务质量的高低程度最终会影响到顾客满意度的高低，从而使得顾客是否忠诚企业这个重要的环节。顾客的预期服务质量一部分也是顾客曾经经历的服务质量有关系的，所以企业在影响鼓舞经历的服务质量上做进一步的研究时很重要的。3.3 感知服务带来客户满意度感知服务质量对客户忠诚的影响是通过对客户满意度的影响而实现的。客户的感知服务质量是客户的理解服务质量与客户体验的服务质量比较后而产生的对服务质量的一个整体的主观性感受。当客户感知服务质量很高时，客户的满意度才会上升，反之，则会下降。服务质量是客户满意的一个重要因素，服务质量好会直接促进企业与客户的关系，通过服务质量发展与客户的长期关系是企业提供的差异化的主要手段之一，可以有效地提高市场竞争力。海尔公司为客户提供优异服务塑造了海尔的差异化的品牌形象，在众多的国内外家电品牌的包围中脱颖而出，取得了持续的竞争优势。海尔不仅产品符号国际标准，更重要的是十分重视服务，投资巨资建立由12500名人员组成的服务中心并开通免费服务热线，保证24小时内送货到家或上门维修，在春节期间甚至凌晨4点钟都可以上门安装。在网络信息高速发展的新经济时代，服务质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框的标准上。而是有了更高的要求，既要注重客户个性化的需求。企业根据客户的需求，为客户定制产品和服务，实现差异化，即所谓一对一营销，这是适应现在消费者个性化发展而形成的新理念，它使企业从原来“将一种产品尽可能销售给更多的客户”的观念转变为“向一个客户提供其所需的各种产品”的观念，以此来抓住客户。3.3.1 可靠性服务提高客户感知的服务质量要想提高客户对感知服务质量的认识，企业可以从可靠性的服务入手。也就是说企业要按照所承诺给顾客的一系列的服务来做，不能企业的改变对顾客的承诺，通过企业的可靠性的服务，进而会促成顾客高的满意度，最终顾客会重复购买的行为证明企业对企业高的满意度。3.3.2 差异性服务提高客户感知的服务质量企业通过提供差异性的服务，使得顾客对企业这种不同于其他企业的服务而产生强烈的认识，通过这种强烈的认识，顾客会对企业有很深的印象这种印象也可以提高顾客感知的服务质量。这种差异性的服务更容易满足顾客的需求，使顾客需求更容易的满足，顾客的印象深刻自然可以提高顾客感知的服务质量。同时也减少了企业的风险。 3.3.3 对不同客户进行客户满意管理既然客户忠诚度对企业有重大的实际意义，那么进行客户满意度管理对于提高顾客忠诚度就是重要的战略，战略目标是将尽可能的消费者转变成因为感到高度满意，而忠诚于本产品和服务的顾客。 满意度管理首先要针对消费者的态度，可以分为四种类型：拥护者；怀疑者；经济驱动型；被迫锁定者。 拥护者是企业开展业务的坚实基础。拥护者的驱动力是高度的满意感。拥护者不仅是稳定销售额的来源，也是进行市场份额扩大的核心层，对拥护者客户群，管理的关键是懂得“追加”的艺术。在现代信息技术的帮助下，企业可以更准确把握顾客的消费行为，认清忠实消费者的身份，并对拥护者进行对应管理。例如，银行、零售企业、航空公司、旅行社、汽车销售公司等都可以拥有详尽的客户消费数据。根据消费者的忠诚度，也就是消费次数与消费量的综合记录，企业给与的鼓励也相应升级，使拥护者升级为资深顾客，建立长久的关系。 怀疑者是企业面临的一种挑战。怀疑型顾客对产品服务产生的不满原因很多。在怀疑者中，有些人的需求与企业的资源不对应。因此，管理怀疑者客户群的关键是懂得“放弃”。例如，西南航空公司，诺斯通百货公司会定期“除名”那些公司伺候不了的客户，因为，这些客户不仅不能参与到互动的关系管理中，而且会影响员工的士气和企业资源利用的效率。经济驱动型顾客时时刻刻都在对各种相关产品服务进行比较，寻找最物美价廉的解决方案。这部分顾客有自己的利益衡量标准，对他们很难进行标准的客户管理。维持与经济驱动型顾客的关系的顾客的成本甚至要高于维持忠诚顾客关系的成本投入。例如，现今的网上购物者，可以在一秒钟内找到价格最低的合适产品，品牌和其他的服务已经不能吸引这部分顾客。因此，对待经济驱动型顾客的管理关键是“听之任之”，主要精力放在能够给企业带来实质性发展的细分顾客群的满意度管理上。最后一个客户群就是“被迫锁定顾客”。这部分顾客即便满意度极低，也会表现得很“忠诚”。原因是，该客户群体没有自由选择或者转换公司的条件。例如，电信公司的顾客忠诚度很高，是因为垄断的缘由。一旦，垄断打破，这部分客户就会分化为四个类型顾客的一类，并且离开原来的供应商。美国Bell贝尔公司在被分拆之后，顾客的大量流失就说明了这一现象。客户满意度与顾客忠诚度彼此独立，一般的满意度对顾客的忠诚度积极意义不大，只有当顾客达到非常满意、完全满意的程度，顾客才会表现出较高而且较为稳定的忠诚度。顾客满意度管理的战略意义也就在于此。3.4 客户满意度的高低产生客户不同反应客户满意是理论界较早提出来用于解决客户忠诚的一种理论，认为客户满意是客户忠诚的重要因素，客户越满意重复购买的可能性就越大，国外许多理论和市政研究都正式了客户满意与客户忠诚有证相关关系，其中最具有代表性的是期望理论，该理论认为客户是否满意与他们对服务的期望质量有关，与顾客实际体验的质量有关，顾客体验的质量高于客户期望的质量，则顾客满意，否则顾客就会失望。顾客根据自身的需求，过去的消费体验、市场上有关该企业服务的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望，而顾客经历的服务质量是顾客对服务的体验和认识，与企业实际提供的服务可能会有差异。然而，顾客满意度不等同于客户忠诚，国外研究也表明许多企业客户满意度高而忠诚度却很低。顾客期望有基本期望和潜在期望之分，顾客满意度随着基本期望的满意水平提高而提高，但忠诚度到了一定水平后，无论客户满意水平如何提高，顾客忠诚水平基本保持不变或变化不大。这是因为基本期望是客户的低层次需求，顾客认为企业的服务应该具备这些价值，如果服务仅仅满足基本期望，就没有特别的吸引力，因为其他企业的服务也有类似的价值，尽管顾客会满意而且对服务的评价也不差，但缺乏再次购买的愿望。要真正提高顾客的忠诚度就要在客户的潜在期望上下功夫，提高客户潜在期望的满意水平可以有效地提高客户忠诚，因为顾客从服务中得到了意想不到的价值，是其他企业所没有的。满足了顾客的潜在期望就会使客户感到愉悦，促使客户下一次购买时再选择该企业，体验到更多的愉悦，逐渐对服务产生信任与依赖，形成长期的忠诚关系。顾客满意度低的时候，顾客会产生抱怨，同时不同的顾客对待抱怨方式也是不同的，有些顾客在产生抱怨的时候，会想企业写投诉，在这个时候企业要正确认识顾客的投诉。3.4.1 客户忠诚是在高满意度的基础上这里所说的“高”客户满意不是一般的客户满意，必须是非常满意的客户才会产生客户忠诚。满意度至少要分以下几类：产品、服务、关系、价格、便利性、品牌/形象，客户在所有这些接触点的总体验就构成了满意度。但长期光顾算却不算是忠诚。假如你光顾一家餐厅已经两年，并打算以后也继续在那里用餐，在餐厅老板眼中，你是不属于他的忠诚客户。忠诚客户是或不是，要取决如何定义“忠诚”。如将忠诚度纯粹定义为行为或交易，那你就是该餐厅的“忠诚”客户，因为你长期以来一直光顾。但我们认为：“客户保留属于行为范畴，而忠诚度和关系则属于情感范畴”。忠诚度可以定义为两种不同的类型：交易忠诚和情感忠诚。交易忠诚通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。交易忠诚是根据交易记录显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长度（客户生命期）的历史数据来判定。在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处附近又新开了价廉物美的餐厅时，你可能就不继续“忠诚”了。情感忠诚通常包括支付额外价钱，将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。情感忠诚是根据情感和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。当然，仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论，你需要进行更深层次调查 与观察 。就拿刚才的例子即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物，你却宁愿多花这一份钱继续用餐，就算你搬到了很远，仍然会不时回去光顾，甚至还向朋友推荐，并主动提出改善菜肴或服务的建议。客户忠诚度和满意度有着千丝万缕的联系，很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素。在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你（这里是指交易忠诚），比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。所以说只有非常满意的客户才会忠诚 。3.4.2 低的客户满意度带来客户抱怨当客户感知的服务质量很差时，他们就感到不满意，就会做出各种反应，其中包括抱怨。客户抱怨实际上蕴含着“坏事变好事”的许多机会，就看企业能否及时把握这些机会。投诉者常常是有价值的客户，因为他们在转移到别处购买之前，正给企业一个补偿机会。调查表明，当企业令人满意地处理好客户抱怨时，这些客户再度购买的比例高度90%。4 客户忠诚对提高客户感知服务质量的途径客户感知服务质量通过作用于客户满意度来影响客户忠诚度，提高客户感知服务质量有利于建立客户忠诚度。因此，服务在提高服务质量时应以客户需求为出发点，提高客户感知服务质量，在此基础上培育忠诚客户群。4.1 坚持以客户为中心的理念企业以客户为中心，将客户作为重要的战略性资产来管理，通过对客户进行系统化的研究，从而改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，对不同价值的客户实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。企业高层和经营管理人员必须建立、坚持、实践这一理论，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。4.2 建立全面的客户数据库和完善的客户关系管理系统为了获得客户的忠诚，应该建立详实有效地客户资料数据库。通过数据库来追踪客户的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量客户的忠诚度。企业和客户接触点决不应该来自单一的客户和服务人员的联系，这种狭窄的接触会是企业易于受信息失真的干扰，冰产生不准确的判断，只有通过完善的客户服务系统，加强与客户的交流，珍惜与客户建立的感情，才能真正倾听来自客户的声音。4.3 定期开展客户忠诚度调查及评估客户忠诚度高的企业在了解客户需求的变化方面往往都有较大的投入，时时刻刻追踪了解客户的需求和不满，并采取相应的改进措施。客户忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。企业应以零客户流失率为目标，定期开展客户忠诚度调查及其评估，通常采取的调查和评估方法包括经理层与客户的个人接触、销售人员对客户的访问、以及企业对客户抱怨所做的分析等其他形式，这保证了企业在决策时能尊重客户的意见。4.4 建立内部员工的培训和交流系统人们常说“员工是企业最重要的资本”，然而却很少有人能真正理解忠诚员工对于企业的意义。在创意制胜的知识经济时代，员工的忠诚奉献已成为企业发展的关键，企业的人力资源作为知识和技能的载体，已经成为创制价值的最根本的因素，忠诚的员工对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的客户资源，因此就意味着更大的收益。既有积极地态度取向又有重复的购买行为才是真正的意思上的忠诚，忠诚的客户会成为企业节约成本，增加收益并提升企业的形象，忠诚会提升对服务的感知价值，而客户感知价值会通过对客户满意度来影响客户忠诚度。因此，企业在提高服务质量时应以提升忠诚度为目标。结 论本文主要基于客户忠诚对客户感知服务质量进行研究，对影响客户感知服务质量的源泉，即客户预期感知服务质量和客户经历的服务质量。通过对客户感知服务质量的形成途径进行分析，结合相关理论，最终提出提高客户感知服务质量的途径。本文具体结论表现为针对提高客户感知服务质量提出的对策，第一企业要坚持以客户为中心的理念，第二企业要建立全面的客户数据库和完善的客户关系管理系统，第三企业要定期开展客户忠诚度调查及评估。第四企业要建立内部员工的培训和交流系统。纵观全文，本文也存在一些不足之：第一，由于本人的理论水平有限，对于提高客户感知服务质量的具体看法可能不那么全面和透彻，提出的解决的对策可能不够全面和有一些瑕疵。第二，本人在写作过程中收集了大量关于客户感知服务质量的相关资料但限于论文的篇幅不能全方位地予以展现和论述，因此不能反映提高客户感知服务质量的全貌。致 谢在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。 首先要感谢的是我的指导老师，这次从课题的选择到项目的最终完成，指导老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。其次要感谢的是我家人，他们在我大学期间默默地给我帮助，在我遇见困难，挫折时候他们不断地激励我不断前进。最后，感谢我的母校和我身边可爱又可敬的同学们。是河南工业大学使得我从一个不懂世事的小女孩变成了一个可以踏入社会的合格青年。是身边的可爱又可敬的同学让我在大学期间生活这么的美好和灿烂。在这即将离校走入社会的日子，心情既激动又有许多不舍。此刻，我在心里默默地祝福母校，祝福我敬爱的老师和可敬又可爱的同学们，祝福一切给与我帮助和鼓励的人，祝福所有认识我的人。祝福我自己一路平安。临别之际，在此感谢答辩小组和评审老师的耐心垂阅。参 考 文 献1爱伦雷德史密斯如何培养忠诚客户机械工业出版社，2002（9）2曹礼服务营销湖北：人民出版社，20003菲利普科特勒.营销管理 (中文版第五版)上海人民出版社，1990（5）4胡飞阳全面客户服务北京：中国商业出版社，19975纪宝成市场营销学教程中国人民大学出版社，19986将善桂生产与运作管理大连理工大学出版社，19977克里斯廷格罗鲁斯（芬兰）服务管理与营销中国人民大学出版社，20028鲁江、葛松林浅论企业顾客关系管理的核心-忠诚度，华中农业大学9李先国客户关系管理与数字化整合营销市场营销,2002（12）10孙健海尔的营销策略企业管理出版社，200211王志坚网络经济下的客户关系营销企业经济，2001（11）12王方华服务营销山西：山西经济出版社，199813赵亚贞论服务性企业的营销策略北京：经济管理出版社，2002（8）14周秀玲、侯风萍顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨北京机械工业学院学报,2004(4)15 林恬予：旅馆服务品质、顾客满意度与再宿意愿关系之研究台湾图书出版社，2001 16詹姆斯赫斯克特、厄尔萨塞、伦纳德施莱辛格服务利润链北京：华夏出版社，200117 詹姆斯鲁斯特服务质量收益企业管理出版社，199718 Kevin Lane Keller Strategic Brand Management：BuildingMeasuring Managing Brand Equity New Jersy：PrenticeHall,199819 Leslie de Chematory：2001-The Brand Management Odyssey Journal of GeneralManagement,199620 Leslie de Chematory：Brand Management England： Dartmouth Publishing Company Limited,199821Philip Kotler 、Gary Armstrong. Principles of Marketing Beijing：Qinghua University Press,200722 The China DMA China and Direct Marketing The China DMA,200423 William DNeal：“Satisfaction is nice ,but value drives Loyalty” .Marketing Research,1999(6)毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作