2011年广州旷野户外用品国内营销项目计划书

旷野户外用品公司 国内营销项目计划书 广州旷野户外用品制造有限公司 仇国军 2011年元月广州 目 录： 一、前言 二、行业环境分析 三、消费者分析 四、渠道分析 五、品牌推广体系 六、团队架构 七、营销支持 一、前 言 在中国，户外用品行业是一个新兴的行业， 1995年中国第一家户外店在北京开业，这一年份也被公认为中国户外用品行业起始元年，至今只有短短十四年的历史。中国纺织品商业协会户外用品分会（ 刚于2007年 8月成立。根据 2000年到 2008年中国的户外用品市场零售总额以年均 速度增长。该行业的增长受益于 益于消费者的购买方式由收入决定购买向兴趣决定购买的方式转变。 根据中纺协户外用品分会的 中国户外用品 2009 年度调查报告 ， 2008 年，中国户外用品零售总额达到 元人民币，较 2007 年的 元人民币同期增长 2009年我国户外用品市场零售总额达 较 2008年增长 可见，户外运动用品市场增长非常迅猛。业内人士预测，中国的“大户外”市场将以 50%的年增长速度飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过 100 亿元人民币。 008年 2009年中国近三年户外产品出货额及零售额统计出货额零售额二、行业环境分析 国内户外用品行业起步较晚，历史较短，消费群体正处于户外运动启蒙阶段，随着自驾车生活方式的兴起和双休日、度假日的增加，户外运动高速成长，带动户外用品行业保持高速增长的发展态势。 户外用品的消费与居民收入水平密切相关，伴随着我国国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国户外用品市场的容量也不断扩大。根据中国国家统计局的统计，我国城镇居民人均可支配收入自 2002年的 7,703元增加到 2008年的 15,781元，年复合增长率为 中国农村居民人均纯收入自 2002年的 2,476元增长至加到 2008年的 4,761元，年复合增长率为 随着国内居民收入水平的不断提高，户外用品行业的市场容量也不断扩大。 市场容量 2000年 行业产品销售结构 根据 中国户外用品市场 2008年度调查报告 提供的数据，在国内，2008年度户外用品中服装类产品占了最大的销售比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额 85多的比例。 2008年中国户外用品市场各类产品年度销售额比例示意图 行业竞争状态 2009年中国户外用品品牌年度品牌数量已达 473个，较 2008 年度在中国市场的本土户外品牌总数为 151 个，相对于 2007 年度的 138 个，年度可比增长率为 境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。 2008 年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为 175 个，相对于 2007 年度的 135 个，年度可比增长率为 其中全线品牌数量增长 复线品牌数量增长 及单线品牌数量增长 包括世界三大品牌 大部份市场份额被大品牌占据，行业内呈现强者越强，弱者越弱的竞争态势。据 布的数据， 2008 年全国415 个品牌中，仅有哥伦比亚（ 乐斯菲斯（ 奥索卡（ 、探路者等品牌 6 个品牌的年出货额大于 1 亿，该 6 元，占 2008 年全年出货总额的 综上 品牌数量继续上升，国内品牌的增长率呈现出加速上升状态；境外品牌持续看好中国市场，普遍加大了投入力度，外来资本在业内的渗透日益体现；专业户外店在向连锁经营、规模化方向发展；产品品类中服装类别所占比例仍然较大并有进一步扩大的趋势；随着中国 外用品行业增长已经成为中国户外用品市场不可阻挡的大趋势。 三、中国消费者分析 传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限 运动，主要局限于专业人士或发烧友。 随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运动已经成为 一种生活符号，一种时尚的标志 ，未来的户外运动将是以大众参与为主的一种生活方式。 越来越多的人提出了“大户外” 、 “泛户外”的概念，户外运动的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑战” ，户外运动的目的是 放松、归宁，驱散疲劳，释放生活和工作压力。 消费人群 特点 采购渠道 户外运动人群 核心人群，追求产品功能，熟悉品牌和渠道。 一般会到口碑好的大型专营店采购。 旅行人群 最大的消费人群，一部分采购户外用品，会根据旅途长短、气候特点、环境来采购。 不确定性，会在商场 、网上、专营 店、综合卖场、街头小店采购。 户外作业人群 团体采购，不连续，但长期有需求。 品牌商、商场、专营店、卖场。 大众人群 随意性强，受生活时尚方式影响，追求户外用品的日常功能，易受周围人群影响。 网上为主 ，兼顾专营店和街头小店。 消费群比较 建议公司定位大众消费上，户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向 大众 倡导积极健康的户外休闲生活方式感受。 更有利于在网上的传播与销售 。 在中国，更多的户外用品消费者属于 “80后 ”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。男女比例大致为 6:4；共同特点包括高收入、高学历、关注健康、热爱生活等。随着居民收入水平的不断提高 ,以及高学历人群占比的提升 ,户外运动群体的规模将持续扩大。 根据 2007年几家户外运动俱乐部的调查显示： 会员年龄在2040岁之间； 会员拥有大学及大学以上学历； 会员月薪在 3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。 1、自主意识比较强、 2、对新事物敏感、 3、喜欢冒险、引领潮流的群体 消费者特性 四、渠道分析 销售渠道的选择，直接决定着公司经营的方向以及经营成本！ 行业销售通路分析 目前大多国内的户外品牌采取网站、会员俱乐部与店铺“三位一体”的模式。其中俱乐部的会员制采取与销售产品挂钩的营销手段：客户加盟俱乐部的前提是购买一定金额的指定产品，成为会员后，再购买时可以享受更多的折扣。 大型品牌和小型品牌各自的营销渠道的侧重点是不相同的，由此也带来了销售渠道的丰富和多元化。设立专柜和专卖店，网络销售，俱乐部营销等。 大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:3:1。 渠道 市场规模 特点 发展趋势 商场专柜 约占户外用品零售总额的60%。 顾客流量大；专业产品销售少；服务人员不够专业；和顾客的联系仅限于产品销售。 目前最主要的销售渠道 专卖店 约占户外用品零售额的 30%。 多品牌，产品种类丰富；专业销售人员，可以交流和传授产品知识、户外经验；户外人群的文化社区。 未来的销售渠道 电子商务 约占户外用品零售总额的2%。 网络是户外产品、活动最主要的传播途径。 辅助销售渠道 大型卖场 以迪卡侬和运动 100为代表 少量户外运动用品 非主流销售渠道 电子商务，直达目标消费群，最直接实现销售。省去庞大的营销系统所 带来管理难度和经济费用。是一最简单，最直接的营销方式。 以电子商务为切入点，实现在实体专卖店加盟的营销模式。 五、品牌推广体系 品牌推广体系， 以品牌定位为基础展开， 是实现品牌目标的详细内容。 品牌建立 视觉管理体系 产品体系 1、 包装、专卖店形象 ) 2、 建立品牌网站，树立 品牌形象。 1、与淘宝商城，和拍拍商城等电子网站，深度合作，参与网站各季促销活动，提供更多的品牌体验。 2、百度、谷歌等搜索引擎合作 3、户外活动旺季，推出相应安全季刊，供网友下载，树立户外用品的专业形象。 1、有策略的赞助一些行业俱乐部活动 2、参与和赞助大学生与白领活动。 3、参加国内主要的户外用品展，展示品牌形象，与招商。 什对不同户外项目，选择符合品牌定位的产品类型，适合网上销售。 线上推广体系 线下推广体系 推广体系 客服服务体系 1、网上售前产品咨询服务 2、售后产品服务 六、团队架构 公司的发展，以人为本。 合理的团队架构，不但能高效率的完成团队的工作， 还能让团队员工，有自我认同感，实现自我的价值。 品牌总监 宣传策划组 设计组 客户组 产品组 宣传策划组 1、产品卖点的提炼，与产品说明等相关文案的撰写。 2、负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交促销活动分析报告。 3、负责起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。 4、负责外联工作，以及相关媒体宣传的报道。 1、负责公司 2、负责产品包装、海报、宣传画册，公司促销活动视觉的设计。 3、负责公司网站的维护与更新。 4、负责专卖店形象的相关空间设计（为下一步实体店做准备） 5、负责公司产品的拍照与产品的美化。 设计组 产品组 1、 了解消费需求，了解各项野外活动的需求，了解社会发展潮流。创造新产品及改善现有产品。 2、 收集竞争对手产品发展动向并调整我司的产品组合策略及发展计划，负责产品定价策略。 3、 跟踪新产品的市场效果，动态