客户研究基础知识专项PPT课件.ppt

客户研究基础知识专项 策划基础知识系列 东莞世联地产顾问有限公司2010年7月 2020 3 26 2 第一部分 客户研究的主要内容 2类策划 前期策划与执行策划全程策划的4个阶段 3 STP 细分市场 找准目标客户 进行项目定位 在项目信息有限的情况下 释放项目信息 验证目标客户 扩大项目知名度 了解客户的细分特征 认可项目的价值点 客户的成交障碍 作为营销推广的指导依据摸查客户的价格预期及诚意客户的数量 根据客户盘点结果制定推货计划 前期策划 执行策划 4 第二部分 前期策划客户研究方法 5 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲 这里S指Segmentingmarket 即市场细分 T指Targetingmarket 即选择目标市场 P为Positioning 亦即定位 正因为如此 营销大师菲利普 科特勒认为 当代战略营销的核心 可被定义为STP 目标市场营销的三个主要步骤 第一步 市场细分 根据购买者对产品或营销组合的不同需要 将市场分为若干不同的顾客群体 并勾勒出细分市场的轮廓 第二步 确定目标市场 选择要进入的一个或多个细分市场 第三步 定位 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 6 第三部分 执行策划客户研究方法 7 小结 客户研究的工作范围 启动期客户研究目标与工具 集中蓄客期客户研究目标与工具 持销期客户研究目标与工具 8 从在售项目策划需要直面的2类问题谈起 提升客户量 提高成单率 按照成交的逻辑 成交量 客户量x成单率客户量 可跟踪的 有购买意愿 关注本项目 知道本项目信息 的目标客户成单率 有效客户 有购买意愿且有支付能力的客户 客户量那么 执行策划必须回答两类问题 问题1 如何提升客户量 问题2 如何提高成单率 9 关于提升客户量 前提是了解目标客户 才能有目的地采取营销动作 增加客户量 客户的量的问题 实质上是传播层面的两个问题 1 传播内容 找到吸引客户的价值点 核心价值 找到最能打动客户的项目卖点 降低竞争干扰 与竞争对手的诉求形成差异化2 传播途径 找到最有效的传播途径 渠道通路 找到能够接触到目标客户的最有效的突进 公关活动 吸引受众的广泛关注 提升项目知名度 10 关于提升成单率 前提是要投其所好 降低购买抗性 才能提升成单率 提升成单率的问题 实质上是打破价值点与购买抗性平衡的问题 1 强化 客户认可的价值点2 弱化 客户的购买抗性 11 客户量和质是始终要关注的两个指标 但在不同阶段客户工作关注的重点有所不同 持销期 前提 你想从客户那里得到什么 取决于你给予客户什么 启动期 集中蓄客期 给予客户的信息点 能够得到的信息点 朦胧的价值感知 几块形象户外发展商品牌资料空荡荡的销售中心 完整的价值传递 线上 项目卖点信息规划 户型等产品信息样板房 优展区开放 初步的产品价值体验 线上 项目卖点信息规划 户型等产品信息样板房 优展区开放成交业主的口碑传播 量 关注项目的客户数量质 客户的基本需求及基本信息 量 关注项目的客户量及其诚意度分类质 详细需求 基本特征 价值点与抗性 对价格的预期 量 关于存量客户量的动态变化信息质 客户详细特征 认可的价值点与购买抗性 12 从服务整个项目营销目达成的角度从事客户研究工作 找到最有效率的工作方法和工具 客户研究的工作范围 启动期客户研究目标与工具 集中蓄客期客户研究目标与工具 持销期客户研究目标与工具 13 启动期客户研究的目标 目标1 作为一种营销传播的手段发端于万科系项目 以拜访客户 访谈客户为噱头 在项目初期展示不到位 无具体项目的背景下 拜访目标客户 既了解了目标客户的特征 又达到了在目标客户中传播知名度的目的目标2 判断项目定位的有效性启动期营销传播的核心内容为项目形象和属性 客户对项目形象及属性定位的反馈是客户研究的重要内容 为后期传播输出的内容调整提供依据目标3 初步了解目目标客群的特征了解目标客群的初步特征 包括区域来源 置业需求等 建立客户基本档案制度 为后期客户工作做好准备 14 启动期客户研究的工具参考 15 从服务整个项目营销目达成的角度从事客户研究工作 找到最有效率的工作方法和工具 客户研究的工作范围 启动期客户研究目标与工具 集中蓄客期客户研究目标与工具 持销期客户研究目标与工具 16 集中蓄客期客户研究目标 目标1 掌握客户的量根据项目的推广手段及客户的特征对来访客户诚意度作出分类 A类 B类 C类 并根据不同诚意度客户的量来调整营销推广的强度目标2 把握客户的特征推广期客户研究 了解客户的细分特征 认可项目的价值点 客户的成交障碍 作为营销推广的指导依据开盘前客户研究 摸查客户的价格预期及诚意客户的数量 根据客户盘点结果制定推货计划 17 集中蓄客期客户研究的工具参考 18 从服务整个项目营销目达成的角度从事客户研究工作 找到最有效率的工作方法和工具 客户研究的工作范围 启动期客户研究目标与工具 集中蓄客期客户研究目标与工具 持销期客户研究目标与工具 19 持销期客户研究目标 目标1 及时掌握诚意客户的数量目标2 研究客户的抗性及认可价值点 20 持销期客户研