2010年07月青岛舒斯贝尔项目营销策划.ppt

青岛舒斯贝尔项目营销策划 2010年07月 江苏鹏瑞 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛风情世界格调 项目认知 一 二 市场认知 三 项目定位 四 产品建议 五 企划推广策略 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛舒斯贝尔项目策划 一 项目认知 青岛舒斯贝尔项目策划 黄岛开发区位于青岛市西海岸 是青岛市卫星城区之一 是青岛南部大门 与市内四区隔海相望 海上最近距离2 26海里 约4 2公里 区域特征明显 区域环境认知 开发区是青岛极具发展潜力的板块之一 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛黄岛开发区行政占地面积227平方公里 其中薛家岛度假区27平方公里 跨海大桥 海底隧道 地铁线的建设 为区域带来极大的升值潜力 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛经济重心西移 大青岛城市发展的拉动新市场活力注入 西海岸广受关注港口资源优势立体交通体系的成型 高速 大桥 隧道 地铁 为机动车出行提供便利黄岛开发区自然景观的生态环境优势 黄岛开发区环境优势是大青岛规划后区域内开发项目的 共性优势 舒斯贝尔项目本身是否有出众的特点在众多竞品中脱颖而出呢 青岛舒斯贝尔项目策划 项目认知 项目概况 项目位置 凤凰海岸 南临滨海大道 北临长江路 西临衡山路 项目总占地 66550 容积率 1 35用地性质 住宅 商业建筑面积 110875平方米建筑形态 联排别墅 15096 花园洋房 14388 高层 51528 项目规模适中 容积率低 规划建筑形态多样 项目定位别墅及花园洋房体量占比较大 高端线路走向明显 南临金沙滩 银沙滩景区 唐家湾生态公园 游艇会 地理位置优越 本案 青岛舒斯贝尔项目策划 项目认知 地块现状 滨海大道 珠江路道路状况好 保证良好的出行状况和项目形象 地块规整 土地平整 减少项目规划难度 青岛舒斯贝尔项目策划 项目认知 经验丰富的开发团队 西班牙公馆嘉德MALL东方海岸太阳海岸 山东舒斯贝尔置业有限公司 本公司及其附属公司 于1991年创办并开始从事房地产开发业务 经过17年的成长与发展 现已成为区域知名房地产开发企业之一 作为进入青岛第一个高端定位项目 本项目将是展示舒斯贝尔集团多年开发能力的 扛鼎之作 也是集团企业进入青岛市场的里程碑式的项目 青岛舒斯贝尔项目策划 项目位于房地产高速发展区域 区域的开发规模 开发前景广阔 项目的开发团队经验丰富 亦对项目有较高的期许 但是 区域内在建及待建各种规划形态项目众多 竞争严重 但是 市场调控下 整体市场滑落中 高端定位项目面临巨大压力 在对项目自身有了初步了解后 我们来看看舒斯贝尔项目所处的市场竞争环境 青岛舒斯贝尔项目策划 二 市场认知 青岛舒斯贝尔项目策划 西海岸开发 大港口 大工业 大炼油等项目为开发区经济增长提供十足动力 区域优势与海景资源等卖点 推动开发区房地产行业持续快速发展 受国家4 15新政的影响 开发区的房地产市场在10年上半年受到了较严重的影响 随着市政利好的显现 开发区房地产形势企稳向好 板块分区明显 基本形成唐岛湾 薛家岛 保税区 辛安四大主要板块 板块房价区间在8500 4500元 之间 各板块价格差异基本保持在1000元 左右 产品形态供应目前以高层住宅为主 楼盘品质普遍提高 城市移民与产业移民促成开发区以外地客户置业成为主流的现象 整体开发体量大 热点区域相对集中 08年主要集中唐岛湾 长江路区域 09年的开发热点转向薛家岛区域 形成了安子片区 石雀滩片区 金沙滩片区 南北庄片区 开发区整体房地产市场总述 房地产开发与市场现状 青岛舒斯贝尔项目策划 施工规模增速大幅上升 今年1 6月份开发区施工面积达到421万平方米 同比增长13 2 增幅比去年同期提高0 8个百分点 其中 商品住宅施工面积357 8万平方米 同比增长75 3 比去年同期提高52 4个百分点 办公楼施工面积49 7万平方米 同比增长67 1 地产开发投资整体呈快速增长态势 截至5月底 全区房地产累计完成投资12亿元 同比增长19 1 增速较上年同期提高1 3个百分点 住宅投资完成8 1亿元 同比增长7 7 增速高于全区房地产投资5 6个百分点 占全区房地产投资的72 8 办公楼完成投资1 3亿元 同比下降39 3 商业营业用房完成投资2 6亿元 增长15 4 其他房屋完成投资0 4亿元 增长173 5 青岛舒斯贝尔项目策划 竣工 新开工面积增速较快 开发区房地产开发项目进入了一个集中竣工期 全区各类房屋累计竣工45 4万平方米 同比增长163 6 商品房供应充足 同时 因项目土地开发较为集中 全区新项目扎堆开工 截至5月份各类新开工面积达到127 3万平方米 同比增长14 6 占青岛市房地产项目新开工面积的26 3 其中 住宅新开工面积109 8万平方米 同比增长12 6 办公楼7 5万平方米 增长1 8 商业营业用房4 8万平方米 增长1 6 其他用房0 2万平方米 下降4 9 商品房期房销售量增势强劲 平均价格下滑 开发区5月份新房总销售330套 环比上涨11 9 销售总面积32052 66平方米 环比上涨15 4 平均单价7310元 环比下降7 4 房地产市场回暖分析 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛开发区外来人口的买房比例大大增加 首先因为开发区城市定位与经济基础 房地产市场的发展潜力较大 其次 开发区还具有气候 环境和景观资源的等有利条件 也促使大量的外来人口选择开发区置业 据估算 近期开发区70 的房子被外地人购买 房价走高 刺激投资需求增加 跨海大桥 海底隧道等利好 楼市迅速反弹带来的短期的供需失衡 楼市回暖 开发商收益预期提高 土地价格上涨等因素的相互作用 导致开发区房价快速上涨 刺激投资 投机购房需求增加 通过以上分析显示 开发区房地产的繁荣是在特定情况下的市场发映 积攒消费 透支消费两种现象导致了目前销量的稳步增长 随着开发量的大幅增长 项目竞争会越发激烈 同时 上述推动销售的两种因素也将会有所减弱 因此 后期房地产市场的销售速率会有一定程度的下降 青岛舒斯贝尔项目策划 板块划分 辛安板块 含黄岛 保税区板块 含香江路 唐岛湾板块 含长江路 薛家岛板块 根据开发区的城市功能定位 以及参照区域房价 客户构成的相近性大至分为四大板块 薛家岛版块 唐岛湾板块 含长江路 保税区板块 含香江路 辛安板块 含黄岛 青岛舒斯贝尔项目策划 项目所在板块分析 薛家岛板块 板块市场分析个案调研 板块简述 青岛舒斯贝尔项目策划 临近开发区CBD 生活便利具有丰富的山 海资源 环境优美 空气清新 地理位置优越区域规划设计定位高开发区政府重点发展区域之一 区域房地产市场发展潜力大区域市场总体放量大 板块内产品同质化十分严重 楼盘众多竞争十分激烈区域内公建设施较少 生活配套设施欠缺 干道公交路线较少 对无车族交通不便入住率低 人气不旺 薛家岛城市规划 青岛舒斯贝尔项目策划 高起点 高复合 但功能定位存在一定的相冲突 区域价值受限 薛家岛是省级旅游度假区 东 南 北三面环海 海岸线长达54公里 并通过海底隧道与青岛相接 地理位置优越 环境优美 交通便利 薛家岛的城市功能定位以旅游产业 影视传媒文化产业和娱乐产业为主导 对区域房地产的附加值有很大的提升 但区域内存在大型的修造船企业 也影响了板块的认可度 其二 薛家岛外海海岸区域的商品房开发受控 目前房地产可开发的区域价值不及唐岛湾 影视传媒文化产业 修造船工业区 休闲娱乐区 居住区 相关链接 继北京电影学院青岛创意媒体学院之后 华谊兄弟 凤凰岛影视演艺中心 山海经文化产业基地 中央音乐学院国际学校 中国影协世界电影论坛 凤凰岛创意动漫产业城等一项项单体巨大的文化产业项目也相继亮相凤凰岛 电影表演艺术界最高奖永久性地落户开发区凤凰岛 凤凰岛文化产业集聚效应不断加大 青岛舒斯贝尔项目策划 薛家岛板块房地产开发历程与发展 2008年 2009年主要在售楼盘 益青怡情海岸高层6500 永联佳园高层6200均 千城凤梧金沙高层7500均 亚星蓝图高层6000均 亚丁海岸公寓8500均 装修 御海景园多层均价7500 朱雀台高层7000均 省房凤凰城高层8000均 锦都家园高层6000 开始成为开发区的热点区域 开发项目迅速增长 多数楼盘都分期开发 因各项目采取的策略不同 销售价格差距拉大 6000 8000元 区域各项目同时面对市场份额竞争与价格竞争 青岛舒斯贝尔项目策划 2009年主要在售 待售楼盘 未名岛 海信凤凰金岸 海尔山海湾 富源公馆 紫檀山 恩马新港生活馆 集力景豪 鸿润柏林新城 待开发楼盘数量与规划体量庞大 且区域集中 随着一些品牌开发商的进入 后期本板块楼盘在份额竞争 价格竞争的同时 还将面对品质竞争 市场进一步被细分 青岛舒斯贝尔项目策划 薛家岛主要居住片区市场分析 大规模集中开发 产品同质化严重 市场竞争趋于激烈 安子片区工程东至规划中的嘉陵江路 西至目前的嘉陵江路 南至船厂路 滨海大道 北至长江路 片区地理位置优越 濒临金沙滩 滨海大道 与青岛隔海相望 环境与青岛后海相似 自然条件相对优越 规划建设总用地2516 73亩 规划总建筑面积239万平方米 考虑各项目的规划调整 片区实际开发体量将远远大于规划面积 是开发区未来三年重点发展区域之一 目前是开发区开发体量最大的片区 将面临激烈的市场竞争 安子片区 永联佳园 山海湾 千城凤梧金沙 亚丁海岸 海信凤凰金岸 恩马新港生活馆 锦都家园 青岛舒斯贝尔项目策划 打造青岛 新八大关 高端定位 控制开发 将是后续开发热点 石雀滩片区 石雀滩景区将打造青岛 新八大关 用地面积约200万平方米 定位为高端居住 休闲娱乐住区 建筑高度将控制在3层以内 新八大关有三个功能区 东部公共空间区内有广场 游客街 海洋生物园 酒店 会议中心 文化中心等 中部别墅区有五个不同风格的建筑组团 西部公共空间区有游艇俱乐部 码头 水族中心 运动场 海洋捕鱼博物馆 海边社区等设施 石雀滩早期出让部份地块 多处于石雀滩景区外围 均为规模较小地块 目前主要开发楼盘有御海景园 迪维花园 朱雀台 海富海 朱雀台的高层 6400左右的价位 海富海的多层 8000左右的价位 薛家岛南北庄片区 大型安置片区 有可能成为价格竞争区域 青岛舒斯贝尔项目策划 薛家岛南北庄 造船区 安置楼项目位于薛家岛南庄一 南庄二原址 占地572亩 将安置居民2500户 项目地上部分总建筑面积超过57万平方米 其中包括多层住宅83栋 建筑面积283813 26平方米 高层住宅22栋 建筑面积217983 8平方米 商业建筑面积47429 5平方米 配套公建面积14901 62平方米 幼儿园面积5422平方米 小学校面积7588 3平方米 地下车库面积59054平方米 根据拆迁协议 每户约安置2套住宅 所有房源基本全部对内 村民剩余房屋将对外销售 会对市场形成一定冲击 薛家岛南北庄片区 青岛舒斯贝尔项目策划 甘水湾村庄改造项目 甘水湾村庄改造项目位于黄岛区环岛路甘水湾段两侧 整个村庄改造项目分3块 一块为商住用地 另外两块为旅游项目用地 总面积为102118平方米 商住用地的楼面起始价为1358 01元 平方米 旅游项目用地楼面起始价均为1767 23元 平方米 整个甘水湾村庄改造项目挂牌起始总价超过1 2亿元 青岛舒斯贝尔项目策划 薛家岛板块主要在售楼盘综合分析 样本楼盘销售价格分析 青岛舒斯贝尔项目策划 区域备案销售情况 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛舒斯贝尔项目策划 在售 待售楼盘个案分析 千城凤梧金沙 开发商 九洲千城置业有限责任公司物业公司 九洲千城置业有限责任公司景观设计 新加坡禾盛国际景观公司占地面积 46000平方总建筑面积 170000平方米 一期8万总户数 748户容积率 2 79绿化率 43 物业费 1 60元 平方米 月停车位 1 1比例 可售可租开工时间 2007 12 28开盘时间 2008 08 02入住时间 2010 12 产品分析 青岛舒斯贝尔项目策划 项目规划为2栋30层高层住宅 2栋23层高层住宅 1栋15层高层住宅 1栋11层和1栋9层的小高层住宅 采用错落式半围合布局 全南北朝向 以东南亚现代风情园林为蓝本 倾力打造 内园外海 的生态海景样板社区 青岛舒斯贝尔项目策划 户型分析 85 90 89 49 青岛舒斯贝尔项目策划 89 53 116 83 117 67 青岛舒斯贝尔项目策划 产品分析 户型区间 85 120 户型点评 100 全明设计 广泛采用步入式飘窗 可转换功能大露台 下沉式庭院等创新设计理念 在售2 4 5号楼户型配比 青岛舒斯贝尔项目策划 营销活动 2008青岛春季房展 围挡 青岛舒斯贝尔项目策划 广告宣传 青岛舒斯贝尔项目策划 营销推广 售楼处 青岛舒斯贝尔项目策划 价格销售 3号楼累计均价 6035元 2 5号楼累计均价 6572元 销售状况 销售速度 销售状况 销售速度 青岛舒斯贝尔项目策划 价格销售 4号楼累计均价 7542元 销售信息 销售速度 价格销售统计 总套数 376套已售套数 182套可售套数 194套销售率 48 40 累计均价 6 716元 数据来源 房地产交易中心 销售速度 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛印象 开发商 青岛城市建设集团股份有限公司建筑设计 日本观光企划设计社 KKS 景观设计 香港贝尔高林建筑城规与景观设计研究院物业公司 青岛海景花园物业公司占地面积 240000平方米总建筑面积 259800平方米容积率 0 87绿化率 50 物业费 2 40元 平方米 月工程进度 主体已封顶 外立面正在建设中开盘时间 2009 7 18入住时间 2010 10 青岛舒斯贝尔项目策划 产品分析 规划 有五星级酒店 海景洋房 公寓式酒店以及欧式步行街等丰富的物业形态 是目前开发区首家复合式业态的高端社区 立面 经典的巴洛克式立面设计园林景观 园林最大的特色就是将园林景观与北方植物相结合 绿化与建筑互为界面 互相围和 使整个景观流畅自然 形成延续统一的视觉效果 社区配套 社区内五星级国际度假酒店 拥有高尔夫练习场 网球场 游泳池 欧式步行街 高级会所等高尚配套 产品分析 青岛舒斯贝尔项目策划 A户型 约98 B户型 约79 C1户型 约148 D1户型 约29 青岛舒斯贝尔项目策划 营销推广 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛印象27 30号楼 在售均价 13000元 精装修 青岛舒斯贝尔项目策划 开发商 海尔房地产开发公司位置 海尔山海湾位于开发区薛家岛旅游度假区北侧占地面积 217588平方米 一期约48300平米物业形态 多层 小高层总建筑面积 500000平方米项目特色 花园洋房 成品地产 UHOME社区智能化在售均价 11000元 精装修1500元 标准 面积范围 70 180 海尔山海湾 青岛舒斯贝尔项目策划 海信凤凰金岸 开发商 青岛海信房地产开发有限公司项目位置 开发区薛家岛安子码头占地面积 13 3万 总建面积 27万 规划用途 住宅 小高层 高层 面积区间 60 135 开盘时间 待定工程进度 未开工 紫檀山 开发商 青岛金海荣春置业有限公司项目位置 凤凰岛旅游度假区金沙滩区段占地面积 5 55万 总建面积 15万 规划用途 住宅 高层 面积区间 30 300 户型配比 待定开盘时间 待定工程进度 主体施工交房标准 精装 2500元左右精装修标准 预计售价 20000元 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛舒斯贝尔项目策划 唐岛湾游艇会 开发商 青岛上实置业有限公司项目位置 开发区滨海公园南侧 唐岛湾东岸占地面积 33 4万 总建面积 43万 规划用途 住宅开盘时间 待定工程进度 主体施工交房标准 精装修 青岛舒斯贝尔项目策划 开发商 青岛海上嘉年华置业有限公司项目位置 开发区滨海大道与江山南路交汇处占地面积 35万 总建面积 74万 规划用途 住宅 小高层 高层 别墅 面积区间 60 140 高层 160 240 别墅 开盘时间 8月初预计价格 15000元 精装修标准在4000元 左右 海上嘉年华 青岛舒斯贝尔项目策划 唐岛金湾 开发商 青岛开发区城市投资开发有限公司项目位置 开发区滨海大道唐岛湾东段占地面积 4 2万 总建面积 8 7万 规划用途 住宅 花园洋房 别墅 面积区间 130 580 开盘时间 待定工程进度 二期目前地面2层 青岛舒斯贝尔项目策划 三 区域市场概述 青岛舒斯贝尔项目策划 成交市场处在试探期 一方面 政府微调契税试探市场反应 另一方面 青岛周边区域的二套房政策与信贷政策善未严格执行 开发商 试探性 出击 且有所斩获 通过对现象的观察 我们认为 目前既是调控期也是机会期 资金实力较强的开发企业可以在政策效果明朗之前 谨慎布局同时抢占先机 奠定未来竞争优势 青岛舒斯贝尔项目策划 进入2010年以来 岛城楼市一月份成交7406套 二月份3038套 三月份7311套 四月份最高到9258套 五月份成交8908套 六月份成交量下降明显 共成交5583套 日均成交186套 6月成交量下降明显 成交量以郊区为主力 青岛舒斯贝尔项目策划 60 120 户型面积成购房者主要选择区间 6月份成交的新房中 60 90平方米的中小户型最受购房者青睐 6月份共成交了2545套 而90 120平方米的户型紧随其后 成交了1619套 看来大多数购房者的户型面积选择定在60 120平米之间 120 144平米的大户型也比较受青睐 6月共成交了481套 60平方米以下的有352套 144平方米以上的大户型共有267套 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛6月销售数据 六月 商品房成交极速下行 成交陷入低谷 成交5583套 同五月份相比 减少3325套 环比下跌37 33 与去年同期相比 减少44 04套 下降44 09 成交面积549109平方米 环比下降36 56 同比缩减44 52 本月 商品住宅成交5264套 较上月减少2901套 环比下降35 53 同比下跌42 43 成交面积50 05万平方米 环比下降55 68 本月住宅成交占到商品房成交总量的91 15 六月 除城阳区住宅成交暴涨外 其他各区市住宅成交量均走低 青岛舒斯贝尔项目策划 黄岛区成交521套 海尔山海湾和凤凰城成成交大户 本月支撑黄岛区成交量的是大盘海尔山海湾和凤凰城 各销售216套和88套 黄岛区海尔山海湾售出216套拿到本月全区销售的亚军 这是海尔山海湾 日光 开盘后加推取得销售业绩 凤凰城是上月黄岛区的第一 本月以延续优势居于第二 在黄岛区最易受政策调控影响的情况下 山海湾与凤凰城 仍然取得如此业绩 至少给黄岛区的楼盘心理上以安慰 开发区下半年及明年潜在供应量达160万 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛舒斯贝尔项目策划 四 产品定位及建议 青岛舒斯贝尔项目策划 产品定位策略 风格 房型 景观 配套 建材 突显立面的新颖 强调可识别性 充分的创新 走顶级平层豪宅路线 景观先行 弥补内部景观的先天不足 加入会所功能 提供高档服务 精装修 高科技 增加附加值 跳脱区域市场对本项目的约束 打破市场传统的产品格局 成为区域内地标性的豪宅项目 以前瞻性的眼光赋予项目全新的策划理念 青岛舒斯贝尔项目策划 豪宅特点 青岛舒斯贝尔项目策划 产品整体定位 海岸风情 平层精装豪宅 献给俯瞰这座城市的领袖阶层 城市标杆 新黄岛 打造青岛全新的生活标杆 区位再造 通过引入先进生活 建筑理念 重新解构地块 特定人群 将 尚层 生活引起常州部分 先行 人士的共鸣 青岛舒斯贝尔项目策划 项目主题定位 多元型国际化领袖级新城 集高档购物 品位休闲娱乐 商务 居住等多元功能于一体 以综合大盘规模影响力 对开发区起到推动作用 结合区域整体开发带动 打造城市新区的核心增长极 目标客群定位 青岛舒斯贝尔项目策划 标准 招商银行的标准 满足一项即可 年收入在20万元以上 或者有价值20万元以上的私车 或有百万元左右的房产 个人 家庭金融资产总水平在50万元以上 高端目标客户规模 数量 在青岛20万人以上 说明 项目客户标准起点为 家庭年收入200万元以上 已拥有一处以上房产和私车的人士 家庭资产1000万元 青岛舒斯贝尔项目策划 目标客户职业 一定规模的私营业主 个体经营与三资企业高管员工35 政府公务员 企事业单位与垄断性行业中的中层管理人员30 城市新兴的中产阶级 对居住环境较为看重 集中在35岁左右的中产者15 家庭收入稳定 看重居住环境的养老群体15 部分游离客户与偶得客户 关键词 私企业主高层管理者新兴中产阶级 青岛舒斯贝尔项目策划 目标客户年龄 30 35岁思想活跃的高收入青年35 50岁工作收入高的客群是市场中主流客源 关键词 中青年工作收入双高 目标客户物业需求 物业需求普遍偏大 160 180m2面积段是小面积的重点关注 180 200m2面积段成为尴尬段 200m2以上同样需求强劲 关注舒适性 卧室数量次之 关键词 面积需求偏大180 以上需求强劲 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛舒斯贝尔项目策划 户型建议 平层空中别墅打造目前青岛房产市场上全新大户型产品 户型面积二房控制数量 120 左右 三房160 180 左右 四房200 250 左右 顶楼复式300 400 左右 产品细节精装入户私属空间空中花园主卧次卧全朝南腰厅设计精装修 青岛舒斯贝尔项目策划 220 户型借鉴 三个套房 独立工人房入户门厅 超大阳台 相对独立三个套房设计 都体现出居住的豪华和舒适性 青岛舒斯贝尔项目策划 300 户型借鉴 四房三厅四卫 工人套房整体功能布局合理 方正居住的舒适性较强 精装修配置建议 中央空调系统 中央新风系统 中央热水系统 卫生间电采暖系统 同层排水系统 隔音降噪系统 节能保温系统 智能化系统美国霍尼韦尔中央新风系统美国A O 史密斯热水器丹麦进口的丹弗斯电热式地热采暖可遥控电动外遮阳卷帘窗 青岛舒斯贝尔项目策划 青岛舒斯贝尔项目策划 五 项目形象及推广策略 形象策略 阶段性营销策略 2010 2011 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 10月 9月 项目起势阶段 营销推广阶段 阶段营销诉求点 关键策略 相关活动 事件营销 将项目与热点话题嫁接 扩大项目影响力 媒体配合 多方位的媒体宣传 持续制造话题 保持项目热度 围绕区域价值的传播 炒热黄岛片区 将区域价值最大化 征名 青岛岛城文化秀 产品招标会 旅游休闲主题活动 结合项目规划 产品设计 充分传递项目卖点与价值 展示先行 开放景观及样板房示范区 做足展示 展现项目品质 高调造势 举办产品推介会 提升项目影响力与产品价值 产品发布会 示范区开放 开盘仪式 阶段性形象提升策略 重新定义区域价值 项目价值挖掘 改变比价体系 事件营销组合 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 9月 时间 事件 案名征集 青岛岛城文化月 旅游主题活动 大盘起势阶段 项目营销阶段 产品发布会 展示区开放 开盘 持续旺场活动 策略 文化 公益事件 资源嫁接 立势扩大知名度名人效应项目区域全面介绍 冠名活动舒斯贝尔品牌造势广泛公众参与 联合政府机构再次拔高形象扩大客户群圈层传播 介绍产品梳理卖点展现生活 产品介绍展现生活 保持市场热度 产品营销 产品招标会 引起业内人士全程关注制造新闻话题 青岛海岸文化及旅游价值 线索之下的相关活动 起势阶段 主要活动 媒体安排 活动目的 活动形式 承担整个项目 立势 的责任 扩大项目的知名度与舒斯贝尔品牌影响力 报纸 网络 杂志软文铺陈各户外广告等网络杂志 冠名的形式赞助活动的举办 联合青岛市体育局 旅游局举办 扩大传播 提升认知度 圈层影响力 案名征集 青岛岛城文化月 旅游休闲主题活动 发布征名信息 大众参与评选最佳的案名 吸引公众的关注度 借势宣传舒斯贝尔项目 可增加市场影响力 舒斯贝尔产品招标会 将设计招标的全过程呈现于市场 引起关注 提升影响力 产品价值 线索之下的相关活动 开盘营销阶段 主要活动 媒体安排 活动目的 活动形式 报纸 网络 杂志软文铺陈各大电视台等媒体报道户外广告 DM等结合具体活动 安排全省各地媒体的提前考察 举行盛大的开盘仪式 公开发售 引起公众的聚焦 产品发布会 示范区开放 开盘 联合业内人士 政府官员 文化界人士 媒体等举办产品发布会 借政府资源与媒体力量为项目后期销售造势 放大项目价值与产品卖点 邀请前期积累客户 有意向的客户 业内人士等参观示范区 直接的传递产品价值 提升客户对产品价格的心理预期 开盘后营销阶段 主要活动 媒体安排 活动目的 活动形式 业主答谢会 休闲酒会 家宴 自助餐和音乐会的形式 加深客户对小区的荣耀感和印象 同时激活现场氛围 促进老带新及其他业主成交 举行海景私人酒会 展示生活氛围与高端的格调 促进老带新 加强口碑传播 请成交业主带自己的朋友参加发展商宴请的晚宴活动 圈层营销 直接促进成交 增加客户的面子感 起势阶段活动 舒斯贝尔黄岛项目征名活动 活动主题 舒斯贝尔黄岛项目征名 耀世登场活动时间 9月10日对外发布征名信息10月10日征集活动截止11月10日案名揭晓活动目的 承担整个项目 立势 的责任 扩大项目的知名度与舒斯贝尔品牌影响力 同时为本项目征得优秀的案名 活动对象 面向全社会各界人士活动内容 1 筛选案名并发布 请大众参与评选2 设置公众评选奖励 即参加评选活动的人均可参与幸运抽奖活动 3 11月10日举办案名发布会 邀请知名人士现场评审 项目案名发布会 活动主题 舒斯贝尔黄岛项目案名揭晓发布会活动时间 11月10日活动目的 制造新闻热点 确定案名 吸引目标客户 活动对象 业内人士 政府官员 文化界人士 媒体等活动内容 现场活动可配合黄岛介绍 项目介绍 节目表演 嘉宾评审 抽奖等环节 邀请知名人士对大众评选出得票最高的案名现场评审 在发布会上邀请黄岛区领导揭晓最终案名并抽出参与活动的幸运群众 发布后续活动内容 提升期望值 延续关注度 起势阶段活动 活动主题 青岛西海岸 旅游风活动时间 9月中旬 10月初活动目的 利用旅游主题吸引公众的关注 活动聚焦客户关注黄岛的旅游文化价值 同时 借势宣传舒斯贝尔项目 可增加市场影响力 活动对象 参与征名活动人群 青岛各界人士 旅游者等活动内容 冠名形式合作资源 大型赛事机构 参与大型赛事的参与冠名活动 如与青岛市体育局联合举办环青岛西海岸自行车比赛活动 媒体资源机构 舒斯贝尔集团可冠名媒体活动 专业演艺机构 联合青岛大型演艺机构举办旅游文化专场秀 西海岸旅游主题活动 起势阶段活动 活动主题 青岛西海岸 中国风活动时间 11月中旬 12月初活动目的 利用民俗风俗文化吸引公众的关注 活动对象 参与征名活动人群 青岛各界人士 旅游者等活动内容 冠名形式合作资源 大型赛事机构 参与大型赛事的参与冠名活动 如与青岛市马拉松协会举办青岛马拉松活动 民俗演艺机构 联合青岛及山东本土演艺机构举办青岛文化节 青岛岛城文化月活动 起势阶段活动 舒斯贝尔凤凰海岸项目产品设计招标会 起势阶段活动 10 10 10 11 10 12 11 3 发出产品招标通告 时间 事件 全程报道参与设计的全过程 征名发布会 邀请设计单位谈论对舒斯贝尔项目的理解与创作思路 公布中标单位 产品发布会 活动主题 舒斯贝尔凤凰海岸项目产品设计招标会活动时间 10年10月中旬 11年3月初活动目的 制造话题 树立产品高端形象 增加市场影响力活动对象 业内人士 社会各界人士等活动内容 1 发出产品招标通告2 邀请设计单位谈论对凤凰海岸项目的理解与创作思路3 公布中标单位 11 4 活动主题 见证顶级浪漫海岸线住宅的格调生活活动时间 2011年4月活动目的 借政府资源与媒体力量为项目后期销售造势 放大项目价值与产品卖点 活动对象 前期积累客户 设计院 政府部门相关人员 媒体 发展商及朋友 活动内容 政府部门代表宣讲舒斯贝尔项目相关规划 设计院宣讲产品设计理念及特点 景观公司宣讲景观设计理念 物业公司宣讲高端物业服务理念 产品发布会 项目营销活动 示范区开放 活动主题 顶级海景居所生活体验之旅活动时间 2011年5月8日活动目的 通过展示包装 更加有效和直接的传递产品价值 吸引客户关注 提升客户对产品价格的心理预期 活动对象 前期积累客户 有意向的其他客户 业内人士 媒体 活动内容 示范区开放仪式 邀请客户与业内人士参观项目展示区 邀请媒体参与 对活动及示范区情况进行宣传推广 进一步与客户交流沟通 深入挖掘并了解诚意客户 项目营销活动 展示策略建立高标准的高尚示范生活体验和展示 景观展示样板房展示 景观展示 豪宅景观规划的代言与缩影 表达项目华美尊贵 隽永传世又令人神往的顶级海景居所生活意向 要点一 西海岸景观亮点放大最大化 引入海景特质景观 将海景价值最大化 建立充分的海景生活意向 要点二 布局和动线安排围绕示范区内部核心景观形成 要点三 强调示范区公共空间的景观参与度和体验度 核心理念 对项目核心价值景观资源充分利用 有效展示项目形象与气势 制造殿堂级浪漫海景居所生活氛围 关键举措1 公共空间景观 立体景观 小型水景 提升项目品质感 增添景观展示的趣味性 打造多重植被的立体景观 采用层次丰富的小型植被配合乔木建立立体化的景观体系 适度结合小型水景 增加景观的参与性和趣味性 关键举措2 组团景观展示 居住组团的私密性与公共空间的参与性相结合 体现组团内部景观 公共空间景观 海景景观的三重呼应 可以结合浅水系 蜿蜒不断 体现景观的延续性与海景的呼应 关键举措3 样板房之间景观展示 注重庭院绿化与组团绿化相呼应 最大化营造海滨生活场景 将海景特质引入居所 可以将样板房架空 加高 架空层即可做成跌水别墅 最大化营造海滨生活的场景 样板房展示 样板间的包装展示 体现项目顶级浪漫海景居所生活的居住理念 更加有效和直接的传递产品价值 吸引客户关注 提升客户对产品价格的心理预期 各户型装修风格及关键点 样板房 现代欧式风格装修 重点展示出简约而不失情调的高雅生活 突出其景观型舒居的优势 高层 180 236 最大化的突出景观元素 将外部景观资源引入室内 如落地窗 多功能厅的布置 整体风格简约稳重而不失格调 表达出主人的尊贵标签之感 样板房 注重标签感与别墅生活体验感的展示 突出与生活场景的交流 联排别墅 吸纳欧式建筑的比例和色彩 摒弃传统欧式的繁复雕刻和线条 以现代建筑的简洁和科技手段 通过高贵细节展示 体现主人的身份与地位 推广策略 线上媒体广泛传播线下圈层营销 锁定客户 客户积累策略 点对点的DM直邮服务 在高端场所等设置外展场 联谊商会 银行 小众餐会等锁定传播力强的客户 线上 线下全方位锁定客户 路牌广告 工地包装截流客户 在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下本项目也将线上线下全方位锁定客户 路牌广告 工地包装 高调亮相 全方位吸引青岛 山东乃至全国过往的客户 形式 相对大气的口号式的宣传方式 目的 高打项目形象 为之后项目宣传的生活方式埋下伏笔 位置 目标客户群易达处 1 项目附近已有的广告牌 市中心及机场等地 2 项目四周工地围墙 点对点的DM直邮 制作项目专刊 锁定客户名单五万名 进行长期客户经营 客户名单锁定 青岛及高档住宅业主 如海信燕岛国际 柏丽兰庭 东海路九号 青岛及山东高端企业中高层领导 青岛高档私家车主 青岛高档俱乐部会员 青岛市注册资金100万以上的企业高层名单 银行金卡客户 内容方向 2010年9 12月期 案名 巡展等系列公关活动回放 放大区域价值与南湖景观价值 2011年2月期 产品介绍及示范区开放预告 2011年4月期 示范区展示及开盘预告 锁定高端客户 银行 商会联谊 与外资银行合作 进行客户资源互换 吸收优秀客户 树立项目国际化形象 外资银行 商会 青岛商会 东北商会 浙江商会等联谊 直击资源型及各行业高端客户 青岛本地高档会所 锁定本地上层人群 锁定传播力强的客户 小众餐会 目的 与青岛市工商联建立沟通渠道 推介产品 利用他们扩大项目的影响力 形式 小众餐会或酒会 谈论项目或市场形式 地点 高档会所 酒店或餐厅 人数 每次不宜超过100人 时间 2011 4 5月 锁定传播力强的客户 外展场或户外巡展 目的 扩大项目影响力 抢占时机 在高端场所锁定客户 深入了解客户 形式 通过展示让客户了解项目的区位价值及产品价值 地点 高端场所高端商场 如海信广场 阳光百货文化场所 如青岛博物馆 大剧院时间 2010 11 12月2011 3 5月 锁定高端客户 媒体组合策略 深度传播 专业杂志 媒体公关 精度转播 短信 DM直邮 广度传播 报纸 户外 电视 网络 多媒体高效组合 以取得较好的传播效果 本项目媒体选择及组合策略 POP路牌 树立形象 截流客户 传播力较强的传播路径 工地围板 指向性较强 直接传播项目形象或利益点 电视广告 树立项目形象及大盘气势 直邮 直邮的作用较为有限 关键要找到有效客户群体进行点对点直邮 网络 网络营销是传播项目形象 口碑 影响力及在关键节点信息的有效途径 短信 是传达即时信息的低成本高效手段 报纸 报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息 广度传播 半岛都市报 最权威的地方性报纸主打形象与传播重大节点活动信息 报纸 户外 户外广告牌 最有效的媒体以户外报广的形式频繁冲击西安市场 网络 青岛搜房 新闻网 最及时的媒体更新及时 传播广 项目网站宣传 电视 青岛电视台 最广泛的媒体面向社会大众 引起市场关注 全方位 立体化覆盖青岛市场 深度传播 新航空 事件营销360度全播报配合项目制造的事件话题 引起高端及业内人士的广泛关注 高端杂志 媒体公关 媒体合作 通过媒体曝光 制造话题邀请业内人士鉴赏项目重要节点邀请业内人士鉴赏产品 发表对项目的观点 圈层营销 锁定地产界 文化界人士 在业界制造强大的影响力 精度传播 锁定重要客户 发送项目最新信息 促进客户成交 短信 DM 针对高端人群 宣传项目的区域价值 产品价值 示范区 发布会等价值体系的宣传 小众传播 点对点传播项目信息 时间 直投 报纸 网络 电视 短信 广告牌 征名活动配合及论坛宣传 征名 论坛活动网站宣传 展示区开放及开盘 配合活动 户外广告 形象宣传 节点跟进 开盘预告等 扩大知名度 客户挖掘 投放宣传片 发布会 卖点宣传 开盘跟进 3 开盘预告 制作准备 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 9月 项目介绍 炒作 新闻稿系列跟进 小众圈层 媒体组合 2011 2010 企划推广策略 肆 写在企划之前我们的共同目标是打造开发区第一豪宅 金海岸 TOP 首席金钻作品实现高溢价 QUESTION1为什么说我们是 开发区第一豪宅 产品力解读 绝佳景观 直面一线海景 社区内景 泛亚 别墅态 大户型 联排 大平层户型紧靠商业中心 主题休闲 主题商业精装修 待定优质服务 待定品牌开发商 舒斯贝尔品牌 ANSWER1因为 我们树立了 开发区第一豪宅 的标准大尺度 别墅态 高品质 精装修 QUESTION1 1 开发区第一豪宅 到底是一种物业形态 还是一个综合实体 ANSWER1 1 开发区第一豪宅 是指综合实体但在推向市场的时候 商业 会所都是服务于 大公寓 的配套设施而非宣传主体 QUESTION2我们要把 开发区第一豪宅 卖给谁 概括的说 我们的目标对象是 有钱人 追求生活品味的有钱人 事业成功追求生活品位的有钱人 HOW 他们是怎样的一群人 有一群人他们即将步入中年或者已至中年但中年不仅仅是岁月的馈赠更多的留存了丰富的人生经验 财富和智慧 HOW 他们是怎样的一群人 他们在自己生活的城市里有房 有车 有亲人朋友他们事业步入轨道 收入丰厚 家庭稳定注重物质生活 追求精神生活他们随着事业和身份的不断提升有了关于选择居住的新标准 HOW 他们是怎样的一群人 他们需要用空间的尺度 证明自己的成功也给家人舒适的生活尺度用气派的会所 证明自己的地位也给朋友羡慕与夸耀的机会用环境的营造 证明自己的眼光也给身体充裕的健康条件用生活的品质 证明自己的价值也给未来创造更多的可能 户外广告牌 市中心区域 高速公路传媒 主流大报 电视新闻财经类 航空杂志名利场 高级酒店 高端消费 餐饮 百货等 场所圈层 口耳相传 口碑效应 信用卡帐单 WHERE 他们一般都接触哪些媒体 尊贵 大户型 花园入户 洋房及别墅产品待定 私属 会员制俱乐部安全 购买安全 品牌保障 居住安全 智能安防 物业服务 专属 圈层效应 口碑传播 面子工程 What 他们无法抗拒的产品魅力 QUESTION3 开发区第一豪宅 是我们的内定称谓 对外 我们的宣传口号是什么 领先青岛 少数派的尊贵荣邸 金字塔尖的生活 QUESTION4 开发区第一豪宅 的营销手法有什么不同 ANSWER5创造5个 第一 第一营销中心第一入市策略第一精品楼书第一商务会所第一营销服务 第一营销中心构成要素影映空间 极具震撼力的CF短片 体验非同一般的视觉感受旋转模型 360度旋转模型 模型因循客户视角而展示镭射版图 灯箱结合电子发光管的动态表示展示区域前景成品样板区 把样板区制作完成 直接展示景观及户型特色 第一入市策略悬疑 引爆悬疑 在项目预热阶段 通过媒体做大量悬疑式广告吸引关注 引起充分的话题讨论NP空白稿面 CATCH 填补青岛的空白电视雪花画面 CATCH 是什么 让青岛侧目 引爆 在正式公开前夕 选择同一时段 尽可能的覆盖全城媒体 吸引所有人的眼球选择市中心的广告牌 做一个揭幕仪式的烟花典礼同时在青岛的几大商业网点做巡展 用同样的展示方式 第一精品楼书方案出版型书籍 图册书籍 主要讲述产品规划设计的理念和舒斯贝尔品牌的历程图册 项目产品细节的图集 从规划草图到建造成的实景 第一商务会所参考蓝本 上海外滩3号 大公馆 九间堂会所用 包装 打造门禁森严的私密属性用 圈层 打造VIP会员制俱乐部用 派对 打造青岛贵族聚会的不二选择 气派门厅 商务空间 私人包厢 Party空间 第一营销服务VIP专属区域 从茶具的选择到咖啡的现磨 尊贵感受预约看房 电话预约看房 保持项目的神秘感和私属性高级房车 豪华专车接送 物业礼宾专用服务人员 从DOORMAN到清洁人员 服饰谈吐均高人一筹 每位预约来宾都有美酒 咖啡款待 QUESTION5如何让 开发区第一豪宅 的视觉表现与众不同 我们是豪宅 豪宅通常让人直接联想到披金挂银但更重要的是 我们