企业应如何把握市场.ppt

企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 1 第三部分 企业应如何把握市场 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 2 正确地做事还是做正确的事 正确地做事 行为效率做正确的事 行为效果 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 3 第三部分第四章 企业把握市场的基本能力和思路 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 4 时尚 fad 3 1企业把握市场的三个方面1 趋势 trend 大趋势 megatrends 企业把握市场 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 5 3 1企业把握市场的三个方面2 大趋势是 社会 经济 政治和技术的大变化 它的形成是慢的 一旦形成 将影响7 10年甚至更长 趋势反映了未来的朦胧 趋势具有长期性 趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到 并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致 如 中国居民收入水平的提高 趋势比时尚有较多的预测性和连续性 时尚是 不可预测的 短暂的和没有社会 经济及政治意义的 如芭比娃娃等 时尚而盈利 但这更多的是运气和恰到好处的时机 约翰 奈斯比特 JohnNaisbitt 大趋势 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 6 3 2亚洲八种巨大变化趋势 约翰 纳斯比特 由国家发展为网络 它从日本通过海路连接到中国 由出口导向型经济发展为消费驱使经济 因为到2000年中产阶级将达到5亿人之多 从受西方影响发展为亚洲方式 亚洲将成为一个现代化的大洲 不再受西方政策的控 从政府控制经济发展为市场控制 政府管理将让位于市场 中国就是一个典型的例子 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 7 村庄发展为特大城市 同时 从农业社会发展进入了信息时代 从劳动密集型工业发展为高科技行业 从男性在社会中占主导地位发展为有更多的女性参与 因为亚洲妇女早就参加了工作 经济重心将由西方转移到东方 因为亚洲将成为世界中 然而 于20世纪90年代末期爆发的亚洲经济危机却使得上述一些趋势的进展变得迟缓 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 8 市场机会与企业机会 市场机会 未被竞争者满足的现实的或潜在需求 企业机会 企业利用市场机会及资源 努力满足现实的或潜在顾客需求 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 9 3 3企业把握市场的基本能力 市场洞察能力 综合判断能力 宏观环境扫描 微观环境扫描 宏观环境洞察 微观环境洞察 环境扫描能力 中观环境扫描 中观环境洞察 正确把握市场的能力 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 10 分析市场机会 3 4企业把握市场的基本思路 环境扫描 正确把握市场的基本思路 市场洞察 综合判断 企业机会 转化 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 11 3 5从市场机会到企业机会的转化 市场调研 把脉 握紧 对策 营销组合策略 市场细分 选择目标市场 产品市场定位 转化 分析市场 寻找机会 实现梦想 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 12 3 6把握市场需研究的具体内容 三个模块 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 13 参考书目 管理经济学或企业经济学或经营战略经济学等麦克尔 波特 竞争战略 竞争优势 中国营销传播网 销售与市场杂志中国经营报 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 14 第三部分第四章 宏观市场营销环境分析 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 15 宏观市场营销环境分析 宏观环境通常是企业外部一些大范围的约束力量 他主要包括政治和法律 经济 社会 文化 科技 简称PEST分析 人口等要素 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 16 案例 布卢姆的小熊 1977年 美国洛杉矾一位名叫斯坦福 布卢姆的商人 决定以二十五万美元的巨款买下西半球公司的一项专利 一种名叫 米沙 的小玩具熊 1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后两年 布卢姆和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的营销工作 他们把 米沙 商标的使用权出让给五十八家公司 并分销到全国的玩具店和百货商店 十几家杂志上也出现了这种带有四种色彩的小熊形象 一切都在按计划进行 米沙 的销路很好 布卢姆预计其营业收入可达五千万到一亿美元 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 17 当时由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军 美国总统宣布拒绝参加莫斯科奥运会 骤然间 米沙 变成了人见人恨 再也无人购买的小熊 布卢姆预计的五千万美元成了泡影 这说明无论企业营销计划制定得多么完美 都不能在真空中实施 而要受到机遇的摆布和瞬间变化的干扰 换句话说 营销与其他事物一样 在很大程度上受企业外部环境的影响 销售人员通常难以左右这些环境因素 但是 企业可以了解和预测这些因素 掌握这种技能对成营销管理者非常重要 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 18 4 1政治法律环境 具体影响因素包括 一 政府的方针政策 二 政治体制和经济体制以及政府和企业的关系 三 社会公众团体 如 绿色和平组织 四 国家颁布的法律 法规等 五 政治局势 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 19 4 2经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的各种经济因素 主要包括 经济发展阶段 消费品价格 消费者收入 消费者支出 消费者储蓄和信贷等等 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 20 a 经济发展阶段 对经济阶段的划分 比较流行的是美国经济学家罗斯托的经济长阶段论 他按照历史的时序性将世界各国划分为五种类型 传统社会 起飞前准备阶段 起飞阶段 迈向成熟推进阶段高额群体消费阶段 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 21 b 消费者的收入 1 个人总收入 消费者从各种来源所得到的各种货币收入的总和 如 某人个人总收入 工资 租金 红利 奖金等2 个人可支配收入 个人收入中扣除各项税款 如所得税等 和非税性负担 如捐款等 后的余额 这部分余额是消费者或用于消费或用于储蓄的可支配收入 个人可支配收入 总收入 所得税 捐款 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 22 3 个人可任意支配收入 在个人可支配收入中 扣除维持家庭生活所必须的支出 如衣食住行等 和其他固定支出 如分期付款 后的余额 可任意支配收入 可支配收入 基本生活费 其他固定支出 如分期付款 可任意支配的收入越多 说明消费者的消费水平就越高 或者用于购买高档耐用品 或者用于旅游等等 因此 为企业创造了许多营销机会 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 23 d 消费者支出 消费者支出取决于 收入物价消费者的投资和消费理念营销者的产品创新及引导消费的能力国际国内的政治经济形势消费者对未来的预期 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 24 c 恩格尔系数 德国统计学家恩斯特 恩格尔于1857年提出了著名的 恩格尔系数 其主要内容为 一个家庭收入越少 其总支出中用来购买食物的比例就越大 随着家庭收入的增加 用于购买食物的支出比例下降 用于住宅建筑和家务经营的支出大体不变 用于服装 旅游 娱乐 通讯 教育 保健等方面的支出和储蓄的比例有所增加 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 25 恩格尔系数的公式表达式 根据联合国粮农组织提出的标准 恩格尔系数60 以上者为贫困恩格尔系数50 60 为温饱恩格尔系数40 50 为小康恩格尔系数40 以下为富裕 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 26 d 消费者储蓄和信贷 消费者储蓄当消费者的收入一定时 消费者储蓄增加 现实支出减少 企业的销售量下降 消费者储蓄增加 潜在购买能力增强 企业应了解实际与潜在需求差异 及时寻找市场机会 努力满足消费者的潜在需求 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 27 消费者信贷 消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款以购买商品 消费者信贷主要有四种形式 短期赊销 购买住宅分期付款 购买昂贵消费品分期付款 信用卡信贷 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 28 4 3社会文化环境 社会文化环境是指营销活动与社会文化的关系 营销反映了人们的需求 反过来说 人们的需求又是社会和文化的反映 营销与社会总是密切联系的 而各种社会动向如 人权运动 环境保护运动和保护消费者利益运动等 都对营销方案的制定和实施产生着重大的影响 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 29 4 3 1社会文化及亚文化 被称作 人类学之父 的爱德华 B 泰勒于1971年在其代表作 原始文化 中给文化的定义是 文化是一个复合的整体 其中包括知识 信仰 艺术 道德 法律 风俗以及作为社会成员大而获得其他方面的能力和习惯 社会文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 一般来说 文化环境主要包括价值观念 宗教信仰 风俗习惯 道德规范和审美观念等方面的内容 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 30 所谓亚文化群 就是在大的社会集团中的较小的团体 即由有着共同价值观念所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成 每一种社会文化内部都包含若干亚文化群 亚文化群共同遵守大的文化 但又具有自己的信仰 态度和生活方式等 营销人员可以根据各亚文化群表现出的不同需求和不同消费行为 选定企业的目标市场 亚文化 subcultures 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 31 4 3 2文化的主要特征 1 文化是学而知之的 2 文化是分成部分或因素的 3 文化是某个社会中的成员共同享有的 即不同社会的文化具有差异性 4 文化是不断演进的 5 核心文化价值观念具有高度的持续性 6 次信仰 secondarybeliefs 与价值观 是比较容易变化的 营销人员有较多的机会可以改变人们的次价值观 但很少有机会和可能去改变人们的核心价值观 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 32 4 3 3营销活动中进行文化分析的必要性 1 现代企业营销是跨地域的经营活动 2 各地文化不同其顾客需求亦不同 3 文化是动态变化的 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 33 4 3 4文化对消费者购买行为影响的主要表现 1 价值观念价值观念是人们对事物是非优劣的评判原则和评判标准 不同的国家和地区 人们的价值观念差别很大 2 宗教信仰 3 消费习俗 4 道德规范 5 审美观念如 颜色的偏好和禁忌 音乐的利用 产品设计 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 34 4 3 5文化适应对企业市场营销的影响和作用 1 自我参照准则 Self ReferenceCriterion SRC 1966年美国人詹姆斯 A 李在 海外经营中的文化分析 一文中首先提出了自我参照准则的概念 是指经营者 无意识地参照自己的文化价值观 即 经营人员一遇到具体情况 就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准 这种无意识参照自己价值观所导致的营销行为往往成为文化适应的障碍 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 35 2 克服SRC倾向的方法 第一步 按照本国的文化特点 习俗和规范来确定业务问题或目标 第二步 按照外国的文化特点 习俗和规范来确定业务问题或目标 第三步 把SRC在该问题中的影响孤立出来 研究SRC如何使问题变得复杂化 第四步 在没有SRC的影响下 重新确定业务问题 确定最适当的业务目标 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 36 4 3 6文化变迁对企业市场营销的影响和作用 文化变迁迫使企业改变营销决策 使营销策略适应新的文化特点 文化的变迁可以为企业带来新的营销机会 它标志着人们需求的变化 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 37 4 3 7企业在文化变迁中的作用 一方面 适应文化变迁 改变营销决策 使营销策略适应新的需求 另一方面 注入新文化 创造新需求 积极引导消费者的消费观念 再有 消极等待消费者转变观念后 再为其提供创新产品 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 38 4 3 8社会运动 对销售管理者来说 最重要的是具备洞察社会运动的能力 这些社会运动与一种或多种社会文化环境的因素一起 发生类似的 相关的或同步的变化 社会运动往往会导致新法律的颁布和新机构的形成 这对销售管理者具有特别重要的意义 因为它反映了引起了购买者及与企业有关的其他方面意愿的改变 如 人权运动 环境保护运动 保护消费者利益运动等给企业经营活动的每一方面都带来了实际影响 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 39 1 人权运动 人权运动不是一个孤立的运动 而是寻求正义和防止某些社会集团歧视的综合运动 包括反对种族歧视的民权运动 反对性歧视的女权运动 反对歧视老年人的运动和反对不公平就业的劳工运动等等 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 40 社会运动对营销的影响极为广泛 如 打击假冒伪劣产品运动 为迎合退休老人的需要 出现了许多适合中 老年人读的杂志 公司改变了录用惯例等 销售管理者顺应社会运动 就可风得到机遇 无视社会运动则往往要付出牺牲 损失利润 遭到社会指责 甚至受到政府的惩罚 销售管理者为了本公司和社会的利益 一定要适应这种社会环境 不用记笔记 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 41 2 环境保护运动环境保护运动关注的焦点 环境污染资源浪费 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 42 环境保护运动对营销的影响 有关部门制定出越来越多的管理条例 随着政府和公众对环境保护的关注 一方面限制了某些行业的发展 如造纸 印染等 另一方面也为环保产业及产品带来了营销机会 消费者需求发生变化 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 43 小品案例 老板当众喝涂料化解危机 富亚公关活动遭抗议 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 44 北京富亚装饰材料开发公司多年来一直为市场的混乱而苦恼 为劣质产品的充斥市场而气愤 应该说 经过多年的宣传普及 家装安全的观念已深入人心 防毒 保健康已成为消费者的首要考虑 只是 市场方面的反应相对缓慢 涂料厂商们也有一搭没一搭的 让众多的消费者为此而大伤脑筋 为证实自己的涂料无毒 无害 富亚人精心筹划了一场让 真猫 真狗喝涂料 的活动 为此 他们提前两天在 北京晚报 刊发了广告 一方面向广大消费者作安全大承诺 另一方面 也藉此向同行发出倡议 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 45 2000年10月10日上午9点30分 中国建筑文化中心建筑展览馆门前 真猫真狗喝富亚涂料的实验突然遭遇一场意外 几名海淀区保护动物协会的人不仅坚决要求立即停止使用动物进行喝涂料实验 还几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走 现场秩序一时很乱 围观者越聚越多 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 46 可到了眼前这个时候 突然终止实验 怎么向读者 消费者和顾客交代呢 总不能就这样结束一场已经策划好的活动吧 现场还特意请来了崇文公证处公证员 公证处的同志面对突然出现的情况也表示无奈 既然没有真猫真狗喝涂料 公证也就没必要了 是否也要取消 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 47 如果你是 老板 如何扭转局面并使活动正常进行 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 48 蒋和平说 既然保护动物协会出面了 不让我们的猫狗实验富亚涂料是否无毒 那么 我是人 富亚涂料也是我研究开发出来的 为了证明富亚无毒 安全 又环保 就让我来喝吧 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 49 在活动现场 曾有不少消费者质询 猫狗喝了涂料 当场也许不会死亡 但怎么能保证以后不会有中毒或死亡发生呢 其实 此次活动只是一次商业策划 在此之前 中国预防科学院环境卫生监测所在十只小白鼠身上做了富亚涂料急性经口毒性试验 结果证明 两周后 10只受试的小白鼠安然无恙 无中毒及死亡情况 因为对自己的产品心中有数 富亚涂料才敢在大庭广众之下做真猫真狗喝涂料的试验 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 50 企业在现场做促销活动时 经常会发生一些突发性的问题 企业如果事先没有充分准备或临时不能控制住局面 会对企业产生不利的影响 此前 曾有一个纯净水企业请来自己的企业形象代言人 一个著名的歌星作现场促销 但是因为考虑不周 所以当现场近两千名观众正在等待歌星的出现时 公安人员出现并中止了促销活动 因为超过800人就属于公众集会 是需要报批公安部门的 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 51 过去老总亲口喝涂料今年要请猫狗做广告 2001年4月22日 北京惠天大酒楼 出现了有趣的一幕 半年前还是一对冤家的北京市保护小动物协会和北京富亚涂料公司的代表坐到了一起 富亚公司还居然接受了北京市保护小动物协会提出的请小动物做富亚涂料形象大使的建议 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 52 北京市保护小动物协会在对涂料及装修市场几经调查的基础上 多次提议富亚公司应该站出来为保护人类环境的同时也应该替小动物伸张些正义 富亚公司经过深入的研究 终于接受了小动物保护协会提出的请小猫小狗做富亚形象大使的提议 富亚公司认为 以猫狗做企业的形象大使 更能充分体现企业关注环保 关注健康 关注动物的生存环境 保护大自然的理念 并承诺要以高品质的环保产品 绿色健康家居的企业文化回报社会 北京市保护小动物协会副秘书长赵晓琴女士在接受记者采访时希望能有更多的企业像富亚那样 多为小动物讨些公道 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 53 据悉 此项活动已通过互联网向世界热爱动物的人士发出参选邀请 并通过动物爱好者会员网络向各国驻华使馆 驻华机构发出参选通知 通过此项活动充分展示我国企业界在保护动物 保护环境方面的全新理念 以唤起全社会对此项事业的关注 支持 参与 并让世界用全新的眼光认识中国 认识中国企业 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 54 参考问题 北京富亚涂料公司在建筑展览馆前的 家装安全动真格 真猫真狗喝涂料 促销活动方案的目的是什么 富亚公关活动遭抗议的原因是什么 这一抗议活动对富亚装饰材料开发公司的业务有何影响 如何扭转 从该案例中你认为企业在制定营销决策中应吸取何种经验教训 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 55 3 保护消费者权益运动 保护消费者利益运动有以下起因 1 今天的消费者具有更大的购买力 2 良好的教育使其对商品的性能标准要求提高 3 尽管市场营销观念逐渐被接受 但有些厂商在制造和销售自己的产品时 并未注意到消费者的要求 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 56 阅读 社会运动需要起因和领袖 二十年前 在拉尔夫 纳德尔 RalphNader 的领导下 保护消费者利益的运动蓬勃兴起 20世纪初以来 宣传就一直是同不良经济行为进行斗争的有效方法 危普顿 李克莱曾写了一本名叫 弱肉强食 的书 揭露肉食品包装和其他行业的恶劣经营方式 这本书至今仍引人性目 纳德尔所著的 任何速度都不安全 出版后仅四年 就迫使通用汽车公司停产了 科维尔 牌小汽车 消费者协会的指责 也使克莱斯勒汽车公司更改了 奥米 汽车方向盘和制动系统的设计 企业应如何把握市场 内容设计王曼莹 57 4 4 科学技术环境科学技术环境对企业的营销活动有以下几个方面的影响 一 科学技术在为某些企业提供机会的同时 也对某些行