专题3-问卷设计与态度测量方法1PPT课件.ppt

2020 3 26 1 专题3态度测量方法 学习目标 掌握量表的类型及方法 并灵活应用 要点 测量中使用的数值量表 2020 3 26 2 回顾 一 问卷的基本概念问卷是用来搜集调查数据的一种工具 是调查者根据调查目的和要求所设计的 由一系列问题 备选答案 说明以及码表组成的一种调查形式 2020 3 26 3 二 问卷的基本结构 一 开头部分1 问卷标题2 问候语 说明词 3 填写说明4 问卷的编号 二 甄别部分 三 主体部分1 问题和答案2 问题和答案的编码3 答案卡片 四 结尾部分1 被访者联系方式记录2 调查过程记录 五 背景部分 2020 3 26 4 三 主体部分 问题和答案问题的形式 开放式问题和封闭式问题问题的内容 事实性问题对被调查者的行为进行调查 对被调查者的行为后果进行调查 对被调查者的态度 意见 感觉 偏好等进行调查问题和答案的编码预编码 位置预编码和变量预编码 2020 3 26 5 主体部分 正式问卷 A1 请问您目前在家里使用卡片上的那种头发护理产品 还有呢 1 洗发香波 普通型 2 洗发香波 2合1型 3 头发定型产品 3 护发素去头屑香波A2 请问您最常使用的包装是什么 1 熟料瓶装 2 玻璃瓶装 3 袋装 4 其他 请注明 A3 请考虑一下您过去3个月通常是什么时候使用 1 早晨 上班前 2 晚上 睡觉前 3 上午 4 下午 5 其他 请注明 使用习惯 2020 3 26 6 B1 请问您在过去3个月内 您通常是在什么地方购买洗发产品的呢 1 购物中心 商场 2 超市 卖场 3 便利店 4 小摊 小贩 5 批发市场 6 其他地方B2 请问在过去3个月内 您通常购买洗发产品是什么样的频率呢 1 1个月1次 2 2个月1次 3 2个月2 3次 4 3个月1次 5 3个月2 3次 6 其他B3 请问您平均每次购买洗发产品的花费大约是多少人民币呢 百十元角 购买习惯 2020 3 26 7 广告回忆 C1 通过这个广告 您能联想到些什么 您描述得越详细越好 还有呢 请问你还记得些什么呢 C2 请您考虑一下 您认为这个广告想告诉您一些什么信息呢 C3 请您记得广告中的任何广告语或特别吸引你的广告吗 如果记得 是什么呢 2020 3 26 8 Q1 包括你在内 您家里一共有多少人 我指的是一个星期至少有5天住在这里 经济上不分开的常住家庭人口 包括小孩和您自己 1 1个 2 2个 3 3个 4 4个 5 5个 6 6个或6个以上Q2 请问您的受教育程度属于卡片上的哪一种 没有接受过正式教育 1 小学 2 初中 3 高中 4 中专 技校 5 大专 6 本科 7 研究生以上 背景部分 2020 3 26 9 量表设计 导读 当我们分析研究结果时 我们必须相信 测量法提供了关于观点和行为的显示表述 并且恰当的捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对象相关联的 2020 3 26 10 态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识 判断以及指导他们反应 行动的某种态度 其主要包括以下几个方面的内容 人们对某个目标所了解的信息 如对某个产品及其特性的了解程度 人们对某个目标 如产品及其某个特征的总的感觉 人们对未来行动或意向的期望 如对某一个新产品或某新产品的意向 绝对会买或绝对不会买 2020 3 26 11 测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号 我们所测量的不是物体本身 而是它的一些特性 在市场调查研究中 通常为了两个原因而分配序号 第一 序号提供了对结果数据统计分析的可能性 第二 序号有助于测量规则与结果的传达 2020 3 26 12 量表 也称标度 计量 涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体 就是通过一套事先拟定的用语 记号和数目 测定 测量人们心理活动的度量工具 把数值配给目标与事件 能使定性资料进行定量化 2020 3 26 13 案例 政府管理机构想要制定一项能源政策 需要了解哪一部分选民会同一这样一项政策 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收 一家商品生产商想了解消费者在知道某个新产品概念后的购买意图如何 2020 3 26 14 一量表的设计步骤 第一步 设定规则 并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字 第二步 将这些数字排列或组成一个序列 根据受访者的不同态度 将其在这一序列上进行定位 例如 将 对于某商场的态度 这一态度变量的可能取值 用不同的数字来代表 1 代表 喜欢 2 代表 无所谓 3 代表 不喜欢 然后 根据受访者是回答 喜欢 无所谓 和 不喜欢 填写调查问卷或调查表 这就是一个典型的三级量表 2020 3 26 15 二 量表的类型 按照量表的性质不同划分类别量表 顺序量表 等距量表和等比量表根据测定变量的数目不同划分单变量量表和多变量量表根据态度答案数目不同划分的平衡量表和非平衡量表 2020 3 26 16 按照量表的性质不同划分 1 类别尺度 量表 又称之为名义量表 它是根据调查者对号的性质来识别调查对象或对调查对象进行分类 例如 性别 A 男 女年级 大一 大二 大三 你喜欢下列哪种款式 A翻盖B直板C滑盖D其它 2020 3 26 17 类别尺度 量表 的主要目的是在分类的基础上 得到并分析各类的统计资料 选择的统计方法 频数分析 频率分析 求众数 部分相关分析以及卡方检验 2020 3 26 18 2 顺序量表 顺序尺度 量表 又称为次序量表 它比类别尺度的水平高 不仅指明了各类别 同时还对个体给出数字表示其中具有某种特征的相对程度和顺序关系 如销量的顺序 质量等级等 A 非常好 很好 好 一般 不好 很不好 非常重要 重要 一般 不重要 一点不重要 非常赞成 赞成 无所谓 不赞成 非常不赞成 2020 3 26 19 顺序尺度 量表 只是表示等级顺序 并不表明量的绝对大小和不同编号的差异 计算结果的频数 频率及直方图分析 计算每一个小题的和整个大题的平均分 做部分相关分析和非参数统计检验 特征 2020 3 26 20 等量尺度 量表 又称为差距量表 它比顺序尺度更为精细 不仅能表示顺序关系 还能测量各顺序位置之间的距离 例如 产品质量得分6分与5分之间的差距和4分与3分之间差距是相同 但不能说打6分产品质量是打5分产品质量的1 2倍 3 等距量表 2020 3 26 21 等量尺度在度量单位上的间隔是相等的 该尺度量表可以进行相加或相减 但不能相互做乘 除计算 常用的统计方法求平均数 标准差 方差分析和回归分析 特征 2020 3 26 22 4 比率尺度 等比量表 等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比例的量表 比如对身高 体重 收入的测量 例 可以说家庭月收入4000元的家庭月收入2000元的两倍 但如果消费者对两种品牌电视机的价格可认度打分分别是4分和2分时 只能说明消费者对两种品牌电视机的价格可认度有差别 并不能表示一种价格是另一种价格的两倍 2020 3 26 23 总结 4种测量尺度所表达的信息内容逐渐增加 其测量值的数量化程度依次加深 同时 应注意到 等量尺度及比率尺度在测量人们态度时也有一定的限度 要把握各种量表的含义 根据调研的目的和采用分析方法来确定测量尺度 以确保信息资料的正确性 减少误差 2020 3 26 24 三 市场调查常用的几种量表 一 评比量表它是市场调查中最常用的一种顺序量表 调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表 量表的两端为极端性答案 在两个极端之间划分为若干个阶段 少则3个阶段 多种5 7个阶段 2020 3 26 25 很不喜欢 2020 3 26 26 二 语意差别量表 语意差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度 在市场中 它主要用于市场比较 个人及群体之间差异的比较及人们对事物环境的态度研究 2020 3 26 27 方便 友好 不可靠 可靠 便宜 昂贵 保守 时髦 不友好 不方便 例如 请100个消费者对江西师范大学校内两个超市进行综合评价 包括价格 质量 态度 款式和使用程度 了解超市在顾客心目中的形象或者地位 2020 3 26 28 三 图解量表 你对某一产品的态度 注意 主要是引起被调查者的兴趣 不能过多 过多就是负效应 2020 3 26 29 四 配对比较量表 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表 例如某可乐饮料经销者非常想了解几种品牌的可乐饮料在消费者心目中的地位 就可采用此方法 2020 3 26 30 例如 如果现有A B C D四种品牌的可乐饮料 即可将A品牌与另外三种B C D品牌组合成6对 被调查者100人 认为牌子i较品牌j为佳的人数分布 2020 3 26 31 B 2 85 C 2 15 A 1 60 D 1 40 认为牌子i较牌子j为佳的比率分布 2020 3 26 32 五 优先顺序量表 顺序法 这种方法是向被调查者提出若干需要按优先顺序排列的项目 请他按重要程度指出这些项目的顺序 位置 例如 顾客购买自行车时可能要考虑的因素包括 价格 式样 颜色 品牌等因素 你选择那些是主要的 2020 3 26 33 案例 学校食堂的销售额下降原因的重要程度 目前 学校食堂销售额下降的原因主要有菜的质量 品种服务态度 菜的数量和饭菜的价格 评价这三种原因中那一个原因是最重要的原因 那一个是次重要的原因 那一个是稍微重要的原因 选择几位同学分别对这个三个原因打分排序 重要的为3分 次重要的为2分 稍微重要的为1分 2020 3 26 34 五 满足感量表 是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称 有两种具体形式 2020 3 26 35 1 D T量表 把对服务的感受从欣喜到极度失望分成7个层次 由被调查者回答 例如 您对该商场的服务有何感受 7654321欣喜高兴尚满意中性稍许不满扫兴极度失望 2020 3 26 36 2 百分量表 是以完全满意为100分 以完全不满意为0分 在两者间每10个百分点设一格位 由被调查者回答 例如 尊敬的房客 为了不断提高本酒店的服务质量 我们定期对房客做抽样调查 今天您荣幸地被选为调查对象 请您在百忙中回答几个简单问题 请您根据对客房服务的满意程度打分 1009080706050403020100完全满意完全不满意 2020 3 26 37 美菱 电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较 以下是问卷中使用的一些问题 2020 3 26 38 Q1 我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象 请给他们评级 从1到5 1表示最好 5表示最差 阅读下表并打分 要保证每个公司都有一个分值 2020 3 26 39 Q2 现在我想知道您对一些用来形容 美菱 和它所生产的冰箱的陈述意见 对我所提出的每个陈述 请告诉我你 同意 还是 不同意 程度如何 如果你完全同意此陈述 请给10分 如果完全不同意请给0分 或者 你可以用0 10间的任何最能表达你对陈述的意见的数字 阅读下表 分别给每个陈述一个数字 保证每一个答案都被记录下来 2020 3 26 40 2020 3 26 41 Q3 假设你今天要买一台冰箱 哪种品牌是你的第一选择 第二选择呢 第三选择呢 请阅读下表 在相应的公司下画勾 2020 3 26 42 Q4 假设你今天要在市场上买一台冰箱 你会有多大兴趣购买你在广告上看到的XXX型美菱冰箱 你能说出你将 阅读下表 请圈出一个数字 2020 3 26 43 Q5 为什么你会有这样感觉 主观题 Q6 现在我只为统计目的问您几个问题 A 您目前是否拥有由美菱公司制造的电器 请圈出一个数字 是1否2B 持家的人是男性还是女性 请圈出一个数字 男性1女性2C 您处于哪个年龄段 请圈出一个数字 A 25岁以下1B 25到342C 35到443D 45到544E 55岁以上5 2020 3 26 44 李克特量表 LikertScale 由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述 Statements 这些陈述包括正面的和反面的 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态 并折合成分数 最后将被调查者对所有陈述的打分加总 用这个总分数说明其态度 2020 3 26 45 李克特量表的设计与分析过程 首先 拟定若干条有正面的和反面的陈述 形成初始设计方案 见表 2020 3 26 46 2020 3 26 47 其次 对初始设计的陈述进行试测 评分和陈述评选表 从调查对象中选取一个足够大的样本 让他们给所有陈述打分 所有陈述的答案一般分为 非常同意 同意 未定 不同意 和 非常不同意 等五级 记分方式是 对于正面的陈述 五个等级的分数依次为5 4 3 2 1分 对于反面的陈述 五个等级的分数依次为1 2 3 4 5分 2020 3 26 48 下表反映出10人对陈述的反应试测 分数计算和陈述评选过程 表中对得分总和前三名和得分总和后三名在每条陈述上的评分分别算出平均分 然后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额 即为辨别力分 如表中关于问题1的两个平均分分别是4 7和4 0 辨别力分为0 7 4 7 4 0 2020 3 26 49 2020 3 26 50 最后 根据样本的分数分布对陈述进行评选 去掉辩别力差的 保留辨别力强的陈述 即得到最终的李克特量表 辨别力分小 说明差额不显著 其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力 所以应予排除 反之 则保留在方案中 这里的关键是确定评选的标准 即辨别力分多大时排除或保留陈述 本例中确定辨别力分等于1为标准 排除掉了第1 2和8个陈述 从而形成正式的李克特量表 2020 3 26 51 江西师范大学教务处想了解全校大学生对周末学术讲座安排情况的想法和态度 请尝试使用李克特量表设计该测量量表 2020 3 26 52 2020 3 26 53 瑟斯顿量表又叫沙斯通量表这种量表是由LouisThurstone 首先提出来 它是由一系列正面和反面描述要测量事物的属性的陈述组成 其中每条陈述都设计有一定分值 在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述 被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值 2020 3 26 54 它的设计过程如下 首先 由调研人员提出一系列假设 初始陈述应围绕要研究的问题充分展开 其数目可达100到200个 这些陈述可以是正面的 也可以是反面的 例如我们可将上表中研究某商场综合服务质量问题的陈述用在这里 说明沙斯通量表的设计过程 2020 3 26 55 2020 3 26 56 其次 选取试测样本 并对陈述进行试测 上述陈述确定好后 就要选取样本容量足够大的样本 进行试测 样本容量可控制在100到200个样本单位 例如本例我们随机选取100名顾客进行试测 试测过程与李克特量表不一样 不是要求回答对哪一条陈述赞成与否 而是由被调查者给每一条陈述在 沙斯通间距分组表 见下表中分派一个适当的位次 2020 3 26 57 2020 3 26 58 2020 3 26 59 第三 计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数 并选择陈述 所有陈述在A K组的频数确定后 再以1 11序号分别作为A K组的分数 计算出每条陈述得分的算术平均数和标准差 也可计算中位数和四分位差 下表是计算结果的一部分 以 陈述1 为例 其平均分和标准差计算过程下 2020 3 26 60 2020 3 26 61 2020 3 26 62 最后 形成沙斯通量表 只要将上述选定的20 22条陈述按随机原则重新排列 并以它们的试测分的平均分作为它们的分值 有时甚至可以不列出分值 就形成了 沙斯通量表 并可投入使用 2020 3 26 63 使用沙斯通量表进行调查时 只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意 同意即得分 不同意就不得分 然后将总得分相加 除以语句总数 所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值 2020 3 26 64 固定总数量表 固定总数量表 是指调研人员列举出