中小企业如何运用网络营销

中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点 电子商务 专科 专业毕业论文 中小企业如何运用网络营销 学员姓名 入学时间 指导老师 试点学校 目录 目录 1导言 1 1 1研究背景 1 1 2研究目的和意义 2 1 2 1研究目的 2 1 2 2研究意义 2 1 3研究的主要内容 3 1 3 1研究的主要问题 3 1 3 2核心概念界定 3 2电子商务理论的研究与发展 3 2 1营销理论的发展历程 3 2 2营销战略理论 3 2 3电子商务研究理论综述 4 3当当网的现状与营销策略分析 4 3 1当当网概况 4 3 2当当网经营环境分析 SWOT 分析 5 3 3当当网营销策略分析 6 4当当网销售策略的调整和完善 11 4 1当当网营销策略调整的基本思路 11 4 1 1致力于树立当当网 低价 优质 诚信 的形象 11 4 1 2致力于提高当当的知名度 11 4 1 3致力于提供人性化的网上服务 11 4 1 4致力于加强客户关系管理 12 5研究结论与进一步讨论 12 5 1研究结论 12 参考文献 13 中小企业如何运用网络营销中小企业如何运用网络营销 内容提要内容提要 当今世界已进入网络化和信息化社会 企业和业务公司对建立一个自己的电子商务网 站 发展网络交易已经不再犹豫 也不再仅仅满足于抢注域名或在网络上做简单的宣传 而是要求电子商务与本企业的战略目标和实际经营管理紧密结合 以提升自身的综合竞争 力 努力争取和创造更大的经济效益和社会效益 中小企业在我国占据着举足轻重的地位 网络时代的到来为中小企业提供了机遇 也带来了挑战 现阶段我国的网络营销整体上来 说与发达国家存在一定差距 我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等方面因素的协 调发展下 创造良好的网络营销环境 促使网络营销在我国健康稳定的发展 本文旨在分 析中小企业开展网络营销的必要性 存在的问题以及解决的方法三方面阐述中小企业网络 营销的开展 关键词关键词 中小企业 网络营销 生存环境 一 网络时代中小企业的生存环境一 网络时代中小企业的生存环境 当互联网逐渐兴起时 基于互联网这样一个连接全球可以交互的低成本的 信息传递方式的出现 使人们相信中小企业终于可以和大企业站在同一个新起 跑线上竞争来自全球的市场 借此机遇大展宏图 然而事实不全如此 通过对 一些中小企业的访谈与调查了解到部分积极参与其中的企业通过互联网营销活 动获得了新的市场机会 可观的经济收益 然而并不是每一企业在电子商务的浪潮中都获得了理想收益 并且有的企 业还为此付出较大的成本 收效仍然不尽人意 机遇并没有让大多数的企业抓 到 原因有 动手太晚 投入不足 观念落后 不知该引进那种人才或人才结 构问题 绩效评价缺失或混乱 过度被动参与等等 本文试图在这些问题上探 讨看法 提出应对策略 二 中小企业开展网络营销的必要性二 中小企业开展网络营销的必要性 网络营销为中小企业节省成本开创了新的途径 网络可以打破以往信息的 逐级传递 缩短沟通渠道 减少重复传递 使信息更加有效 且实现了信息传 递的准确性 从而可为中小企业节省大量管理费用 规模经济通常是小企业进 入市场的主要障碍 但有了网络 小企业可以获得以技术为基础的效率提升 小企业效率的提高降低了规模经济的重要性 完全可以通过效率和速度的优势 在与大企业的竞争中取胜 网络营销使中小企业的核心竞争力得以提高 网络营销为中小企业拓宽了 关系界面 使企业与社会之间的边界逐步模糊 通过网络营销 把视野从单个 企业的供产销扩展到整个行业之后 又将继续放宽到整个贸易中的所有企业组 织 这时企业将在一个更为开放 更为自由的市场上与外界交往 与此同时 ZF 的政策 行业信息 国际性经济组织的游戏规则 新闻媒体导向等对企业管 理能力产生着深刻的影响 通过网络营销可以加强企业的顾客服务并树立品牌形象 中小型企业由于 条件限制很难提供满意的顾客服务 利用网络营销的企业可以突破时间和空间 限制提供全天候服务 同时树立企业在网上市场的品牌形象 中小企业一般处 在被动位置 因此中小企业可以利用网络营销这种 十倍速度 力量来冲击市 场 壮大自己的实力 三 中小企业开展网络营销存在的问题三 中小企业开展网络营销存在的问题 当有很多的企业经营管理者关注网络营销 打听有关网络营销的时候 网 络营销已经悄然流行 在互联网上已经出现了举不胜举的网络营销案例 远的 王老吉 网络营销不提 近的 姐抢的不是牙膏 是寂寞 佳洁士全优 7 效 一句话 让佳洁士以很小的代价成功地完成了牙膏的网络营销 但并不是每 一个实施了网络营销的企业都会收到良好的效果 大家通常只能看到成功的案 例 中小企业开展网络营销存在以下主要问题 一 盲目选择服务商 服务质量差 相当多的中小企业管理者由于互联网知识的不足 在进行网络营销时过度 受第三方网络营销公司引导 个别网络营销服务提供商不诚实 为了追求利润 不择手段提供虚假信息 夸大服务能力 取得客户信任 一些中小企业在选择服 务时 不进行系统考察 没有评价能力 主要根据服务商的名气或表面的价格选 择 盲目性很大 从而影响服务质量 二 缺少网络营销专门人才 目前中小企业普遍缺少网络营销专门人才 这也是中小企业开展网络营销出 现问题的重要原因所在 就实践情况来看 企业开展网络营销工作主要有两种 人才 一是计算机专业的人才 懂计算机技术 网络技术 但缺乏营销理念和管 理者的思维 网站技术含量很高但脱离了营销的本质 二是市场营销专业的人 才 具备营销理念 但计算机技术和网络技术非常欠缺 在网站推广和网站评价 方面无能为力 当然众多的大中专院校的电子商务专业毕业生不少 但受限于 各高校的教学能力 教师专业水准 教学 模式 毕业生学业质量普遍不高 三 没有充分认识网络营销 网络营销是以现代营销理论为基础 通过互联网营销替代了传统的中介媒 体 利用互联网对产品的售前 售中 售后各环节进行跟踪服务 始终贯穿企 业经营全过程 寻找新客户 服务老客户 最大程度地满足客户需求 以达到 开拓市场 增加盈利为目标的经营过程 也是一种新型的商业营销模式 很多 管理者认为中小企业没有实力做网络营销 恰恰相反 中小企业完全有实力做 网络营销 缺乏的只是意识 网络营销相对于传统的宣传途径来说 价格最低 廉 正适合中小企业采用以提高自身竞争优势 四 错误认为建网站就是进行网络营销 网站只是企业展示产品的平台 想通过网络给企业带来潜在客户 企业必 须能够让自己的潜在客户能够在最短的时间内找到本企的网站 看到本企站 了解产品信息 促使客户动心 然后进行交易 很明显网站建设只是网络营销 的一小步 五 没有采取有效的网站推广 网络营销手段选择不当 网站推广决定着企业网站与用户之间的距离 中小企业在网站推广方面还存 在着以下问题 1 网站做好后没有采取有效的推广手段 使得潜在用户和用户不 能找到该企业 2 不了解推广的技术 企业网站建成后向某些电子商务网络营 销公司购买推广服务 企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广 手段支付了高额的费用 蒙受了损失 3 网站推广手段单一 单纯认为网络广 告是实践网络营销的惟一宣传途径 大多数中小企业以网络广告宣传为主 并且 形式单一 基本不采用将品牌 商品属性与网络 网络产品属性等相结合的多 种形式 这样很难迅速地 低成本地达到推广效果 同时 很多企业仅采用网 络广告公司推荐的几种付费业务进行网络营销 且选择随机性较大 评判指标 基本是领导本人 六 缺乏有效的网络营销绩效评价体系 目前中小企业对网络营销的绩效缺乏适宜有效的评价 不清楚应该评价那些 指标 各指标代表什么意义 又该如何测量 一些企业不清楚应该如何进行评估 没有工具进行评估或是没有人进行评估 某些企业把网上销售成绩作为评价网 络营销效果的唯一指标 忽视了其他重要指标 有些企业测量了很多指标 但缺 少有效的评价手段 使得评价的结果不符合客观实际 四 中小企业开展网络营销存在问题的解决方法四 中小企业开展网络营销存在问题的解决方法 一 培养一批高素质的网络营销人才 网络营销对人才提出了双重要求 就是既懂计算机网络知识 又熟悉电子 商务 品牌建设 这样的复合型人才一要知识面广 二要有较强的信息驾驭能 力 特别是能够充分利用计算机和互联网工具 有效地进行信息手机 分析 整理和数据挖掘 以及进行信息的发布 传播和推广 中小企业面对这一人才需求 要建立在实践中培养人才的计划 在实际工 作中 挖掘某些 懂计算机而不懂营销或者懂营销而不懂计算机 的人才 企 业建立培训制度 定期组织相关人员根据不同岗位需求 个人的不同情况进行 有计划的培训 让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高 真正成为复合 型人才 为企业所用 二 深化中小企业对网络营销的认识 中小企业在切实提高企业自身对网络营销概念的理解的同时 应大力促进 企业上网 建立自己的域名和网站 构建其自身的网络营销团队 同时协调营 销部门与其他各部门的关系 以保证企业营销活动的顺利开展 三 做好网络营销效果评价 网络营销效果评价是对一个时期网络营销活动的总结 也为制定下一阶段 网络营销策略提供了有效的依据 同时 通过对网站访问统计数据的分析 也 可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息 衡量网上营销效果的直接指标 是销售量和利润 销售量和利润越高表明营销效果愈好 间接指标主要有网站 访问率和回复率 访问率是指网站每天或每月接受访问的次数 网站访问率越 高 表明来站访问的人数越多 回复率是指每月有多少来自网上的反馈信息 它反映网站与客户沟通交流的情况 其他的间接指标还有点通率 键阅率和网 页浏览次数等 通过对这些指标的分析 了解网站受欢迎的程度 从而间接了 解网络营销的效果 利用上述资料和公司客户数据库也可以作出消费者行为分 析 通过对营销效果和消费者行为的分析 及时调整营销战略 网络的方便性 和低成本 使得网上的很多营销手段很容易就被模仿 如不对营销战略作经常 性的调整 任何一家企业都难以获得持久的竞争优势 在这方面 深圳电信就做的比较好 深圳电信是中国电信系统内的优秀单 位 其网上客服中心网站作为深圳电信业务服务平台 也具有行业领先性 为 了进一步提升 SZ10000 网站的用户满意度和网站使用率 深圳电信需要从一个 第三方的客观角度 用户的角度找出影响用户使用网站的不方便因素 全面提 升网站的用户满意度 达到人气旺盛 增加网上渠道业务量的目的 深圳电信 通过网站平台开展了大规模的 我为电信献良策 有奖调查活动 由于电信用 户对 SZ10000 网站的较高忠诚度 活动每周都收到大量反馈意见 显示网站建 设及运营的细节问题对于用户带来的各种困扰 在对用户体验问题进行深度挖 掘并给出解决方案的同时 针对深圳电信业务的网站特点总结了一份 网站易 用性建设规范 作为其长期参考的管理文件 四 更新营销观念 增强网络意识 企业的领导者必须更多地学习和了解关于网络营销知识 形成科学的网络 营销意识 树立正确的网络营销观念 能够切实的认识到网络对企业传统经营 管理的冲击 把握好网络经济给企业带来的机遇 重塑品牌形象 提升品牌核 心竞争力 同时 中小企业应面对迎面而来的以高度信息为标志的知识经济浪 潮 理应清醒地认识到 单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去 顺应营销方式的革命 必须确立借助国际互联网 应用网络通道改善经营 开 发新产品 开拓市场 提高企业竞争力的网络观念 要从企业发展战略高度上 充分认识到抢占网络信息市场的重要性和紧迫性 抓住有机时机 大力发展网 络营销 五 准确进行网络市场定位 网络市场定位是根据顾客对网络服务的不同需要 确定企业网站在网络市 场中所处位置的过程 一般将包括顾客服务定位 网站类型定位 服务半径定 位等 顾客上午那个一般基于各种不同的需要 如信息查询 信息发布 信息 交流 在线订货或购买 娱乐等 中小企业的网站应当在满足顾客的需要方面 明确确定自己的位置 按照提供的项目的多少 网站可分为宣传型网站和交易型网站 虽然网络 营销无时空限制 但是受到产品销售和服务半径的限制 根据服务半径的不同 网站可分为国际型 全国型 地区型网站等 中小企业应当根据自身营销现状 网上客户的特征 顾客的网上