香江国际项目营销策略全案.ppt

香江国际项目策略全案 提案时间 2003年11月28日客户方 香港建隆集团提案方 福州天葵机构 R IS 左岸文化 右岸建筑 PARISESTUNEFETE法乡名品 左岸时代 以国际视野 为合肥人造城 让我们开始吧 这一刻正是天葵所期待的 本次提案的主体是项目定位和企划推广 当然我们也将针对合肥房地市场现况和产品规划提出部分意见和建议谢谢各位领导给天葵提案的机会 期待着我们合作的成功 企划推广篇PIAN 奠定居住领袖地位香江国际 以国际视野为合肥人造城 左岸文化 右岸建筑 循历史之气造国际之势 流经巴黎的塞纳河将整个巴黎市区一分为二河的南面被称为左岸 河的北面为右岸右岸以金钱 贸易 权力和高雅 形成了巴黎的金融和消费中心左岸以其活力和知识而取胜这里 活跃着索尔邦大学和拉丁区的青年学生聚集着蒙帕那斯的画家和诗人当然 也少不了圣日尔曼街的哲学家今天香江国际诚邀您 来 左岸寻找你的梦想在 右岸炫耀你的财富 香江国际提案大纲 竞争分析概念系统识别系统广告企划 市场竞争及关于产品规划的建议 规模竞争 1 新盘规模旧盘规模 供求规模均构成压力 合肥市今年新盘规划好 规模大 个性鲜明 推广力度大 对房地产市场将产生拉动 余房以多层产品为主 对同面积市场仍有相当的吸纳力 可继续消化 同总价 市场 大盘规模小盘规模 以多层为主的经济适用房的大量开发 符合目前市场需求且价格明显低于本案 对市场有极大的吸引力 中 小盘数量多并以低价优势迅速分解市场份额 对本项目形成价格压力 显性市场隐性市场 板块开发数量急速上升 而市场占有却逐步下降 供求反差大 其它板块对本区域消费者产生吸引力 直接缩减本区客源量 竞争的五个阶段 地段景观物业户型立面 产品竞争 1 机会点 同区域产品总价高 产品均存在较大劣势 排序要素 决定购卖区域 决定喜好度 决定来不来看 附加值认知 可提升价值感 舒适与均好性 可加快签约速度 体现物业档次 可直接提升价格 买不买 看不看 好不好 快不快 值不值 本案户型多样 面积配比适中 符合目前市场需求 但产品面积公摊较大 本案位于瑶海区 这是一个新兴的工业区 香江国际品牌认知 策略 创意提案 福州天葵机构2003年11月28日 从母品牌到子品牌 香江国际的品牌推广要获得巨大成功 形成一个强大的品牌连锁天葵认为 作为一家广告公司 要服务于这一项目 取决于三点 1 对母品牌核心的准确认知2 对合肥地产的熟悉 对合肥消费者心理的把握及分析3 使母品牌核心在合肥市场得以延展 传播 香江 这一母品牌 符合合肥的地域特性具有生命力 品牌架构 内在联系趣味性参与性世界性 我们对香江国际项目内在核心的认知 共性与个性 我们以建隆地产的第一个项目 欧尚和最具代表性的项目 香江国际 探讨在 香江 这一母品牌和子品牌之间的延展关系与推进我们更希望 香江国际 能成为一个更新 更有内涵的新起点 从 香江 品牌 欧尚到香江国际 香江的整个品牌推进体系 我们将以欧尚为起点 在此基础上有一个更新更好的延展和提高香江国际有什么新的延展 有什么可利用的资源 在合肥的地产市场上 能够有什么新的突破 在为 香江国际 服务的过程中 我们将进一步对该产品进行深度的挖掘 推荐一个辅助传播口号 用国际视野 为合肥人造城 建隆地产欧洲之旅第一站 香江国际这是香江最值得骄傲的品牌资产天葵亦深韵品牌整合传播之道 并真诚的希望 香江 的子品牌能够为母品牌核心扩展注入新的活力 我们认为 香江国际所提及的 欧洲之旅第一站 无论是在说复合型地产概念 还是说欧品社区生活 与消费者互动关系的核心都是 品味 优越感 人性 家庭生活的融合所以才有 用国际视野 造城 才有 建隆地产新城市计划 才有香江国际的 左岸文化 在岸建筑 品牌竞争 1 品牌力来自四个方面 好的产品 好的包装 好的推广 好的经营 销售组织 舒适度 均好性 价值感 品牌定位 品牌概念 视觉系统 推广策略 诉求策略 媒体组合 物业管理 人际传播 传播品牌竞争的重点 产品品牌竞争的基础 服务品牌竞争的保证 品牌小结 将本案与其它楼盘完全区隔 做市场的个性领导品牌企业品牌 将发展商品牌与产品同时进行推广 这是企业可持续发展中的必要环节 用产品提升品牌 让品牌来增强购买信心 整体品牌 以国际视野为合肥人造城 产品品牌 建隆地产 新城市计划 欧洲之旅第一站 我们的结论是 2003年以后在合肥您可选择的系列尚品住宅只有 建隆地产 开发的香江国际系列产品 无论从哪个角度分析它都是真正意义上的高尚住宅 第一种选择 面对竞争态势 我们有两种策略选择 在狭窄的市场空间里 与竞争对手分享市场 现况 与同等项目竞争 争取市场 但市场太小 没有量的支持 第二种选择 推广策略 1 推广目标 将建隆地产所开发之系列产品推广成为以香江国际为代表的最美 最具价值感的楼盘 建立高价值感 提升市场排序 扩大目标客户群 迅速培养忠诚度 价格目标与成本目标 板块价值与品牌价值 扩大市场规模与本案个性 销售与速度 推广策略 2 推广核心 推广的核心是香江国际所包含的具有左岸内涵的文化气质与其所具备的具有右岸风格的现代建筑外立面 通过浪漫而有情调的广告包装体现法乡风情的楼盘特色 突显 香江国际 与周边项目在档次及风格上的区别 实现高价值感提升产品附加值 此外 我们要展现的是一种 高尚与美 浪漫与健康 的欧洲风情画卷 有造势才有市场个性化差异行销与执行正是天葵的一大强项 MARKET SELL 根据工程进度 将全部产品分期推出在某一时间 区间内制造压倒一切的推广高潮 推广策略 3 推广进度 首次亮相内部认购工程出地面公开预订楼盘封顶正式开盘外立面完成销售火爆景观完成热销阶段交房期间基本完成销售任务 推广策略 4 传播系统 在 香江国际 未来的在广告推广中我们将采用两个比较简浩有效的方式来推导产品以吸引目标客源 一是产品功能 二是产品档次 前者是区分客户的种类 后者是区分客户的质量 对于产品档次的推导 在某种程度上可以理解为对产品总价的划分 天葵经过长期的房地产广告经验总结 在实践中我们推导出 房地产目标客源最明晰的区隔便是房屋的总价区隔 由房屋的总价我们可推算客源的大致年收入 他的工作行业 公司职务和家庭构成情况等 由此我们还可以进一步推算他们的生活习性 活动场所及一切他们乐意获得信息的方式一切他们可能获得信息的时间和空间 只有这样才能真正做出朴实高效的房地产广告 主打报纸 合肥晚报 新安晚报 电视专业性栏目广播 省交通频道广告投放费用总广告费用约为总销售额的1 筹备期 费用约占总预算额的30 公开期 公共传播的费用开始上升为主要的 约20 其它的销售道具因为已全部制作完成 则很少再产生费用 强销期 报刊 广播等的广告密度显著增加 这个时期的广告预算约占总量的40 持续期 广告预算则慢慢减少 销售也开始结束 广告执行中真正科学 经济的广告编排应该是依从市场调研而来的营销决策 在执行过程不断的进行回馈和调整 推广策略 5 媒体组合 消费特征与广告投放策略的关系 与普通小商品相比 房屋购买从产品认知至购买流程更长 广告投放期的延续性变得很重要 我们通常认为购房决定需花很长时间考虑 实际上 去哪一家售楼处看房需要很多时间考虑 而现场做出购房行为 却常常和买大白菜的时候差不多 在推广流程中 广告的提示与督促非常重要 推广策略 6 广告的基调 打造国际文明居住标准 阐释 法乡风情 简洁明了地表现出本项目风情独具的文化特色 左岸文化 是项目所蕴含的文化内涵理念 右岸建筑 是项目所具备的充满现代感的建筑风格 整句广告推广语充满着一种简约的丰盛 美丽 质朴 是一种触手可及的幸福 又像一阵清新的风掠过城市的上空 品牌推广口号 香江国际 建隆地产欧洲之旅第一站 产品定位 法乡风情左岸文化右岸建筑 广告推广语 以国际视野 造城 推广策略 7 推广方式 各阶段推广重点及目的楼盘第一阶段的宣传推广要从销售所涉及的营销中心 工地形象 大众媒体等对丽景东方进行全方位的销售传递 以求短期内在附近区域及购买群体中扩大知名度 吸引目标客户群 提升销售业绩 营销中心的宣传资料售楼书 专业的售楼资料 内容全面 制作精良 DM或海报 可大量发放 传播范围广泛 内容简洁实用 手提袋 本身作为流动媒体宣传 并可装售楼书等资料 展板 售楼处悬挂资料 全面介绍楼盘信息 礼品 费用低 美观 实用能够制造销售热点 销售人员标牌 名片 接待处 签约协议处 让买家明确功能 突出运作专业性 工地形象诱导工地围墙利用彩旗 气球等宣传品吸引人们的注意力 在楼盘封顶或外立面完工阶段烘托气氛 营造整浩有序的施工形象 一句老话 你自己好是一回事 让别人觉得你好是另外一回事 如何正确传达我们的定位 以达到最好的广效果 让我们以天葵最强势的创意和执行能力 全面展示 香江国际 的优势 说说创意和执行吧 天葵的创意 对品牌核心 消费者心理的精准把握创意 创意 创意没有好的执行 一切都是 天葵的创意 创意展示请继续收看 创意执行 香江国际 的LOGO设计运用抽象主义美学表现手法 展现浪漫左岸生活的艺术氛围 正如众多美学家所言 艺术的阳光只照耀巴黎的上空 标志中炫目的色彩 夸张的形体 正是现代左岸艺术的缩影 抽象