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美的空调千禧年媒介策略建议书 一九九九年十月八日 天马行空官方博客 内容提要 上一年度品牌投放策略回顾我们的任务媒介目标媒介策略第一阶段媒介建议书 上一年度品牌投放策略回顾 1998年9月 1999年9月 类别回顾 总费用是人民币九亿六千万 启动期是12月 1月 10 高峰期是4月 7月 71 单位 人民币 百万 资料来源 X L 98年9月 99年8月 全国性媒体的广告投入是总费用的40 前十位费用花费的地区 1 广东8 2 北京6 3 江苏5 4 上海5 5 浙江4 6 山东4 7 凤凰台3 8福建3 9湖北3 10 辽宁2 资料来源 X L 98年9月 99年8月 格力 美的 春兰 海尔 长虹是前五位的广告主 远大是生产中央空调为主 资料来源 X L 98年9月 99年8月 单位 人民币 百万 五个主要品牌 格力 美的 春兰 海尔 科龙 五个主要品牌费用 费用格力141美的103春兰96海尔75科龙37 指数137100937336 资料来源 X L 98年9月 99年8月 单位 人民币 百万 五个主要品牌 家电所有产品 美的海尔春兰格力长虹科龙总和科龙华宝容声 空调 电风扇 电饭煲 其他家电空调 冰箱 洗衣机 其他家电空调 冰箱 其他家电空调 其他家电空调 其他家电空调 冰箱 其他家电空调冰箱 数据来源 X L 99年1 6 产品广告比重 数据来源 X L 99年1 6 科龙总和 海尔的广告花费已经占了52 数据来源 X L 99年1 6 科龙28 海尔24 格力20 美的15 春兰12 100 五个主要品牌季节分布 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9月 格力 2 3 2 3 6 6 7 12 17 21 14 7 春兰 1 0 0 1 18 43 31 海尔 3 3 6 9 9 2 6 21 16 16 3 7 科龙 3 0 2 0 3 6 10 18 13 21 14 8 0 0 0 1 5 资料来源 X L 98年9月 99年8月 五个主要品牌地区前十位排行榜 全国性媒体212广东27北京25山东19江苏18凤凰台16上海16湖北15浙江14福建10湖南8 代表整个类别的排行位置 资料来源 X L 98年9月 99年8月 单位 人民币 百万 前十位的地区是五大品牌的首选吗 五个主要品牌地区分布 格力美的春兰海尔科龙广东 北京 山东 江苏 凤凰台 资料来源 X L 98年9月 99年8月 五个主要品牌地区分布 格力美的春兰海尔科龙上海 湖北 浙江 福建 湖南 总和76778 资料来源 X L 98年9月 99年8月 五大品牌首选的投放地区 五个主要品牌地区分布 格力全国性媒体凤凰台广东北京湖北 45 11 6 4 3 美的全国性媒体广东北京湖北江苏 59 7 6 3 3 春兰全国性媒体上海北京江苏浙江 45 10 9 6 5 海尔全国性媒体山东广东上海江苏 49 10 6 4 4 科龙全国性媒体广东浙江北京江苏 21 13 8 8 6 资料来源 X L 98年9月 99年8月 五个主要品牌地区分布 格力全国性媒体凤凰台广东北京湖北 45 11 6 4 3 美的全国性媒体广东北京湖北江苏 59 7 6 3 3 春兰全国性媒体上海北京江苏浙江 45 10 9 6 5 海尔全国性媒体山东广东上海江苏 49 10 6 4 4 科龙全国性媒体广东浙江北京江苏 21 13 8 8 6 资料来源 X L 98年9月 99年8月 总结 由海尔掀起空调的广告活动的序幕整个类别的费用主要花在全国性媒体 五大品牌已占了其中58 的花费从97年到今年格力仍然保持第一广告主 不但要了解情况 我们也要清楚自己的任务 我们的任务 我们的任务 扩张产品销售同时提升品牌 带动品牌提升 新产品的推出 媒介目标 媒介目标 在有限的资源下 为格力的73 有效地传达 创新 的概念创立美的空调在 创新领域 中的领导地位在复杂的广告环境中 令美的广告脱颖而出保证重点市场广告竟争力 资料来源 X L98年10月 99年7月 媒介策略 媒介策略 先声夺人 率先建立 创新 概念在保证旺季投放同时 相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务 制定不同的投放力度 以求信息传达 一击即中 一步到位 发掘 创新 媒体机会 以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力 强化 创新 定位 媒介策略 先声夺人 率先建立 创新 概念在保证旺季投放同时 相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务 制定不同的投放力度 以求信息传达 一击即中 一步到位 发掘 创新 媒体机会 以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力 强化 创新 定位 海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出 类别 4 21 71 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9月 5 海尔 3 3 6 9 9 2 6 21 16 16 3 7 0 1 2 5 5 2 14 20 16 13 12 7 美的 要在2000年广告战取胜 必须 快而准 2000年投放总预算 一亿 快 先人一步 脱颖而出 准 有的放矢 合理分配各阶段投放费用 媒介策略 先声夺人 率先建立 创新 概念在保证旺季投放同时 相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务 制定不同的投放力度 以求信息传达 一击即中 一步到位 发掘 创新 媒体机会 以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力 强化 创新 定位 媒介策略与产品紧扣 世纪星 创世星 北极星 数智星 清静星 媒介策略 先声夺人 率先建立 创新 概念在保证旺季投放同时 相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务 制定不同的投放力度 以求信息传达 一击即中 一步到位 发掘 创新 媒体机会 以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力 强化 创新 定位 1999年工作焦点 为了今天的销售和明天的品牌 99年媒介组合 中央电视台 地方台 地方报纸 中央电视台 2000年工作焦点 为了今天的销售同时进行品牌提升 2000年媒体组合 地方台 地方报纸 中央电视台 如何更好地使用中央台 资料来源 索福瑞98 80 100 40 59 60 79 20 39 0 19 CCTV1在各地的覆盖率平均在80 以上 CCTV1黄金时段 1900 2100 收视占绝对优势 收视点 其他中央电视频道 CCTV 2因为其历史较为悠久 虽然收视率不高 仍然保持CCTV覆盖率的第二位 CCTV 3也有较为悠久的历史 但由于被定为卫星加密频道 节目没有特色 造成地方有线台不转播 所以覆盖率较低 CCTV 4是国际频道 其覆盖主要面对全球 在国内覆盖和收视较低CCTV 5 CCTV 6是有线加密频道 但节目各有特色 收视情况较好 覆盖率较高 CCTV 7以农业教育为主 节目不符合大众 覆盖率低 CCTV 8今年五月刚刚改版 节目水平有很大提高 覆盖率明显上升 与CCTV5 6相当 中央一台的价值 中央一台 广告投放除了黄金时间 其他的时间也有可取之处 CCTV1前十位的CPRP排行榜 少儿节目前E1 晚间新闻天气预报 E2 收视指南 动画城前动画城中动画城后B2 电视连续剧 B1 收视指南 午间30分A 焦点访谈 资料来源 索福瑞 7月 8月 中央一台仍然是2000年首选 但是 中央台常规购买对 创新 定位帮助不大 媒介策略 先声夺人 率先建立 创新 概念在保证旺季投放同时 相对加强淡季和旺季启动前的广告投放针对不同新产品的特性和任务 制定不同的投放力度 以求信息传达 一击即中 一步到位 发掘 创新 媒体机会 以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力 强化 创新 定位 怎样建立 创新 定位 2000年工作焦点 为了今天的销售同时进行品牌提升 2000年媒体组合 地方台 地方报纸 中央电视台 创新媒体 怎样建立 创新媒体 在广告创意和表达手法上有别于竞争对手 出奇制胜 寻找具有 创新 含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放 事半功倍创造具有 创新 含义的媒体 率先建立 创新 的概念灵活巧妙地安排广告投放的位置 更有效地表达信息 如果我们安排CCTV1的广告投放 我们 我们会选择CCTV1 科技博览 的节目投放广告 CCTV 科技博览 的节目 1 适合性节目以倡导科技进步为宗旨 把科海新知 高新技术 国外科技 身边科学和科学焦点都搬上屏幕 让人们在轻松有趣的气氛中领会科学的奥秘 把握科学动向2 效益性节目位置居于 焦点访谈 和 收视指南 之间 保持较理想的收视点 平均16 收视点 每天19 55首次播出 并在其他时段多次重播 CCTV 科技博览 的节目 创新 相关的沟通途径 达到以质取胜 在 科技博览 的节目前各插一条广告 设置假象 整个节目都是 美的 赞助 反映美的 创新 概念与科技同步发展 地方台 地方报纸 中央电视台 创新媒体 2000年媒体组合 创新媒体 地方媒体 2000年媒体组合 地方媒体 电视寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度把卫星台的影响力发展到周边地区留意全国性贴片广告机会寻求 创新 节目进行广告插播 报纸选择主要报纸 发行量大 权威性 进行投放选择与 创新 主题相符合的广告版面特殊位置的安排令广告受人关注 地方媒体 电台重点城市 创造美的 天气熊 或美的 环保熊 的节目举例如下 节目 主题 北极熊 教你在天气热和冷时生活应该怎样过 内容 1 具名赞助2 主持人 北极熊 报道天气之余 可以结合当天的天气热和冷教人们在家里叹空调时如何打发时间 地方媒体 户外全新的制作带来 创新 机会 地方媒体 运用普通的候车亭但通过画面动感制作把之成为新焦点 动感候车亭 电台与户外 电台 在气温高与低时候 进行每天两次的节目暴光 每次2 3分钟 户外主要路段整体一次投放 每个城市25个候车亭 发生的费用是多少 城市清单 主要城市 广东 广州江苏 南京浙江 杭州湖北 武汉湖南 长沙河南 郑州河北 石家庄战斗城市 北京上海成都重庆 广告预算 费用已包括制造费与价格上涨的费用 其他机会 凤凰卫视 凤凰卫视 选用凤凰卫视的国内大客户小护士 康佳 格力 麦科特等同行企业为何使用凤凰卫视 覆盖面逐渐增加1 观众数量达到1 65亿人 占了全部电视家庭户的比例为16 2 共四千五百万户 比98年1月增加了878万户高质量节目制作合作形式灵活创新 凤凰卫视 不足之处索福瑞 CSM 不能客观反映凤凰卫视的收视情况有限的电视家庭户数常规购买的广告单价比较贵 黄金时间平均价格 万 30秒 可取之处观众以20至40岁的比例最高 符合美的目标受众群节目灵活创新 广告与节目结合的对品牌的提升起鲜明的作用套装广告保持高的暴露频次 具有成本效益优势 灵活地与节目合作 以套装的形式购买代替常规广告投放 新节目 XXX 环保世纪行 美的 环保世纪行 美的 环保世纪行 内容 介绍世界各地通过哪些方法去保护周围环境 并宣传环保的重要性时间 2130 2140 星期1 5 长度 10分钟形式 1 具名赞助 五百万 四个月 2 北极熊 贯穿整个节目 费用待定 3 北极熊 作为表扬大使去报道国内环保产品和先进的事迹 费用待定 4 其他创意的方法 美的 环保世纪行 利益之处1 环境保护是热门话题 并与自身产品特色相符合2 制作灵活 把 北极熊 变得更加人性化3 广告可以穿插在其他节目之中 凤凰早班车 时事直通车等 加上自我的宣传标板 节目头尾标板和广告插播 不用再进行常规购买 计算得知 所有30 的广告的价格 九百万 美的 五百万 九百万 所有的标板 第一阶段媒介建议书 竞争环境浅析世纪星投放建议创世星投放建议总结下一步 竞争环境浅析世纪星投放建议创世星投放建议总结下一步 空调行业广告季节性 资料来源 康赛监测公司98年9月 99年8月 10月 11月行业广告战尚未启动 仅占全年投放3 2 资料来源 康赛监测公司98年9月 99年8月 7 格力 海尔处于热身备战阶段 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8月 9月 格力 1 4亿 2 3 2 6 6 7 12 17 21 14 海尔 7 500万 3 3 6 9 9 2 6 21 16 16 3 7 7 资料来源 康赛监测公司98年9月 99年8月 格力 海尔为主要投放品牌 投放量共占类别五成 57个品牌 资料来源 康赛监测公司98年10 11月 行业竞争尚未热化 主要品牌已蠢蠢欲动 环境分析世纪星投放建议创世星投放建议预算总结 世纪星 媒介策略 配合新品登场 重锤出击 通过多层媒体覆盖 造成强大广告声势充分利用有限资源 通过优化排期寻找最佳成本效益点不同长度广告巧妙运用 深化广告记忆度 世纪星 媒介策略 配合新品登场 重锤出击 透过多层媒体覆盖 造成强大广告声势充分利用有限资源 通过优化排期寻找最佳成本效益点不同长度广告巧妙运用 深化广告记忆度 世纪星 中央媒体 高空覆盖 地方媒体 贴近目标群体 无数售点广告 现场推广 掀起美的广告热潮 世纪星 中央媒体投放策略 98年10 11月仅有9个空调品牌投放中央台 格力投放比例最大 98年10 11月中央台投放总量 693万 资料来源 康赛监测公司98年10 11月 中央台投放 量少面广 选择高收视 低成本时段 A特 隔天播出选择收视成本较低的非黄金时段 午间30分 进一步扩大广告到达率 与A特段 梅花间足 中央台投放费用 时段次数15 净价总费用A特15次272 000408万午间30分15次13 60020万 428万 地方媒体投放策略 媒介策略 配合新品登场 重锤出击 通过多层媒体覆盖 造成强大广告声势充分利用有限资源 寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度不同长度广告巧妙运用 深化广告记忆度 世纪星 当消费者接触广告三次以上 方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义 TBC 我们无法令百分之百的消费者均接触 世纪星 三次以上 那么 广告到达率 需到达多少方合算呢 通过科学排期 选择最佳成本效益点 科学排期 寻找最佳成本效益点 以广州为例 科学排期 寻找最佳成本效益点 以广州为例 总收视点 3 到达率 600收视点 超过七成目标群众看到 世纪星 3次以上 电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点 再以其他媒体进一步扩大和补充到达率 媒介策略 配合新品登场 重锤出击 通过多层媒体覆盖 造成强大广告声势充分利用有限资源 寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度不同长度广告巧妙运用 深化广告记忆度 世纪星 不同长度广告的作用 全部投放30 理想地 如果第一阶段投放全部采用30 费用将是我们最大的问题 除去中央台 地方媒体需要投放1 938万人民币 超出计划预算3倍多 备注 客户提供第一阶段地方总投放费用为414万 巧妙结合30 和15 利用人的辨识曲线 用30秒打响头炮 其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆 造成30秒假象 在客户提供的预算内 我们可以购买多少收视点 达到多少广告到达率 客户每收视可购买广告城市预算点成本总收视点到达率广州8 1万63912712 深圳7 4万61812020 完全依照客户提供的预算进行购买并不能达到理想广告效果 世纪星 如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买 预算总结 南片市场 市场投放城市数量费用 万元 广东28183江苏774浙江10113湖北13124湖南1197上海154四川622重庆620 预算总结 南片市场 市场投放城市数量费用 万元 福建837安徽10119江西939广西663海南112云贵29南片市场总费用965 预算总结 北片市场 市场投放城市数量费用 万元 河南17174河北9108北京153山东698天津139山西17辽宁216北片市场总费用495 第一阶段地方投放总费用1 460万 超出客户所定预算414万两倍多 我们的建议 适当增加地方市场投放费用 确保 世纪星 媒介任务的完成根据市场重要程度 放弃部分次要市场投放 确保重点市场广告效果 我们的建议 根据市场重要程度 放弃部分次要市场投放 确保重点市场广告效果 A类市场A类城市 B类城市 C类城市战斗市场A类城市 B类城市 C类城市B类市场A类城市 B类城市 C类城市C类市场A类城市 B类城市 C类城市南北片