2011年合肥国耀·花半里项目营销执行报告.ppt

项目营销执行报告 房商网 海量房地产资料下载 2011房地产营销策划大全 QQ 1053527879 截止2011年1月 我们的产品雏形与方向已经基本确定 写在前面 项目的物业类型由3栋高层住宅 部分底商构成 项目整体规划 立面风格 景观 户型已基本确定 但是我们也存在户型面积偏大 容积率高 绿化率低等劣势 但是项目在产品上具备的市场优势是要明显要大于其不足之处的 这样的项目让我们对未来产生了很多的遐想 在项目产品基本确定的前提下 我们需要制定项目的总体营销思路 项目属性分析 报告大纲 竞争市场分析 项目定位 营销策略 项目本体分析核心问题界定与解决思路 本案 西南商务文化区 翡翠湖豪宅板块 紧邻翡翠湖公园 大学生 学术文化氛围浓厚 生活配套逐渐成熟 周边城市主干道繁华大道 翡翠路出行极其便利 项目区位 区域利好 1 中环城商业中的大润发超市 计划于2010年9月底开业 将为周边居民带来便利生活 提升区域价值 2 位于港澳广场的沃尔玛计划于2011年下半年开业 3 绿城 玫瑰园的中小学已经基本确定为168小学部 中学部 并已开始建设 但尚未知是否对区域内所有居民开放 项目整体规划 项目规划能充分考虑地块的价值因素 地块价值充分挖掘 但绿化率低 密度较高 规模小等因素一定程度上影响项目的整体档次 项目由3栋33层高层住宅组成 底层部分商业 配套幼儿园 项目经济技术指标 项目立面 简约的色彩 明快的线条 挺拔俊朗的外形 纯板立面 外观时尚 营造出时尚现代的品质感立面风格 项目属性分析总结 项目所在区域环境优越 学术氛围浓厚 配套日益齐全 区域发展逐渐成熟 客户认知度逐渐提高 是 崛起中的豪宅板块 部分产品可看湖景 户型无创新 户型舒适度略有不足 大面积户型占比较大 户型本身存在一定缺陷 舒适度不足 翡翠湖豪宅板块的小型精品住宅项目 合肥稀缺临湖精品住宅 依据项目当前的实际情况 通过营销的拉动 使得项目快速销售 达到预期的销售目标 项目区位属性 项目产品属性 项目属性界定 营销发力 开发目标与核心问题界定 通过与开发商的多次沟通 将项目的目标界定如下 快速销售 兼顾价格提升通过项目品牌进一步开发商品牌 如何建立项目形象 成功实现市场占位 如何与竞争对手争夺客源 实现竞争突围 我们的大户型如何销售 如何在保证利润空间条件下 实现快速销售 终极目标 核心问题 开发商目标界定 实现整盘均价6000元 平米以上 整个销售周期3个月左右 建立标杆项目形象 实现品牌积淀与延伸 核心问题解决思路 客户买单 形象定位策略 现场包装策略 营销策略 推售策略 项目属性界定 竞争市场分析 目标客户定位 项目定位法则 客户为导向的营销策略 本案面临的一切问题归根结底就是让客户买单 忽略项目产品设计等硬性因素 在营销方面让客户买单可以从形象定位 营销推广 现场包装 推售与价格策略四个角度出发 项目属性分析 报告大纲 竞争市场分析 项目定位 营销策略 区域市场分析2011年区域市场供应分析2010年经开区住宅成交量价分析区域重点项目产品销售周期分析直接竞争个案分析竞争项目对本案的冲击 西南板块 经开区西南 金寨路以西 成熟居住区 多数交付 往南渐高端代表楼盘 上湖名院 华侨城 经典华城 香水郡 童话名苑等 金寨南路沿线紧邻主干道未来往南拓展供应主体区域代表楼盘 百乐门 锦绣大地城等 政务区南 经开区西北 活跃区域 中高档居住区 后续供应有限代表楼盘 森林海 九重锦 融侨天骏 御龙湾 发能太阳海岸等 南艳湖板块发展缓慢 人气不足 尚欠成熟的区域代表楼盘 御湖观邸 紫金山庄 翡翠湖板块 沿翡翠路向北政务区南板块 南艳湖板块 金寨南路沿线 翡翠湖板块本案所在中高端社区及豪宅区代表楼盘 国耀一方城 中环城 绿城玫瑰园 1 2 3 4 5 注 因政务区后续供应有限 经开区承接政务区客户转移 两区紧邻 因此 这里将政务区南代表楼盘 放到扩大的经开区板块做区域市场细分考虑 区域市场分析 注 基于合肥家园网备案相对滞后 项目实际去化量和推案销售率要略高于上表所列数据 供应分析 泛经开区 含政务区南 未来1年新增供应量超过80万 竞争激烈 2011年区域供应分析 2010年经开区住宅成交量价分析 2010年合肥商品房住宅总共成交79061套 共计销售面积为7691795 均价6166 6元 成交套均面积为97 28 由此可见 成交量以中小户为主 其中经开区销售7432套 面积70 95万平米 成交套均面积为95 46 占总成交量的9 全年成交均价5803元 平米 低于合肥整体成交均价 属于目前合肥价格洼地 周边项目产品近期推售产品销售速度分析表 近期 迫于外部市场竞争压力和宏观调控影响 经开区周边项目产品尤其是100 以上较高总价的户型的去化率并不十分理想 但总体而言 经济型的小户型去化率高于中大户型 区域重点项目产品销售周期分析 以上销售数据截止至2011年1月4日 直接竞争个案分析 经典华城1期梧桐语 经典华城一期梧桐语11月13日1 3 首次开盘 65 73 两房户型 112 三房户型 开盘采取垫付首付政策 65 73 小户基本售罄 剩余112 3房去化较慢 4 正在认筹 预计2011年1月中旬开盘 项目价格相对较低 从位置 环境 刚性需求主力产品来看 项目均具有一定竞争力 如果项目2011年推盘速度较慢将和项目形成直接竞争 后续主推产品79 2房 87 3房户型 中环城二期云邸剩余住宅2 5 7 预计在2011年4 5月间开盘销售 LOFT在2011年上半年可达到预售条件 高层住宅后续以大户型为主 与本案直接竞争力不强 此外 大润发2011年10月1日开业 是本案后期剩余产品有力销售时机 中环城大手笔商业配套 高得房率 配套公园 艺术馆和超大手笔的营销宣传成为区域热销楼盘 二期云邸9月下旬开盘 推售1 3 4 开盘均价6700元 12月份 主推中小户型的8 9 以及中大户型6 开盘成交均价6450元 开盘销售率约45 中环城 直接竞争个案分析 未开盘的三栋高层 目前正在施工 预计会在2011年初推出 金水童话名苑 目前在售小高层 项目整体品质较低 开发速度较慢 项目2008年开始销售 一期已于2009年5月交付使用 二期部分已交房 目前在售三期小高层 3栋高层尚未推出 项目推盘速度极慢 预计项目2011年的推盘量不会太大 直接竞争个案分析 后续主推98 3房和78 2房的户型 直接竞争项目对本案冲击 竞争项目对本案冲击 经典华城项目区位 户型面积段与本案较类似 在刚性需求的客群上 与本项目会直接产生竞争关系 童话名苑项目虽然距离项目较近 剩余产品与本案较相似 同样可能分流刚需一族的客群 中环城由于剩余住宅以中 大户型为主 可能会分流项目中高端客源 目前 直接竞争项目目前工程进度均领先于本项目 由于竞争项目在产品上和本项目有交叉 客源部分雷同 若竞争项目先于本项目开盘 则会很大程度上分流区域内的有效客源 如本项目要抢得市场先机 应加快建设 于3月底达到预售条件 于4月初开盘 以有效争夺客源 项目属性分析 报告大纲 竞争市场分析 项目定位 营销策略 客户定位推广主题推广调性及表现 补充客源 扩大的区域客户 10 15 蜀山区 政务区 包河区中从事脑力型创意型公司 IT 研发 制造 科研等年轻客群 对该片区情有独钟或因主城区高房价被迫挤压出来的客户 独到客源 关注点特定客户 10 15 客户基础 经开区内区域客户 50 55 由于生活与工作都围绕经开区展开 因此这部分人群是主要购买力量 他们是 来自于工业园区的工作者 包括各级别管理者 高级技工 部分一线操作工人 来自于芙蓉社区 明珠广场片区的居民 包括改善住房 为子女购房等人群 区域内个体工商户 部分高校教职工 少数大学生家长 置业动机清晰 有明确关注点 对生活品质有较高要求 经济实力较强 有占有环境景观资源欲望的客群 看好区域发展前景 认同区域价值的部分投资客 对国耀品牌忠诚追随的少量客群 重要客源 肥西客户及省内非本地客户 20 25 目标客群 经开区置业客户有明显的分级 大户型客户 代表项目 绿城玫瑰公寓 中环城云邸 客户类型 典型的中产 私营业主 企业中层 公务员等 价值取向 距离工作地较远 有精致的景观园林 外部环境优越 小区规模较大 档次较高 有一定的品牌忠诚度 面积120平米以上 追求舒适 生活行为方式 生活以事业为中心 需要他人熟悉的品牌作为标签 经常性消费支出 开车出行 对于生活的舒适度要求较高 目标客群 经开区置业客户有明显的分级 中小户型客户 代表项目 上湖名院 经典华城梧桐语 客户类型 城市小白领 制造业工人及初级管理者 小个体户 拆迁户 富裕起来的农民等 价值取向 对区域较为熟悉 对交通和商业等配套依赖性很强 讲求总价与功能比 总价承受能力不高 但是月供支付能力较强 面积80 100平米之间 追求功能齐全 生活行为方式 追求时尚新鲜的现代生活 希望周边有齐全的配套 经常性消费支出 目前基本是租房居住 追求房子功能性 对于舒适度要求一般 目标客群 这群人的力量 决定着这个城市的后劲 我们把他们称为 最具上升力量的城市阶层他们是社会中最有活力 未来拥有无限发展空间的成长阶层 最具成长性最有活力最有未来 目标客群描述 他们所具有的成长性 源于他们年轻 青年或壮年期 但他们已经接受过较好的教育 具备自己所擅长的技能 他们比他们的上一辈更有创新精神与突破精神 也有着更宽容的生长环境 这种生长性使他们具有巨大的力量 拥有近乎无限可能的发展空间 他们的气质 决定了这个城市的主流气质合肥一直是中部地区最具活力的城市 正是因为合肥聚集了这样一大批活跃在各个领域的年轻但有气质的成长群体 目标客群描述 花半里能为你提供什么 花半里的理想 为这样一群城市中的力量人群营造城市的生活 项目对客户特征的满足 实用的 舒适的 自由的居住环境 客户心理需求与产品关系分析 满足日常居住功能 追求功能紧凑完善和个性主张 满足日常居住功能 兼顾老人和孩子的起居 改善需求 追求功能更完备或宽敞舒适的生活空间 改善需求 凸显自我价值 成为炫耀的资本 占有稀缺湖景资源 对景观 采光等有严格要求 享受自由 享受阳光 享受闲散的生活情调 占有稀缺湖景资源 能直接看景 对日照等有严格要求 享受自由 享受阳光 享受闲散浪漫的生活情调 88 90 92 经济户型 112 116 功能完善户型 135 舒适户型 待婚及刚结婚青年家庭为主 空巢家庭 老年一代为辅 小太阳 后小太阳 空巢人群为主 小小太阳 小太阳家庭为主 备注 小小太阳家庭指孩子刚出生不久 未入学的家庭 小太阳家庭指孩子入学 尚处于幼儿园 小学低年级阶段的家庭 后小太阳指孩子处于小学高年级 初中阶段的家庭 空巢家庭指孩子已离开身边独立生活的家庭 项目资源分析 花半里项目拥有的外部资源 环绕项目的两条市政景观绿化带距离300米的翡翠湖公园中环城的大型购物中心经开区管委会合工大 安大等大学公共资源润安 中锐国际学校距离约1 5公里的安医二附院绿城 玫瑰园的168中小学 未来的风情商业街繁华大道 金寨路两条城市主干道 良好的自然景观环境良好的商业配套浓厚的学院氛围不错的教育资源 不同于学区 便利的医疗设施畅达的交通条件 但是 这些区域的中观环境 周边几个项目皆可共享 无法形成项目区隔 花半里项目拥有的独到自身优势资源 板楼 区别于传统高层的点状楼 南向 东向约500米范围内没有高于25米的其他建筑遮挡 市政绿化带 几乎不可能建房 优秀的物业管理 科技住宅 小但精致的园林社区 相对于区域竞争项目 花半里独到优势 无遮挡 最佳的观景视角 全天候 永远不必操心采光 日照问题 以及由此带来的自由自在 轻松愉快的生活体验 传播核心主题 花半里究竟卖什么 相对于区域竞争项目 花半里核心优势 无遮挡 最佳的观景视角 全天候 永远不必操心的采光 日照问题 以及由此带来的自由自在 轻松浪漫的生活体验 卖阳光 充沛的阳光对于高密度高层建筑永远是稀缺资源 中环城 梧桐语等项目后续供应产品均为高层点状 前方有高层建筑遮挡的产品 卖风景 看得见的湖景资源在合肥永远是稀缺资源 中环城 梧桐语等项目只能共享区域环境 但无法观景 卖自由自在 轻松浪漫的生活氛围 由阳光和风景带来的生活体验无法复制 1 2 楼 卖阳光 风景和生活体验 3号楼通过制造价差 卖价格 另 在实际销售过程中 应当将上述3点通过横向产品比较 予以无限放大 感染客户 传播核心主题 花半里如何将这些核心优势传达出去 花半里的区位优势以及3大独到优势 可以归结一个字 美美在一线临湖 风景无边 美在阳光普照 内心安定 美在高校云集 人文关怀 美在交通便捷 商业繁华 传播核心主题 美的延展风景美 一线临湖 充分享受阳光和临湖景观 生活美 商业 交通完善配套 生活便利 人文美 高校 图书馆云集 学术讲座 健康美 运动场 公园云集 运动休闲十分便利 科技美 科技住宅 轻松享受 建筑美 唯美建筑风格 标榜人居高度 传播核心主题 最美不过花半里 最美不过花半里 朗朗上口 容易记忆和传播 契合 花半里 项目案名所蕴含的美 浪漫的气质 更能引发人的遐想 最美不过花半里 花半里核心传播主张方案一 传播核心主题 从产品临湖瞰景的特质及区域前景入手 是一种直白的诉求 但却将市场中大部分产品与本项目区隔开来 临湖瞰景享未来 花半里核心传播主张方案二 传播核心主题 品牌传播调性 目前 合肥楼盘广告无论是广告主题语言 画面色彩 还是广告主题形象都高度雷同 基本丧失了各自品牌的个性主张 也未能贴切地表现出项目的特质 引发市场消费者关注 结合本项目的特征 本项目推广调性应为 富有生活气息的富有自由浪漫色彩的富有爆发力和张力的 广告文案示例 1 周六下午 翡翠湖畔 家庭野餐会 这就是花半里 每个周末 太阳暖暖的时候 你皆可轻松举步至10万 的中央景观带 2800亩天然翡翠湖 千百种花 树 鸟一一展现 举行家庭野餐会 还可以遛狗 看日落 狗和孩子最喜欢这儿 美好生活 大体如此 这就是花半里 2 周日早上 大学篮球场 3人篮球赛 这就是花半里 每个周末闲暇时 你皆可轻松举步至合工大 安徽大学等十几所名校 打一场激烈的篮球赛 听一场名家讲座 欣赏一台精彩的演出 儒雅之风 悄然袭来 美好生活 大体如此 这就是花半里 3 冬至 早上7 00 17 00 阳光如期而至 如影相随 这就是花半里 即使是隆冬季节 每天早上7 00 太阳也总能准时唤醒我 然后开始陪伴我一整天 傍晚17 00 我目送太阳缓缓潜入湖底 在花半里 永远没有建筑的遮挡 只有绿地 湖景陪伴 我丝毫不担心我会生活在阴影之中 这样的阳光 让我感觉内心如此安定 让我心驰神往 美好生活 大体如此 这就是花半里 品牌传播调性 户外广告表现方向1 户外广告表现方向2 品牌传播调性 户外广告表现方向3 品牌传播调性 报纸广告表现方向1 品牌传播调性 报纸广告表现方向2 品牌传播调性 项目属性分析 报告大纲 竞争市场分析 项目定位 营销策略 总体营销策略媒体策略客户渠道蓄客模式活动策略 总体营销策略 通过项目差异化形象 整合营销争夺目标客户通过项目形象的高调占位 震撼的现场展示实现价格瓶颈突破最终通过合理的价格与推售策略实现项目快速销售 通过产品实现与城市中最庞大的阶层的对话 丰富国耀品牌的内涵 扩大品牌在社会各阶层的影响力 花半里面对的主要客户是广大的准中产及白领 他们是社会中结构最为庞大的群体 他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层 但对于国耀这个一直定位高端的品牌来说 本项目目标客户对它是缺乏体验的 因此 我们需要通过花半里项目的营销 让客户认同国耀对他们的关注 实现国耀品牌在合肥市场的转型 在初期采用高站位的姿态进入市场 并通过强势营销形成持续的影响力 随后再转而采用平等沟通姿态 我们面对的客户群 相当一部分人的价值观尚未完全定型 他们容易接受新鲜的事物 也愿意被时尚所引领 因此我们需要给予他们新鲜的刺激 给予他们一些主张的引领 随后可以采用平和的沟通姿态 取得与客户的共鸣 用温柔 亲切的手段拨动客户心理的那根弦 总体营销策略 项目营销策略总纲 形象导入期 蓄客期 认筹期 首期开盘热销期 时间 工程节点 营销阶段 展示安排 媒体推广 营销活动 客户渠道 客户积累与销售 2011年1月 围墙 接待中心 样板房开放 户外 软文 新闻报道 户外 硬广等大众媒介以及短信 直投 网络等小众媒介 认筹 开盘 巡展 定向推介 媒体看房 接待客户不少于1500组 认筹客户不少于400组 领取预售证 2011年2月 2011年3月 2011年4月 2011年5月 行销 媒体看房 成交客户不少于250组 开盘活动 推广主题 最美不过花半里 临湖瞰景享未来 80 130 临湖美宅倾城认筹 开盘信息 产品解析会 超级恋人活动 二次开盘信息 二次开盘热销期 二次开盘成交客户不少于250组 开盘去化套数不少于250套 推售套数310套 意向客户1500组 认筹400组 60 65 25 30 开盘去化套数不少于230套 推售套数285套 65 30 去化套数100套 剩余115套 意向客户600组 按15 20 转化率 意向客户1200组 认筹360组 备注 结合合肥市场情况 按照前期积累客户的30 的比例转化为认筹客户 认筹客户的解筹率60 通过以上三个指标推导客户蓄积量 最早期积累的客户量会比较大 好好维系与经营好这部分客户十分关键 考虑到部分客户的交叉情况 项目至少积累不少于3000组的到访客户方能顺利完成快速去化任务 蓄客目标 具体推盘数量 房源及日期根据当时蓄客情况另作调整 线上推广 线下推广 主流报纸 户外广告 网络媒体 直邮广告 宣传片 销售物料 合肥晚报 安徽商报 明珠广场 金寨路 三孝口附近等 365网 合房网 搜房网 展场 易初莲花 国购广场等 发布会 大活动 论坛 老带新活动 写字楼 周边企事业单位等 现场多媒体播放花半里形象宣传片 楼书 海报等 短信 对账单 短信 市直公务员对账单 关键一 1 需言之有物 2 清晰告诉客户项目卖点 1 推广信息与销售重点结合 2 让推广真正为项目销售服务 3 结合销售阶段 有重点的投放 1 降低营销成本 将钱花在刀刃 2 在客户看得到的地方 做文章 3 实现推广效果最大化 关键二 关键三 活动 媒体选择 推广过程中 重点选用户外广告 报纸 短信 网络四种媒体 其余为辅助 主动出击 寻找客户 团购 主动出击寻找客户 目标群体 经开区管委会 安医大 安医二附院 合工大等学校教师 工业园区职工 利益点 给予团购企业及组织一定的折扣优惠 活动形式 专场推介会 活动目的 促进快速销售 回笼资金 客户渠道 发挥客户能动性 快速蓄客 老带新活动 充分发动大千世界 一方城老业主 给予物质奖励 发动其介绍新客户 把传统的开盘后的 老带新 提前到蓄客阶段 先到访过的客户介绍新客户到访 即送礼品 如果购房成功 给予双方奖励 以在最短时间内快速蓄客 客户渠道 异地接待 快速蓄客 巡展 在区域人流聚集的区域设置接待区 扩大项目与市场的接触面 并与消费者进行直接对话 增加蓄客量 地点 易初莲花 国购广场 客户渠道 客户渠道 51 拓展兼职 学生 使其成为本项目的外围销售力量 将销售团队最大化 既有现场的固定的销售员 又有场外流动的兼职销售员 全员销售 第二销售梯队 Theyareall 蓄客模式 客户锁定三级跳 由于项目前期准备时间相对较长 为有效锁定客户 建议前期进行客户锁定 正式认筹对这部分客户进