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网通华东市场计划构想 卓越形象品牌传播事业机构上海市淮海西路申通信息广场28层2001年8月 呈送 上海网通分公司 天马行空官方博客 品牌策略回顾 市场策略产品策略广告策略 市场策略 遇到最后一公里的威胁 挑战 竞争 互补 联合是网通的营销 纲领 产品迅速落地 积极建设渠道 定位 宽带领导者 技术倡导者地位 综合运营能力第四 产品策略 批发为主 兼营零售 低端产品维持生存 高端产品创造成长 IP本地卡 企业主叫 上网卡三项业务先行 终端业务第二名 广告策略 秉承整体品牌形象 拉动区域市场销售高空形象进入 地面突出利益 促进终端 鼓励代理商 本次广告运动的挑战 将 宽带的领导者 品牌概念转换成终端用户利益 从竞争中脱影完成消费者认识 接受的过程 本次广告运动的周期 2001年9月 2001年10月31 市场推广计划 IP本地卡企业IP电话171上网卡 本地IP卡 精耕细作 目标市场 南京 苏州 常州 无锡 南通 镇江 合肥重点市场 宁苏锡常 主要销售渠道 传统与非传统的重要区别在于进货渠道的不同 也导致了用户群体的划分和购买习惯差异 传统邮政 电信银行 超市 非传统报摊 售货亭路边小贩 分公司批发 全国性卡商 保守型购买习惯 相信国营企业 学历素质相对较好 敢于尝试 比较自信 收入有限 关心短期利益 竞争状况 电信IP卡 市场绝对垄断地位 70 电信IP本地卡 公司上班族 0 27元 分钟 联通17910吉通17920短期内无法撼动电信的垄断地位 竞争和市场攻击的目标应瞄准联通 吉通 竞争对手 联通 电信的第一个挑战者 为消费者带来资费下调的最大利益 深得拥护 并作为很多开创性服务的领导者 在移动通信市场抢得巨大的市场 IP卡一直没有作为其主要产品 虽受到硬件条件影响 通话质量和接通率在消费群中口碑欠佳 但通过有意放纵非正规渠道的批发价格 仍取得了一定的市场成绩 竞争对手 吉通 市场认识吉通从IP卡开始 但是江苏市场明显开发不够 在终端销售很不理想 在集团消费市场中 却颇有建树 利用较低折扣吸引IT企业购买 用于促销 产品的综合质量与联通相仿 网通SWOT S 优势资费便宜话音质量优越易接通拥有良好的品牌印象 W 劣势开通城市有限产品尚不被人知晓印刷 包装 质量 通路销售渠道不完善 网通SWOT O 机会市场绝对值增加 消费群增多吉通 联通的市场成绩不突出电信的品牌印象生硬 T 威胁代理商没有充足的信心消费者担心漫游的限制 大学生 35岁以上收入稳定 2000元 月收入 使用长途少生活习惯已完全形成游离群体 目标消费者 移居 务工 经商 22 35岁男性1500元 月收入指定购买 移民 不是没需求 不是惰性 不是吝啬 而是与科技进步 旧有的消费观冲突 目标消费者策略 面临选择 网通带领我进入宽带的IP领域 选择网通 还是电信 联通 吉通 原有群体 发展群体 品质为纲 对所有的人强调我是最好的 感性扩张 教育 提醒不常使用的人群扩大市场 本地卡的策略 担领教育市场的重责 在扩大的市场中扮演领导角色 利用价格优势吸引第一批消费者 抢占 攻击 吉通 联通的市场份额 目标人群对网通IP卡的认识 实话实说 啊 不太清楚 好象没有卖的 没买过 没用过 最近有 好象是奥运卡 太贵了 网通 IP卡 目标人群的影响点 接受的便宜的品质好的促销赠送有保障 排斥的不方便不了解的失望的 打长途的动机 消费者对朋友的关心 对家庭的思念 对远方亲人的关切 与别人沟通的愿望 传播策略 品质为纲 感性扩张弱化本地概念 强调通达世界秉承品牌形象 突出产品利益 市场目标 500万月销售额市场成绩排名第二位 核心传播理念 理性支持 IP DWDM骨干网络优惠的资费易接通通话质量清晰稳定 感性支持有我天地宽宽 畅通 没有障碍 宽带网通 IP先锋 核心理念的展开 宽带网通 IP先锋 我是IP的领导者 我是领导者 我是宽带IP的领导者 具体落地 定位明确 说服的过程 不知道 没用过 网通IP应该不错 下次试试 挺优惠的 通话质量好 市场计划 周期2个月 9 10 期间可利用的时间点 教师节国庆节 中秋节重阳节寒露 市场计划 第一阶段 闪亮登场 20天 利用较大规模的市场活动 吸引消费者的关注 将自己资费便宜的产品定位一次深入人心 制造第一次购买 第二阶段 打击对手 30 40天 在产品优势上正面攻击对手 制造 IP当然我的好 之印象 同时采用持续不断的促销手段 鼓励代理商跟进 第三阶段 强占市场 30 40天 争取二次使用人群 巩固市场 活动A 目的 正式登场 吸引第一次消费主题 宽带无限沟通有情时间 9月1日 21日内容 与现在的代理商 邮政 银行 超市 开展买二赠一活动 重点城市选择15 20家销售良好的营业厅 周六 日进行现场活动 A 购卡的顾客可以现场摸奖 礼品分别为申奥卡 绿叶卡 礼品笔 T恤等 B 刮开卡号对奖 卡号尾数为6 8 9 可以分别获得来电显示电话机 同等面值本地卡 面包机等 活动B 目的 细分市场 增强形象主题 绿叶关爱园丁时间 9月8 12日内容 在活动期间 赠送10000张绿叶卡 10000朵鲜花给辛勤的园丁 NJ SZ WX CZ HF 同期 凭教师证购买200元本地卡可获得来电显示电话机 100元可获得面包机 或者 买一赠一真心放送 计划C 目的 吸引二次消费 情感沟通主题 中秋国庆 同贺佳节时间 9月25 10月5日内容 开展一次感性诉求的广告运动 提醒消费者给远方的亲人道一声问候 扩大市场容量 同期配合小区宽带入户业务开展促销 在当地的商业区中档商场内 设立网通VOIP展台 一方面展示宽带为生活带来得变化 同时购买IP卡 可成为网通第一批家庭宽带用户 免费试用X月 计划D 目的 开拓销售渠道 鼓励经销商主题 真诚携手 共领先锋时间 9月15日 25日内容 在主要城市开拓代理商 通过专门的见面会 推荐会 将网通的代理商政策宣传 针对卡市混乱 缺乏竞争的情况 给予网通的营销模式 鼓励他们市场信心 完成对散售点铺货工作 活动E 目的 抢占市场 延长终端主题 宽带IP 宽广服务时间 暂不确定内容 在 NJ SZ WX CZ HF 重点份额城市 开展购卡上门服务 延长终端 开辟市场的同时 创造一个服务品牌的定位 可以通过一条免费800电话作为业务统一接口 再转至代理商完成24小时送货的服务 购卡额RMB50元起 其他建议 需要支持 设计异形卡 如卡通人物 奥运标志 设计纪念卡 不重复的系列 赠送 优惠转变购买地点 软性文章代理商鼓励政策 市场推广计划 IP本地卡企业IP电话171上网卡 企业主叫业务 扩大市场 遍地开花 目标市场 南京 苏州 常州 无锡 南通 镇江 合肥重点市场 宁苏锡常 竞争对手 电信17909 不用登记 直接使用 假IP 通话质量 完美 开通所有网络覆盖城市 但是官派十足 态度生硬 服务投诉多 消费者没有积极的品牌认识 吉通 通话质量良好 但手续烦琐 开通城市有限 不能打手机 不易接通 网通的机会点 国际通话质量好品牌印象积极同样便捷 一次接通 不可用于广告 电信担心长话业务受到影响 一直没有大力推广IP业务 企业IP需求 目标消费者 中小型企业 行政主管人员 决策层25 45岁男性月收入2000元集体企业 股份企业 私营企业经理层大专以上学历特性 关心成本 关心效率 选择品牌 选择服务 趋向科技的进步 喜欢做领先的人 渴望获得自己群体的认同 面对的挑战 选择并不了解的产品看不到产品的差异 未来 没有强烈的愿望 传播策略 强调节省 展现发展空中广撒网 地面紧跟进 说服的轨迹 网通听说过 但他的企业主叫是怎么回事 品质应该不错的 不知道和电信的比较如何 网通IP质优价廉 技术先进 应该选择他 市场活动A 目的 认识网通 认识企业主叫主题 宽带网通 IP先锋 A计划时间 9月1日 15日内容 免费试用一周 200元 在广告上强调网通VOIP的优良品质的同时 在重点的商业区 工业园 商务楼宇开展路演活动 提出试用的利益点 吸引企业签定协议 尝试使用 业务人员在随后的跟进服务中 进行优势技术 平台发展方面的介绍 最终维系成为长期客户 市场活动B 目的 了解网通 信任网通主题 宽带网通 IP先锋 B计划时间 9月20 30日内容 在同样的范围内 开展路演活动 展示 公告已经使用网通的知名企业名称 制造紧迫感 宣传上转向网通的高品质话音 和基于IP平台开发的其他功能 图象数据处理 传真等 一来配合业务人员的客户维系 二来给予客户充分的产品信心 相信自己做出了正确选择 市场活动C 目的 重点客户公关主题 宽带网通 IP先锋 C计划时间 9月31下午5 30 8 30内容 借中秋 国庆同日的时机 邀请所有目标市场的重磅目标客户 于上述时间分别在当地4星级酒店内 举办自助酒会 网通在现场通过IP的功能展示 推介自己 同时通过联谊缩短业务沟通过程 需要的支持 软性文章专版 专栏路演设备 礼品销售跟进服务系统建立统一印刷合同电波媒体 市场推广计划 IP本地卡企业IP电话171上网卡 171上网卡 节点城市 重点攻击 目标市场 南京合肥骨干网节点 机房 竞争对手 当地电信当地网络接入服务商公用网 竞争分析 电信的INTERNET接入一直以速度慢著称 单位时间的资费也比较贵 当地的网络服务商由于受到带宽影响 不是主要竞争对手 网通的机会 拥有IP DWDM骨干网 速度快包月卡 资费便宜面值卡 选择多样 灵活购买 消费者是谁 2001年与2000年网民对比 性别差异 快速趋向平衡 月收入对比 500元以下激增 学生2000元以下是主流人群 学历变化 高中及以下的人群绝对值暴涨与收入的变化特征相符 年龄变化 35岁以上的人群开始接受新事物同时低龄化的特征开始显现 TIPS 网民的变化整体趋向平均分布性别比例趋向平衡 收入在2000元以下居多 学历以大本以下为主 同于我国的学历比例 年龄向18岁以下转移 注意 家中上网的比例较同期基本持平 而自费比例较同期相比高出14个百分点 意味着越来越多的网民已经接受互联网进入生活 并不再觉得产生的是额外花费 月上网花费 对ISP的要求 TIPS 速度始终是关心的焦点希望有低廉的价格月花费50 100的群体 是我们的目标 传播策略 诉求突出宽带 突出速度调性 年轻 时尚 前卫 大胆 创新以点带面 目标消费者 15 28岁男性月收入1500元以下本科以下学历特性 上网时间长 并已有6个月以上的网龄 了解网络动态 喜欢时尚 喜欢潮流 喜欢刺激 喜欢 酷 核心传播理念 速度就是一切 宽带就是网通 宽带就是速度 宽带造就速度 市场活动 9月10元卡大派送小工具软件光盘随买随送 网通T恤1件 极限运动挑战赛10月网友俱乐部 聚会连线游戏大赛网页制作大赛 宣传物品 海报 赠送鼠标垫卡通鼠标异形卡壁纸酷贴光盘 需要的支持 媒体广告网上营销开拓渠道 送货上门 终端宣传物执行 推广建议总结 IP卡市场精耕细作 广告上强调语音质量 易接通的品质诉求 终端利益促销形成 优惠 的产品认识 企业主叫以点带面 广告上侧重品牌 感性认识 地面活动推广功能 销售针对目标 171上网卡速度就是一切 创意作品展示 媒介策略及计划 媒介目标 全传播的策略保障 提升 中国网通 业务产品的广告价值 利用强势媒体 塑造行业挑战者形象 创意性媒体运用 强调产品利益点 业务产品 IP本地卡 企业主叫 受众认知率达到70 媒体目标 广告目标 强化认知建立好感 闪亮登场扩大知名 打击对手制造观念 强占市场拉动消费 广泛地区的高到达率 品牌认知与记忆 支援促销 建立形象 目标阶层的设定 外省移民 教育程度中等 拥有一定收入来源 1500元 月 年龄在20 35岁之间 游离群体 收入稳定 比较保守 35岁以上 学习能力差 学生 兼顾 大 中校在校学生 无固定收入 对既有品牌已形成固有的认识 目标阶层及其媒体接触行为 目标阶层的特征是 大众的 接触媒体的普通消费者 目标阶层的媒体消费习惯 电视列第一 报纸位居其次 竞争广告状况 电信行业广告市场投放特征是 广告市场纷繁活跃 产品广告相对较弱 广告市场纷繁活跃 受节假日促销的影响投放有很明显的季节性 图一 电视广告以企业自身形象为主 业务产品广告相对较弱 报纸广告呈现系列化 多方位业务功能诉求 竞争对手相对单一 但广告竞争却十分激烈 主要竞争对手为 中国电信 和 中国联通 广告形式多为产品促销广告 IP卡 上网卡等产品2001年上半年的广告投放 除1 2月份以外 其他月份均有投放 其中以4月份和6月份为主要投放月份 品类投放季节性分析 媒体投放特征 媒体投放较大的品牌 中国电信和中国联通 中国电信 IP卡 32 25 宽带 51 62 形象 16 13 中国联通 IP卡 78 26 IP卡产品的广告宣传以中国联通17911为主 广告诉求重点是IP卡的功能 中国电信在IP卡宣传上也是以IP卡的功能诉求为主 中国移动通信关于IP卡的宣传的侧重点为价格 上网卡业务以中国电信为主 广告诉求重点是宽带网的介绍 第一阶段 闪亮登场 扩大知名度 9 1 9 20 传达品牌信息 建议使用电视媒介 建立广泛地区的高到达率 卫视频道的运用 华东区的江苏卫视 浙江卫视在最新排名中分列前茅 交叉覆盖苏 皖 浙 沪流域 建立公益形象 在中秋节前后 以公益广告的形式 诉求亲情 友情 市场契机 教师节 媒体策略 第二阶段 打击对手 制造观念 9 20 10 10 理性阐述产品特性 强调 中国网通 IP本地卡话音清晰 稳定的特点 建议采用报纸广告 产品的易耗性决定了该品类主要以大众消费者为诉求对象 而大众报刊的特性是发行范围广 读者群稳定 因此 大众性报刊作为IP卡 上网卡等产品首要选择是毫无疑问的 市场契机 中秋节 国庆节 媒体策略 第三阶段 强占市场 拉动消费 10 10 10 30 利用报纸等媒体同时发布促销信息 掀起活动高潮 强化活动效果 再诉品牌形象 强化记忆效果 市场契机 重阳节 媒体策略 电视 江苏卫视 浙江卫视 上海电视台报纸 扬子晚报 苏州广播电视报 江南晚报 常州晚报 网络 全屏数码影视广告户外 车身其他 DM 光盘 媒体选择 江苏电视台 江苏电视台电视信号覆盖江苏省全境以及邻近5省市部分地区 可收视人口近1亿人 节目概况 1 面向省城南京及邻近地区 1998年将覆盖全省 主要栏目有 21点纪实 都市传真 钟山大剧院 TV大赛场 等 2 以新闻 专题 文化 体育节目为主 主要栏目有 江苏新闻联播 大写真 大视野 大都市 江海潮 文艺新干线 等 浙江卫视 浙江卫视信号方式与中央电视台相同 极大地方便了全国各地及周边国家和地区接收浙江卫视节目 据中国广告协会和国家统计局主办的全国频道落地调查表明 浙江卫视的落地率达到94 61 人口覆盖率达95 37 在30家省卫视台中均名列第一 其中浙江卫视的落地率在被测51个频道中名列第六 比中央台3 4 7三个频道都高 浙江卫视在江苏省的落地情况 落地率94 23 人口覆盖率93 69 清晰度87 76 上海电视台 上海电视台1958年10月1日正式开播 电视信号覆盖上海地区和江苏 浙江 安徽等省部分地区 可收视人口13000万人 自办2套节目 每周播出266小时 日均制作节目10小时以上 其中包括2小时外语节目 与近50个国家和地区的电视机构建立交流与合作关