《DMAT营销计划》PPT课件.ppt

一汽 大众 大众 特许经销商 2008年市场营销计划 1 2 朔州市销售市场竞争环境分析 朔州市下辖二区四县即朔城区 平鲁区和怀仁县 应县 山阴县 右玉县 总人口151 73万 共设73个乡镇 含街道办 1684个行政村 朔城区总人口38 8万人 其中农业人口24万人 有回 满 蒙等少数民族 2007年人口自然增长率为6 13 近年来 随着朔州经济的快速崛起 来朔投资的企业络绎不绝 朔州境内矿藏资源丰富 初步探明的矿藏有煤炭 石灰岩 铁矿石 铝钒土 云母 粘土 石墨等35种 其中 煤炭总储量约500亿吨 占山西省总储量的六分之一 全市规模以上工业企业204户 按行业分 煤炭企业68户 电力7户 化工10户 建材11户 食品17户 陶瓷27户 其它64户 煤 电基础极为雄厚 大型现代化露天煤矿安太堡矿和安家岭矿以及华北地区最大的火力发电厂神头一 二电厂就在我市 朔州交通便利 邮电通讯发达 北同蒲铁路电气化复线 大运二级公路和大运高速公路纵贯境内 神木 朔州铁路连袂秦晋 朔州 黄骅铁路已建成通车 运煤专线纵横交错 县乡公路四通八达 是全省第一个实现乡乡通油路的地级市 全市实现了电话通讯联网和长途传输数字化 市话交换程控化 可直接进行国际国内直拔 大大缩短了与国内外交往的距离 2007年全市社会消费品零售总额达到71 45亿元 是建市初的10 08倍 年递增18 2 城镇居民人均可支配收入达11047 2元 是建市初的8 15倍 年递增16 3 农民人均纯收入达到4814元 是建市初的6 98倍 年递增14 3 营销地区环境分析 3 朔州市销售市场竞争环境分析 市场需求动向 近年来随着朔州经济的快速发展 市民收入显著提高 生活水平不断改善 城市居民文化生活也日益丰富 人们开始越来越关注自身的健康和生活品质 出去进行户外运动 探亲访友 周末开车自驾游也逐渐成为一种时尚生活方式 随着汽车价格的不断降低 市民收入水平的提高 汽车需求日渐增大 越来越多的家庭也开始考虑将购车纳入家庭消费计划中 从近两年朔州市私家车保有量的增长来看 朔州地区的购买力呈快速上升趋势 近几年朔州也开始流行结婚购车 家长赠车的消费习惯 这就充分说明了朔州地区汽车消费的增长速度很快 4 购买习惯分析 朔州的消费者在购车过程中 注重选择性价比高的汽车品牌 对汽车的品牌 外观 配置 价格和所采用的技术尤其关注 朔州的高档品牌汽车大多从北京 太原等地购置 中端品牌如丰田 本田 日产 大众等保有量最多 而一汽 大众目前在朔州地区是唯一的4S店 价格 外观 配置是朔州消费者在购车时是最为关心的 尤其是价格因素 经常会出现在最后成交时由于价格因素导致客户流失的情况 其次配置是否齐全 内部空间是否宽敞也是重点考虑的 而其它因素比如安全性等考虑居其次 朔州消费者的从众心理比较突出 在购车时的非理性表现也很明显 购车时很容易受到亲戚及有私家车朋友群体的影响 购车阶层 纵观汽车历史 过去汽车曾是地位 身份的代名词 而现在已成了一种便捷的代步工具 很多大中型企业的老板都选择能代表身份和地位的奔驰 宝马 奥迪等高档品牌轿车 像公务员 教师 医生等高职人员和白领 在购车时主要考虑的是品位和时尚的外观 中级轿车是这些消费群体的首选 而大多普通工薪阶层通常购买的是性价比较高的中档轿车 小私营业主 行政事业单位职员 煤炭 电厂高职员工 银行职工等是主要的消费群体 购车价值取向 5 购买习惯分析 朔州消费者购车偏好分析 自动档在当地所占的比率主要以中高档轿车为主 三厢车在当地汽车消费中所占的比率是最高的 颜色偏好中高档车多以黑色 白色 银灰色居多 6 购车者的购车行为特点 多数人都喜欢车对车有一定了解 在意亲友意见 喜欢讨价还价 上网搜索车型信息 非常重视价格 喜欢车型外观气派 走遍经销商销售展厅看车 注重配置和空间 私家车喜欢银灰色 白色 朔州市销售市场竞争环境分析 7 购车过程 1 在购车前 先在网上搜索自己所要购买的车型的相关信息 主要关注 油耗 价格 2 从网上 熟人口中了解自己关注的车型与其他同档车型的优劣势 3 跟相对懂车的亲戚 朋友一起到经销商展厅看车 听销售顾问的讲解 对车进行直观的认知并试乘试驾 感受车的动力性能等 回到展厅询问有无优惠和赠送礼包 4 货比三家 再到其他同档车型经销商展厅了解其他的车型 5 看看保险是否有折扣 政策是否有利于个人购车 6 选中车型 再次到展厅进行砍价 7 决定购车 到经销商展厅提车 购车者的决策过程 朔州市销售市场竞争环境分析 8 朔州市销售市场竞争环境分析 分析 从前三个月所占市场份额看 基本呈稳中上升趋势 但是三月份的增长势头有所减缓 原因主要是受库存结构影响 订单接的不少 但实际成交较低 四月份 应根据库存结构 持续加强市场营销工作 保持市场份额的稳定上升 2007年一汽大众在朔州地区份额排名第一位 主要竞争厂家主要是上海大众 其它如北京现代 奇瑞 东风日产 广州本田在当地只有二级销售网点 朔州市销售市场竞争环境分析 10 Jetta竞争对手 Santana Cerato Fukang Qiyun FamiliaII Elysee Excelle Elantra 2007年Jetta主要竞争关系 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 本城市细分市场份额分析 捷达 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 12 BoraGP竞争对手 Focus Peugeot307 Coralla 2007年BoraGP主要竞争关系 TiidaN 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 本城市细分市场份额分析 宝来 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 14 Golf竞争对手 TiidaHB ExcelleHRV 2007年Golf及宝来HS主要竞争关系 FocusHB Peugeot307HB ElantraHB CeratoHB 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 本城市细分市场份额分析 高尔夫 宝来两厢 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 16 Sagitar竞争对手 Civic M3 NewCorolla M62 0 Focus2 0 2007年Sagitar主要竞争关系 SkodaOctavia 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 17 Magoton竞争对手 PassatGP Reiz Accord Regal Teana B53 2007年Magoton主要竞争关系 Camry 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 18 朔州市销售市场竞争环境及竞争对手分析 19 竞争对手 经销商 网络分布 20 竞争对手 经销商1 分析 21 竞争对手 经销商2 分析 22 捷达伙伴竞争对手 产品1 分析 23 捷达前卫竞争对手 产品1 分析 24 宝来GP竞争对手 产品1 分析 25 高尔夫 宝来HB竞争对手 产品1 分析 26 速腾1 6竞争对手 产品1 分析 27 迈腾竞争对手 产品1 分析 28 AAK 0 12 计划 销售预估及新车定购计划 29 STD 0 12 计划 30 Jetta Sagitar Golf Magotan Bora 合计 3月AAK完成情况及分析 销售预估及新车定购计划 31 资金保障计划 32 朔州市双良汽车有限公司08年度市场集客整体规划 1 8 9 10 11 12 2 3 4 5 6 7 ModelX上市活动 速腾 宝来 高尔夫 捷达 迈腾 重要事件和产品信息 促销工作安排 活动 报纸广告 广播广告 品牌形象展示 五一 十一 客户联谊 春节 朔州电台交通文艺频道促销信息 售后服务活动发布及新车上市宣传 根据活动安排随时调整内容 报纸文章广播报道 店庆五周年感恩回馈活动 ModelX预热及上市广告 ModelX 电视广告 北京奥运会开幕 新老客户圣诞联谊会 迈腾车主自驾游 朔州日报 朔州广播电视报 活动软文发布 朔州电台交通文艺频道活动报道 朔州日报 山西晚报 视窗 朔州广播电视报 每月促销信息发布及新车上市宣传 2 0T上市活动 迈腾2 0T上市广告 奥运合作伙伴形象展示 迈腾2 0T试乘试驾 乡镇煤矿巡展 高档社区展示 速腾主题促销活动 展厅活力化活动 ModelX专项展示 关键时间节点的事件安排 33 整合的市场沟通计划及预算费用 3月 34 2008年度双良汽车有限公司年度集客预算分配表 单位 元 整合的市场沟通计划及预算费用 全年 35 总经理赵文忠 服务总监苏存禄 销售总监郭美玲 服务经理燕高飞 备件经理李耿 技术经理吕加禄 销售经理李志伟 展厅销售顾问罗蓉芳李峰尉鲜花 订单员祁丽萍乔元芳 内部培训员高海燕 索赔员韩新民 服务顾问穆成祥燕高飞 备件销售计划员高翔 备件仓库管理员贾卫东 质量检查员吕加禄 内部培训员吕加禄 工具 资料管理员侯虎生 机电技师秦武平孙海强张东旭 钣金技师王宏伟任俊俊 油漆技师郭建新郭志宇 大用户销售经理罗建宇 销售业务员温建勋 大用户销售员张天亮 库管员李静 大用户销售员贺凤清 信息员乔元芳祁丽萍 洗车工王爱孟双梅李凤英 人力资源配置计划 36 总经理赵文忠 市场营销部市场总监徐华 财务部总监张东 行政部行政总监李占 市场经理李志强 整车销售核算会计孙雁平 维修核算会计李晋录 备件核算会计姚淑芬 出纳卢慧 人事主管李占 二级市场经理刘日存 二级市场销售顾问崔芳武丽娜 二手车市场经理陈占胜 行政主管李占 二手车市场评估师赵福玲 二手车市场交易师张丽 客服总监符明明 客服经理闫丽竹 客服代表张晓婷 收银员于立枝 车队长刘文军 保安张德业赵文刚牛智 保清员吴耀文白改仙 食堂韩金山 客服代表付冰倩 人力资源配置计划 37 人力资源配置计划 38 内部人员培训计划 一 39 内部人员培训计划 二 40 销售部门薪酬制度原则 一 销售总监当月营业收入0 05 其中40 为基本工资 60 为考核工资 二 销售顾问 库管基本工资500元单车提成 捷达伙伴100元 春天70元 前卫100元 宝来300元 速腾1 6L150元 速腾2 0L200元 速腾1 8T200元 迈腾自动档200元 迈腾手动档500元 三 销售部门支持人员 信息员 当月营业收入0 025 其中40 为基本工资 60 为考核工资 内部奖励计划 41 销售部门薪酬制度 内部奖励计划 42 售后服务人员激励 内部奖励计划 43 内部奖励计划 44 内部奖励计划 45 展厅形象提升计划及预算费用 户外场地由我公司综合部负责管理 指定专人进行每天清扫展厅地面由保洁员随时清扫灯箱 logo 展厅 工作间 办公室设备清洁 每半个月由全体员工清理一次展厅规划 车辆摆放按照一汽 大众统一要求进行摆放 型号颜色搭配以丰富为标准 前台接待 销售代表 职责明细 换班计划 有严格的值班表和职务说明书 POS 手册 易拉宝摆放按一汽大众要求统一摆放 展厅规划 46 根据一汽 大众要求 对展厅内外部总体环境 装饰物 室内植物与室外绿化 橱窗展示 标识系统进行布置预计全年费用 3万元 展厅人员着装按照统一标准四季进行更换 预计费用5万元 费用预算合计 8万元 常规提升计划 展厅形象提升计划及预算费用 47 常规提升计划 展厅形象提升计划及预算费用 通过改造客户休息区 儿童游乐区和精品区 提升展厅形象 预计5月完工 展厅形象提升计划及预算费用 48 奥运专区设置计划 在展厅西部醒目位置设置展示专区 按厂家要求进行布置 现场摆放奥运物品展台 易拉宝 背景喷绘 横幅等宣传品 确保灯光和照明效果 并根据奥运精神和元素有针对性的进行个性化创意布置 预计到位时间为2008年6月下旬预计费用20000元 奥运专区设置计划及预算费用 展厅形象提升计划及预算费用 49 性别 年龄 教育水平 职业 男性 女性 潜在客户分类统计 潜在客户开发计划 50 简要分析示例1 来店与来电二者之间的比例应 12 高海燕 张天亮引导客户来展厅的能力较强3 销售顾问李峰 吕嫒丽 温建勋引导客户来展厅的能力大致相当 都有提升能力4 罗蓉芳引导客户来展厅的能力最差 需尽快培训提升引导能力 潜在客户来电 来店分析 潜在客户开发计划 51 捷达车型关注度分析 93 54 31 52 30 18 0 10 20 40 60 80 100 伙伴 春天 前卫 0 10 20 30 40 50 60 捷达颜色关注度分析 84 36 49 9 47 20 28 5 0 10 20 40 60 80 100 银 黑 白 其它 0 10 20 30 40 50 60 新宝来车型关注度分析 75 31 79 27 71 29 75 25 0 10 20 40 60 80 1000 120 140 1 6L时尚 1 6L豪华 手动 自动 0 10 20 40 60 80 100 120 140 新宝来颜色关注度分析 63 4 39 59 4 37 0 20 40 60 80 100 银 碳黑 白 0 10 20 30 40 50 60 70 80 10 潜在客户关注车型分析 潜在客户开发计划 52 针对客户流失主要原因制定的改进方案及计划 一 加强对潜在客户的后续跟踪 持续不断的提高销售能力和成交率 二 进一步引导客户参加试乘试驾 使客户对一汽 大众汽车的性能 品质有更深的了解和体验 三 塑造一汽 大众和本公司的销售服务形象 提升品牌影响力 四 维系与忠诚客户的良好关系 通过忠诚客户传递本店销售服务的良好口碑 引导更多的潜在客户来本店购车 潜在客户开发计划 53 潜在客户流向分析 迈腾的潜在客户流失转购车型主要是领驭 因等候时间较长而流失的就有3人 说明当地的消费习惯仍较为保守 捷达的潜在客户流失转购车型主要是普桑 潜在客户开发计划 集客 留档客户 购买一汽 大众车型 购买其它 车型 等待时间 长 正在跟踪 休眠客户 未留档 客户 594 362 52 11 4 47 37 232 3月份集客流向比例 54 七 潜在客户流失分析 潜在客户开发计划 55 每天召开晨会 晚例会检查销售人员活动计划制定情况 加强过程管理对销售顾问制定的活动计划给予批示和指导 2 选择 员工活动计划列表 选择活动计划执行的时间范围 按照 员工 分组 就可以分别查看每个员工应执行活动的完成情况了 潜在客户开发计划 56 2 选择 潜在客户管理模块 新增潜在客户报表 潜在客户日报表 3 表中可以查看每一个销售顾问在选定日期内通过各种方式接触的客户数量 以及未留档量 放弃的销售机会数量 同时包括活动计划的执行情况 包括当天增加的 执行的 废弃的 当天应执行的等等 销售总监每天查看CRM系统中决策分析系统查看销售顾问新增潜在客户数和针对潜在客户制定的活动计划情况加强对销售过程的管理和监督 潜在客户开发计划 57 大用户组织机构图 总经理 赵文忠 大用户销售经理 吕治平 大用户销售顾问 张天亮 大用户销售顾问 贺凤清 朔州市双良汽车有限公司 58 朔州市双良汽车有限公司 大用户内部培训计划 公司规章制度学习3月专业知识培训3月如何寻找并挖掘大客户4月优秀员工的5S修炼4月接触大客户礼仪举止的培训5月公司文化建设5月如何与大客户进行交流的技巧培训6月如何赢得客户的心6月如何跟踪大客户技巧培训7月把信送给加西亚7月如何进行大客户维护8月一分钟经理9月电访和上门拜访技巧培训10月A管理模式核心理念在日常沟通中的运用11月开发大客户的经验心得交流12月 59 朔州市双良汽车有限公司 大用户人员工作流程 1 锁定目标群体 调查了解大客户档案资料 2 大客户专员上门拜访 发送即时活动信息 对大客户进行初步接洽和协商 3 一对一制定营销方案 及时根跟踪回访 4 对所有大客户进行分类 充分对于大客户档案分类管理 5 时时掌握客户情况 做好细节工作 尤其政府采购 汽车租赁公司这类长期大用户 只能从细节上突破 因此要时刻了解竞争对手的动态 及时反馈并做出对策 6 适时举办大客户场活动 促使更好的建立长期的 友好的合作关系 7 对于大客户做好售后服务亦很重要 因此大客户专员也要及做好售后回访 8 在友好合作关系上促进再成交 9 开发新客户 60 朔州市双良汽车有限公司 大用户08年销售目标 61 增值服务 朔州市双良汽车有限公司 大用户4月份工作计划 62 大用户市场开拓方式 朔州市双良汽车有限公司 63 大客户名单梳理 大用户开发计划 64 顾客关系管理及数据库营销计划 最大限度的利用已有的销售和维修客户 实现老客户推荐或再次购买 通过CRM等工具的运用 统计分析客户信息 进行继续维护 实现提升客户满意度的目标 客服中心的职责1 基盘客户的统计分析2 基盘客户的维护 进行再次跟踪回访3 通过车友俱乐部 组织相关活动4 处理客户投诉5 给基盘客户进行节日问候 生日问候6 老客户回报活动 客服中心的职责 65 客服中心的目标 1 实现销售服务回访率100 2 销售CSS分值第一季度达到79 0分 第二季度81 5分 第三季83 6分 第四季85 4分维修CSS分值第一季度达到76 9分 第二季度78 4分 第三季79 7分 第四季80 7分3 每月有一次车友活动4 客户投诉处理率100 5 准确及时地进行客户资料的统计分析6 根据以上工作的完成情况制定相关的绩效方案 顾客关系管理及数据库营销计划 66 数据库的营销计划 1 8 9 10 11 12 2 3 4 5 6 7 车友俱乐部 老客户回报 捷达车养护知识 新春免检活动 宝来养护知识 速腾养护知识 空调免费消毒 迈腾养护知识 夏季用车知识讲座 修车有礼 上门服务活动 远行出游讲座 冬季用车注意事项 日常维护注意事项 岁末酬宾 新春礼品 预计回访辆次 550 春季近郊游 联谊活动 远程自驾游 卡拉OK大赛 游泳比赛 乒乓球比赛 中秋联谊 远程自驾游 拔河比赛 年终达谢 450 600 630 650 680 700 750 800 850 900 数据 每月的数据统计分析报告 根据CRM系统 对客户资源进行科学管理 根据不同车型 不同区域的客户来展开客户维系活动 促进销售的同时 及时完善客户基础信息资源 顾客关系管理及数据库营销计划 1000 67 顾客关系管理及