《购买行为研究》PPT课件.ppt

第四章购买行为研究 第一节购买行为模式 经济学模式 马歇尔模式金钱尺度 传统心理学模式 巴甫洛夫模式需求驱策力社会心理模式 维布雷宁模式 第一节购买行为模式 二 暗箱 理论 什么谁哪里什么时候如何 第一节购买行为模式 消费者决策内容 为什么 暗箱 刺激 反应 模式 第一节购买行为模式 第二节消费者购买行为分析 消费者行为 是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动 第四章购买行为研究 一 影响消费者行为的内在因素 个性心理 动机感受态度学习 第二节消费者购买行为分析 动机 是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要 包括生理动机和心理动机 第二节消费者购买行为分析 第二节消费者购买行为分析 马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要 第二节消费者购买行为分析 感受 知觉 消费者对外界刺激的心理上反应 知觉的选择性选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉的有组织性知觉受外在刺激的影响知觉受个人因素的影响 第二节消费者购买行为分析 态度 个体对事物所持有的一种协调一致的 有组织的 习惯性的内在心理反应 第二节消费者购买行为分析 态度的内容 信念 一个人对某些事物所持有的描述性思想情感 对商品或服务所作的情感判断 是态度的核心意向 对态度对象的反应倾向 即行为的准备状态 第二节消费者购买行为分析 学习 由于经验而引起的个人行为的改变 第二节消费者购买行为分析 二 影响消费者行为的外在因素 相关群体社会阶层家庭状况文化状况 第二节消费者购买行为分析 相关群体 能直接或间接影响一个人的态度 行为或价值观的团体 包括参与群体和非所属群体 第二节消费者购买行为分析 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式影响人们的态度 帮助消费者在社会群体中认识消费方面的 自我 仿效 作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 意见领袖 有难以估计的示范作用 第二节消费者购买行为分析 社会阶层 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次 第二节消费者购买行为分析 同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性当人的社会阶层发生变化 其行为特征也会随之发生明显变化社会阶层的行为特征受到经济 职业 职务 教育等多种因素的影响 第二节消费者购买行为分析 家庭 对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭生活周期 第二节消费者购买行为分析 未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段 文化状况 第二节消费者购买行为分析 三 消费者的购买决策过程 消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买行为的主要类型 第二节消费者购买行为分析 一 消费者购买决策过程的主要步骤 确认需求寻求信息估价比较决定购买购后感受 第二节消费者购买行为分析 确认需求 需求来源 内在刺激和外在刺激策略 安排诱因 生产强烈需求 第二节消费者购买行为分析 寻求信息 信息来源 个人经验相关群体 评价大众媒体 告知策略 广泛传递信息 吸引消费者的注意力 第二节消费者购买行为分析 估价比较 比较模式 基于自觉和理性产品属性 照相机 照片清晰度 摄影速度 规格 价格旅馆 位置 清洁 气氛 费用轮胎 安全 耐磨性 行使质量 价格 第二节消费者购买行为分析 某消费者想去旅游 第二节消费者购买行为分析 A地价值 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8B地价值 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 5 7 8C地价值 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3D地价值 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7 第二节消费者购买行为分析 C地旅行社可采用的策略 修正产品的某些属性改变消费者心目中的品牌信念改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准 第二节消费者购买行为分析 决定购买 影响购买决策的因素 他人的态度未预料到的情况的影响策略 提供更详细的商品信息 消除消费者的疑虑提供各种销售服务 方便消费者选购 第二节消费者购买行为分析 购后评价 预期满意理论 商品绩效消费期望非常满意策略 及时收集信息 加强售后服务 第二节消费者购买行为分析 二 消费者购买行为的主要类型 解决问题的活动 赫华 西斯 经常性购买选择性购买探究性购买 第二节消费者购买行为分析 经常性购买 常规反应行为 特点 最简单的购买行为 常规反应行为价值低 经常使用的商品在各品牌中有明显的偏好 无需花费太多的时间和精力对策 强化 现有的消费者利用诱因 吸引潜在的消费者 第二节消费者购买行为分析 选择性购买 有限解决问题 特点 由于购买频率低 对新品牌 新型号不熟悉知觉的风险适中 愿意在购物上花一些时间策略 适时传达新牌号的商品信息 增加顾客对新产品的了解和信任感 第二节消费者购买行为分析 探究性购买 广泛解决问题 特点 购买的是不熟悉或完全陌生的 昂贵的而且复杂的商品需花很多精力去搜集信息 评价选择知觉到的风险高对策 提供更多的信息 以帮助消费者区别其品牌的特征 从而建立起对某一具体品牌的信心 第二节消费者购买行为分析 第三节生产者购买行为分析 第四章购买行为研究 产业购买者 指所有这样的个体和组织 它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租 以从中盈利 第三节生产者购买行为分析 一 生产资料购买者行为特征 购买者数目少 购买量大区域相对集中需求受消费品市场的影响需求缺乏弹性需求受社会影响较大 第三节生产者购买行为分析 派生性需求 波动需求 加速原理 专业性采购需要产品服务直接采购品质与时间的要求由多数人影响购买决定 第三节生产者购买行为分析 二 生产者购买行为类型 直接续购 惯例化 购买修正重购 已入门供应企业 面临挑战新购最复杂的购买行为 第三节生产者购买行为分析 三 生产者购买决策过程 影响生产者购买行为的因素生产者购买决策的主要阶段 第三节生产者购买行为分析 1 影响生产者购买行为的因素 环境因素组织因素人际因素采购中心个人因素 第三节生产者购买行为分析 2 生产者购买者决策的主要阶段 确认需求策略 访问用户 开展宣传 发掘潜在需求决定需求项目的特点和数量策略 为确定所需品种的特征和数量提供帮助 第三节生产者购买行为分析 详细说明需求项目的特点和数量价值分析 通用电气公司 价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系 即经济效益策略 运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能寻找和判断潜在的供应来源