宝洁品牌组合及构架.docx

宝洁的品牌组合及构架一、宝洁公司的品牌组合21.1品牌组合的概念21.2宝洁的品牌组合21.3宝洁品牌组合的特点2二、宝洁公司的品牌框架32.1 品牌架构的概念32.2 宝洁的品牌构架32.3 宝洁品牌构架的特点4三、宝洁公司品牌改进策略43.1 宝洁当前的问题43.1.1多品牌造成品牌混淆43.1.2大量的研发投入造成成本上升43.1.3新品牌建立时较难发展53.2 建议53.2.1调整价格或推出新产品53.2.2及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品53.2.3寻找产品延伸新路53.2.4改变管理品牌方案5宝洁的品牌组合及构架宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。一、宝洁公司的品牌组合1.1品牌组合的概念品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线的组合。1.2宝洁的品牌组合美尚产品（12个）：OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类产品（5个）：佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品（5个）：汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。1.3宝洁品牌组合的特点(1)宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字，广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感，所以无形中使用部分宝洁品牌；(2)宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风，注重中国的家庭文化，选择阳光时尚的主题风格，使不同品牌的产品深入人心；(3)不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，会使各自类别领域的产品独立发展，充分发挥多品牌扩大销售额的目的；(4)同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式，降低了同一领域的产品销售风险，即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补，达到平衡销售额和占有市场份额的目的。二、宝洁公司的品牌框架2.1 品牌架构的概念品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。2.2 宝洁的品牌构架宝洁日化用品美尚产品理发剃须用品非日化用品美容护肤用品日化用品健康产品洗发护发用品洗浴用品洗牙用品卫生巾纸尿裤家居产品洗衣用品金霸王电池非日化用品非日化用品美尚产品理发剃须用品美容护肤用品日化用品健康产品洗发护发用品洗浴用品洗牙用品卫生巾纸尿裤家居产品洗衣用品金霸王电池非日化用品2.3 宝洁品牌构架的特点（1）最显著的特点是多品牌化宝洁的多品牌化给消费者提供了很多的选择，但同时也让消费者感到混淆，在做出购买决定时难以做出最终决定。（2）按产品功效和用途的分类存在交叉按产品用途的分类，日化用品和非日化用品，在进行功效的分类是存在很多部分的交叉，这导致了产品的定位不明确。（3）市场细分重叠产品的定位不明确，同时消费者的市场细分不明确，出现了细分市场的重叠，当这类消费者进行购买时，无疑会带来困惑，这也会导致产品难以给消费者留下深刻的印象。三、宝洁公司品牌改进策略3.1 宝洁当前的问题3.1.1多品牌造成品牌混淆产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。3.1.2大量的研发投入造成成本上升虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1,7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。3.1.3新品牌建立时较难发展新品牌建立时，不能借助已有的品牌进行推广，想打入市场拥有一定量的消费人群较困难。例如，宝洁公司在2002年推出的润妍洗发水就一败涂地，在短期内黯然退市。从润妍的从研究到产品推广的行销方案都是不错。但忘了一个原则“方便”。在一个新品牌出现时最重要的就是符合消费者心理，但若是在一个良好的基础上，消费者会以原有使用这品牌的心态去使用一个新产品，拥有一定的群众基础，利于发现缺点并改正从而持续发展，而不会在品牌刚出时就面临退出市场等问题。3.2 建议3.2.1调整价格或推出新产品宝洁公司低端市场的缺失，且面临着大量物美价廉的新品牌竞争。宝洁公司可以推出更新颖的营销方式，从而提高竞争力。3.2.2及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品生活在进步，社会在改变，市场需求也在不断变动。只有及时更新产品才能适应市场需求。3.2.3寻找产品延伸新路这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。寻找产品延伸的