2012大连红星海世界观大盘项目提案-同策.ppt

大连红星海世界观 项目提案 Thursday May08 2008 对于大连红星海世界观项目 同策项目组接触时间只有一周 而真正的讨论和研究的时间只有两天 因此今天我们无法做到一个完整 细致 周全的研究框架 今天我们将直接切入主题 去面对大规模社区开发过程中所面临的核心问题 并试图回答这些问题 写在前面 大规模社区开发的核心问题 大规模社区开发过程中会碰到哪些核心问题 核心问题 1 操作大盘的经验不足2 如何做到在很长的销售周期内保持稳定的年销量 简单的测算 大连房地产市场年销售量600万方 扣除低端产品 我们所面临的市场份额在300万方左右 项目年去化量20万方 将占到市场总量的3 以上 中高端市场的6 更重要的 如何在8年里面 每年都占到如此的市场份额 大规模社区开发过程中会碰到哪些核心问题 核心问题 3 如何持续的提高项目的土地价值 从而提高价格 在较长的开发周期里 我们将面临不断推出的新盘和更多的产品创新 理念创新 提 纲一对项目的初步理解二客户框定三项目整体发展理念四项目发展标准体系建立 对项目的初步理解 我们对大规模社区的三点关注 价格落点项目的价格落点将直接决定所面向的客户以及对客户的吸引力 发展方向对大规模项目而言 在项目之初确定其发展模式及目标是决定项目成败的最关键因素 配套层级配套的层次将决定项目的竞争力 价格落点 价格落点 除市中心外 其他各 区的价格基本处在一 个水平线上 开发区市场价格与市 中心区域的价格落差 不大 价格的优势难 以弥补区位的劣势 项目本身的品质较高 本项目在价格上不具备优势 配套层级 配套层级 小平岛 大型低密度复合型地产项目 居住 旅游 餐饮 商业 休闲度假 三面环海坐拥风景 环保节能住宅 观光电梯 私家入户花园 首个滨海五星级酒店 露天温暖海水浴场 帆船游艇港 小平岛 东方 优山美地 社区配套 教育 医疗 金融 邮政等公共设施配套周边教育 美国国际学校 加拿大枫叶国际学校 鲁迅美 术学院分院 沈阳音乐学院大连分院等七大院校 周边休闲娱乐 十里黄金海岸 发现王国主题公园 金石高夫球场 国际会议中心 外事公寓 蜡像馆 马术训练基地 中华武馆 但对比大连市的其他项目 尤其是中高端 大规模的项目与本项目的配套具有很高的重叠性 配套层级本项目的配套层级 全面 高标准目前的全面配套在大连市整体项目的比较下 只是做到了基 本面 缺少真正动人的配套 项目的发展方向 滨海海景舒适 高端低密度17英里 国际级奢侈尊贵 都市感水泥森林简约洗练都市感 WHO 小众群体滨海高端 大众群体都市感 国际化核心问题 项目面对的客户是谁 客户框定 客户属性一 30岁以上的二次置业者 从购房目的看 客户框定 销售单价按照8000元 计算单套总价106 8000 84 8万 按照首付三成计算74 2 30 25万 从价格承受力看客户框定首期套均面积106 客户属性二 属于中高端收入阶层 本项目客户从中产阶级开始 从价格承受力看 客户框定 30 60岁 工作中家庭年收入20万左右重点客层 60岁以上 已退休家庭总资产 150万稀少人群 客户属性三 处于工作中的人群 客户框定 客户属性二 属于中高端收入阶层 家庭年收入在15万以上客户属性三 处于工作中的人群 30 60岁 开发区是否有如此的客户 客户的量能不能支撑本项目 客户框定客户属性一 二次置业者为主 开发区客户分析 开发区人口基本状况 截至2006年末 开发区常住人口约50万 户口25万 单位从业人员25万 以外来移民为其中东北三省居多 暂住人口比例大 家庭月在3000 4000元左右 开发区房地产成交图 40 60 69 15 21 40200 60 80 2003年 2004年 2005年 商品房销售量 万平米 商品房销售额 亿元 开发区房地产市场基本状况 2005年开发区商品房销售量69万方 以商品房销售量的10 计中高端客户的购房能 力 目前开发区符合本项目定位的市场量在7万方左右 远不能达到项目本身的需求 客户框定 开发区 大连市 东北地区其他地区 本项目客户分析 及其他区域客户区域 客户框定开发区中高管理层 大连市高收入人群 东北三省 主力客户总 同时兼顾投资潜力属于中高端收入阶层对价格较高承受力 结客源区域不局限于开发区应辐射整个大连市以及东北 外地 客户框定30岁 60岁的二次置业者自住需求看重配套及品质 项目整体发展理念 项目整体发展理念 寻找一个城市的生活理想 超级大盘 理想生活 为70年代中高端人群提供一种什么样的生活 项目整体发展理念 站在大连肩膀上塑造一个没有区域概念的社区 为70年代中高端人群提供一种什么样的生活项目整体发展理念 项目整体发展理念 2000年以前 晓梅家在北京街的老房子临道边 对于在那里的短暂居停 她有着很诗意的记忆 夜里 窗外昏黄的路灯映到屋里来 有轨电车轰隆隆 轰隆隆地来来回回 感觉 很上海 小时候住在孙家沟姥姥家 福利分房时代的6层楼 下楼 过电车道 再过一条马路 就是星海公园西门 从姥姥家窗口就能看到潮涨潮落 5点钟起床去海边抓小鱼小蟹 做早饭前 就能备足姥爷的 酒咬 住在天津街 每个星期天都是这样度过的 到人民浴池花5毛钱洗澡 再花1毛钱的焖子或者山楂糕 吃完回家 那时 最美的牙祭是 知味斋 的馄饨 人多 挤不下 常常站着吃 从1毛2分钱一碗 一直吃到3毛5分钱一碗 百吃不够的心情 不亚于现在的海参捞饭 2007 10 魅力地产 迁居之变访谈节选 有些片段让记忆定格 项目整体发展理念 有轨电车1909年引入大连现有的有轨电车共有 条线路 全长 公里左右时速在15公里左右 大连的城市片段 项目整体发展理念 城市广场 东方巴黎中山广场 人民广场 星海湾广场 海军广场 海之韵广场 胜利广场 希望广场 友好广场 港湾广场 三八广场 奥林匹克广场 五一广场等 大连的城市片段 项目整体发展理念 欧式建筑博览馆沙俄占领 日本占领时期的大量欧式建筑留存至今 构成了大连独特的建筑博览馆风貌 大连宾馆 巴洛克 胜利广场 罗马风格 旅顺火车站 俄罗斯风格 大连的城市片段 项目整体发展理念 赶海 大连的城市片段 项目整体发展理念 天津街老店最喜欢的一条街还是天津街 每周从姥姥家回父母家 从2路车站穿过整条天津街回家 一路上 最喜欢看招牌上的字 五金土杂门市 虹霓电影院 四川饭店 大连文物店 山水楼 苏杨饭店 25年后 特意去北岗桥的苏杨饭店重温 水晶虾仁 因为总觉得味道不对 跟饭店的人吵了一架 糯米香 大连的城市片段 以生活的名义塑造渗透于居住型态的生活标准 为70年代中高端人群提供一种什么样的生活项目整体发展理念 项目整体发展理念 70年代人 生活标准 项目整体发展理念 70年代人 1 有学历背景 有追求 有一定的品位层次2 工作努力 事业上还在追求成功阶段3 乐于接受新鲜事物 推崇现代 健康的生活4 面临生存压力 责任感重大5 是顾家的人 认同幸福的家庭 是成功的动力6 每天努力拼搏 内心却渴望着悠闲的生活 生活标准 项目整体发展理念 生活标准 子女的教育注重与家庭的共处独特的生活理想社区感安全生活便利性 生活的高标准要求 为70年代中高端人群提供一种什么样的生活 以城市的力量打造建筑之外的社区精神 为70年代中高端人群提供一种什么样的生活项目整体发展理念 项目整体发展理念 社区精神 以波托菲诺为例 波托菲诺 占地80万方 总建面108万方高层 小高层 多层 TOWNHOUSE 别墅 酒店式公寓多个产品形态汇集顶级豪宅 最高价别墅15万 平方 项目整体发展理念 社区精神 以波托菲诺为例 波托菲诺的社区精神 开放 多元 面向城市的开放空间完全开放的酒店式公寓 项目整体发展理念 社区精神 以波托菲诺为例 波托菲诺的社区精神 开放 多元 面向城市开放的公共空间 商业街 集中绿地 天然湖 项目整体发展理念 社区精神 以波托菲诺为例 波托菲诺的社区精神 开放 多元 完全对外开放的酒店式公寓 项目整体发展理念 社区精神 开放 多元 开放 以开放的理念面向城市 鼓励社区外的交流 营造都市感 多元 城市的社区 需要多元化的人群多元的人群聚集带来多元的生活与理念多元的理念塑造社区价值 项目整体发展理念 红星海世界观整体发展理念 创造传统 站在大连肩膀上塑造一个没有区域概念的社区 1 以生活的名义塑造渗透于居住型态的生活标准探寻理念下的发展之路打造建筑之外的社区精神开放多元 为70年代中高端人群提供一种什么样的生活 项目发展标准体系建立 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 整体概念 创造传统 国际化社区开放多元 发展目标 传承文脉 居住环境 社区精神 细节支撑 项目发展标准体系结构 细节支撑 创造传统 传承文脉 有轨电车 城市广场 建筑元素 生活习惯 发展标准体系建立 有轨电车是大连的最重要的文脉积淀利用有轨电车作为社区内交通的主要载体 项目发展标准体系结构 细节阐述 有轨电车 贯穿社区的有轨电车体系 有轨电车的节点作为社区的景观节点及组团象征 发展标准体系建立 商业 街 项目发展标准体系结构 细节阐述 发展标准体系建立 有轨电车沙滩保持低密度区的私密性以沙滩作为终点低密度区贯穿商业街与社区以电车作为组团分割的边界 项目发展标准体系结构 细节阐述 城市广场 以端头广场联系商业街与社区因广场组织社区路网 发展标准体系建立 商业街端头 的中心广场 利用广场组织社区广场体现城市的 国际化的风貌 项目发展标准体系结构 细节阐述 建筑元素 在社区公建部分采用大连老建筑的建筑元素围绕广场集中商业等配套实施 发展标准体系建立 围绕广场的建筑体现老建筑元素整合大连老字号社区会所 项目发展标准体系结构 细节阐述 建筑元素 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 生活习惯 商业引入适当大连老字号 唤起对城市的回忆引导社区居民参与适当的传统活动 围绕广场的老字号赶海的乐趣 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节支撑 国际化社区 居住环境 教育体系 国际化居住者 自然环境 节能环保 发展标准体系建立 在社区内建设小量的纯粹用于出租的产品 吸引在大连工作的外籍人口的居住通过少量外籍人口 营造社区国际化风貌 项目发展标准体系结构 通过不同类型人群的聚集 汇聚不同的理念和文化重点是吸引少量外籍客户的居住 细节阐述 国际化居住者 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 推开世界的门 国际学校 细节阐述 教育体系 提供从幼儿园到高中的全程式国际教育为学生造就直接赴国外继续深造的机会提供全家移民的机会 对社区内规划的学校体系进行整合 打造全程式的特色教育系统引入日韩国际学校 满足大连及东北地区高端客户的需求 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 教育体系 走出学校接受教育 山体公园里的自然课与父母一起的课外活动 充分的利用社区自身优势 把教育社区化利用社区 组织全家共同的课外活动 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 自然 环境与自然融合的建筑 原生态的资源 保护及改良 通过不同类型人群的聚集 汇聚不同的理念和文化 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 节能环保 推广环保生活方式利用节能建筑材料 建筑材料 户型设计节能有轨电车贯穿社区内部交通生活垃圾的无公害处理对环保的社区教育 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 节能环保 推广环保生活方式利用节能建筑材料对环保的社区教育 植物认养活动 社区居民 社区绿色保护组织 认养山体公园内植物 定期修剪 保养 果实采摘 定期种植新苗全社区的自然保护理念周末的家庭活动对子女的自然保护教育 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节支撑 开放多元 社区精神 多层次交流 多形式共治 多样休闲 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 Small共有空间 组团内部的交流空间虚拟空间 BBS BLOG 社区网站 社区涂鸦墙 细节阐述 多层次交流 多样的交流空间 营造融洽的社区关系在交流中寻找共同的生活理想实现不同生活方式的和谐共处 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 多层次 交流 small交流空间 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 相同兴趣爱好者的沟通 驴友会 车友会 绿色环保组织 社区图书馆 细节阐述 多层次交流 多重的交流方式 营造融洽的社区关系在交流中寻找共同的生活理想实现不同生活方式的和谐共处 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 多层次交流 社区居民 社区图书馆 获得图书馆的阅览权 成为社区书友会会员 每户捐赠一定数量的书籍爱书之人的融洽关系 同行 的社区内交流提升社区的文化氛围 营造融洽的社区关系在交流中寻找共同的生活理想实现不同生活方式的和谐共处 发展标准体系建立 对社区已有休闲娱乐规划设施进行有效整合营造有品质的休闲生活满足中高端人群对生活理想的追求 项目发展标准体系结构 细节阐述 多样休闲 提升居民的社区归属感景观休闲运动休闲购物休闲娱乐休闲 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 多样休闲 景观休闲对现有景观资源的整合调整 发展标准体系建立 项目发展标准体系结构 细节阐述 多样休闲 运动休闲