第二章顾客满意ppt课件.ppt

第二章建立顾客满意 价值和关系 科特勒论营销 除了满足顾客以外 你还必须取悦他们 本章涉及的主要问题 顾客价值和满意是什么 如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意 如何创造高绩效的业务 公司如何吸引和留住顾客 公司如何改进顾客盈利率 公司如何实践全面质量营销 一 定义顾客价值和满意 顾客是价值最大化的追求者 他们形成一种期望价值 并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值 这将影响他们的满意和再购买的可能性 顾客价值 顾客满意 BACK 价值 成本 满意 成本 功能成本 4C理论 消费者的需要ConsumerNeeds Wants 消费者的成本Costtotheconsumer 方便Convenience 沟通Communication 劳伦斯伯格 1990 服务营销组合 美国学者布姆斯7Ps 4P 3P 产品 价格 渠道 促销 4P 人过程有形展示 营销组合策略发展第四阶段 唐 E 舒尔兹 DonE Schultz 4Rs理论关系relationship节省retrenchment关联relevantly酬谢rewards 价值 成本 满意 产品PRODUCT 品种ASSORTMENT 质量QUALITY 需要NEED 满意SATISFACTION 忠诚LOYALTY 1910s 1920s 1930s 1950s 1970s 1980s 顾客满意 满意 satisfaction 是指一个人通过对一种产品的可感知的效果 或结果 与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数 期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论 销售者将期望值提的太高 顾客很可能会失望 顾客如何形成他们的期望呢 顾客满意 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 顾客满意 测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54 70 的投诉顾客 如果投拆得到解决 他们还会再次同该组织做生意 如果顾客感到投诉得到很快解决 数字会上升到惊人的95 顾客对该组织投诉得到妥善解决后 他们每人就会把处理的情况告诉5个人 L L比恩公司 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100 的满意 向我们购买的任何东西如果证实不好 随时可以退回 只要你愿意 我们可以替换或退回你购买的价钱 或将退款计入你的信用卡的贷方 我们不希望你从L L 比恩公司购买的任何东西是不完全满意的 L L比恩公司 顾客是本办公室最重要的人 不论是亲临或邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 他是我们工作的目标 我们不是通过为他服务而给他恩惠 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠顾客不是我们要争辩和斗智的人 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他和我们都得益 决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值对于那些以顾客为导向的公司来说 顾客满意既是目标也是营销工具创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客满意经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标的所有能力 我们称这些公司为高绩效业务的企业 决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值对于那些以顾客为导向的公司来说 顾客满意既是目标也是营销工具创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客满意经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标的所有能力 我们称这些公司为高绩效业务的企业 二 高绩效业务的性质 建立满足关键的利益关系方战略 改进关键的业务过程 相匹配资源和组织 图2高绩效业务模型 利益关系方一个业务的目标应该是为不同的利益关系方集团提供最低的满意水平 公司应该让不同的利益关系方得到高于最底线的满意 过程一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标 资源利用外部资源的关键是公司掌握和培养企业必须业务的核心资源的能力 组织和组织文化 一般价值链模型 主要活动 支持活动 公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 运入后勤 运出后勤 营销和销售 服务 生产运作 利润 利润 采购 LeviStrauss 价值传递系统 订货 DuPont 纤维 Milliken 织物 Levi s 服装 Sears 零售 公司竞争的实质乃网络竞争 胜者属于那些拥有良好网络的公司 顾客 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 关系营销中的关系构成 企业内部关系 内部营销 利益共同体与竞争者关系 竞争与合作 竞合 与顾客的关系 顾客就是上帝与供应商关系 战略合作伙伴与影响者关系 理解与支持 关系营销剖析 概念剖析 关系营销就是在各种服务组织中吸引和保持顾客关系 关系营销就是旨在建立 发展和保持成功的交换关系的所有营销活动 思考与讨论 关系营销是一种新的营销吗 是 也不是 关系营销是通过保持交换关系来实现交换 而不是直接着眼于交换 曲线救国 关系营销的经济学分析 吸引新顾客的成本通常远大于维系现有顾客的成本新顾客所带来的利润通常远低于现有顾客所带来的利润吸引新顾客的难度更大新顾客带来的收入和利润是不稳定的 通常是短期的 难以预期的 而现有顾客则相反现有顾客流失的成本高昂 据一项数据显示 老顾客的流失率如果降低5 企业的利润即可提升25 到85 维系好现有顾客更有利于发展新顾客 口碑传播的巨大作用 从而在长远的时间里逐渐扩大市场 关系营销的水平 很多顾客或分销商 中等数量顾客或分销商 很少顾客或分销商 责任型 积极型 合伙型 积极型 责任型 反应型 责任型 反应型 基本型或反应型 高利润 中利润 低利润 后营销管理5A法 认识顾客欣赏顾客感谢顾客分析顾客为顾客满意而行动 五 顾客盈利率 顾客 产品盈利率分析 客户关系管理 CRM 起源 来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明 在全球500强企业中 它们在5年内大约流失50 的客户 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7 10倍 留住5 的客户有可能会为企业带来100 的利润 在企业的所有客户中 大约有50 的客户没有为企业带来利润 根据对一些公司CEO的问卷调查统计分析 他们最关心的话题是企业如何才能留住客户 增加客户对企业的忠诚度 起源 客户关系管理 GartnerGroup 目的在于建立一个系统 使企业在客户服务 市场竞争 销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体 为企业带来长久的竞争优势 客户关系管理 CRM 原理 一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理体制 通过向企业的销售 市场和服务等部门和人员提供全面 个性化的客户资料 并强化改组服务和信息分析能力 使企业能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的 一对一关系 从而提供更快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 吸引和保护更多的客户 最终增加营业额 实现通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本 顾客价值 指顾客对于本公司绩效在整个业界的竞争地位相对性评估 顾客终生价值 在某一特定的年限一位新客户的对公司贡献的平均利润净现值顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值总顾客成本 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 学习型关系 指通过不断地与客户进行交流 从客户那里持续地得到信息 从而根据这些信息不断地改进自己的产品或服务而建立的企业与客户的关系 定制化营销 根据客户的各种需求 包括配置 包装 送货和后勤 辅助服务 服务方式 支付方式等为客户提供单一服务 交叉销售 指向一位客户销售多种相关的服务或产品 向上销售 指向客户销售某一特定产品或服务的升级品 附加品 或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务 客户细分 顾客生来就不平等 Peppers Rogers根据顾客对企业的价值 将顾客分为三类 最有价值顾客 MVC 最具增长性顾客 MGC 负值顾客 BZC 四类不同收益群体 白金顾客 黄金顾客 铁顾客 铅顾客 客户细分某公司将其客户按其对企业盈利的贡献 在价值上分成非常低 低 适度 高 非常高等五类 可以得出下表的分类 在计算了客户的关系价值后 许多公