第4章营销渠道的结构ppt课件.pptVIP

庄贵军版权 1 第四章营销渠道的结构 庄贵军版权 2 内容 营销渠道的基本结构垂直渠道系统水平渠道系统复合渠道系统无店铺营销渠道 庄贵军版权 3 营销渠道的基本结构 概念 指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 营销渠道结构的本质 是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配 庄贵军版权 4 庄贵军版权 5 庄贵军版权 6 庄贵军版权 7 中国传统的营销渠道存在的主要弊端 多层结构使渠道效率降低 臃肿的渠道使商品转移次数增加 价格不断攀升 难以形成有竞争优势的价格 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减 严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈易于产生渠道冲突 在人员 时间及资金上的资源浪费严重 导致渠道不经济现象出现 庄贵军版权 8 80年代以来 分销渠道系统突破了由生产者 批发商 零售商和消费者组成的传统模式和类型 有了新的发展 主要有三种 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道营销系统 又称复合营销系统 庄贵军版权 9 一 垂直渠道系统 垂直渠道系统针对传统渠道松散的特点 通过产权 契约等方式建立的由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 由生产企业 批发商和零售商组成的统一系统 垂直分销渠道的特点 专业化管理 集中计划 销售系统中的各成员为共同的利益目标 采用不同程度的一体化经营或联合经营 它主要有三种形式 庄贵军版权 10 垂直渠道系统的区分 庄贵军版权 11 契约型垂直渠道系统 详细的分类 庄贵军版权 12 资料 山东家家悦 宁波三江分别牵手 在中国连锁经营协会的推动下 从 年 月份开始 山东家家悦和宁波三江购物俱乐部分别与世界上最大的两个自愿连锁体系 和 展开了深入的沟通 月 日 月 日 宁波三江 山东家家悦分别与 正式签署合作协议 成功把国际自愿连锁组织引入我国 自愿连锁 在欧美国家的发展史已有 余年 它的出现主要是由于大型直营连锁企业的发展 给中小零售企业的经营带来了很大的竞争压力 中小企业为了形成必要的规模效应 增强对大型企业的抗衡能力 走联合发展道路 并因此组成自愿连锁经营群体 庄贵军版权 13 中小零售企业与外资零售巨头和本土大型企业零售企业相比 仍显弱小 但在各自所在区域都具有明显的规模优势 这种优势又为中小企业通过自愿连锁走到一起奠定了基础 一些零售业发达的国家都有中小企业的联合组织 这些自愿连锁组织是对抗零售巨头的有效方式 企业联合后 提高了采购能力 对外的声音更加强大 更能够维护自身的利益 但连锁公司各个门店的所有权关系不变 加盟企业并不丧失企业的所有权和独立的市场地位 庄贵军版权 14 国际食品杂货联盟于1926年成立于美国芝加哥 目前在40多个国家拥有近5000家分店 是享有盛誉的国际自愿连锁组织 它与全球几乎所有的跨国消费品牌均有全球合作协议 是区域性零售商成功对抗跨国零售的理想后盾 总裁海盖 组织的作用就在于增强中小企业主的信心 为他们提供所需要的帮助 让他们没有退缩的理由 总部计划成立 中国分部 庄贵军版权 15 步步高董事长王填在接受记者采访时 细数加盟IGA的好处 可以分享IGA80年的零售成功经验 在不改变步步高品牌的同时 拥有一个国际知名品牌 分享IGA与可口可乐等等大品牌的合作条件 获得与沃尔玛 家乐福一样的全球采购优势 分享IGA的自有品牌 整合供应链 用IGA品牌发展分销业 吸引中小零售业者加盟 庄贵军版权 16 二 水平渠道系统 处于同一层次而无关联的渠道成员 为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合 以利用一个营销机会 这些公司缺乏资本 技能 生产或营销资源来独自进行商业冒险 或都不想单独承担风险 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用 synergy 阿德勒 Adler 将它称为共生营销 symbioticmarketing 水平渠道系统三种形式 庄贵军版权 17 1 生产制造商水平渠道 同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道 或共同利用的服务及维修网 订货程序系统 物流系统 销售人员和场地等示例2003年末 由格兰仕牵头 全国11家知名家电生产企业加盟 在北京推出了一项联合促销计划消费者购买联盟内任一企业的任一产品 均可获赠总值不超过5000元的优惠券 消费者凭优惠券到指定地点购买 可享受与优惠券同等面值的折扣不过 由于各企业各怀 鬼胎 使其成为 一场短命的联合促销 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试 庄贵军版权 18 2 中间商水平渠道 特许连锁 组织表现形式为 连锁店中的特许连锁和自愿连锁 零售商的合作组织等 它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别 只是视角不同而已 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同 授予分店使用总店的商标 服务标志和经营管理方法 自愿连锁 零售商的合作组织 零售商合作社是由零售商组织起来的联盟 思考 开封三毛 部分地市中小型超市诸侯联合采购 庄贵军版权 19 3 促销联盟 促销联盟是两个或两个以上的企业开展多种形式的促销活动 采用的促销工具主要是广告 销售促进和宣传推广 联盟中的各成员仍保持自己的经营自主权 彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织 组织一般是短期的 也可以是长期的 互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销联盟 同类产品的促销联盟 四川 云南 西藏联手推出旅游精品项目 中国香格里拉生态旅游区 小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟 在高校中组建 小天鹅碧浪洗衣房 科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品 可口可乐和联想电脑 豪杰解霸和娃哈哈 庄贵军版权 20 促销联盟的四大优势促销联盟通过整合对方资源如品牌形象 分销网络 社会关系 营销经验等 做到资源共享 优势互补 取长补短 从而叠加自己的优势 取得事半功倍的促销效果 是一举多得的事情 这些效果突出表现在以下四个方面 1 降低营销成本 促销联盟投入的费用是由各方共同分担的 相当于对方为你进行一定程度的免费促销 企业 无偿 地使用了对方的营销资源 减少了促销费用的支出 降低了营销成本 2 扩大消费群体 联盟各方的消费群体肯定不会完全重叠 甚至重叠度很低 如果购买 小天鹅 洗衣机的顾客都是 碧浪 洗衣粉的使用者 那么 碧浪 就不会和 小天鹅 结成联盟 通过促销联盟 企业可将仅属于对方的消费者一定程度上成为自己的消费者 同时在促销联盟的强大攻势下增加潜在消费者数量 从而扩大产品的消费群体 庄贵军版权 21 3 扩大品牌影响 即使是知名名牌 强势品牌 也不可能人人都熟悉它 喜欢它 品牌的知名度 美誉度和忠诚度不同的顾客会有不同的印象 感受和评价 在促销联盟中 可通过共享对方的品牌影响 宣传能力等资源优势来提高品牌的知名度 提升品牌的美誉度 加强品牌的忠诚度 从而扩大品牌影响力 4 利于新产品推广 企业在推出新产品时的市场导入期 成本相对较高 而购买力弱 市场知晓度低 企业为了迅速推广新产品 借促销联盟的力量能取得良好的效果 促销联盟能迅速打响产品的知名度 扩大销量 甚至掀起一阵产品的销售旋风 促销联盟是企业推广新产品的一支利剑 庄贵军版权 22 江西联通与百事可乐曾经合作2001年7月 荣事达携 彩e 冰箱和跨国公司柯达结成促销联盟 荣事达与柯达公司在各自的销售终端为对方作宣传推广 同时双方在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动 荣事达和跨国巨头结成促销联盟不但提升品牌了形象 进一步扩大了品牌的影响 庄贵军版权 23 三 复合渠道系统 复合渠道系统也称为多渠道系统 它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统复合渠道系统之所以能得以发展 主要原因有两点 第一 第二 随着商业的发展 企业的营销渠道构成面临越来越多的选择 从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖 市场的多样化消费者的多样化 庄贵军版权 24 复合渠道的优 缺点 企业可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加定制化销售的程度 从而可以提高渠道效力渠道管理的难度加大 窜货现象更容易发生 对于企业的好处 缺点 企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环境变化而采取的对策 查询 惠普中国多渠道模式的由来 庄贵军版权 25 无店铺营销渠道 无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式 现代意义无店铺营销渠道 包括直接销售 直接营销 自动售货机和购物服务等多种形式 庄贵军版权 26 零渠道和直销 1 零渠道含义2 零渠道特点渠道中只有生产商和用户 没有中间商环节商品在销售前 属于生产商商品所有权从生产商到用户 仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表 这些人受雇于生产商 不具备独立商人的资格 因而生产商全部销售收入和利润 庄贵军版权 27 3 关于直销 1 渊源1886年 雅芳公司在美国创造性地通过 雅芳小姐 以单层次直销方式销售香水 展开了现代直销史的篇章 1945年纽崔莱公司发展出多层次直销 团队计酬 的奖金制度 多层次直销开始渐成风尚 上世纪90年代初 直销模式引入中国 1990年11月 美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准 投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司 庄贵军版权 28 国内学界 咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱 一种情况是 把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销 第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销 并以Dell为典型案例 第三个层次把面对面的 无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日 中国直销法规的核心组成部分 直销管理条例 第三条才把直销明确定义为 本条例所称直销 是指直销企业招募直销员 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者 以下简称消费者 推销产品的经销方式 2 定义 庄贵军版权 29 3 结论 直接销售包括人员推销 直复营销等形式 其中 通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式又包括单层次销售和多层次网络营销两种形式 而多层网络营销在我国称为传销 庄贵军版权 30 4 直销是直接渠道吗 有一种流传很广但不正确的观点 就是将直销等同于直销渠道 directchannel 直接销售并不等于直销渠道 直销渠道是相对于间接营销渠道而言的 而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式 既可以是直销渠道 如企业的推销人员上门推销 也可以是间接渠道 如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品 庄贵军版权 31 从20世纪90年代初开始 国内就出现了一些直销机构 许多直销机构本身不是制造性公司 而是专业的销售公司 公司通过 入会 方式发展直销人员 这些直销人员首先要缴纳一笔会员费 比如800元 获得 会员 或直销人员资格 然后可以两种方式获得公司的报酬 一是自己掏钱购买公司的产品 推销给其他消费者 由此获得销售佣金 二是介绍别的消费者入会 即发展下线队伍 一旦下线队伍建立起来 他们就 自然 上升为 经理 可从公司获得 经理 佣金 Discussion 庄贵军版权 32 公司通常要求直销人员填表登记 但事实上与他们不存在聘用或代理关系 比如公司并不为这些直销人员上缴社会保险基金 也不给予其他内部员工所能获得的各种福利待遇 这些直销公司的收入来源也分两个部分 一部分是商品销售收入 另一部分则是发展会员的会员费 这样的公司是在直销吗 是直接营销渠道吗 庄贵军版权 33 网络营销指借助联机网络 电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式 网络营销可以分为消费者导向的网络营销 B2C 和商务导向的网络营销 B2B 两种形式 B2C和B2B有时不能完全分割开来 一 网上直销是企业通过在因特网上建立公司网站 直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道 许多生产制造商和零售商都从事网上直销 如海尔 http 国美电器 http shop 网络直销程序 查看企业的网页 信用卡公司发给消费者收费单 选择支付方式 企业确认汇款额 送货 填写购货信息 庄贵军版权 34 网上直销的优缺点 信息沟通不仅是直接的 而且还是双向的 网上直销可以提供更加便捷的服务 对无形产品来说 产品的订货 支付和配送都可以在网上完成 对有形产品而言 顾客直接在网上完成定货和付款后 就可以等着送货上门 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持 如软件的升级服务 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用 尽管增加了网站建设与维护等费用 同时可以按照订单生产 从而有效降低成本 顾客只能从网络广告上判断商品的型号 性能 样式和质量 网络直销的安全性较低 优点 缺点 庄贵军版权 35 营销渠道结构演变四个阶段 a 大量市场分销阶段 b 细分市场分销 生产商 顾客 直接销售或分销商网络 生产商 顾客 直接销售 分销商网络 庄贵军版权 36 顾客 分销商网络 直接销售 生产商 直接营销 c 子细分市场分销 庄贵军版权 37 顾客 分销商网络 直接销售 生产商 直接营销 代理商 经销商 联合分销协议 特许 联合分销协议 私人标签 零售店 经纪人 计算机对计算机 d 矩阵分销 庄贵军版权 38 中国营销渠道结构的演变 计划经济时期的营销渠道结构渠道单一化 产品按计划由国营商业统一采购 统一经营经营范围 三固定 固定供应区域 固定供应对象 固定折扣定价率三级分类 商品按重要程度分为三类 其中一 二类商品实行严格的计划配额制批发按照行政区域设置 分为一级批发站 中央级 二级批发站 省级 和三级批发站 县级 整个营销渠道必须严格按照规定的层次进行 不得越级进货或销售 庄贵军版权 39 庄贵军版权 40 转轨时期的营销渠道结构 取消了商业的 三固定 政策 工商企业有了经营自主权营销渠道结构从单一渠道向 三多一少 的流通体制转变在转轨时期 尽管进行了一系列的改革 但是计划经济的痕迹还相当明显 比如国有商业仍然处于支配地位 部分重要产品的价格仍然由国家控制 庄贵军版权 41 市场经济时期的营