赢在最后一里终端渠道营销策略ppt课件.ppt

赢在 最后一里 渠道终端制胜策略 终端推广模式 在整个购买过程中品牌与消费者的接触过程 Zdology调查提供了一个基于购买者的分析观点 卖场外 卖场内 柜台前 吸引 停留 销售 购买途径模式 关于Zdology的发现摘要 1 卖场外 卖场外 卖场内 柜台前 60 的购买者不会独自购物 40 与伴侣一起 20 与一个朋友一起 66 的购买者带着购买意图进店 80 购买者会制定购买前计划 约50 有预定的品牌20 的购买者是帮其他人购买消费者购买前至少渠过3种不同的销售点 吸引 停留 销售 信息 说服 RAZR 购买途径 卖场外 卖场内 柜台前 门口包装吸引和告知 信息 这里有新的RAZR 信息 体验新的RAZR 卖场外海报吸引和告知 信息 强化RAZR 的卖点 基于购买途径的RAZRV8终端展示 吸引 停留 销售 渠道支持案例分享 零售终端设计 终端陈列 终端陈列 终端支持物料 展品展示架 收银台 售卖机 烟缸 菜单架 烛台 FrostedacrylicwithNPPengravedonsurface 产品展示单元 刊物架 挂表 墙面装饰 落地物料 终端支持物料 打造一个成功的市场 销售管理 日场 夜场 经销商 终端开发经销商 终端关系维护铺货卖进理货产品 品牌能见度 曝光 竞争对手销售情况资料收集 优化销售团队 销售架构模式参考 销售总监 区域销售经理 北部 区域销售经理 东部 区域销售经理 南部 区域销售经理 西部 城区经理 地区主管 销售人员 日场 夜场 城区经理 地区主管 销售人员 日场 夜场 城区经理 地区主管 销售人员 日场 夜场 城区经理 地区主管 销售人员 日场 夜场 管理流程模式参考 销售人员 渠道营销协调者 渠道销售经理 区域销售经理 财务 否 否 是 数据库 是 否 支付报告 打造一个成功的市场 购买者营销促销活动赞助促销员 最后一里 最终购买的过程 最后一里 中的黄金接触点 行动营销平台 行动营销平台 激活购物者的主张 品牌赞助 渠道促销 消费者促销 其他支持活动 相关案例分享一 卡夫 行动营销的规划流程 我们的工作流程 锁定购买者 锁定渠道 渠道分析 渠道营销策略 零售传播策略 接触点分析 市场测试 测试后评估 购买者分析 评估 渠道分析 评估 Shopper MarketPulse 我们的工作流程 锁定购买者 锁定渠道 渠道分析 渠道营销策略 零售传播策略 接触点分析 市场测试 测试后评估 购买者分析 评估 渠道分析 评估 Shopper MarketPulse 目标购买者人群分类 3D 2007 购买者分析 第一类 接触点 便利店小卖店超级市场自动售卖机 购买者分析 第二类 接触点 便利店小卖店超级市场自动售卖机 购买者分析 第三类 接触点 便利店网吧校园小卖店自动售卖机 我们的工作流程 锁定购买者 锁定渠道 渠道分析 渠道营销策略 零售传播策略 接触点分析 市场测试 测试后评估 购买者分析 评估 渠道分析 评估 Shopper MarketPulse 渠道选择标准 目标购买者2 便利因素促销活动 宣传物料可执行 管理度目标购买者造访频率 0 20 低 高 渠道计分卡 KeyChannels 渠道评估 便利店 消费者洞察超过60 的消费是冲动消费超过70 的购买者购买冻饮购买者喜爱新鲜事物渠道洞察加大非品牌新鲜食品销售希望加大流水 培养忠实顾客基本接触点1 正门1 柜台 收银台2 冰箱门3 货架末端 渠道评估 校园超市 消费者洞察去校园超市买冲值卡 但去超级市场买日常所需 高计划消费同伴相互影响消费行为渠道洞察促进周末流水基本接触点1 收银台2 货架末端 渠道评估 网吧 消费者洞察每餐平均包括一包方便面喝饮料客人需要满足对食品的需求渠道洞察提供高利食品多样化基本接触点1 柜台 收银台2 电脑屏幕 渠道评估 自动售卖机 消费者洞察满足冲动消费需要渠道洞察加大流水基本接触点外包装 我们的工作流程 锁定购买者 锁定渠道 渠道分析 渠道营销策略 零售传播策略 接触点分析 市场测试 测试后评估 购买者分析 评估 渠道分析 评估 Shopper MarketPulse 最后一里 策略一览 确保消费者了解 确保购买者看到 确保购买者试用 确保渠道支持 线下 终端活动 产品出现在正确的渠道产品展示架和终端促销物料 有针对性的促销活动 渠道激励 相关案例分享二 健力士黑骑士之夜 激活消费者活动 传达的概念 黑骑士之夜 通过系列的 黑骑士之夜 派对 驱使目标消费者到酒吧尝试健力士啤酒传达健力士品牌 产品信息 黑骑士之夜 的品牌框架 ImmerseReward Awareness Teaser In barMentorship On goingEngagement BlackParty 黑骑士之夜 奖赏 黑骑士之夜 酝酿 reward BondsFun Guinnessfacts Q APDAQ Agametocommunicateproduct brandknowledge ATL PR 3rdpartywebsites COREPOWERGOODNESSCOMMUNION InnovativeReward In bar Teaser终端 Chivalrous Strong Manly GatheringCommunionofBKs Show DJ music customizeddance Engaging Re invitationBringfriendstoBK Freetrail Unique 推广进程 活动前 活动中 活动后 效果跟踪 待定 目标 吸引啤酒消费者参加到 黑骑士之夜 的活动中来 目标 为啤酒爱好者介绍健力士在MOT的情况 并使他们融入其中 执行时利用到酒吧中的游戏和娱乐方式 避免令他们感觉像在说教 可配合产品试饮 目标 对 黑骑士之夜 参与者加强主要品牌和卷入信息的传递 创造交际间的传播扩散 吸引他们带着朋友重复参与活动 目标 鼓励那些经常接触健力士这个品牌以及喝健力士啤酒的人 制造机会更高程度地引导和驱使他们成为健力士的忠实消费者 策略推广小姐向酒吧内的消费者发出邀请 黑骑士之夜 的吧内海报在自由夜生活 生活杂志 周末画报 等媒体中进行报道 策略两瓶免费的健力士啤酒健力士固定的表演项目 DJ 舞者等 在荧光幕上播放健力士的相关信息播放健力士的影片 电视广告 健力士之旅 酒吧内终端 海报 杯垫 Tent card 推广小姐PDA问答环节 与消费者互动 抽奖环节 策略第一通短信 对发送短信申请资格的参与者表示感谢第二通短信 告知目标群下一次 黑骑士之夜 举办的时间地点等信息 鼓励他们下次带朋友一起再次参与活动 策略每月发送短信提醒消费者即将举办的 黑骑士 派对 邀请与品牌有互动的消费者参加 黑骑士之夜 的系列派对 黑骑士 派对同时要引起媒体关注以提高在消费者心目中所占的分额 所有的网络直邮和直邮要固定下来 可以直接应用马来西亚的 资料获取感兴趣的顾客通过手机号码报名参加 黑骑士之夜 资料获取预报名者填写资料卡即可入场 现场报名者发送短信报名然后填写资料卡之前参与过的顾客发送编码优先入场 资料获取整理数据 只发送给没有填写资料卡的目标群 资料获取当参与者重复参加 黑骑士之夜 时 他们的名字和手机号码会被抽中 以鼓励那些携带朋友 新参与者 参加活动的人 这是为了跟踪参与活动的积极程度 Availables Accepters Accepters Adopters Adopters 黑骑士之夜 和 黑骑士之夜 派对的行程 在黄色圈日期举办 Sept Oct Nov Dec Jan Mar Feb 2BKs 执行概要 活动前的沟通 提前半个星期派发邀请函购物商场酒吧外写字楼地段酒吧内宣传通过宣传海报告知活动时间 地点 预约方法 公告栏公关报道周末画报每月一次的报道第三方网站电台节目 有待完善 感兴趣的消费者通过短信报名 媒体预热 活动启动前在CK酒吧 公关报道 周末画报 网站发布 S 参加 黑骑士之夜 酒吧外 在酒吧入口报名 酒吧内 酒吧内的PDA问答游戏 推广小姐解释游戏规则 问答游戏胜出者与 黑骑士 合影 幸运胜出者的奖品 2G的炫黑iPodNanoSonyPSP免费乘坐由下一位 黑骑士 驾驶的卡迪拉克豪华房车其他MP3 正面 目标消费者喜爱 黑骑士 这个创意概念加深对健力士的印象对品牌的理解 从用户座谈中调查可以说该品牌与权力 力量有关联它是一个奖赏的品牌 从最近六次 黑骑士之夜 中收集到的数据 收集到552位合资格顾客的资料 平均每场活动有92位 有1101位顾客参加我们的活动 不分年龄 性别 从最近六次 黑骑士之夜 中收集到的数据 重复参加者的数目不断增加 接近6 的参加者在一个月内再次参加 效果与评估 MarketPulse 市场脉搏 MarketPulse 是用来衡量品牌在零售环境中的表现 与竞品相比较 包括定价和陈列 销售规划 价格促销 产品更新以及店内能见度 数据由店内收集并实时上载 系统会立即对数据进行分析并提供报告 ShopperPulse 购买者脉搏 S