营销推广基本知识ppt课件.ppt

27 03 2020 SPRINGSHOPPING 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销推广基本知识 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 概述 营销与营销推广商场营销的重要性影响营销的因素营销推广部工作内容营销推广 春天百货主题宣传语营销推广 商场形象策划商场形象管理内容及标准案例分析营销推广 促销促销手段促销要素促销活动内容生成及促销流程案例分析 营销推广目录 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销推广概述 营销作为一种计划及执行活动 其过程包括对一个产品 一项服务 或一种思想的开发制作 定价 促销和流通等活动 其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销推广的分类 营销推广包括 市场营销调研及细分 市场定位 商场形象 品牌推广 价格策略 营销渠 促销推广 广告 服务营销 网络营销推广 关系营销推广 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销的重要性 营销推广是管理功能中最基本的要素 是启动商场的引擎 是从构思到规划到事实的全过程 是进行商场管理 市场营销 品牌管理等一切事物的基础 营销推广是为理性决策提供按效益化原则设计的方案 一个商场倘若缺乏营销推广力 势必导致衰败 营销推广力的强弱是决定成败的关键条件 规避风险和追求效益最大化是营销推广的两大基本功能 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 影响营销的因素 影响因素 宏观环境 经济环境 自然环境 竞争者 公众 人口环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 微观环境 消费者 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销推广部部门职责 1 商场形象的整体规划 设计和塑造 进行系统的宣传推广活动2 商场CIS的管理及监督执行3 定期对消费市场 商品信息 消费群体及竞争对手进行调研 就商场营销中出现的问题提出改进方案4 组织公司大型营销 广告宣传活动5 负责商场内部商品广告及POP的设计 制作 监督 管理6 公司广告条幅导购牌指示牌等的设计制作7 共享空间的使用管理8 商场各类促销活动方案的设计及组织实施厂家促销活动的审核10 美化购物环境并协助商场实施橱窗布置内外装饰等事宜11 协调并保持与公众媒体相关单位的良好社会关系建立稳定的信息网络12 完成领导交办的其他工作 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 时尚365超值新生活 主题宣传语 时尚 品牌 实惠 品质 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 商场形象划分 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 商场形象内容 临时广告位及宣传品临时广告及宣传品包括 商场主题活动时统一印制的临时广告及宣传品 商场统一标准手绘临时广告及宣传品以及厂商自制临时广告及宣传品 商场进行主题活动时 厂商需进行配合 由楼层统一到企划部领取临时广告及宣传品 按实际发放数量进行张贴或悬挂 使用完毕后交回企划部 临时广告及宣传品须贴于区域卖场内醒目位置 商场统一活动印制的临时广告及宣传品可采取单张或连续三张垂直排列的方式 统一贴置于货柜或货架外立面上 商场标准手绘临时广告及宣传品和厂商自制临时广告及宣传品只能单张贴置于所属货品的货柜 货架的外立面上 贴置于货柜上时 临时广告及宣传品上边缘需与货柜的顶边的下边沿相切 贴置于货架上时 临时广告及宣传品的上边缘需与货架的上边沿相切 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 固定广告位广告位只能单一品牌使用 不得多品牌共用 严禁展示特价 处理商品 企划部根据所要招商的广告位提前通知各楼层负责人进行招商 各楼层在接到通知后进行招商 并将招商初步意向报于企划部 由企划部与厂商签定展台使用合同 各楼层招商工作必须在15日内完成 广告位由取得使用权的厂商自行设计和布置 广告位效果由企划部统一把关 未经企划部审核的效果图 厂商不得自行布置 各厂商在得到广告位使用权后3天内向企划部提供广告位效果图 经企划部审批备案后于广告位使用合同生效期前完成 如需企划部协助 厂商需提供相关资料和要求 并交纳相关费用 企划部按灯箱收费标准收取相应费用 费用由厂商直接交至财务部 企划部保留收费单复印件予以备案 广告位由企划部直接管理 依据公司需要 企划部随时有权收回广告位使用权 剩余费用由企划部出具证明 财务部退还 广告位在发布过程中 公司各部门须全力配合各厂商工作 须保障广告位的正常照明及灯箱在夜间的安全 区域中的广告位 在经营过程中保持不空缺 不过季 不损坏 光洁整齐 外场形象为维护商场外部形象 严禁在商场楼体 广场及主出入口门头随意张贴海报 摆放各类广告牌 广告安装及撤除要求经允许由厂商自行安装或张贴的广告 需严格按企划部和物业部所规定的相关要求工艺安装或张贴 广告撤除时 商家需将广告清除干净 不得留有明显的透明胶 海绵胶等痕迹 否则 企划部或物业防损部门有权按标准收取相应的清洁费用 商场形象内容 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销与促销的区别 促销只是营销中一种手段而已 营销重在营 销是一种结果 是必然的结果 营销是一个全面的过程 从发现 分析市场需求到产品最终上市到消费者手中一连串的程序 促销只是在产品将如何卖到顾客手中一点小小的手段 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 商场促销手段 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 促销手段解析 1 展示 展示的字面含义是展览或示范 被突出展示的商品同一般性的在货架上陈列的商品相比 对消费者格外有吸引力 2 试用 派赠 即向消费者提供免费试用品 使消费者了解产品的性能 特点 从而建立消费者的使用信心 这是推销新品最有效的方法 制造商试图用这种方法劝说信赖另一品牌的消费者转而选用他的品牌产品 当消费者清楚知道前者在质量上的不足时 这种试用方法非常有效 但不能保证这些新顾客会对我们保持忠诚 而且必然会发生分销费用 3 产品即 包装内赠送同类型产品 增加产品的量 换言之 价格不变 但包装的产品数量临时增加 加量不加价 已经在终端的陈货也许会成问题 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 四赠品买赠 购物达到一定数额时即附送的小礼品 此类方式更吸引年轻消费者 她们可能为了小礼品而购买该商品 五价格折让特价 通过对零售点进行让利的方式降低终端的零售价 直接让利于消费者 消费者可以享受价格优待得到较便宜的商品 这是一种常见易操作的方式 六奖券 优惠券和兑换印花奖券 可以马上兑换成商品或服务 优惠券 凭优惠券可以在下次购物时享受一定折扣的优惠 兑换印花 其好处在于当你收集满一定数量的张数后可以兑换实物或服务 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 七竞赛和抽奖即在产品销售时设立若干奖励 利用人的侥幸心理促进购买行为 制造商常常通过竞赛来扩大销售额 如 厂家许以重奖征集广告语 在购物时 你有机会凭抽奖券上的号码参加幸运抽奖 八俱乐部 会员卡商家为具备一定资格的消费者颁发会员卡 凭该卡购物或消费可享受打折或其他优惠行为 这就保证了一个忠实的顾客圈子 在她们的宣传下 会有越来越多的人愿意接受这种方便实惠的消费方式 九名人效应某位名人的捧场围绕一位真实的或虚构的任务的广告竞销等 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 促销基本要素 活动目的活动对象活动主题活动方式活动时间和地点广告配合方式前期准备人员安排物资准备试验方案中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制 后期延续主要是媒体宣传的问题费用预算对促销活动的费用投入和产出应作出预算 一个好的促销活动 仅靠一个好的点子是不够的 意外防范效果预估 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 促销决胜要素 在进行促销策划与促销执行时 有一些基本要素对促销成败起着关键作用 对这些基本要素 根据促销的实际情况进行科学地整合 能够真正让促销达到最佳状态 锁定目标消费者引诱顾客的创造性利益明确 方便简单 可操作性强超越竞争对手 策略创新促销的计划性 统一性与连续性促销的整合效应促销效果的无限放大 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 找到促销的理由选一个靓丽的促销主题关注促销形式的组合与创新促销赠品的选择和创新促销活动的组织与实施对促销活动设计的提醒 促销创新要素 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 促销活动内容的生成 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 促销流程 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 商场案例分析 活动主题 五月购物赠大礼 欢乐假期全家游活动内容 为在五一黄金周提升XX商城人气 创造销售佳绩 特举办 五月购物赠大礼 欢乐假期全家游 即购物赠五一情侣 全家旅游套票活动 实施细则 5月1日 5月5日 凡当日累计消费正价商品满3000元凭发票及有效证件登记即可获得五一旅游两人情侣套票一张 不累计赠送 凡当日累计消费正价商品满4000元凭发票及有效证件登记即可获得五一全家旅游标准套票 限三人 一张 不累计赠送 凡当日累计消费正价商品满5000元凭发票及有效证件在相应品牌专柜登记即可获得五一全家旅游套票 限四人 一张 不累计赠送 凡当日累计消费正价商品满12000元凭发票及有效证件登记即可获得豪华旅游两人情侣套票一张 不累计赠送 凡当日累计消费正价商品满20000元以上凭发票及有效证件登记即可获得豪华港澳旅游两人情侣套票一张 不累计赠送 注 此次活动仅限于服装品牌 会员卡只积分不打折 厂家自愿参加 不参加厂家需参加打折促销活动 XX不承担费用 顾客旅游费用在购物3000 20000元消费金额前提下产生 厂家承担费用仅相当于商品打折额度8 5折 较通常节日打折促销活动费用少且促销效果显著 附 旅游价格表一份 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 谢谢观赏 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 1 市场营销调研营销推广市场营销调研是进行营销推广的前提 调研的结果是营销推广方案的重要依据 2 营销推广营销推广是商场在市场营销活动中 为达到预定的市场营销目标 结合市场调研结果 全方位 多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性 从而对商场的人 财 物等各种资源进行优化配置 并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析 判断 推理 预测 事实和制定市场营销方案的行为 3 市场定位营销推广 1 市场定位营销推广有利于增强商场核心竞争力和长期竞争的优势 有利于增强商场无形资产 市场营销推广是商场营销推广的前提和基础 2 市场定位营销推广有利于树立商场形象和商场品牌形象 有利于提高产品知名度和美誉度 有利于增强商场顾客的满意度 3 市场定位营销推广是商场整合营销推广的基础 市场整合营销推广事业其营造核心竞争力的基本手段 4 市场定位营销推广有利于商场对各级市场的建立和完善 有利于商场降低经营风险 从而确保商场长期战略目标的实现 4 商场形象营销推广简称CIS CorporateIdentitySystem 是指通过专业运作把商场经营管理和商场精神文化传达个社会公众 从而达到塑造商场个性 显示商场精神 使社会公众对商场产生认同感 营造商场的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为 CI设计是其中的一部分工作 而主要是最终的综合的行为 5 产品营销推广产品营销推广的最终目的不在于如何使消费者接受商场的产品 而是商场如何最大限度的满足消费者的各种需求 6 品牌营销推广品牌营销推广包括 品牌定位 品牌认知 品牌忠诚 品牌命名 营销推广的分类解析 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 7 价格营销推广价格营销推广就是商场为了实现一定的营销目标而协助处理商场内部各种价格关系的活动 其有利于实现商场的长期经营目标 有利于商场营造长期的竞争优势 有利于商场缓解巨大的价格竞争压力 8 营销渠道营销推广营销渠道营销推广局是将生产者 中间商和消费者有效的连接起来 9 促销营销推广促进销售简称促销 帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益 促进和影响人们的购买行为和消费方式 10 广告营销推广广告营销推广是对广告传播活动的运筹规划 是再从分获取市场信息的前提下 预测市场的发展规律 在符合广告主营销侧率的基础上 科学地制定广告总体战略 以追求最优化的广告效果的活动过程 而美工 POP DM的制作只是最终的执行的一种体现方式 11 整合营销传播营销推广整合营销传播营销推广是商场对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计 以提供一套统一的有关商场传播的未来方案 这套方案把公关 促销 广告及与一身的具体行动措施 12 服务营销推广服务营销推广就是把用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感有规划 有效果的实施 13 关系营销推广关系营销是把营销活动看成是一个商场与顾客 供应商 经销商 竞争者 政府机构 社区及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立并发展与这些公众的良好关系 在这一过程中 营销人员对顾客所做的分析 判断 构思 设计 安排 部署等工作 便是关系营销推广 14 网络营销推广网络营销推广是指商场以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒介和手段 对整个行销活动进行的超前决策 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 营销的概念 营销学中使用的主要概念有哪些 包括市场细分 segmentation 目标市场选择 targeting 定位 positioning 需要 needs 欲求 wants 需求 demand 市场供给品 offerings 品牌 brands 价值和满足 valueandsatisfaction 交换 exchange 交易 transaction 关系和网络 relationshipsandnetworks 营销渠道 marketingchannel 供应链 supplychain 竞争 competition 营销环境 marketingenvironment 和营销策划 方案 marketingprograms 这些术语构成了营销职业的词汇库 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 撰写促销方案 一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成 一 活动目的对市场现状及活动目的进行阐述 市场现状如何 开展这次活动的目的是什么 是处理库存 是提升销量 是打击竞争对手 是新品上市 还是提升品牌认知度及美誉度 只有目的明确 才能使活动有的放矢 二 活动对象活动针对的目标是市场的每一个人 还是某一特定群体 活动控制在多大范围内 哪些人是促销的主要目标 哪些人是促销的次要目标 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果 三 活动主题在这一部分 主要解决2个问题 即确定活动主题和包装活动主题 降价 价格折扣 赠品 抽奖 礼券 服务促销 演示促销 消费信用 还是其它促销工具 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题 要考虑活动的目标 竞争条件和环境 以及促销的费用预算和分配 在确定了主题之后 要尽可能艺术化地 拉虎皮做大旗 淡化促销的商业目的 使活动更接近于消费者 更能打动消费者 几年前爱多VCD的 阳光行动 堪称经典 它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动 但不可借鉴 这一部分是促销活动方案的核心部分 应力求创新 使活动具有震撼力和排他性 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 四 活动方式这一部分主要阐述活动开展的具体方式 有2个问题要重点考虑 一是确定伙伴 拉上政府做后盾 还是挂上媒体的 羊头 来卖自己的 狗肉 是厂家单独行动 还是和经销商联手 或是与其它厂家联合促销 和政府或媒体合作 有助于借势和造势 和经销商或其它厂家联合 可整合资源 降低费用及风险 二是确定刺激程度 要使促销取得成功 必须要使活动具有刺激力 能刺激目标对象参与 刺激程度越高 促进销售的反应越大 但这种刺激也存在边际效应 因此必须根据促销实践进行分析和总结 并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入 五 活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍 选择不当则会费力不讨好 在时间上尽量让消费者有空闲参与 在地点上也要让消费者方便 而且要事前与城管 工商等部门沟通好 不仅发动促销战役的时机和地点很重要 持续多长时间效果会最好也要深入分析 持续时间过短 会导致在这一时间内无法实现重复购买 很多应获得的利益不能实现 持续时间过长 又会引起费用过高而且市场形不成热度 并降低顾客心目中的身价 六 广告配合方式 一个成功的促销活动 需要全方位的广告配合 选择什么样的广告创意及表现手法 选择什么样的媒介炒作 这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入 27 03 2020 SPRINGSHOPPING 七 前期准备 前期准备分三块 1 人员安排 2 物资准备 3 试验方案 在人员安排方面要 人人有事做 事事有人管 无空白点 也无交叉点 谁负责与政府 媒体的沟通 谁负责文案写作 谁负责现场管理 谁负责礼品发放 谁负责顾客投诉 要各个环节都考虑清楚 否则就会临阵出麻烦 顾此失彼 在物资准备方面 要事无巨细 大到车辆 小到螺丝钉 都要罗列出来 然后按单清点 确保万无一失 否则必然导致现场的忙乱 尤为重要的是 由