客户个性化第一节第二节.ppt

客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 1 第6章客户个性化 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 2 学习目标 通过本章的学习 将能够 理解客户需求 定制营销的含义 弄清客户个性化的过程 了解识别客户需求的手段 掌握定制营销的类型和实现方式 思考 什么是客户个性化 如何提供客户个性化产品或服务 可口可乐的创意 可口可乐在澳洲推出一个特殊活动 第一阶段 推出150种印有不同名字的可乐产品吸引相当多人都第一时间去买印有自己名字的可乐 第二阶段 可口可乐联系18家商场为消费者印上他们想印个名字 情侣可以把名字印在一起 将活动推上高峰 客户个性化的含义 个性化 顾名思义 就是非一般大众化 在大众化基础上增加独特 另类 拥有自己特质的需要 客户个性化是指针对不同客户的不同需求 提供不同的产品或服务 广义客户个性化 相对于客户共性来说 是指针对不同客户群的不同需要 提供不同的产品或服务 狭义客户个性化 相对于一对一营销而言 是针对不同单个客户的不用需求 提供不同的产品或服务 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 7 客户个性化过程 相同的问题 在家千日好 出门万事难 没开始玩 可能就开始累了 倦了 一 识别客户个性化需求 需求是指客户有能力实现的 对某一产品或服务的渴求 随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用 人们的生活方式发生了巨大的变化 越来越追求需求的个性化 企业不仅要了解客户普遍的 共同的需求 更重要的是需要了解不同客户的个性化需求 什么叫客户需求 需要 Need 人们感到缺乏的一种状态 例如 基本的生理需要 渴了 饿了 欲望 WantS 由需要派生出来的一种形式 受到社会文化和人们个性的限制 需求 Demands 是有支付能力的欲望 需求的差异 相同的消费出于不同的需求 同样是需要购买口香糖 零售商购买是为了继续销售 例如 中国浓香型白酒五粮液 用于消费 送礼 收藏 再次销售等 需求的差异 需求相同 但需要不同产品满足 如手机功能 打电话 发短信 手写功能 照相 上网 防摔等 手机品牌 苹果 三星 小米 HTC 华为 联想等 既然客户需求差异很大 那识别客户个性化需求是否是件非常容易的事呢 请大家看下面的小故事 老太太买李子 老太太买李子 老太太买李子 思考 为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢 要认识顾客的需求与欲望并不是容易的事情 有些客户对自己的需要并不一定有意识 或者他们不能清楚地说明他们的需要 或者营销人员需要对他们的话进行解释 思考 顾客和朋友一起来买车 当顾客对你说 我需要一辆性价比 比较高的汽车 你觉得顾客需要 求 的是什么 表述的需求 顾客需要一辆不贵的汽车真正的需求 顾客需要的汽车是使用成本低 而不是原价低廉的汽车 未表明的需要 顾客期望从销售商处得到良好的服务 秘密的需要 顾客在购买汽车时 希望得到赠送的车载导航系统 顾客希望让朋友觉得自己很内行 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 20 关于需求 人的需求有很多种 有衣食温饱的生理需求 还有安全 自我发展的精神需求 人们的需求随着社会的进步和生活水平的提高而提高 客户需求是一个动态变化的过程 在不同的时间或者情境下 客户需求存在显著的差异 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 21 客户需求的特征表现在如下几个方面 1 需求内容 what 客户需要什么 2 需求时间 when 客户在什么时间需要 3 需求地点 where 客户在哪里需要 4 需求原因 why 客户为什么需要 5 需求批量 howmany 客户需要多少 6 需求价格 whatprice 客户能接受的价位是什么 7 支付方式 howtopay 客户希望以何种方式支付 8 需求频率 frequency 客户多长时间会购买一次 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 22 区分客户需求的方法 在日常生活中 我们能看到的是客户的行为 而难以发现行为之下掩藏的客户需求 我们可以通过以下两个方法了解客户需求 目的 手段链 目的在于识别客户购买特定产品或服务与他所追求利益和价值之间的关系 市场调查 世界知名日化企业宝洁将市场调查作为其开发新产品 建立品牌的重要手段 目标管理中的目的 手段链 以学习英语为例 目的 手段链 具体方法是通过不断询问的方式来了解客户的动机与需求 首先认识到企业的产品或服务的核心特征是什么 找出对客户而言最重要的特征能够给客户带来什么利益 功能方面 心理方面都需要考虑 客户为什么认为这些利益重要 二 分析客户价值差异 不同客户能够给企业带来的价值存在很大的差异 企业应该能够分清楚高价值和低价值客户 如第四章开篇案例中的世界上最大的银行金融服务机构之一的英国汇丰银行 正确的区分客户 为他们赢得全球1亿1千万的客户 A F不同等级 二 分析客户价值差异 方法 ABC分析法 RFM分析法 CLV分析法以下分类来自某企业业务员微博客户分类A类客户 长期紧密关系B类客户 重点核心客户C类客户 短期不够忠诚D类客户 潜在的客户 企业没有能力看到客户的不同 并不意味着客户对企业在需求或价值方面是相同的 三 弄清企业的优势和劣势 不同企业所拥有的资源千差万别 并且所拥有的资源都是有限的 因此企业无法满足所有客户的需求 而只能满足某一部分客户的需求 企业在试图满足客户需求之前 必须弄清楚自身的优势劣势 扬长避短 销量 销售量 利润 成本支出 竞争力 机会 威胁等 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 28 四 根据客户需求 价值及企业现状选择客户 五 实施不同的营销模式 企业在将客户区分为不同群体之后 结合客户特征 可以设计和指定与客户互动的策略以及生产相应的产品和服务 在企业选定的 希望满足其需要的客户群体之中 依然存在需求和价值的差异 企业可以根据客户价值和需求差异大小 实施不同的营销模式 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 30 企业营销模式选择 不同的营销模式 大众市场营销 由于该客户群体的需求无差异 因此可以用同一种产品