经典服务营销6顾客教育与价值定位之推广ppt课件.ppt

1 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 2 前言 聽聽我 看看我 凸顯使用者 找明星代言 比較能打動顧客 史雲遜網站 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 3 企業內部的相關物品 任何與消費者接觸的企業相關物品 都是推廣工具 Starbucks創辦老店仍維持早期的LOGO 店內擺設早期沿革的相關資料 玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO 遊客爭相拍照 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 4 補充 創意黏力學 可口可樂會腐蝕你的骨頭 這在日本造成大恐慌 但截至目前為止 該國並未出現大批軟骨青年中國的長城是從外太空唯一能看得到的人造建築 長城的確是很長 但並不寬 你想想 若長城能看得到 那麼也應該能看得到任何一條美國州際公路 或許還有幾家Wal Mart大賣場 你的腦筋只用了十分之一 若此為真 那麼大腦受傷也就沒什麼好怕的了 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 5 顧客教育與價值定位之推廣 6 1行銷溝通的角色6 2服務溝通的機會與挑戰6 3建立溝通目標6 4行銷溝通組合6 5企業識別設計的角色6 6行銷溝通與網際網路 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 6 6 1行銷溝通的角色 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 7 透過溝通內容提高價值 服務花瓣中的資訊和諮詢是增加產品價值的重要方式提供資訊給潛在顧客可選擇的服務 成本 具體的特色 功能 服務的優點說服目標顧客 企業能提供滿足其需求的最佳解決方案 並與他們建立關係 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 8 與現存顧客維持關係需要完整且即時的客戶資料庫 將資料庫應用到個人化服務利用DM 電話聯繫 以及其他電信技術 如電話 e mail 網站 手機簡訊等例如 醫師郵寄年度的檢查通知來提醒病患 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 9 6 2服務溝通的機會與挑戰 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 10 1 克服無形性的問題 因服務的無形性 很難向消費者溝通服務利益無形性所產生的四個問題 抽象性沒有相對應的實體物品一般性一般性指的是包含物體 人員或事件所組成的類別不可搜尋性無形性很難購買之前搜尋與檢查得知難以理解性因服務的內容複雜 多重面向 或是過於新穎 導致顧客很難理解消費後會有何種體驗 或可得到何種利益 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 11 克服無形性的廣告策略 表6 1 Source BanwariMittalandJulieBaker AdvertisingStrategiesforHospitalityServices CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly43 April2002 53 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 12 Accenture推廣其將創新概念轉化成具體結果的能力 圖6 2 協助顧客在快速變遷的世界中實現創新的想法以高爾夫球冠軍選手老虎伍茲聚精會神的模樣作號召強調公司 協助客戶發展高績效企業的反應能力 盡量利用明確的隱喻研究透視6 1 針對服務的視覺性與比較性廣告 Source CourtesyofAccenture 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 13 2 利用隱喻來溝通價值主張 採用具體的隱喻來表達服務內容所提供的利益 例如 Allstate保險公司 你握著Allstate可靠的手 保德信金融集團 Prudential 使用 直布羅陀的石頭 當作公司優勢的一個象徵用更戲劇化的隱喻方式來強調異於競爭者的價值陳述廣告中的隱喻應該盡可能強調價值實際上是如何產生的你是否可聯想到現今廣告的類似例子 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 14 ATKearney 以獵熊陷阱隱喻問題 圖6 3 強調該公司在發展解決方案時 將所有管理階級的問題都納入考量辦公室的地板上佈滿了捕熊的陷阱標題 你的顧問遺留了什麼 提高了對其他供應廠商所提供服務的疑慮訊息 避免其他僅專注於高階管理階層的顧問公司所引發的問題 Source WhatDidYourConsultantsLeaveBehind CopyrightA T Kearney Allrightsreserved Reprintedwithpermission 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 15 ATKearney以其服務的差異化來獲取客戶注意 仔細考量客戶組織中所有管理階層的問題 因此公司所提出之建議會更容易執行 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 16 DHL 宣傳其進口服務的效率 圖6 4 利用容易理解的隱喻打死結的繩子比喻進口業務的複雜度未打結的繩子傳達有了DHL的服務 進口業務再也不是難題的概念 Source CourtesyDHLExpressSingapore 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 17 購物網站廣告 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 18 汽車廣告1 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 19 汽車廣告2 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 20 3 協助顧客參與服務生產 當顧客主動投入於服務的生產時 企業有責任訓練顧客讓他們表現良好透過服務遞送系統的呈現來教導顧客用電視與錄影帶吸引觀眾牙醫師在手術之前會播放整個治療過程的錄影帶給病患看網路影片或文件是接觸主動顧客的新管道 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 21 空姐大跳勁舞示範穿救生衣cebu pacific airline 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 22 廣告和公共報導可以讓消費者得知在B2B和B2C的情況下 服務內涵或服務傳遞系統改變的訊息利用促銷方式去激勵顧客改變行為提供誘因使顧客作必要的改變以價格折扣鼓勵消費者自助服務 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 23 4 幫助顧客評估服務產品 顧客不太容易區別服務提供者之間的差異提供與服務績效相關的有形線索有些績效屬性本身比較容易廣告航空公司誇耀其準時性不會特別去誇耀其安全性 因為這只會讓旅客感到更緊張採取間接的方式來表現此一顧客持續關注的議題 例如宣傳駕駛人員的專業性 新型飛機的採用 技術人員的訓練和技巧等 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 24 低度接觸的服務裡 企業的專業技術多半隱藏在消費者看不到的地方需要具體說明其設備 流程及服務人員的後場活動 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 25 5 促進或抑制需求以配合產能 現場服務的工作都需在特定時間內執行 無法儲存等到時間過後再重新販賣例如 星期五晚上的歌劇 Supercuts髮廊星期二早上的理髮廣告和促銷活動可改變需求以配合特定時間的產能需求管理策略的例子減少尖峰期間的使用量刺激離峰期間的需求 例如 提供額外價值的促銷 房間升等或免費早餐 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 26 6 宣傳服務人員的貢獻 在高度接觸的服務裡 第一線人員在傳遞過程中扮演很重要的角色使服務更加有形化或者個人化廣告宣傳服務人員以幫助潛在顧客了解服務接觸的本質 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 27 幫助顧客了解為了確保服務傳遞的後場支援工作情形為了增加可信度 強調顧客平常不常接觸的員工專業以及承諾廣告內容必須具真實性訊息會幫助建立消費者的期待企業應在廣告的新文宣或手冊發佈前告知服務人員 使其行為與承諾內容一致 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 28 6 3建立溝通目標 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 29 行銷溝通規劃檢查表 5Ws 模式 誰是我們的目標聽眾 WHO 我們需要溝通及達成什麼 WHAT 我們應該要如何進行溝通 HOW 我們應該要在何處進行溝通 WHERE 我們應該在何時進行溝通 WHEN 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 30 目標聽眾 3種主要分類 潛在顧客行銷人員無法事前得知潛在顧客 因此大多還是仰賴傳統的溝通組合現有顧客有許多符合成本效益的溝通方式 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 31 員工員工是企業在公共媒體裡的第二種觀眾如果所宣傳的績效水準不切實際 甚至是根本不可能達成 那麼員工反而會覺得該項活動不切實際 因而表現出興趣缺缺的態度對員工溝通是一項內部行銷活動 使用企業特定的溝通管道 顧客無法接觸到 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 32 計畫發展的主要考量因素 首先必須對產品有充分的了解 並且讓潛在顧客可以在購買之前對產品特色進行評估對目標市場區隔的了解在不同媒體下的暴露程度對產品的了解和態度 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 33 制定溝通計畫的決策溝通訊息的內容 結構及形式訊息的表現方式最能吸引潛在聽眾的媒體預算與時間限制衡量與評估執行成果的方式 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 34 6 4行銷溝通組合 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 35 行銷溝通組合 溝通有很多形式不同形式有不同的功能可被傳遞的訊息種類最有可能被接觸到的市場區隔溝通的兩種形式人員溝通 在雙方之間雙向的個人化訊息非人員溝通 單向移動的訊息 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 36 科技使得人員溝通和非人員溝通之間產生灰色地帶例如 一些企業便結合文字處理技術和資料庫資訊來建立個人化的印象 互動軟體 語音辨識技術 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 37 服務業的行銷溝通組合 1 圖6 5 Key Denotescommunicationsoriginatingfromoutsidetheorganization 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 38 服務業的行銷溝通組合 2 圖6 5 Key Denotescommunicationsoriginatingfromoutsidetheorganization 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 39 來自組織外部之訊息 目標聽眾 生產通路 行銷通路 第一線人員 服務據點 廣告促銷直效行銷人員銷售公共關係 口碑媒體報導 來源 目標聽眾的訊息來源 圖6 6 來自組織內部之訊息 Source AdaptedfromadiagrambyAdrianPalmer PrinciplesofServicesMarketing London McGraw Hill 4thed 2005 p 397 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 40 由生產過程傳達的訊息 1 在組織內部制定的訊息以及經由服務本身的生產過程來傳達的訊息第一線人員的顧客服務分享顧客對於服務經驗以及公司的看法有責任從事其他的附屬服務 例如 提供資訊 預約服務 接受付款 問題解決等公司可能會要求第一線人員嘗試進行交叉銷售 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 41 由生產過程傳達的訊息 2 顧客訓練讓顧客熟悉服務產品 並教育他們如何有效地使用服務以獲取最佳利益服務場所無論是計畫性或非計畫性的訊息 都會經由服務環境的媒介而傳遞給顧客服務場景 服務場所的實體設計 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 42 經由行銷通路傳送訊息 個人銷售 透過人際互動來教導顧客 並增進他們對某些特定品牌或產品的偏好在B2B市場 以及購買頻率較少的服務中常見例如 保險 土地交易關係行銷策略是以帳戶管理為基礎每位顧客有專屬的帳戶經理負責持續性地得到建議 教育或諮詢例如 保險 投資 醫療服務對於潛在消費者而言面對面銷售是較昂貴的 電話行銷 telemarketing 是一項低成本的替代方案 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 43 經由行銷通路傳送訊息 商業展覽 在B2B市場中很受歡迎促進媒體的廣泛報導許多潛在顧客會去看商業展覽使企業用戶在眾多供應商中找尋最新的產品環境非常競爭比較和對照詢問銷售人員問題透過展示 樣本 實地示範及手冊展現實體證據 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 44 經由行銷通路傳送訊息 廣告 建立知名度 說服及提醒顧客挑戰 如何讓廠商訊息引人注目 Yankelovitch的研究顯示 65 的人們覺得廣告訊息是種疲勞轟炸 而59 的人感覺廣告和他們毫無關係電視 廣播 報紙 雜誌 網際網路 許多實體場所以及運輸工具 全部都充滿著廣告多種付費的媒體廣告需要利用直接行銷工具來強化廣告現在許多網路零售商使用電子推薦代理商 RI6 2 廣告的效力仍有極大爭論研究顯示廣告所產生效益甚至還少於他們所投資的一半 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 45 經由行銷通路傳送訊息 直效行銷 1 信件 語音信箱 傳真及電子郵件可能將個人化的訊息傳遞給高度區隔的目標市場內的顧客需要擁有現有顧客或潛在顧客詳細資訊 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 46 經由行銷通路傳送訊息 直效行銷 2 隨選 on demand 科技的發展 使得消費者可以自行決定透過什麼方式 時間接收由誰發送來的訊息例如 垃圾郵件過濾器 跳出式橫幅廣告 播客 podcasting 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 47 許可行銷 說服消費者自願去注意 並且願意去學習更多產品的資訊 因為他們預期會得到或學習到有用的東西使企業能夠與他們的用戶建立更牢固的關係例如 邀請消費者至公司網站登記並表達他們想收到的特定訊息類型 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 48 經由行銷通路傳送訊息 促銷 1 被定義為 加上誘因的溝通 通常是針對某一特定的時期 價格或顧客群所進行的行銷活動激勵顧客立即使用服務 購買更多的數量或增加購買頻率在需求低落時期提供競爭優勢 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 49 經由行銷通路傳送訊息 促銷 2 加速新服務的導入與接受有趣的促銷方式可以吸引顧客注意並讓企業達到正面的宣傳效果 尤其當有趣的結果被公開的情況下 SAS國際旅館 假設在旅館內有空房的情況下 年齡超過65歲的顧客便可享有與其年齡同樣的折扣有位客人的年齡是102歲 因此旅館必須另外再給予他2 的住宿費 而這位客人的要求也的確實現了 之後這位百歲人瑞還向總經理挑戰網球比賽 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 50 經由行銷通路傳送訊息 公共關係 公共關係是指引起大眾對企業 產品和服務產生正面興趣的努力例如 記者招待會 發表新聞稿和贊助公司的公關專員需教導高階主管如何在公關場合充分表現他們自己 特別是在面對尖銳的問題時獨特的活動提供給企業宣傳其專業能力的一個機會例如 聯邦快遞將兩隻貓熊從中國成都運送至美國華盛頓國家動物園 兩隻貓熊乘坐聯邦 貓熊一號 專機 使用特製的貨櫃 安全地抵達目的地 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 51 組織以外的訊息 1 口碑 WOM 經由現有顧客的推薦會比企業本身所作的宣傳更可信刺激正向口碑的策略其他購買者與具專業常識人士的推薦創造一個可以引起人們話題的推廣活動提供推薦獎勵措施進行促銷方案鼓勵顧客說服其他顧客加入透過公開表揚或獎勵方式來創造口碑效果轉寄電子郵件 消費者的動機 態度以及行為 研究透視6 2 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 52 組織以外的訊息 2 部落格 新形態線上口碑專題報導比較數家競爭公司的服務提供情況建議消費者 最佳選擇 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 53 溝通的道德議題 行銷中最常被誤用的就是廣告 銷售及促銷作業和行銷人員之間的內部溝通不良 會影響服務表現蓄意地誇大服務承諾欺騙的促銷有些人不希望生活受到干擾 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 54 補充 報導式廣告 被識破 翁明祥 陳俋叡 2007 報導式廣告之混淆效應對廣告效果的影響 識破效應之干擾作用 行銷評論 4卷4期 頁449 480 報導式廣告為看似報導文章的廣告 相較於一般廣告會混淆讀者 使其誤以為是一般報導 隱含型報導式廣告比顯著型報導式廣告更混淆讀者 讀者識破報導式廣告其實是廣告 此識破效應 可能會影響混淆效應對廣告效果的關係 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 55 6 5企業識別設計的角色 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 56 企業識別設計的策略 1 許多企業會使用一致 有特色 以及可見的有形元素來協助公司塑造顯明的形象例如 商標 制服 實體設施提供一個可識別的主題 透過實體證據的策略性使用 將企業所有營運活動與服務經驗作連結例如BP公司亮綠色的盾形和黃色BP字體的加油站企業也會使用象徵符號 而不使用名稱來當作主要的標誌殼牌 Shell 透過紅色底色放上黃色的扇形貝殼來作為註冊商標麥當勞的金色拱門 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 57 企業識別設計的策略 2 國際性企業需要小心地挑選企業識別設計 以避免傳達文化間不適當的訊息有形且易辨認的企業標誌對以下市場的跨國行銷者是重要的 不使用羅馬拼音的地區文盲比例高的地區 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 58 6 6行銷溝通與網際網路 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 59 行銷溝通與網際網路 可以在世界的任何地方使用進入國際市場最簡單的方式 企業無可避免地必須要在其本地或國內市場之外 建立顧客對公司產品的興趣 ChristianGr nroos 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 60 網路行銷為顧客互動性提供了一個有力的機會 1 行銷人員使用網路從事多樣的溝通任務提高知名度提供資訊和解答與顧客作雙向溝通方便顧客能夠下訂單可以在自己的網站上進行行銷或在他人網站上刊登廣告幫助企業在合理的成本下 利用網路行銷來填補傳統的行銷通路不足的部分 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 61 網路行銷為顧客互動性提供了一個有力的機會 2 必須是整合性 良好設計的行銷溝通策略中的一環可建立與個別顧客的密切關係網站的互動本質會增加顧客的涉入程度有助於許可行銷以及自助式服務的使用銀行現在也設計互動的網站允許顧客以網路方式支付帳單 申請貸款和查閱銀行帳戶 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 62 網站設計的建議 1 使目標顧客覺得有用且有趣的使資訊蒐集的自助服務變得容易使用者熟練度快速登錄容易搜尋重要且即時的資訊 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 63 網站設計的建議 2 服務業者應該為本身的網站設立清楚的溝通目標行銷人員還必須注意到影響到網站黏著性 stickiness 的其他屬性內容品質使用容易與否下載速度更新頻率容易記住的網址也有助於吸引顧客造訪確保顧客知道或能夠猜到企業的網址 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 64 歐洲最大的折扣航空公司easyJet將他們的網址印製在每一台飛機外表上 Source easyJetairlinecompanylimited 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 65 有效的網路廣告 橫幅廣告 1 許多企業會在Yahoo Netscape或其他企業網站放置橫幅或按鍵式廣告藉以吸引人潮造訪自己的網站企業的網站可能也包括來自其他行銷者提供的相關但互不競爭的廣告訊息Yahoo在網站上的股票網頁中會出現一系列財務服務公司的廣告許多專門主題的網頁也會有來自於亞馬遜網路書店的訊息Gmail網站上與e mail內容相關的連結 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 66 有效的網路廣告 橫幅廣告 2 經由點擊次數讓廣告主能夠輕鬆衡量造訪其網站的次數限制橫幅廣告的曝光率增加並不一定會增加消費者對廣告的知曉 偏好及銷售量假造點擊次數提高表面效果 服務業行銷Chapter6顧客教育與價值定位之推廣 6 67 有效的網路廣告 搜尋引擎廣告 1 搜索引擎是一個反向形式的傳播網絡 搜索引擎讓登廣告者透過消費者所搜尋的關鍵字確切知道消費者想要的是什麼能將攸關的行銷訊息直接傳達給目標消費者廣告選擇在關鍵字搜尋中採用置入性廣告在搜尋結果的地方 透過點擊的連接傳送一條短訊息買下在搜尋結果中最優先的位置 服務業行銷Chapter6顧客教育