4P4C4R营销理论.ppt

市场营销要素组合 4C 一 4P营销理论 杰罗姆 麦卡锡于1960年在其 基础营销 BasicMarketing 一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合 即著名的 4P 理论 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合 科特勒说 如果公司生产出适当的产品 定出适当的价格 利用适当的分销渠道 并辅之以适当的促销活动 那么该公司就会获得成功 4P营销理论的理论框架 产品 价格 渠道 促销 特性质量外观附件品牌包装产品线服务 基本价格折扣支付期限信用条件组合价格 分配渠道区域分布中间商营业场所物流 广告媒体类型文字图像人员推销公共关系营业推广 4P营销要素组合 课堂练习 肯德基的4P策略 4P营销理论的优势和劣势 1 4P理论重视产品导向 清楚直观的解析企业的整个营销过程 2 4P理论是营销学的基本理论 它最早将复杂的市场营销活动加以简单化 抽象化和体系化 构建了营销学的基本框架 促进了市场营销理论的发展与普及 优势 服务营销组合 7P要素 场景 客人在机场打电话 电话响了十几下才有人接 结果怎样 酒店无形中就失去了客人 所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接听 客人问 128元的房间和158元的房间有什么区别 服务员回答说 相差30元 你们有什么感受 客人问 听说广州非典很厉害 你们有没有采取什么措施 服务员回答 有 你放心 客人再问 你们客房的窗户能打开通风吗 服务员回答 不能 你们放心吗 你们会预订这家饭店吗 有家大公司的营销副总裁 经常因公务到海口出例差 每次出差都住在市中心一家四星级酒店 说起来这家酒店没有什么特色 服务的主要对象也不是商务客人 按常理他这样身份的人应该选择条件更好的五星级酒店 但是他只住这家酒店 主要原因是这家酒店的服务特别细致 其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事处很近 而且在民航办事处可以办理登机手续 因此 这家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到民航办事处并办好登机手续 这样他可以节约在机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免费巴士去机场 案例 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 它以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 二 4C营销理论 4C营销理论的四要素 Communication 沟通 Customer 顾客 Cost 成本 四要素 Convenience 便利 指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的需求来提供产品 企业同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息 为顾客提供方便 减少顾客精神和体力的耗费 不单是企业的生产成本 它还包括顾客的购买成本 此外 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出 还包括其为此耗费的时间 体力和精力消耗 以及购买风险 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 因此 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 4C优劣势分析 三 4R营销理论 2001年 唐 舒尔茨 DonE Schuhz 在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论 它阐述了四个全新的营销组合要素 关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Retribution 4R营销要素组合 4R理论的优势 不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意 而是以建立顾客忠诚为最高目标 对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求 是一个更为实际 有效的营销制胜术 以竞争为导向 以建立顾客忠诚为目标 在新的层次上概括了营销的新框架 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 4P 4C 4R的演变 Product产品Price价格Place渠道Promotion促销 1990 s Related关联Relationship关系Reaction反应Reward回报 Customer sneed顾客需求Cost成本Convenience方便Communicate沟通 21世纪 1960 s 从4P 4C到4R 4C特征 4R特征 4C是站在消费者的角度来看营销 其中的消费者 成本 沟通 方便直接影响了企业在终端的出货与未来 它以消费者为导向 宣传的是 请注意消费者 4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户 它也有以消费者为导向 便利 与 节省 沟通 与 关联 紧密相关 它宣传的是请 注意消费者和竞争对手 4P特征 4P 4C 4R三者的关系 4P营销理论是营销的一个基础框架 4C理论也是很有价值的理论和思路 因而 两种理论仍具适用性和可借鉴性 4R营销理论不是取代4P和4C理论 而是在它们的基础上的创新与发展 所以不可把三者割裂开甚至对立开 4P营销理论是营销理论中最基