项目一任务一认识市场营销ppt课件.ppt

化学工业出版社 汽车营销 理论与实务 市场营销学的理论框架 核心概念营销观念 营销计划营销组织营销控制营销审计 产品策略定价策略分销策略促销策略 需求分析市场细分目标市场市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 项目一 认识汽车营销 任务二认识汽车营销 任务一认识市场营销 项目一汽车营销认知 知识目标 1 了解市场营销形成与发展的过程 2 掌握汽车营销的内涵和核心概念 以及相关理论 3 了解市场营销理念演变发展的过程 4 了解汽车的分类 1 能分析和确定某汽车企业的市场营销观念 2 能结合中外汽车工业发展历程正确看待中国汽车业的发展现状 能力目标 本项目教学目的 一 市场营销学的形成与发展二 市场营销的基本内涵及核心概念 任务1认识市场营销 1 产生阶段 19世纪末 20世纪30年代 2 形成阶段 1931 二战 3 成长阶段 二战 20世纪60年代 市场营销学的 第一次革命 4 成熟阶段 20世纪70年代至今 市场营销学的 第二次革命 一 市场营销的形成发展 一 市场营销的形成发展 1 形成阶段 19世纪末 20世纪30年代 市场营销学诞生的标志工业革命后 资本主义国家劳动生产率明显提高 生产迅速发展 经济大幅度增长 管理理论的发展 特别是泰勒 科学管理原理 出版后 很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法 大大提高了生产效率 增加了产品供应 卖方市场 发生变化 出现供求增长速度超过商品需求速度的状况 有远见的企业家开始察觉到市场活动中可能出现的难题 开始进行市场分析 研究 运用营销方式为顾客服务 1912年哈佛大学学者J E 哈格蒂出版了第一本 市场营销学 这是市场营销学从经济学中分离出来的起点 但仅限于课堂中 未应用于企业营销活动 2 形成阶段 1931 二战 背景 1929经济危机 企业倒闭 生产过剩 产品积压 工人失业 为摆脱危机 企业产品如何转移到消费者手中就成了企业和市场学家共同研究的课题 随着市场营销研究的深入 以及它的研究成果被一些企业成功运用 市场营销研究范围扩大 社会影响日益广泛 1937年 美国市场营销协会 成立 学术界理论家及企业家加入该会 标志着市场营销学已走出大学校园 走向社会实践 但仅限于流通领域 3 成长阶段 二战 20世纪60年代 市场营销学的 第一次革命 二战后 军工生产转向民用 工业的生产潜力显现出来 战时受压抑的购买力也被释放出来 市场需求剧增 又刺激了生产的发展 加上第三次科技革命 生产力空前提高 但战时人们的积蓄很快用完后 市场有效需求不足暴露出来 销路成为棘手问题 竞争加剧 企业就越要研究怎样在市场上占据有利地位 这种趋势必然推动了市场营销学的研究进程 1960年 麦卡锡提出了著名的4P营销组合理论 菲利普 科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展的 金色的50年代 和 高能的60年代 4 发展阶段 20世纪70年代至今 随着现代科学的进步 不同的学科相互渗透 市场营销学已经与社会学 经济学 统计学 心理学等学科紧密结合 成为了具有很强操作性的应用科学 同时 研究内容更为广泛 进一步向纵深发展 原来综合性的内容 现在逐渐形成了一个个分支 如市场调研 市场预测 广告学 消费者心理学等等 自70年代始 研究内容更深入 提出许多新概念和新思想 如 战略营销 全球营销 网络营销 等概念 80年代 科特勒的 大市场营销 理论 一 市场营销的基本内涵营销是什么 是一种艺术 是一种职能 是一种哲学 二 市场营销的基本内涵及核心概念 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足 并感到愉悦的公司 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学 而不仅仅是某一部门的个别职能 菲利普 科特勒 营销管理 第8版序言 一 市场营销的基本内涵 菲利普 科特勒的定义 个人和集体通过创造产品和价值并同别人交换 以获得其所需和所求之物的一种社会和管理过程 在适当的时间 适当的地方以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 一般定义 如何理解市场营销的定义 l营销必须以顾客和市场为导向l以满足消费者需求与欲望为目的l强调组织内外的协调l强调交换是营销的核心l包括非盈利性组织的管理活动 产品 效用 价值和满意 市场 市场营销者和顾客 需要 欲望和需求 交换 交易和关系 二 市场营销的核心概念 1 需要 欲望和需求 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 欲望 Wants 想得到能满足需要的具体满足物的愿望 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点 2 产品 Products 产品三因素 实体商品 服务和创意 快餐店 商品 汉堡包 烤肉和软饮料 服务 销售过程 烹调 安排座位 和创意 节省我的时间 计算机制造商 商品 计算机 监视器 打印机 服务 送货上门 安装 培训 维护和修理 以及创意 计算能力强 汽车制造厂 商品 汽车 配件 和服务 免费检测 免费试车 和创意 显示社会地位 展示个性等 能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 3 效用 价值和满意 效用 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 即对消费的认识 带主观成分 实体效用 汽车解决代步的基本功能 心理效用 汽车能给消费者带来社会地位象征 炫耀身份 个性突出等的心理满足 这时产品的实体效用就不重要了 价格亦不是主要考虑的因素 选购效用 良好的购物环境与丰富的产品能提供选购效用 地点效用 时间效用等 在可能满足某一特定需要的一组产品中 消费者如何进行选择 顾客让渡价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 获得产品的四种途径 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换发生的条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是最适当的 称心如意的 4 交换 交易与关系 交换 是一个价值创造过程 通常总使双方变得比交换前更好 交易 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 交易发生的条件 至少两件以上有价值的标的 双方同意的条件 时间及其他法律条款 当交易不需每次都进行磋商 而成为一个惯例时 便达到最佳状态 关系 交换型市场营销和关系市场营销的区别 5 市场 市场是购买东西的场所 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 市场 市场 需求 市场 愿望 钞票 一个简单的营销系统 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 商品 服务 货币 沟通 信息 生产观念 TheProductionConcept 产品观念 TheProductConcept 推销观念 TheSelling SalesConcept 市场营销观念 TheMarketingConcept 社会营销观念 TheSocialMarketingConcept 三 市场营销理念的演变 背景 资本主义初期及二战后的一段时间 产品相对短缺 消费者没有选择 谁能够批量生产消费者购买的起的产品 消费者就购买谁的产品 观点 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业的中心问题是扩大生产增加产值产量 解决供不应求的问题 生产观念 1 2 产品观念 生产观念 的末期 市场开始由卖方市场向买方市场转化 人民生活水平已有了较大的提高 消费者已不仅仅满足于产品的基本功能 开始追求产品在功能 质量和特点等方面的差异性 产品观念 应运而生 背景 认为 企业经营的核心在于产品 而非消费需求 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 3 推销观念 20世纪20年代末到50年代初 由于科技进步 科学管理推广 出现供过于求的情况 尤其在经济危机中 大量产品销不出去 迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品 但仍然没有逾越 以产定销 的框架 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 背景 观点 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 4 市场营销观念 产生于20世纪50年代 生产力迅速发展 企业间的竞争又空前加剧 企业意识到推销观念已不适应市场的发展 开始注意消费者的需求和欲望 研究其购买行为 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品 背景 观点 与前三种最大区别 以买方需要为中心 以