市场营销作业产品的五个层次产品开发策略生命周期及营销策略ppt课件.ppt

市场营销作业 08电子商务 1 班 Page 2 单击此处添加标题 3 产品的五个层次 台灯 Page 4 产品的五个层次 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 返回 5 核心产品 照明 装饰家居形式产品 从设计风格上看 有欧式的 韩式的 中式的 还有复古系列等等 从材质上看 有玻璃磨花台灯 陶瓷彩釉台灯 景泰蓝台灯 金属台灯和塑料台灯等 从台灯灯光的色彩上看有乳白 橘黄 草绿等等 从外形上看 有金属蛇形管工作台灯 夹式弹簧摇臂悬吊台灯 座式可调光全塑台灯 座式可调光搪瓷台灯 铜座古典台柱式单双瓷罩台灯 槽形双瓷双色罩台灯 古典烛台式台灯 古老煤油灯式台灯 双灯头子母式玻璃台灯 返回 6 期望产品 节能 装饰家居 营造气氛 比如 在书房里放一款木制古典造型的台灯 会把安静宁和的气息带入书的世界 同样的款式 放在茶室中 也是最适合不过的 安静的古典气息 最能营造心平气和的氛围 延伸产品 送货上门 免费安装 维修 潜在产品 可以自动调节光的明亮程度 照明的同时还具有除病菌 去异味 快速消除装修污染 净化空气的能力 返回 产品开发策 新能源汽车 Page 8 新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源 或使用常规的车用燃料 采用新型车载动力装置 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术 形成的技术原理先进 具有新技术 新结构的汽车 新能源汽车包括混合动力汽车 纯电动汽车 BEV 包括太阳能汽车 燃料电池电动汽车 FCEV 氢发动机汽车 其他新能源 如高效储能器 二甲醚 汽车等各类别产品 Page 9 单击此处添加标题 产生构思 产品产生原因 初拟营销方案 市场试销 城市试点新能源汽车 新能源汽车的发展趋势 大规模走入家庭指日可待 新能源汽车被消费者真正认可存在障碍 营销思路 返回 Page 10 产生构思 产品产生原因 随着中国经济的快速发展与人民生活水平的逐步提升 汽车进入中国普通百姓家庭已是不可改变的事实与趋势 中国人也一样要享受快速便捷的现代汽车文明 而且 汽车及相关产业的发展将成为中国的重要经济支柱之一 但是如果依赖石油 中国人将不可能实现普及汽车的梦想 用不了多长时间 中国的加油站前将排起长队 中国汽车工业也将不得不停滞发展的步伐 因此 中国如要继续发展汽车工业和普及汽车 一方面必须大幅度节省燃料消耗 另一方面必须寻找数量级与石油相当的燃料来源 而且随着汽车的普及 环境污染也会加重 因此 清洁能源汽车预示着未来汽车发展的主要方向 新能源汽车便应运而生 返回 Page 11 初拟营销方案 在推广初期 充电的基础设施很不完善 为了弥补使用不方便性给消费者造成的不想购买电动汽车的障碍 只有从提高经济性想办法 即消费者购买与使用电动汽车要比燃油车便宜很多 归结起来 要使推广电动汽车取得成功 必须大幅度降低消费者的购车与使用成本 尽可能改善充电方便性 而且 国家日前出台的 节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法 确认了购买新能源汽车的补贴标准和补贴范围 政府的补贴也将会促进新能源汽车的推广 但相当长时间里 电动汽车不具备全面替代燃油汽车的可能 而且没有这种必要 合理的方案是 扬长避短 根据各种汽车的特点 构建出一个协调发展的格局 从而解决未来汽车能源与环境问题 实现我国汽车普及的美好理想 而选择恰当的电动汽车的技术路线来起步 也将决定电动汽车发展成败与快慢的关键因素 返回 Page 12 市场试销 城市试点新能源汽车 2009年春节前 财政部 科技部发出 关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知 决定在北京 上海 重庆 长春 大连 杭州 济南 武汉 深圳 合肥 长沙 昆明 南昌13座城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作 鼓励试点城市率先在公交 出租 公务 环卫和邮政等公共服务领域推广使用节能与新能源汽车 必须高度重视示范城市的工作 示范工作的成效如何直接影响人们对发展电驱动汽车的信心 影响产业发展的进程 返回 单击此处添加标题 第一 政策环境日益完善 第三 中国消费者对新能源认知已经确立 第二 新能源车市场空间广大 新能源汽车的发展趋势 大规模走入家庭指日可待 返回 Page 14 第一 政策环境日益完善 新能源汽车的推广 目前业内一致的观点是 政府的支持和补贴 包括充电站等使用环境的完善 是新能源汽车大规模走向市场的重要因素 这方面国家已经纳入日程 只需假以时日不会成为大问题 而新能源技术及资源方面 我国锂电池技术基本已经走在世界前列 再加上中国强大的锂资源 资料显示 西藏的锂储备占世界一半以上 笔者一直认为这是美国支持藏独的根本原因 其实也是不是大问题 再加上油价持续上涨 全球石油储备的危机 新能源进入消费者选择视线也是大势所趋 返回 Page 15 第二 新能源车市场空间广大 国家新能源车规划大家有目共睹 而国外新能源车市场发展也是如火如荼 日本09财年混合动力车 HV 销量超过45万辆 普锐斯以20万销量居所有乘用车单一品牌销量之首 占新车总销量的比例高达14 1 美国市场混合动力车总销量为290280辆 占美国所有车型销量2 8 的市场份额 对比下来 而中国新能源车 08年乘用车和商用车累计2435台 其中乘用车899台 占汽车总销量0 025 09年暂时没看到中汽协数据 但乘联会数据能看到的 乘用车混合动力产品包括09年普锐斯销量687台 比亚迪F3DM销量44台 可见 中国新能源车有巨大的发展空间 返回 Page 16 第三 中国消费者对新能源认知已经确立 本人老东家益普索咨询公司的调研表明 未来3年内75 的受访者愿意购买新能源车 且这些人群中大多集中在年龄35岁上下 知识层次较高 这从一定层面表明 消费者对新能源车已经形成一定认知 返回 Page 17 新能源汽车被消费者真正认可存在障碍 目前最大的障碍 就是消费者对新能源车的担忧 概括起来 无非是价格 性能 便利性三大问题 通过 百度指数 搜索 电动汽车 字段 消费者搜索频率最高的 就是 电动汽车价格 而且事实上 目前市场上的电动 油电混合乘用车 都远远高出同档汽油车 这已经成为阻挡消费者选择的巨大门槛 而笔者在给经销商辅导过程中 接触到无数经销商 购车者 司机 对新能源车主要的担忧是动力性不足 技术不成熟 性能不稳定 而便利性自不必说 主要是对电池续航里程 充电站数目是否足够的担心 返回 Page 18 营销思路 就消费者决策而言 目前主要因素是安全 油耗 驾驶性能 外观 价格 性能 保值等因素 而环保现阶段仍然未成为消费者购车的首要考虑因素 其实所谓的 低碳消费 其实也只能作为一种倡导而已 企业关键着眼点 应该基于消费者购车关键因素 现有汽油产品未满足点 结合自身新能源车特点重点进行推广 第一 在起步时就打造自身产品差异化定位 抢夺消费者 心智资源 第二 通过意见领袖培养新能源观念 一方面是各企业正在做的政府采购 另一方面是塑造 富人 贵族 高价车 富人 环保车 贵族 的理念 新能源汽车全面发展已成定局 新能源车的发展 更关键的是消费者需求的满足 观念的培育 以于在此基础上企业的营销思路调整 第三 要意识到新能源产品不仅仅是研发部门的事情 而应把市场的反馈 品牌差异化定位的要求 销售和渠道的要求等 综合反馈到研发部门 供应商 降低价格 第四 进行观念教育 比如针对动力性不足 教育人们享受都市的悠闲生活 安全第一 返回 生命周期及营销策划建议 报纸 Page 20 产品的生命周期 生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 报纸作为一种特殊的商品 在一个可竞争的市场上 其创办和发展同样也会表现出优胜劣汰的现象 而且 随着报纸生产 经营的市场化程度越来越高 报纸同样也具有自己的生命周期 Page 21 1 开发 引入期 开发 引入期是指在市场上推出新报纸 报纸销售呈缓慢增长状态的阶段 主要的市场表现为 消费者对该报纸不了解 不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯 对新报纸的发展持观望态度 因此造成新报纸的销售量小 单位产品成本高 尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络 发行和广告成本高昂 此时新报纸处于高投入 低产出甚至亏损阶段 对处于市场引入期的报纸 市场上竞争者少 报纸内容的可替代性不强 产品特色鲜明 返回 Page 22 可以采取的营销策略 快速掠取策略 快速渗透策略 缓慢掠取策略 以低价格和高促销费用推出新报纸 以最快的速度带来最快的市场占有率 实行相对较高的发行价格和广告价格 并推行强势促销 以尽快引起目标市场的注意 加快市场渗透 以高价格低促销费用推出新报纸 主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势 以内容获取读者市场 进而扩大市场份额 返回 Page 23 2 成长期 报纸有了一定的市场份额 消费者对该报纸已经熟悉 发行和广告销售量增长速度较快 报纸的品牌和风格已经基本定型 建立了一定的营销渠道 生产成本有所下降 促销费用稳定或稍有提高 报业开始盈利并增长较快 营销策略 在保持原有的增长态势的基础上 尽可能地扩大市场份额 增加新的盈利点 可以展开市场调查 掌握以市场的需求状况和其他竞争者的有关情况 以便及时调整报纸的生产和营销策略 在报纸内容即核心产品的生产上 不断创新 提高报纸的信息量和有效阅读率 加强促销环节 树立产品形象 以建立品牌偏好 争取新读者 返回 3 成熟期 营销策略 A 开发新市场 寻求新用户 C 通过改变定价 销售渠道及促销方式来延长报纸成熟期 B 改进产品的品质和服务后再投放市场 此时报纸各销售渠道基本呈饱和状态 增长率缓慢上升 还有少数新购买者 返回 Page 25 4 衰退期 报纸衰退期的市场特征表现为报纸的广告 发行销售量由缓慢下降变为迅速下降 消费者的兴趣已完全转移 报纸发行和广告价格已下降到最低水平 报纸已无利可图甚至大幅亏损 有些已被迫退出市场 营销策略 首先为整合资源 集中优势策略 即削减人员 降低成本 缩短报纸的周期或减少报纸版面 把资源集中使用在最有利的细分市场和最有效的销售渠道上 以最有利的市场赢得尽可能多的利润 其次进行重大改革 开拓新的成长空间 特别是必须在内部管理体制上进行彻底改革 以适应新的竞争形势 处于衰退期的报纸 面临两个必然的结局 要么蜕变而后新生 要么彻底衰亡退出市场 Page 26 总