市场营销学最新版本.pptVIP

市场营销 E mail 市场营销 本课程学习要求和目的 通过学习掌握市场营销的基本知识 形成新的营销观念 并学会市场分析的方法 会制定简单的营销策划方案 培养目标 培养未来的经营决策者 本课程主要学习方法 理论讲述与案例分析同步进行 理论讲述与实践活动同步进行 上机实验 主要参考书目及网络资源 营销管理 第13版 美 科特勒 美 凯勒著 王永贵等译 格致出版社 定位 美 里斯 特劳特著王恩冕等译 中国财经出版社 市场营销案例评析 胡春编著 清华大学出版社杂志 销售与市场 现代营销 等中国营销传播网 栖息谷 市场营销 第一章市场营销概论第二章市场分析第三章企业战略计划与营销管理过程第四章目标市场战略第五章产品策略第六章定价策略第七章促销策略第八章分销渠道策略第九章市场营销方式发展与变化 第一章市场营销概论 营销是企业成功的关键 菲利浦 科特勒 1 引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 引例二 嫦娥 桂花月饼的畅销 嫦娥饼屋 是广西桂林市的一家民营小型食品企业 该企业的月饼每年都有一定的销量 但随着每年的 月饼大战 销售越来越困难 眼见又到中秋节了 企业的王老板非常着急 于是请某高校的营销专家出主意 该校专家组织队伍进行了调查分析 建议 嫦娥饼屋 避开高档和低档两种产品市场的竞争 选择中档及旅游市场 产品配以桂花馅和桂花酒 包装上还有风景名胜的宣传 既有了中秋节日的气氛 又突出了桂林的特点 产品推出后大受欢迎 不但市民喜欢 桂花是该市的 市花 当地民俗有 中秋团圆食月饼 饮酒观月赏桂花 外地游客也以为当地一绝 纷纷购买品尝 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友 结果不但 桂花月饼 大为畅销 嫦娥饼屋 也打出了企业品牌 第一节市场营销与市场营销学第二节企业市场观念选择第三节顾客让渡价值和顾客满意第四节前沿理论 第一节市场营销与市场营销学 市场及其相关概念市场营销的含义市场营销学及其分类市场营销学的产生与发展 引例 沃尔玛的 女裤理论 原价 进价 8美元售价 12美元毛利 4美元销售 10条总毛利 40美元 降价 售价降到 10美元 每条毛利 2美元一天卖 30条总毛利 60美元 数据的相互关联 销售增长 200 单价下降 16 7 单位毛利下降 50 总毛利增长 50 结论 消费者是裁判 市场及其相关概念 市场的概念作为一种空间概念 市场是指商品买卖的场所 从市场营销学的角度 市场指有某种特定需要和欲望 并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客 对市场的进一步认识 市场立体交换关系系统 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 现实市场形成的基本条件 1 消费者一方存在需要和欲望 并拥有可支配交换资源 2 存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品 服务 3 要有促成交换双方达成交易的各种条件 价格 时间 空间 信息 服务方式 4 市场的发展是一个由消费者 买方 决定 而由生产者 卖方 推动的动态过程 站在经营者的角度 人们常常把卖方称之为行业 而将买方称之为市场 市场立体交换关系系统 市场营销的含义 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场和营销者 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒定义 市场营销的目的就是使销售成为不必要 大师中的大师 现代管理学之父 布什颁发的 总统自由勋章 彼得 德鲁克 PeterDrucker 促销只是一种手段 但营销是一种真正的战略 1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长 1995年获中国科技大学工商管理硕士学位 1997年12月获香港 亚洲周刊 1997年度杰出华裔成就奖 1999年出任董事局主席 2000年任海尔首席执行官 张瑞敏 专家说营销 营销 不仅是一个企业或一个企业部门的事情 从大处说是一种文化 一种观念 从小处讲是整个企业的营销 它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标 定义的要点 1 最终目标是 满足需求和欲望 2 交换 是市场营销的核心 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 效用 费用 满足 效用 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用 来作出购买决定 西安上海 如何走 他们为什么成功 方法的评价及选择 需要 欲望 需求 需要 是指未得到满足的感觉状态 欲望 是指对特定产品的需要 需求 是指有购买力的欲望 未满足的需要和欲望代表着市场机会 因此 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望 并在此基础上生产适销对路的产品 只有这样 才有可能赢得顾客 赢得市场 同时 企业必须根据对需求水平和需求时间的预测 决定产品的生产数量和供给时间 产品 产品有广义和狭义之分 广义产品 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西 包括有形物品和无形物品 即服务 狭义产品 指与服务相对的有形物品 服务包括两类 一类是纯服务 另一类是功能性服务 产品的价值不在于拥有它 而在于它给我们带来的对欲望的满足 他们为什么成功 实例分析时间 81 7 29地点 英国伦敦过程 英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日 耗资一亿英镑 早8 00人群已聚集在车队必经之路的两边 据说有数十万人 这时 有一些小贩身背挎包 推销一种东西 潜望镜 边走边吆喝 用潜望镜观看结婚庆典 1英镑1只 到10 00庆典结束时 共销售出十几万只 净赚十万英镑 请分析 此实例成功的原因 为什么成功 潜望镜实例分析信息 公开 共享 市场预测 市场细分 目标市场选定 产品定位 概念 产品 潜望镜 价格 1英镑 渠道 直销 促销 叫卖广告 销售时机 8 00 10 00 价值链的延伸 交换 交易和关系 交换 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里获得所需之物的行为 交易 交换的过程中 如果双方达成一项协议 我们就称之为发生了交易 关系营销 是指市场营销者与顾客 经销商 供应商等建立 保持和加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使各方实现各自目的的营销方式 营销网络 是指企业与顾客 经销商 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系 案例 美国一个制鞋公司要寻找国外市场 公司派了一个业务员去非洲一个岛国 让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们 这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报 这里的人不穿鞋 没有市场 我即刻返回 公司又派了一名业务员 第二个人在非洲呆了一个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备把本公司生产的鞋卖给他们 公司总裁得到两种不同的结果后 为了解到更真实的情况 于是又派去了第三个人 该人到非洲呆了三个星期 发回一封电报 这里的人不穿鞋 原因是他们的脚上长有脚疾 他们也想穿鞋 过去不需要我们公司生产的鞋 因为我们的鞋太窄 我们必须生产宽鞋 才能适合他们对鞋的需求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们借助于政府的力量和公关活动扩大市场营销 我们打开这个市场需要投入大约1 5万美元 这样我们每年能卖大约2万双鞋 在这里卖鞋可以赚钱 投资收益率约为15 思考 为什么不同的人对同一市场有不同的看法 市场营销与市场营销者 在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 我们将前者称为市场营销者 后者称为潜在顾客 所谓市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 市场营销者可以是卖方 也可以是买方 当买卖双方都表现积极时 双方都称为市场营销者 并将这种情况称为相互市场营销者 市场营销学及其分类 市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应用学科 市场营销学的架构市场营销学的构建从微观 企业 开始 逐步形成了微观与宏观两个分支 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能和效用 强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济持续 健康地发展 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客 满足顾客的需要和欲望 从而实现包括营利在内的经营目标 市场营销学的架构 竞争性营销策略 营销基本理论问题 市场营销机会分析 市场选择与定位战略 其它领域市场营销 组织计划与控制 渠道策略 促销策略 产品策略 定价策略 战略营销管理过程 市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展 市场营销学的产生与发展 1 萌芽阶段 19世纪末20世纪初 营销研究 1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书 2 发展阶段 20世纪初至三十年代 营销研究 高度重视市场营销学的研究 并将研究成果应用于企业的业务活动3 革命 阶段 二战结束至70年代末 营销研究 营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心 产生 市场营销观念4 最新阶段 80年代初至现在 营销研究 大市场营销观念 整合营销传播经济学是市场营销学之母 管理学是市场营销学之父 我国在70年代末到80年代初开始引进市场营销学的有关理论 市场营销学理论在中国的传播研究和应用 同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的 1 引进时期 1978 1982 2 传播时期 1983 1985 3 应用时期 1986 1988 4 扩展时期 1989 1995 5 国际化时期 1996 特点 中国特色 实用化 目前没有理论创新 营销思想的发展趋势 市场营销学专家及其主要贡献 现代营销集大成者 被誉为 现代营销学之父 多次获得美国国家级勋章和褒奖 著作 营销管理 营销管理 非营利机构营销学 新竞争与高瞻远瞩 国际营销 营销典范 营销原理 社会营销 旅游市场营销 市场专业服务 及 教育机构营销学 最新出版了 亚洲新定位 和 营销亚洲 菲利普 科特勒 PhilipKotler 竞争战略之父 迈克尔 波特 MichaelPorter 迈克尔 波特 MichaelE Porter 32岁即获哈佛商学院终身教授之职 是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威 迈克尔 波特已有十四本著作 其中最有影响的有 品牌间选择 战略及双边市场力量 1976 竞争战略 1980 竞争优势 1985 国家竞争力 1990 等 定位之父 杰克 特劳特是全球最顶尖的营销战略家 也是美国特劳特咨询公司总裁 1972年以 定位时代 论文开创了定位理论 1981年出版学术专著 定位 1996年 他推出了定位论落定之作 新定位 2001年 定位理论压倒菲利普 科特勒 迈克尔 波特 被美国营销协会评为 有史以来对美国营销影响最大的观念 杰克 特劳特 21世纪市场销售的十大新趋势 1 电子商务 电子商务有逛街乐趣吗 2 零售 推销 体验 注重创造新概念 新生活方式 新的环境 3 建立客户信息库 前端与后端管理 要借助IT 4 想象力与超越顾客期望 心灵超市 一个标着 1 4无条件的爱 的小罐 卖30元 5 对个别客户 产品 渠道的核算 进入SKU单品时代 心灵超市卖什么 21世纪市场销售的十大新趋势 6 属于忠实于客户的远见 这是最大的远见 顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信 7 依赖外部资源合作 外包业务 中国连锁公司的物流与信息为什么不外包 8 销售人员拥有更多的特许权限 为了更好地应变 满足顾客的需要 9 数字营销的发展10 学习与变革 学习型组织 关键在于应变 黑海 红海 蓝海 第二节企业市场观念选择 市场观念的类型企业内在性质与市场观念原初形态市场环境压力类型与企业市场观念市场营销组合构成 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念 市场观念的类型 黑店观念 以自我为中心 以销售为中心 营销观念的选择 五种营销观念的异同 黑店观念 概念 企业在经营活动中无视国家法律 社会公德以及顾客和社会利益 甚至无视他人生命和财产安全 不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想 特点 1 害人利己 2 钻社会和法律空子 甚至不择手段 3 短期行为 干一天算一天 捞一把是一把 分类 实行黑店观念的企业有两种类型 1 黑店 即非法企业 2 白店 即合法企业 这是一种在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销从未论及的观念 生产观念 概念 指企业把提高效率和产量 降低成本和价格作为一切活动的中心 以扩大销售 取得利润的经营指导思想 特点 以产定销1 重自身条件 轻市场需求 2 重生产 轻销售 3 重数量 轻质量 具体表现为 我们能生产什么 就卖什么 产品观念 概念 指企业不是通过需求分析开发相应的产品 而是把提高质量 降低成本作为一切活动的中心 以次扩大销售 取得利润这样一种经营指导思想 特点 以生产为中心1 重自身条件 轻市场需求 2 重产品生产 轻销售 3 重数量 也重产品质量 产品观念是生产观念的后期表现 案例 运河岸上的院子 520万元 套最低价 2004年 香港泰禾地产在京城顶级的三大河岸别墅区之通州运河畔 携手代表国际地位的数位建筑师 艺术家 首次将具有时代精神的顶级单体别墅投入市场运作 在中国本土建造了208幢可售式院子作品 为市场提供具有院落创意生活的当代生活范本 案例 运河岸上的院子 520万元 套最低价 大师们 由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表 张永和 美籍华人 艾未未 中国大陆 王永刚 中国大陆 松原弘典 日本 龚书章 台湾 莫玮玮 新加坡 杨经文 马来西亚 统集于此案 在建筑空间 立面 色彩 园林景观等环节直接设计操作 案例 运河岸上的院子 520万元 套最低价 谁将住在院子里 金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物 他们独到的高端独鉴赏力 对居所提出独特要求 院子 满足了这群人 案例 运河岸上的院子 520万元 套最低价 院子的内涵创意 一个懂得中国生活哲学的院子 同时又很特立独行 把中国特有审美观和现代生活价值观相融合 在本土的市场上培养现代生活 院子 从平和的面部 现代的门庭号码 主张精神生活的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯 案例 运河岸上的院子 520万元 套最低价 运河岸上的院子 荣获亚洲2005 年度最佳建筑艺术奖 荣获2005年最值得关注的别墅 最具本土特色别墅奖荣获2005年 中国经典别墅大奖 推销观念 概念 企业维持生产已不受市场欢迎的产品 在此基础上强行推销 把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心 以扩大销售 取得利润的经营指导思想 特点 1 基本认识是 产品是被卖出去的 而不是被买出去的 2 以销售为中心 3 重推销 轻产品开发 产品质量 忽视市场需求企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西 案例 秦池酒 成也广告 败也广告 1996年 泰池酒厂以6666万元的高价广告费竞得中央电视台黄金时段广告之王 这个县级企业一夜成名 当年获利10亿元 第二年 泰池孤注一掷 以3 2亿元的天价又中标王 也就在这一年 同家地方媒体披露 泰池酒是由四川某地的下脚料酒勾成的 立刻舆论大哗 泰池声举一落千丈 秦池干涸看似是因媒体宣传引发的 其实 它是垮在广告策略上 当秦池在广告方面获得利益时 便变本加利 不计得失 形成了一种固化的成功模式 这种思维模式导致了秦池的干涸 秦池宴酒50度1996年05月16日出厂 营销观念 概念 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心 通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售 取得利润这样一种经营指导思想 特点 首先分析顾客需要 确定目标市场 然后通过产品设计开发 生产过程 促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要 具体表现为 顾客需要什么 我们就生产什么 以顾客为中心的观念 市场营销观念 消费者 企业 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 顾客满意3 整体营销4 盈利率 以顾客为中心的观念 市场营销观念 社会营销观念 概念 指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益 顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动 在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售 增加利润这样一种经营指导思想 特点 注重长远利益 兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重 强调企业文化和对社会服务的价值观 以社会长远利益为中心的观念 利益结合点 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 五种营销观念的异同 营销观念的选择 不同营销观念本身没有对错之分 优劣之别 企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况 竞争状况和法律法规为依据 企业的本性表现为营利性和安全性 只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利 这种观念就是正确的 优越的 若 从顾客和社会的立场出发 营销观念 社会营销观念为优从企业的立场出发 则不一定这么认为 企业内在性质与市场观念原初形态 企业内在本性 营利性与安全性营利性 1 低投入原则2 高收益原则3 低机会成本原则安全性 1 人身安全2 财产安全3 经营安全营利性与安全性是对立统一的原初形态市场观念 从企业立场看 能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念 市场环境压力类型与企业市场观念 不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念 制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项 法制健全程度 科学技术和生产力发展水平 根据上述两项因素的状况不同 市场环境分为五种类型 完全无压环境压力环境低压环境高压环境完全压力环境 对顾客和社会的益处 第三节顾客让渡价值和顾客满意 顾客让渡价值顾客满意客户关系管理 CRM 顾客让渡价值 顾客让渡价值 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额 总顾客价值 指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益 总顾客成本 指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本 结论与应用 顾客让渡价值 总顾客成本 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客选择倾向 顾客让渡价值最大化 结论与应用 结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同 因此应当对其分别对待 应用总价值不变 降低价格 则让渡价值提高 总成本不变 提高总价值 则让渡价值提高 总价值或总成本均提高或降低 但幅度不同 总价值提高 总成本降低 价值链与价值让度案例 价值链与价值让渡案例 策略应用俱乐部营销策略实例资生堂 1000万名会员 公司提供威士信用卡 会员在享受戏院 旅馆和零售店可以折扣优惠 还有 老主顾 分 每人可定期得到免费杂志 内容广泛 任天堂 200万名会员 一年16美元会费 每月可得到 任天堂威力 杂志 先睹游戏还可获得相关咨询 沃尔顿书店 推出读者优惠计划 吸收了400万名成员 每位交纳10美元 即可得到有关新书的各种邮件广告 所购新书享受较高折扣和免费订货 顾客满意 4C理论4R理论CS理论 4C理论 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 4R理论 关系 Relationship 节省 Retrenchment 关联 Relevancy 报酬 Reward CS理论 顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客 是要建立为顾客服务 使顾客感到满意的系统 即要站在顾客的立场上考虑和解决问题 要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首 96 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇 90 的不满意顾客不会再次光顾你的商店 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨 13 的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟 顾客满意 CustomerSatisfaction 是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 CS f PV AV CS 顾客满意PV 顾客预期价值AV 顾客认知价值 客户关系管理 CRM 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 是企业以提高核心竞争力为直接目的 确立以客户为导向的发展战略 并在此基础上展开包括评估 选择 开发 发展和保持客户关系的整个商业过程 CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统 方法和手段的综合 CRM是一个通过详细管理企业与客户 包现有客户 目标客户 潜在客户和业务作伙伴等 之间的关系来实现客户价值大化的方法 CRM系统的核心是客户数据管理 完整的CRM系统具备市场管理 销售管理 销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能 CRM系统的主要功能成功实施CRM的关键因素 8 综合销售管理 9 整合传播管理 10 合作伙伴关系管理 11 系统运营管理 12 智能化图表管理 7 呼叫中心 客户关系管理 CRM 系统的主要功能 成功实施CRM的关键因素 确立合理可行的项目实施目标 高层管理者的理解与支持 让业务驱动CRM项目的实施 有效控制变更管理 项目实施组织机构的建立 软件供应商及实施伙伴的选择 第四节 前沿理论1 4P理论 以满足市场需求为目标 产生于20世纪60年代的美国杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 于1960年在其 基础营销 BasicMarketing 一书中将这些要素一般地概括为4类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的4Ps 菲利普 科特勒 1967年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 2 7P理论 服务营销 1981年BoomsandBitner提出了服务营销的7Ps组合理论 4Ps 人员 people 有形展示 physicalevidence 过程 process 3 6P理论 大市场营销理论 4Ps 政治力量 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelation 1984年 菲力浦 科特勒提出的 80年代 西方市场是被保护封闭的市场 必须运用6Ps 为开辟市场扫清道路 4 10P理论 战略性营销 6P s 探查 Probing 划分 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 1986年6月30日 科特勒在我国对外经贸大学的演讲中提出战略性营销 5 4C理论 以追求顾客满意为目标 由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 即消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 成本 利润 售价 售价 成本 利润零售商研究顾客愿意购买的价格 然后影响生产商 6 4R理论 以建立顾客忠诚为目标 21世纪初 4R营销 的作者艾略特 艾登伯格提出4R营销理论 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 关联 Relativity 企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系 反应 Reaction 学会倾听顾客的意见 及时寻找 发现和挖掘顾客的渴望与不满 建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应 关系 Relation 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 回报 Retribution 追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 7 直复营销 directmarketing 世界直销联盟 美国直销协会和美国直销教育基金会对 无店铺销售 的共同定义是 无店铺销售 不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动直复营销 消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后 其订货和购买是通过邮电 电话 电脑及其它科技媒体来完成的销售方式 有人也把 直复营销 翻译成 直效行销 人员直销 自动销售 类型 目录营销 直邮营销 电话营销 电视营销 网络营销 8 红海与蓝海 红海策略 以竞争为中心竞争力 价值 成本结果 薄利 微利 奈利蓝海策略 以创新为中心关键 通过创新 消费者利益最大化途径 创造有效的新需求 进行有价值的差异化 策略定价模式 选择性降低成本 背景 2005年全球范围内管理界的一个关键词 W 钱 金和勒妮 莫博涅教授合著的 蓝海战略 自2005年2月由哈佛商学院出版社出版 2005年9月7日由商务印书馆 调查结果 过去120多年来30多个行业150种策略行动大多数企业以价格竞争为本位 蓝海的例子1 Swatch手表 定位 理性产品 时髦产品 变一表为多表定价 30 100美元目标 平均年龄45岁 年轻人 小孩 不同性别皆有需求 生产 雷射焊接 减少元件 降低成本 BLUESATELITE蓝色卫星 FINEMYSTIQUE神秘面纱 INTERPRETATION抽象时空 MOVINGFLOWER万花筒 DISCO红唇 蓝海的例子2 把顾客较不重视的功能消除或简化太阳马戏团 将动物表演取消 道德争议 成本高 将顾客重视的需求提升多普达手机 PDA及MP3功能 迈向蓝海的六大原则 改造市场边界专注于远景而非数字超越现有需求策略次序要正确 克服重要组织障碍把执行纳入策略 拟定原则 执行原则 9 小结 营销观念 是从生产观念 产品观念 推销观念等内部导向观念发展过来的 无论是市场导向 社会营销 战略营销还是蓝海策略 都属于市场导向观念 市场导向是一种商业哲学它要求以顾客 竞争者和外部环境为中心 它改变了业务决策 信息收集和使用方法 及如何使各部门团结工作以满足消费者的方式 蓝海是对红海的超越 课后作业 2009年屈臣氏计划新增门店120家 重点在华北和华西地区6个城市布点扩张 按照7P理论分析屈臣氏连锁店的服务状态 第二章市场分析 第一节市场营销环境分析第二节消费者市场分析第三节竞争者分析 引例 1875年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 豆腐块新闻 说是墨西哥畜群中发现了病疫 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫 亚默尔立即联想到 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚 德克萨斯州是全国肉类供应基地 如果瘟疫传染至此 政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 造成全国的供应紧张 价格上涨 于是 亚默尔马上派他的家庭医生调查 并证实了此消息 然后果断决策 倾其所有 从加 德两州采购活畜和牛肉 迅速运至东部地区 结果一下子赚了900万美元 第一节市场营销环境分析 市场营销环境含义及其构成市场营销环境的特点宏观环境微观环境环境分析评价 市场营销环境含义及其构成 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力 包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境 微观环境 宏观环境 营销环境构成 多变性 差异性 相关性 客观性 市场营销环境的特点 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的 微观环境的影响是直接的 宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响 公众 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 企业 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌形式竞争者 微观市场环境 具体内容 供应商 营销中介 一 供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料 零部件 能源 劳动力和资金等资源的企业或个人 供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响 供应商提供资源的价格 品种以及交货期 直接制约着公司产品的成本 利润 销售量及生产进度安排 因此 企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系 又要避免资源来源的单一化 受制于人 二 营销中介 是指为企业推销产品 提供各种便利营销服务的企业和个人 1 中间商 如经销商 代理商 批发商 零售商 2 物流机构 包括仓储 运输 配送 加工的实体和个人 3 营销服务机构 是提供促销服务的各类调研公司 广告公司 传播媒介公司 咨询公司等 4 金融服务机构 是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构 如银行 保险公司 信托投资公司等 顾客 企业 三 顾客 1 消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费 2 产业市场组织机构购买产品与劳务 供生产其他产品及劳务所用 以达到赢利或其他的目的 3 中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售 从中赢利 4 政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人 5 国际市场买主在国外 这些买主包括外国消费者 生产厂 转售商及政府 四 企业 企业内部各部门如生产部门 采购部门 研究与开发部门 财务部门 市场营销部门等等 企业内部各部门 各层次分工是否科学 协作是否和谐 有没有 人和 的气氛是企业营销活动的一个内在的 重要的因素 竞争者 公众 五 竞争者 在同一产品市场上 企业会面临许多竞争者 他们之间形成了不同的竞争关系 对企业而言 消费者认识需求的过程即 目前我需要什么 可视为第一种类型的竞争者 称之为愿望竞争者 消费者判定选择的过程 采取什么方法能满足这一欲望 可视为第二种类型竞争者 称之为平行竞争者 消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者 称之为产品形式竞争者 消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者 即品牌竞争者 六 公众 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 包括七个方面 1 融资公众 2 媒介公众 3 政府公众 4 群众团体 5 当地公众 6 一般公众 7 内部公众 市场营销微观环境 2 想满足什么欲望 愿望竞争 买什么样的汽车 形式竞争 买什么品牌的国产中档轿车 品牌竞争 用什么产品满足行的欲望和需求 类别竞争 欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲 类别竞争因素摩托车自行车 轿车 国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档 神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 科技环境 宏观市场营销环境 作用于微观营销环境 并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量 企业 微观 环境 人口环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 公众 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 企业 分析 评价 研究 威胁点 机会点 环境分析评价 人口统计环境 人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率 晚婚 离婚 再婚 上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高 经济环境 收入状况 信贷及储蓄 支出结构 经济发展 一 收入因素 1 收入因素是影响社会购买力的主要因素 1 国内生产总值 GrossDomesticProduct GDP 是一个国家或一个地区 所有常住单位 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和 它反映一定时期内生产活动的最终成果 GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平 就业率 消费结构 投资规模等 市场受此影响非常大 中国人均年国民收入超过1740美元 一 收入因素 2 2 个人收入 个人收入是指消费者个人的工资 红利 租金 退休金 馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入 个人可支配收入 个人收入并不是消费者可以完全支配的 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 如个人所得税等 之后 才是个人可以用于消费或储蓄的所得 个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出 如房租 保险费 分期付款 抵押借款等 后所余下的才是个人可任意支配的收入 这是影响消费需求变化的最活跃的因素 注意 对绝大部分商品品种而言 消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的 二 影响社会购买力大小的主要因素 3 消费者实际收入的变化 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素 要区别 货币收入 和 实际收入 之间的差别 通货膨胀影响 例 钱三强的40年代的 法币 工资几百万只买一只热水瓶 4 消费者储蓄和信贷情况 5 消费支出模式的变化 6 其他因素 消费者家庭所在地点以及价值观念 例 中国与美国老太太的购房经历 重点1 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化 主要是各种消费在总支出的比例关系 恩格尔系数 从各国历史情况看 如果家庭收入不变 食物支出的比重有增大的趋势 如果家庭收入略有增加 用于食物支出的增长幅度可能更大 只有在达到相当高的平均食物消费水平时 收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降 由此 人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例 称为 恩格尔系数 食物部分所占比重越多 恩格尔系数越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高 有人提出如下划分 恩格尔系数R 消费支出中用于食物部分 消费总支出 R 和 50 贫困 50 和 30 温饱 30 和 20 小康 20 和 15 富裕 15 R 很富裕 重点2 消费者储蓄和信贷情况经济增长 1 居民个人收入不可能全部用掉 总有一部分以各种形式储蓄起来 包括银行储蓄存款 债权 股票等 在一定时期内货币收入不变的情况下 如果储蓄增加 则近期购买力和消费支出便减少 反之 如果储蓄减少 则近期购买力和消费支出便增加 2 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 消费者信贷的种类繁多 最常见的主要有各种形式的分期付款 信用卡 信贷等 如住房按揭贷款 购车贷款 消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一 因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品 这就可以创造更多的需求 从而刺激经济增长 3 经济增长带来国民收入的增长 提高收入 促进消费 2005年我国经济增长速度为9 9 4 家庭生命周期所处的阶段 自然环境 自然资源短缺可更新资源 如农田 森林 草地 水 空气 不可更新资源 如铁 煤 石油等金属和非金属矿物质 恒定性资源 如太阳能 风力 环境污染日益严重可持续发展日益受到重视 技术环境 技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合 社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系法制体系的建立与完善 政治环境 政治 策 与法律环境 政治法律环境 1 1 政府的有关经济方针政策 1 人口政策 2 产业政策 3 能源政策 4 财政 金融货币政策 2 政府颁布的各项经济法令法规3 群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的 旨在影响立法 政策和舆论的各种社会团体 政治法律环境 2 案例 政治风云导致 米沙 的失败 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 社会文化环境 信仰价值观道德观地域 民族文化及风俗习惯变化趋势 工业社会 信息社会技术导向 市场 技术导向国内经济 全球经济短期行为 中长期行为集权 分权等级制度 网络系统一元或两元结构 多元结构 环境分析与对策 1 机会与威胁概念 机会 对企业有利的环境变化或趋势威胁 对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会 本企业无能力把握 壮大其它企业 威胁威胁 本企业足以应对 削弱其它企业 机会 一 营销环境分析的意义 1 可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势 保证经营决策的正确性 2 可以运用自己控制的手段 及时调整营销策略 以适应不可控环境因素的变化 提高营销应变能力 3 可以从营销环境的变化中 发掘新的市场机会 捕捉到市场机遇 把握营销时机 更好地发展企业 4 可以及时发现环境给企业带来的威胁 采取积极措施 避免或减轻威胁给企业造成的损失 二 市场机会与环境威胁分析 1 分析环境动向 根据营销信息 分析 掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向 2 分析机会与威胁 任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会 然而 并不是所有的环境威胁都一样大 也不是所有的市场机会都有同样的吸引力 企业的最高管理层可以用 环境威胁矩阵图 和 市场机会矩阵图 来分析 评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小 三 机会与威胁的综合评价 根据威胁水平和机会水平的不同 企业所面临的综合环境分为四种不同的类型 如图2 4所示 1 理想环境 高机会和低威胁的环境 2 冒险环境 高机会和高威胁的环境 3 成熟环境 低机会和低威胁的环境 4 困难环境 低机会和高威胁的环境 企业在开展市场营销活动的过程中 根据所面临的综合环境采取相应对策 四 环境与企业对策 1 一 面临市场机会及对策1 市场机会的分类 环境机会和企业机会 行业机会与边缘机会 显性机会与潜在机会 当前市场机会与未来市场机会 2 寻求市场机会的途径 通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会 结合市场细分过程来寻求市场机会 通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会 3 企业面对市场机会的对策 1 及时利用 2 适时利用 3 果断放弃 四 环境与企业对策 2 二 面临市场风险及对策1 市场风险的类型 按市场风险的性质分类 有自然风险和人为风险 从对风险的把握性分类 有显性风险和隐性风险 按市场风险的后果分类 有纯粹市场风险和投机市场风险 2 应对市场风险的对策 抗争对策 减轻对策 转移对策 A 保险转移 B 非保险转移 企业针对机会与威胁的对策 图 四 环境分析与企业对策 3 案例讨论1998年的两则报导 三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大 沿江有十几个县近百万居民需要迁移 大坝建成后水位将达到170多米 大洪水 至98年8月初 全国有28个省 市 自治区 2 4亿人遭受不同程度的水灾 1700多万间房屋倒塌损坏 2150多万公顷农作物受灾 目前 水灾尚未结束 损失还在增加 问题 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇 中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士 可以用5个字描述 大 地域辽阔 前景巨大 赚钱的天堂 变 发展快 变化快 政策多变 法规不健全 乱 市场秩序混乱 假冒侵权严重 反常怪事多 信誉 商业伦理 严重缺乏 燥 短期导向 大起大落 过度竞争 异 区域差异 体制差异 行业差异 营销水平差异 世代差异都很显著 本章小结 市场营销环境的含义 制约或影响企业营销活动的各种力量市场营销环境分类 宏观环境 微观环境微观环境因素包括企业 营销渠道 市场 竞争者和公众五个方面 宏观环境包括 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境和社会文化环境 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件 外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 本章思考与训练 思考题 营销环境分析的目的是什么 请举一例说明 市场营销宏观环境包括哪些因素 市场营销微观环境因素包括哪些 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子 微观市场中的竞争者包括哪几个层次 实践训练题 1 搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结 2 某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息 有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营 电视机市场已向多种规格发展 数字化电视机已面世 电视机将与电脑屏幕显示器合二为一 进入通讯领域 未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达1 68亿台 试分析该企业业务属于哪一类型 3 请列举中国电信面临的机遇与挑战 第二节消费者市场分析 消费者市场的含义和特点消费者购买行为模式影响消费者购买的主要因素及分析消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤案例 消费者市场的含义和特点 消费者市场 是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭 一切企业 无论是生产企业还是服务企业或商业企业 也无论是否直接为消费者服务 都必须研究消费者市场 因为只有消费者市场才是商品的最终归宿 即最终市场 从这个意义上 可以说 消费者市场是一切市场的基础 是最终起决定作用的市场 消费者市场的特点1 人数众多 分布广泛2 单次购买量小 购买频繁3 需求复杂多样4 购买的非专业性5 购买力的分散性 消费者购买行为模式 外界刺激与消费者反应模式 营销刺激 营销刺激 产品价格地点促销 经济的技术的政治的社会的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化社会个人心理 问题认识信息收集评估决策购后行为 购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化亚文化社会阶层 相关群体家庭身份与地位 经济生理个性生活方式 动机知觉学习信念与态度 购买者 文化亚文化社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族团队和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会阶层的几个特点 文化因素 同一社会阶层内的人 其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定 而是受到职业 所得 财富 教育和价值观等多种变量的制约 4 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 既可以向高阶层迈进 也可以跌至低阶层 但是 这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 社会阶层的几个特点 社会因素 相关群体 家庭 社会角色与地位 相关群体的力量 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 家庭决策基本类型 补偿性购买决策 家庭成员都同意意愿中的购买方案 通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非