竞争策略Michael-Porterppt课件.ppt

麥可 波特 MichaelEPorter他的名字叫 策略 Strategy 競爭 Competition 1 出生於密西根州2 1969年 波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位3 七三年 榮獲哈佛大學經濟學博士 並入主哈佛商學院 成為哈佛有史以來最年輕的教授 當時他只有二十六歲4 1983年 雷根政府延攬波特進入 美國產業競爭力委員會 5 波特也是許多國家的顧問 印度 紐西蘭 加拿大 葡萄牙等國家 皆聘請他帶領國家經濟政策的研究 競爭策略CompetitiveStrategy就是創造別人無可取代的地位 策略是什麼 策略就是 做選擇 取捨 Tradeoff 選擇與放棄 設定限制 何者可為 何者不可為 選擇要跑的比賽 並且根據自己在所屬產業的位置 量身訂做出一整套活動 策略的本質 要有一個好的策略的第一步是你要有一個正確的目標 rightgoal 根據多年來的研究我發現 主要的目標就是有投資就要有回收 投資報酬率 ROI 你知道 造成日本現在經濟下滑的悲劇原因就是他們缺乏回收政策 現在他們正在付出代價 以往的日本公司只著重企業成長或市場佔有率 這是非常不明智的目標抉擇 因此 企業要問自己的第一個問題是 我們有正確的目標嗎 我們正在實踐這個正確的目標嗎 策略的本質 設定策略的第二個原則是環顧你所在的產業 公司要有能力從產業中得利 你不能制定策略卻不知道你在和誰競爭 而產業生態也會直接影響到你的營運績效 因此了解這個產業結構以及產業的獲利程度非常重要但是 最重要的是你要如何培養在這個產業中獲得競爭優勢的能力 企業在開始選用策略之前 先問自己兩個問題 客戶最喜歡我們哪一點 我們靠哪一種產品賺最多錢 這就是 定位 定位 選擇你想要進入的產業 首先 要把焦點放在產業而非公司上 想想所身處的產業 以及要如何在這個產業中獲利 要弄清楚自己所在的產業 以及在這個產業中的位置 大家向來以為企業的成功要看公司內部 我的研究發現 企業的成功常要看它所在的環境 大企業要思考的是如何去改善大環境 不只是改善自己 亞洲企業常忽略產業分析 只要看到哪一個產業賺錢 就說那是一個好產業 這種觀念在過去或許行得通 但未來 不再是每個產業都賺錢 亞洲企業常常在破壞產業獲利 像韓國和日本就是 企業必須和客戶取得平衡 不能讓客戶予取予求 如果客戶的議價能力太強 相對會壓低整個產業的獲利 如何創造競爭優勢 當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主要的方法 抬高價位與降低成本 目前台灣大部分企業在做的事是降低成本 很好 但是 問題在於你們依賴降低成本的策略多久 當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素 技術或人力時 另一種策略是提高產品在消費者心目中的價值 而不只是依賴價格競爭 也就是發展差異化 differentiation 策略 但是目前大部分的企業在做的是價格競爭 而非差異化競爭 為了說明競爭優勢的來源 我想再重複一下價值鏈 valuechain 的概念 價值鏈 valuechain 價值鏈的意思是說消費者心目中的價值基礎是透過一連串的企業內部物質與技術上的具體價值活動 valueactivities 與利潤 margin 所構成當你和其他企業競爭時 其實是內部多項活動在做競爭 這才是競爭 而不是整個公司一體的競爭 透過價值鏈 你可以知道你在哪些活動佔有優勢 那些處於弱勢 下一個問題是企業如何從活動中獲得優勢 要知道這個問題的答案我認為要先釐清一個觀念 在大部分的策略會考量到產業與企業之關係 或者成本與價格之關係 但是我要說明的是營運效益與策略競爭之差異 營運效益 OperationBenefit 什麼是營運效益 營運效益是指說你和競爭者做同樣的事情 但是你設法做的比他好 你和競爭者有同樣的目標 但是你超越他 為什麼 可能是因為你有比較好的電腦系統 機器設備或較好的管理能力 這樣的例子在現實生活中比比皆是 營運效益的代名詞是 優良操作 bestpractice 也就是你比你的競爭者更會營運 日本公司在生產技術上超越其他國家 事實上 我記得非常清楚 在八 年代我在美國公司工作時 很多企業抱怨日本貨傾銷美國 他們的產品有較高的品質和較低的價格 日本人利用優良操作的優勢將產品行銷到全球 改善營運效益的做法有全面品質管制 時基競爭 即時系統 標竿行銷 改造流程 虛擬企業組織 學習型組織 變革管理等等 營運效益 OperationBenefit 但是非常重要的一點是 營運效益並非長久之計 你可能可以在短期內維持優勢 但是當你不具備這項優勢時 你就落後了 因為大家都在朝更有效率的生產方式前進 這還不是最嚴重的問題 最嚴重的是我所謂的 競爭合流 competitiveconvergence 或譯做競爭整合 也就是大家都朝同樣的方向競爭 最後大家提供的產品都沒什麼差別 消費者被迫從價格上做選擇 因為沒有其他區別 最後通盤皆輸 這真是惡夢一場 今天 台灣或美國所面臨的問題便是產品的價格不斷下降 導致通貨緊縮 因為資訊流通越來越便利 大家為了競爭都朝低價走 傾銷產品 如果當初公司預見通貨緊縮情況 或許就不會去採取低價策略了 這是台灣所遭遇的問題嗎 答對了 這是個大麻煩 策略競爭 StrategicCompetition 什麼是策略競爭 策略競爭就是大家都朝不同的方向上競爭 就是你選擇你自己的目標 你是和自己競爭 而別人選擇他們自己的目標 那麼營運效益與策略競爭兩者究竟有何不同呢 營運效益與策略競爭有何不同 營運效益競爭導致競爭合流 每家公司的產品都一樣 都採低價策略 消費者沒別的選擇 只能選擇最低價的產品 策略競爭發展出別具特色的產品 使你和其他產品有所區別 創造出獨特的價值 而消費者根據不同的需求選擇他們想要的產品 營運效益與策略競爭兩者並非互相矛盾 每家公司都應該追求生產效率 務使優良操作 但是光追求生產效率是不夠的 策略競爭則是發掘產業中的許多機會 朝差異化發展 制定策略 我們來談談為什麼公司制定策略時會遭遇許多困難 大部分的阻礙來自營運部門 很多營運部門的人會認為策略競爭非常困難 我們沒必要去倘混水 制定策略 限制在哪裡 發展策略 最基本的步驟就是 設限 limit 如果你想要抓住所有的顧客 提供所有的服務 那你根本沒有策略可言 制定策略就是要限制你想要做的事情 唯有當你知道你的限制之後 你才能清楚將你的企業在產業中定位 也才能知道你要採取什麼方式做生意 你能做的更好 制定策略 你要如何設限 你要如何設限 你可以先決定你要做大的 中的還是小的產品 如果你決定要做小的產品市場 那你再依此去調整你的組織 包括不同的組織結構 機器設備 配銷通路 銷售系統等 藉著設限 你可以知道並且設計你的企業成為一個獨一無二的公司 且知道你要做什麼 這就是策略 你只滿足顧客的某一種需求 或只服務某一群顧客 理論告訴我們 當你想要魚與熊掌兼得時 你變得兩面都不討好 展開活動 策略帶來意外的收穫 康柏 Compaq 的前車之鑑 如何取捨 取捨 即是決定你所不要做的事 什麼是你不想做的事 你的獨特定位在哪裡 策略 就是對你所想達成的目標設定限制 你的直覺會告訴你 設限意味著無法快速成長 意味著潛能降低 然而 我們卻不斷的發覺 這並非事實 設限 是為了讓你的企業得以壯大 當你設限之後 才有真正的優勢 主控權 國內外市場等等 有設限才有成長 這是很反諷的法則 典型的失敗例子皆源於公司認為 成長就必須放寬限制 整合 Fit 的概念 接下來 要和大家談到整合 Fit 的概念 所謂 整合 即是 策略 不只是一連串的活動 真正的策略是 一連串的互動式活動 最近我們甚至將競爭優勢視為成功的關鍵 或核心競爭力 我們認為這是非常稀少 甚至在一個組織內 只能有非常有限的優勢 而事實上 如果你只看到少部分的優勢 你幾乎是很快就會被模仿的 相對的 你應該要靠整合價值鏈來衍生這樣的優勢 如此一來 建立價值鏈的特色 將使得模仿變得非常困難 競爭者不僅得模仿一個特色 而是模仿整個價值鏈的特色 價值鏈的 整合 第一種是 一致性 如果你定位在價格競爭 你得確定低成本政策貫徹於你企業的整體 而非只有在製造生產的部分 服務 行銷 任何政策都必須符合低成本的原則 因為成本是積少成多 這是最基本的 第二 三種是 互補 及 調整 這二項觀念有關於活動之間的同步互動與支援補給 什麼是整合 整合 就是你所設計的一連串活動都能夠相互支援 為何整合如此重要 第一 整合會帶來競爭優勢 第二 整合也會增加模仿的困難度 營運競爭vs 策略競爭 營運競爭與策略競爭都是很重要的 然而一家公司所有的人力資源都投入在營運之中 營運競爭是非常安全的 你可以評估生產流程的改進 監控營運水準 大家都曉得該如何做 大家也都知道如何觀察對手等等 相對的 策略競爭 你必須要考慮到定位問題 你要曉得 你在和誰競爭 如果你真的有策略的話 那麼答案是 沒有任何競爭者 因為你在同業中是獨一無二 這樣的競爭是很難被評估 也很難說服組織的其他人 因為大家都怕漏做了什麼 行銷人員在面對顧客時 就很怕說 對不起 我們沒有這樣的產品 服務 這就是很典型的例子 組織經營的愈久 愈理所當然地認為應該提供多種服務 由此可見這樣的想法如何侵蝕著你的策略 如此一來你的定位就會愈來愈模糊 對組織而言 策略是相當困難的 例如你召開一個會議討論競爭者的新發展 你很難避免模仿別人的策略 再深入探討 我們發現組織與策略幾乎是相衝突的 因此貫徹策略的唯一辦法就是要有非常強的 領導 營運競爭vs 策略競爭 資訊系統的重要 我們再來談談資訊系統 為何資訊系統如此重要 因為資訊系統貫穿了所有價值鏈上的活動 資訊系統提供了所以活動改善效益的機會 因此資