精英大讲堂-商品组织表(超市)ppt课件.ppt

精英大讲堂 徐启武先生MR TONY中国零售精英网 暨 商品组织表 超市 清晰零售商业本质特征与发展规律 顾客需求至上 零售业博大精深 充满激情 全球500强的企业中10 是零售业 美国50强企业中20 是零售业全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事零售业零售业是一个国家的经济主权 是公认的基础产业和支柱产业 社会零售需求分析与零售行业发展机遇解析 居民家庭收入的增加 消费者受教育程度增加 居民小区化 家庭规模变小 社会经济发展和生活方式变化 对价格敏感程度逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 单次购买量增加 对价格敏感程度逐步下降 对品种 邻近的需求增加 逐渐强调购物效率 形成社区购物习惯对便利性和效率的需求增加 对品种和环境的需求下降 对价格敏感程度逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 食品生鲜就近购买 非食品集中购买 追求效率 价格敏感度下降 更强调零售品牌的选择 对生活品种的需求增加对生活品质的需求增加 细分化市场形成可能性 收入水平上升 消费 商品 服务 的需求 要求越来越高 高速增长20 30 改革开放时代 1977 2000追求拥有物质的幸福感 十人一色 改善物质匮乏 高增长10 15 小康时代 2001 2012追求自己的个性 十人十色 全面物质满足 稳定增长7 富裕时代 1913 2020任性的消费者80 90后网络 高学历 高感知 海外接触 一人十色 物质个性VS精神满足 全新价值观的消费者支持 高附加值商品 真品 与服务 诉求 的供给 社会零售需求分析与零售行业发展机遇解析 鱼死了才有机会 采购观念回归 从关注数据指标到关注顾客需求演变 零售行销基础源于顾客需求 生鲜三品 菜肉鱼 满足民生基本需求面 生鲜五品 熟食等 提升民生基本需求面 杂货 快速消费品 满足顾客惯性需求 非食品满足顾客个性化需要 提高生活幸福度 基石 依赖 快乐 国民所得的不断增加 恩格尔系数不断降低 消费者的消费形态发生巨大变化 品类机会也在变化中 商机就在其中 家庭收入增长对于顾客需求的影响与对策 商超传统五大业态特征与现代商业融合机遇 我们是 顾客需求 便利店 便民店 标超 大卖场 忙碌 高效 品质 多样 居家 健康 齐全 安逸 便捷 体贴 拾遗补缺 快捷 慵懒 随心 体贴 细分业态 生活方式 商超业态 发展还是硬道理 有效才是真道理 本质问题 商品获得性 服务依赖性 综超 忙碌 高效 品质 多样 没有经营特色 最多选 最时尚 最便利 最低价 折扣商店 便利店 专业专卖店 超级市场 购物中心 百货商店 消失 低价 质量保证 自助式 设备简单租金低 商圈较大 营销顾客需求 价值识别 价值识别 主要消费者品类分析 平均价格 低 消费者购买频率高购买决策容易一次性购足 综合超市应选择其中购买频率高购买决策容易的品类作为便利性品类经营强调功能性 低 高 高 生鲜日配 食品干货 HBA 杂货 家居 办公用品 音像制品 玩具 体育用品 床上用品 小家电 大家电 服装服饰 大类取舍 门店定位 中类取舍 经营重点 小类宽深 经营要点 价值主张 主流顾客需求 商品结构特色 如何操盘 工具何在 商品结构的定义 商品分类 粗细 定义 类的描述为今后奠定基础 编码位数确定 7位9位11位13位 确定商品结构数 商品宽度 丰富性 大类多 功能多 商品深度 同类中具可选择性 纵深发展 总部确定 统一严格执行 最高机密 商品结构是经营灵魂使分析成为可能 按类不同指标使控制成为可能 一进一出严格遵守使调整成为可能 按类分层逐级追踪使预算成为可能 制订目标使考核成为可能 采购 运营使发展成为可能 可复制 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈 消费客层 商品定位 商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大 中 小类为架构 中小分类最重要以高 中 低档为层次 A B类目标品项为主 商品结构特色 起始于商品组织表 家乐福 xls 商品结构特色 起始于商品组织表 顾客决策树 Size大小 Design Color设计 颜色 Price价格 1 2 3 4 根据顾客的决策树 我们可以创建一个品牌树来进行品类的计划 Fabric料子 品类举例 被子 顾客决策树 CustomerDecisionTree 商品结构特色 起始于商品组织表 100 Cotton100 棉 100 Silk100 蚕丝 80 Cotton 20 Polyester80 棉 20 聚酯 Solid素色 Printed印花 Embroidery刺绣 1 Single单人155x220cm 3 QueenSize大号230 x250cm 4 KingSize特大号230 x260cm 66rmb 188rmb 489rmb 2 Double双人200 x230cm Size大小 Fabric料子 Design Color设计 颜色 Price价格 529rmb 99rmb 89rmb 39rmb 279rmb 品类举例 被子 顾客决策树 CustomerDecisionTree 商品结构特色 起始于商品组织表 Brand品牌 ApplicationArea应用地方 SkinType皮肤种类 Function功能 1 2 3 4 使用这个顾客决策树来进行品类计划 Price价格 5 品类举例 润肤露 顾客决策树 CustomerDecisionTree 商品结构特色 起始于商品组织表 品类举例 润肤露 顾客决策树 CustomerDecisionTree 商品结构特色 起始于商品组织表 洞察主流顾客需求 构建商品结构特色 洗发水的购买决策树 维度1 品牌 维度2 功能 维度3 包装 维度4 价格 飘柔舒蕾亮莊 去屑黑发滋养 750ml400ml200ml 高价位中价位低价位 商品结构特色 起始于商品组织表 送礼场合 任何时间 个人礼品 节日礼品 现在食用 带回家食用 标志品牌产品陈列 生动化货架装饰 TescoinUK 23 turnoverincrementalwith15 reductionofSKU 英国的Tesco 通过品类管理 产品组合SKU少了15