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价格策略 LOGO 价格策略的含义 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析 选择一种能吸引顾客 实现市场营销组合的策略 一 影响企业定价的因素 1 产品的价值是产品定价的基础 根据马克思的政治经济学原理 产品的价格围绕价值上下波动 是马克思政治经济学的核心 是市场经济运行的基础 市场经济体制运作的动力 当然 价格的灵活性是由产品的质量决定的 企业的产品必须做到按质论价 采取按质量差别定价 质量不同的产品制订不同的价格差别 是价值规律的客观要求所决定的 不过要注意的是 这时的产品指的是市场上的所有 同类产品 或者是这种产品的一个 长期平均价格 而对于 个别产品 和短期价格来说 却没有操作性 它适合作长期分析和价格战略决策 2 营销目标是企业定价的方向 企业管理的目标有生存 获利 发展等 作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致 企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法 3 确定产品的价格必须考虑到成本 产品成本有总成本 固定成本 变动成本 边际成本之分 这对我们制订价格策略有重要的意义 产品成本的高低在很大程度上反映着产品价值量的大小 并同产品出厂价格的水平高低成正比 同时 成本又是产品价格低于价值的经济界限 是保证企业再生产的必要条件 在正常生产条件下 产品的生产成本低于价格 才能使企业在出售产品时回收耗费在该产品中的成本支出 从而使生产不间断的继续下去 并为企业创造一定的利润 是企业生存和发展的前提条件 如果产品的成本在很长一段时间内高于价格 企业就不能以其销售收入补偿在生产过程中的消耗和支付劳动报酬 更谈不上发展 因此企业对成本必须准确地进行核算并且不能以个别生产者的生产成本为依据 而应该以社会中等成本作为参照标准 4 产品价格的制订必须考虑到国家政策 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上 包括禁止价格歧视 禁止价格欺诈 禁止价格垄断和禁止低促销 5 市场和需求的性质对我们制订价格政策有指导作用 1 市场类型不同价格不同市场结构可分为完全竞争 完全垄断 垄断竞争和寡头垄断 这些市场结构下的企业制订价格的自由度是不同的 2 需求弹性不同价格策略不同E 时 称为需求无弹性 这类产品需求量随价格等额变化 因此价格策略不应是首选的营销策略 E 时 称为需求弹性大 表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化 此类产品采用降价策略 3 消费者对价格和价值的看法最终评判产品价格是否合理的是消费者 因此 企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响 二 选择价格策略 1 低价策略2 平价策略3 高价策略 1 低价策略 1 需求价格弹性较大的产品 这类产品的价格变化对销量有很大的影响 价格上升需求量减少很多 价格下降 需求量增加很多 2 市场容量较大 且生产不太困难的产品 采用低价策略 企业可以有效阻止竞争者进入该产品市场 3 生命周期趋向成熟 或者衰退期的产品 企业对这种产品采用低价策略可以延长产品生命周期 4 随着产品销量扩大 可以使单位产品的固定成本明显下降的产品 企业对这类产品使用低价策略从而产生规模效应 从而使企业带来较好的经济效益 2 平价策略 平价策略是介于低价和高价之间的一种定价策略 是指在产品的成本中加上能被公众认可的合理水平的利润 这种价格策略 既保证了企业的合理利益 又能使广大购买者乐意接受 在出现下列情况时 企业可选择平价策略 1 市场上供求较平衡的产品 这种产品由于供求较平衡 同类产品竞争不十分激烈 故价格也较平衡 此时企业使用平价策略能促进销售 2 需求弹性不大的产品 如对基本消费品或初级产品 为了树立企业形象 即使在供不应求或独家经营时 也宜实施平价策略 3 要稳定占领市场的产品 企业从长远利益出发 对此类产品宜平价销售 3 高价策略 高价策略是将企业的产品定得高于同类企业 或较大幅度地高于成本 企业使用这种定价策略 可取得较高的利润 但容易影响产品的销售 在出现下列情况时 方可选择高价策略 1 消费者一时很难判断产品质量的新产品 这种产品的质量无同类产品可比较 购买者认为 价高必然质优 愿为其支付高价 此外 对国内尚无人生产 估计在较长时期内也不会出现竞争者的新产品 也可采用高价策略 2 需求弹性较小的产品 如食盐 可采用高价策略 因为这类产品即使将价格提高 也不会影响人们购买 3 受到国家及有关部门嘉奖的产品 如金牌产品 银牌产品 由于做工精细 质量上乘 产品的知名度较高 往往可以高出同类产品的定价销售 具体定价策略的介绍 一 心理定价策略二 折扣定价策略三 阶段定价策略 一 心理定价策略 一 心理定价策略1 尾数定价尾数定价策略 是企业在对产品定价时 针对消费者的求廉心理 取尾数价格而不取整数价格的一种定价策略 例如 将产品价格定为0 98 而不定为1元 定为98元 而不定为100元等 采用这种定价策略 虽在核算产品价格和出售价格时比较麻烦 但一般能起到三方面的作用 1 给消费者以信任感 若将产品价格定为整数 如1元 10元 100元 消费者认为是一种概略性的估计 而取尾数的话 如0 98元 9 8元 98元 则认为这是企业经过精确计算的价格 从而产生信任感 能较好地诱发和增强消费者购买产品的欲望 2 给消费者以价廉感 企业将产品价格分别定为1元和0 98元 二者虽相差甚微 但前者给消费者的概念是元 后者却是角 能使消费者产生便宜感 3 给企业带来好的效益 采用尾数定价策略 价格相差不大 不仅不会因此而减少企业利润 反而会增强产品的竞争力 扩大产品销售 从薄利多销中取得更好的经济效益 一 心理定价策略 2 声誉定价声誉定价策略 是将有些高档消费品 奢侈品 有观赏价值的名人字画 古董等的价格 定得比产品的实际成本 一般利润高得多 以吸引少数经济条件较优裕的消费者购买的一种定价方法 企业使用声誉法定价 首先可使企业增加盈利 若是出口产品 还可为国家取得更多的外汇收入 同时 凡购买高档产品 名贵产品的消费者 大多数是家庭经济条件较好的使用者 当这些产品投入市场时 价格定得高一些 反而会引起这些购买者的购买欲望 有利于产品的销售 一 心理定价策略 3 分级定价分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同等级 选其中一种作为标准型产品 其余依次排列 定为低 中 高三档 再分别定价的一种策略 低档产品 价格接近产品成本 只要有利就行 高档产品 价格可较大幅度地超过产品成本 1 分级定价的作用 企业采用分级定价法 一般可起到三方面的作用 可扩大产品销售 这样定价既可满足一般消费者的要求 又可满足购买力较强的消费者的要求 从而增加市场销售量 便于定价或调价 按产品分级定价 既方便企业核算价格 又便于企业对产品价格进行调整 便于消费者购买产品 产品分级定价 可使消费者根据自己的习惯档次购买产品 不必多花时间去选购 斟酌 2 分级定价的要求 企业在分级定价时 产品价格的档次不宜分得过多或过少 各档次的价格差别也不宜过大或过小 如果档次价格相差过小 将失去分档的意义 如果档次价格相差太大 则可能失去一部分期望购买中间档次价格产品的消费者 一 心理定价策略 4 组合定价当企业经营两种以上相关的产品时 可将关联产品的价格一个定得高些 一个定得低些 对其进行组合 如大家熟悉的打印机 它的价格很便宜 但是它的墨盒却不便宜 又如对一个既生产刀架 又生产刀片的企业来说 可将剃须刀架价格从原来的正常价格10元改为9元 而刀片则从正常价格0 2元提到0 3元 这样 消费者每购买刀片和墨盒时 就能弥补企业剃须刀架和打印机的损失 而消费者购买刀架和打印机时还会觉得合算 价廉 在组合定价时要注意的是 作为消耗产品的关联产品必须没有严格的替代品 否则不能用组合定价策略 如果上例的刀片和墨盒有替代品 则顾客就不会选择你的刀片和墨盒 企业便会在刀架和打印机上白白损失 一 心理定价策略 5 习惯定价有些日用品 消费者经常接触 购买 对价格已养成固定习惯 不宜轻易变动 而且 物价愈稳定 这种习惯定价的产品也就愈多 例如 我国火柴原来三分钱一盒 美国口香糖五美分一包等 均属习惯价格 别的企业如生产相同产品 须按已有的习惯价格定价 否则销路就会受影响 有时 企业的生产因素发生了变化 如原材料涨价等 确实需要提价 企业也要将产品改型 或利用新的牌号 新的包装 这样做 消费者在心理上比较容易接受 二 折扣定价策略 折扣 就是让利 在产品经销活动中 通过折扣 可以降低一部分产品价格 以达到争取快销和多销的目的 企业经常采用的折扣策略大致有九种 1 现金折扣2 数量折扣3 交易折扣4 季节折扣5 拍卖折扣6 经营折扣7 运费折扣8 职能折扣9 价格折让 三 阶段定价策略 阶段定价策略 是根据产品生命周期的不同阶段 即导入期 成长期 饱和期和衰退期 利用每个阶段产品的不同产量 成本 质量和供求关系等对价格的影响和要求 所制订的最有利于自己的一种价格策略 这种定价策略若运用得当 可扩大产品销售 增强产品竞争力 为企业求得最大的经济利益 三 阶段定价策略 1 导入期及其价格策略新产品试制成功 投入少量生产和销售 便进入产品生命周期的第一阶段 导入期 1 导入期特点 在这一阶段 产品一般都具有四个特点 与市场上已有的同类产品相比 在技术上和经济性能上尚不具备优势 企业生产能力不大 产品质量不够稳定 产品成本较高 用户对新产品尚缺乏了解和信任 利润较少 甚至出现亏损 三 阶段定价策略 2 导入期的价格策略 在产品导入期 价格策略主要有高价和低价 适宜采取高价策略的新产品一般有 不易被仿制 或者不能被仿制的产品 需求弹性小的产品 更新速度快的产品 短期内较难满足购买者需要的产品等 对这些产品使用高价策略的好处是 在上市之初 高价可以树立优质形象 可迅速收回投资 及时取得利润 在经营上处于主动地位 一旦发现定价过高 可随时采取降价措施等 企业采取高价策略也存在一些弊病 价高利大 竞争者将迅速进入 价格较高 难以进入市场 适宜采取低价策略的产品一般有 结构简单 易被仿制的产品 需求弹性较大的产品 市场广阔 销路较大的产品等 对这些产品采取低价策略的好处是 价廉产品易打开销路 价格低 利润薄 竞争者不愿进入 但这种价格策略会造成投资回收期长 调整价格余地较小的不利局面 三 阶段定价策略 2 成长期及其价格策略新产品投入市场 经过一段时间后 销售量上升快 产品就进入了生命周期的成长期 1 成长期的特点 产品的产销量迅速扩大 工艺渐近成熟 质量稳定提高 随着批量扩大 成本下降 利润也随之上升 竞争者加入 市场上同类产品日渐增多 市场出现竞争 产品知名度提高 消费者对产品产生一定的信任感 2 成长期的价格策略 在产品的成长期 原来的高价和低价逐步转为正常价格 所谓正常价格 是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本 并提供不低于行业平均利润的价格水平 供应偏紧和质量较优的产品 在低于导入期价格的前提下 允许保持高于行业平均利润 以体现优质优价政策 三 阶段定价策略 3 成熟期及其价格策略产品由成长期进入发展缓慢时期 销售量增长停滞 产品就进入了生命周期的成熟期 1 成熟期的特点 产销量比较稳定 成本仍有少量下降 利润稳定并达到最高 市场上出现了众多的竞争者 竞争日趋激烈 市场需求达到饱和 需求增加较少 2 成熟期的价格策略 在产品的成熟期 如果产品的利润水平过高 会使企业安于现状 不思产品的更新 利润水平过高 也可能诱使其他企业重复布点生产 参加竞争 从而导致产品供过于求 因此 如果企业的产品利润率明显高于同行业平均水平 应适当降低产品价格 以保护产品竞争力 这样做 既可扩大产品销售 增强竞争能力 又可推动企业从事新产品的开发 但企业采用低价时 要掌握降价的依据和幅度 若价格降得过低 企业可能不堪重负 价格降得太少 对保护销售不起实质性作用 三 阶段定价策略 4 衰退期及其价格策略由于技术的发展 市场上出现了新的产品 逐步替代老产品 老产品销量不断下降 产品就进入了生命周期的衰退期 1 衰退期的特点 产品销售量开始下降 利润减少到最低水平 由于工艺落后 设备磨损严重 所以费用上升 成本增加 甚至出现亏损 随着新产品的出现 许多企业生产的这种老产品已相继退出市场 三 阶段定价策略 2 衰退期的价格策略 产品进入衰退期的价格策略 应着眼于最大限度地挖掘产品在生命周期最后阶段的经济效益 因此 总的还是采用低价策略 根据具体情况 可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略 维持价格策略 就是继续保持产品在成熟期间的价格 但在经营上企业必须采取