凯勒-战略品牌管理ppt课件.ppt

12 1 第12章 新产品导入 命名及品牌延伸 凯文 莱恩 凯勒 12 2 品牌杠杆 公司正寻求建立一个 强大 或 宏大 的品牌用以构建一个广阔的市场足迹 并用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分市场的顾客 12 3 安索夫的成长份额矩阵 12 4 品牌延伸 如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品就叫品牌延伸 品牌延伸的分类 产品线延伸将母品牌应用于新产品 针对母品牌所在品类的新的产品细分市场 品类延伸将母品牌应用于不同的产品品类 12 5 建立品类的基本战略陶伯的授权延伸 以另一不同的形式推出同一种产品 例如 OceanSprayCranberry果汁鸡尾酒 推出包含品牌特有口味 成分或部件的产品 例如 费城奶酪沙拉酱 哈根达斯奶油甜酒 推出产品关联产品 例如 Coleman露营装备 推出与品牌消费者授权相关的产品 例如 嘉宝保险 推出凸显公司专业水平的产品 例如 丰田割草机 推出能够反应品牌特有利益 属性或特征的产品 例如 Lysol 除臭 型家用清洁产品 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品 例如 卡尔文 克莱恩服饰 12 6 品牌延伸的优势 增加新产品的可接受性提升品牌形象减少消费者的风险感知增加分销和试销的可能性提高促销费用的使用效率降低产品导入及后续营销活动的成本避免创建新品牌的成本提高包装和标签的使用效率满足消费者的多样化需求 12 7 品牌延伸的优势 续 为母品牌和公司提供反馈利益明确品牌含义提升母品牌形象吸引新顾客 扩大市场覆盖面激活品牌为后续延伸作铺垫 12 8 品牌延伸的劣势 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌形象可能成功但挤占了母品牌的销售可能成功但削弱了品类的认同可能成功但伤害到母品牌形象可能稀释母品牌的含义可能错过开发新产品的机会 12 9 管理假定消费者在记忆中对母品牌有一些认知和正面联想 该品牌延伸至少能唤起一些正面的联想 负面联想不是源于母品牌 负面联想并非由品牌延伸引起 理解消费者如何评价品牌延伸 12 10 创建品牌延伸资产 母品牌联想在消费者大脑中的显著性延伸内容所产生的任一联想的偏好性延伸品类中产生的任一联想的独特性 12 11 发展母品牌资产 在延伸情境下 相应属性或利益联想的显著性如何延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊断性如何品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度如何 12 12 成功的品牌延伸 必须在延伸品类中创建共同点和差异点必须意识到竞争的反应必须提升母品牌的共同点和差异点必须最大化品牌延伸的优点和最小化其缺点 12 13 成功的品类延伸 多芬洗发液和护发素凡士林特效润肤露好时巧克力奶吉露果冻威莎旅游支票新奇士橙汁汽水高露洁牙刷马氏冰淇淋艾姆 哈莫牙刷比克一次性打火机杰迈玛阿姨饼干丰田电动割草机 12 14 不成功的品类延伸 金宝番茄酱救生员牌口香糖玉米花生糖公司的谷物哈雷戴维斯的葡萄酒饮品隐形谷大农场的冷冻食品比克香水Ben Gay的阿司匹林舒洁尿不湿李维斯的TailoredClassics服饰诺德士运动鞋达美乐果味泡泡糖斯马克调味番茄酱FruitoftheLoom洗衣剂 12 15 评估品牌延伸机会 确定实际的和理想的顾客品牌知识列举可能的延伸方案评估候选延伸方案的潜力通过判断和调研评估延伸的可能性 认识到品牌延伸的优缺点 对于新产品而言 分析消费者 公司和竞争因素非常有用 12 16 评估品牌延伸机会 设计实施延伸的营销方案为品牌延伸创建品牌资产 需要选择品牌元素 设计实施延伸的最优营销计划 以及提升次级品牌联想 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响 12 17 品牌延伸的时机在何时 当母品牌具有有利的品牌联想 且母品牌与延伸品牌产品相互匹配时品牌延伸的主要错误就是不考虑顾客的品牌知识架构通常 营销者会错误的仅考虑一种品牌联想而忽略整个过程中的其他品牌联想 12 18 评估品牌延伸机会 确定实际的和理想的顾客品牌